張真真　王　宇

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基于涉農(nóng)電商背景下農(nóng)資電商的未來發(fā)展模式探究

張真真王宇

摘要：目前，隨著涉農(nóng)電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展，使得傳統(tǒng)的農(nóng)資經(jīng)營模式不得不尋求新的發(fā)展機(jī)遇。然而，由于農(nóng)資產(chǎn)品在服務(wù)和質(zhì)量安全等方面的特殊性，如何選擇適合的電商模式顯得尤為重要。本文通過對現(xiàn)有農(nóng)資電商模式的比較分析，結(jié)合農(nóng)資市場的實(shí)際情況，提出了“本地+農(nóng)技服務(wù)+電商”的模式，構(gòu)建一個(gè)農(nóng)戶更加信任、農(nóng)產(chǎn)品更加安全生產(chǎn)的機(jī)制，使得農(nóng)資電商平臺(tái)能夠健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：涉農(nóng)電商；農(nóng)資；模式

一、引言

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2016)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年底，我國目前農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到28.4%，規(guī)模達(dá)1.95億，從下圖中也可以看到，鄉(xiāng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率呈逐步上升趨勢，這為農(nóng)村電子商務(wù)的開展奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)資產(chǎn)品是對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中不可或缺的生產(chǎn)資料的統(tǒng)稱。傳統(tǒng)的農(nóng)資連鎖經(jīng)營模式中，農(nóng)資產(chǎn)品往往需要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商多個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到農(nóng)戶手中，無形中增加了交易費(fèi)用和銷售價(jià)格；同品牌的不同代理商之間惡意壓低價(jià)格，導(dǎo)致市場秩序混亂；此外，相應(yīng)的農(nóng)資服務(wù)配套無法保證，無法滿足農(nóng)民的需求。因此，基于上述原因，將農(nóng)資連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)進(jìn)行整合，形成一種新型農(nóng)資經(jīng)營模式符合時(shí)代潮流的發(fā)展要求。另一方面，積極探索農(nóng)資電商的經(jīng)營模式也是響應(yīng)2016年中央一號(hào)文件中關(guān)于“促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局”的要求，是提高農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)為農(nóng)服務(wù)目標(biāo)的必要措施。

圖1-1　近八年來我國城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率

數(shù)據(jù)來源：CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

由于國外農(nóng)場集約化程度比較高，對農(nóng)資經(jīng)營模式的研究對國內(nèi)的借鑒意義不大。所以，本文主要參考了國內(nèi)一些學(xué)者對于農(nóng)資電商經(jīng)營模式的研究。蔡文著[1]通過對我國農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營中存在的問題進(jìn)行了深入分析，提出健全農(nóng)資服務(wù)體系，推動(dòng)農(nóng)資生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)要與農(nóng)技服務(wù)相結(jié)合為農(nóng)民提供全方位服務(wù)。任保才[2]在對農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)農(nóng)資電商平臺(tái)已逐漸成為今后農(nóng)資經(jīng)營的主要模式，并提出了農(nóng)資電商運(yùn)營中的物流運(yùn)輸限制、信任機(jī)制欠缺等問題。王芳[3]在對我國農(nóng)資流通市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上提出大力發(fā)展農(nóng)資連鎖經(jīng)營等建議。徐玲玲[4]對現(xiàn)有農(nóng)資電商模式進(jìn)行比較分析提出“農(nóng)資企業(yè)+電商平臺(tái)+物流商+農(nóng)民專業(yè)合作社”線上線下協(xié)同發(fā)展的新型農(nóng)資O2O模式。綜上所述，國內(nèi)對農(nóng)資電商的研究較少且主要集中于農(nóng)資經(jīng)營的電商模式探討上，本文提出的新型農(nóng)資O2O模式可豐富農(nóng)資經(jīng)營研究的理論范疇，從農(nóng)戶意識(shí)上提高農(nóng)資電商的使用效率。

二、國內(nèi)現(xiàn)有農(nóng)資電商經(jīng)營模式分析

(一)現(xiàn)有農(nóng)資電商經(jīng)營模式的分類

目前，參與農(nóng)資電商的農(nóng)資制造商包括諾普信、輝豐股份、中保農(nóng)藥等行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，這些企業(yè)或自主建立農(nóng)資電商交易平臺(tái)，或借助其他電商平臺(tái)開設(shè)官方網(wǎng)店，或自主建立移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)等。本文梳理了以下三種主要的農(nóng)資電商平臺(tái)：

表2　我國目前主流的農(nóng)資電商平臺(tái)

電子商務(wù)環(huán)境下的農(nóng)資經(jīng)營模式相對于傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營模式而言，參與主體發(fā)生了翻天覆地的變化，本文根據(jù)參與主體的不同，將農(nóng)資電商又分為以下幾種：

1.農(nóng)資供應(yīng)商對經(jīng)銷商的B2B模式

對于一些網(wǎng)絡(luò)普及率低的地區(qū)，村級的農(nóng)資零售商仍舊大規(guī)模存在，這些零售商往往更容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)方式，易于接受新鮮事物。所以，農(nóng)資制造商作為主要的供應(yīng)商，通過建立自主網(wǎng)上商城向零售商銷售產(chǎn)品提供B2B的電商服務(wù)。

2.農(nóng)資制造商對農(nóng)戶的B2C模式

農(nóng)資制造商和農(nóng)戶分別位于農(nóng)資產(chǎn)品供應(yīng)鏈的兩端，零售商等中間環(huán)節(jié)的存在大幅提高了農(nóng)資產(chǎn)品的交易成本，使得農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格也隨之提高。而B2C模式為降低交易成本提供了可能，這種模式大都通過第三方電商平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)可向各種類型的農(nóng)戶提供電商服務(wù)。

3.線上平臺(tái)與線下體驗(yàn)相結(jié)合的O2O模式

O2O概念是2010年由AlexRampell提出，并將其定義為OnlineToOffline。與B2B、B2C不同之處在于，O2O強(qiáng)調(diào)在店體驗(yàn)。實(shí)際上，它是將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，同時(shí)促進(jìn)線上商品的推廣。農(nóng)資產(chǎn)品與O2O的結(jié)合，使得消費(fèi)者可以更加快捷的獲取商家信息和服務(wù)技術(shù)，獲得相比線下更加優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)使得平臺(tái)商更大強(qiáng)度的推廣其產(chǎn)品，吸引更過線下商家加入。

(二)農(nóng)資電商發(fā)展中存在的問題

現(xiàn)有的農(nóng)資電商平臺(tái)在運(yùn)營過程中表現(xiàn)出了傳統(tǒng)經(jīng)營模式所欠缺的優(yōu)點(diǎn)。首先，電商平臺(tái)大大縮短了農(nóng)資產(chǎn)品的銷售鏈條，極大的降低了農(nóng)資銷售的渠道成本。其次，電子商務(wù)平臺(tái)突破了空間和時(shí)間方面的限制，擴(kuò)展了交易的時(shí)間和地域范圍，使得生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，提高了交易效率。再次，隨著我國農(nóng)業(yè)合作化程度的提升和土地流轉(zhuǎn)速度的加快，農(nóng)資電商順應(yīng)這種趨勢，能夠精準(zhǔn)的通過互聯(lián)網(wǎng)提供農(nóng)資產(chǎn)品服務(wù)，使農(nóng)戶更加便利的查詢農(nóng)資產(chǎn)品信息。然而，農(nóng)資電商平臺(tái)經(jīng)過近兩年來的發(fā)展，其表現(xiàn)出來的瓶頸也越來越明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.農(nóng)村網(wǎng)民對農(nóng)資電商的認(rèn)識(shí)不徹底

盡管隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步健全，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提升，網(wǎng)民規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但是由于農(nóng)民對于電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)還比較淺顯，對農(nóng)資產(chǎn)品的質(zhì)量存在較大的懷疑態(tài)度，很難在較短時(shí)間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)變根深蒂固的傳統(tǒng)觀念。而且，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的生長周期比較長且是一些農(nóng)戶的唯一收入來源，風(fēng)險(xiǎn)承受能力極低，他們不敢輕易嘗試新鮮事物。此外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，信任機(jī)制的構(gòu)建顯得尤其重要。由于農(nóng)資產(chǎn)品具有使用效果反應(yīng)滯后、不宜鑒別的屬性，所以對于信任和質(zhì)量安全的要求更高。

2.農(nóng)資電商平臺(tái)在物流運(yùn)輸上的局限性

物流體系是否成熟往往決定了交易規(guī)模的大小，因此，選擇合適的物流體系將有助于農(nóng)資電商的未來發(fā)展。但是，由于農(nóng)資產(chǎn)品的特殊性，對物流的要求極高。對于肥料這類農(nóng)資產(chǎn)品，一方面因?yàn)樾枨蟮募竟?jié)集中性，另一方面因?yàn)橹亓看?，所以，不可能像其他流轉(zhuǎn)商品一樣，其對物流水平的要求極高。對于農(nóng)藥產(chǎn)品，因?yàn)閷儆谟卸疽后w，對其包裝和物流也會(huì)有不一樣的訴求。而種子產(chǎn)品因?yàn)樯婕皺z查檢疫程序，其運(yùn)輸和郵寄也存在眾多流程。

3.農(nóng)業(yè)集約化程度低，農(nóng)資產(chǎn)品規(guī)模需求小

在本文調(diào)研的山東省和浙江省來說，農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)者中散戶的比重相當(dāng)大。這些散戶所種植的作物又呈現(xiàn)很大的復(fù)雜性，所以，對農(nóng)資產(chǎn)品的需求數(shù)量、種類、使用時(shí)間方面高度分散。這也成為農(nóng)資電商發(fā)展過程中需要面臨的一大難題。

因此，傳統(tǒng)的電子商務(wù)的模式，如B2B、C2C和B2C，都不能滿足行業(yè)需求。選擇什么樣的電子商務(wù)模式，已經(jīng)成為農(nóng)資電商們需要解決的首要問題。

三、未來農(nóng)資電商新模式探究

傳統(tǒng)的農(nóng)資經(jīng)營模式在無法滿足農(nóng)戶需求的情況下，本文提出將O2O和農(nóng)技服務(wù)相結(jié)合，形成“本地+農(nóng)技服務(wù)+電商”的新模式。

(一)“本地+農(nóng)技服務(wù)+電商”農(nóng)資電商模式的運(yùn)作流程

農(nóng)技服務(wù)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條中始終貫穿生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文的農(nóng)技服務(wù)主要是結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，推出互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)技服務(wù)的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)農(nóng)技服務(wù)是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合社會(huì)上的農(nóng)技科研人才資源和網(wǎng)絡(luò)上的農(nóng)技知識(shí)，通過實(shí)時(shí)在線和線下指導(dǎo)的方式服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。推出互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)技服務(wù)的核心主體是獨(dú)立于農(nóng)資電商平臺(tái)的第三方農(nóng)業(yè)科技公司。線上電商平臺(tái)由農(nóng)資制造商或者利用其他方電商平臺(tái)運(yùn)作。線下實(shí)體店為農(nóng)村經(jīng)銷社。消費(fèi)者為零星農(nóng)戶或者農(nóng)場主等大型客戶。

圖3-1　新型農(nóng)資電商“本地+農(nóng)技服務(wù)+電商”模式的運(yùn)作方式

這種新模式下的運(yùn)作方式為：農(nóng)資制造商運(yùn)用網(wǎng)上電商平臺(tái)發(fā)布圖文詳細(xì)的農(nóng)資產(chǎn)品，農(nóng)村經(jīng)銷社及時(shí)反饋農(nóng)資需求信息和農(nóng)資體驗(yàn)信息，同時(shí)農(nóng)資制造商聯(lián)合農(nóng)業(yè)科技公司開展線上和線下雙重的農(nóng)技服務(wù)，解決使用過程中的信任機(jī)制。農(nóng)技服務(wù)通過社區(qū)問答和網(wǎng)絡(luò)教育加入農(nóng)資電商平臺(tái)，整合農(nóng)技知識(shí)，以農(nóng)戶互動(dòng)或者專家解答的方式為農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)提供了保障。在此種運(yùn)作方式下，農(nóng)資制造商削減了大量中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的盈利突破；農(nóng)業(yè)科技公司通過提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入；而農(nóng)戶在技術(shù)的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的保收，同時(shí)獲得了更多的商家讓利。

(二)新型農(nóng)資電商模式的特點(diǎn)

此模式將農(nóng)技服務(wù)和O2O模式雙重融入到傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)營模式中，將兩者的優(yōu)點(diǎn)完美展現(xiàn)出來，能夠?yàn)檗r(nóng)資消費(fèi)者提供最大的便利和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相比較傳統(tǒng)的電商模式，“本地+農(nóng)技服務(wù)+電商”有以下好處：

1.服務(wù)保障程度高

在此模式下的參與主體分為:農(nóng)戶、農(nóng)技服務(wù)人員、農(nóng)資制造商。通過網(wǎng)絡(luò)拉近了彼此之間的距離，使得三方之間可以有效溝通，為農(nóng)戶提供快捷的信息交流和共享。這種信息流動(dòng)是雙向的，農(nóng)資制造商或其他電商平臺(tái)在對線下反饋的需求信息進(jìn)行分析之后，制定系統(tǒng)的物流配送方案，靈活且快速的將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，也可以根據(jù)農(nóng)戶反饋的信息及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)。而且提供農(nóng)技服務(wù)的專家隨時(shí)可以入戶進(jìn)行指導(dǎo)，面對面解決農(nóng)資產(chǎn)品使用過程中的難題，使得農(nóng)民放心大膽的網(wǎng)購，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的社會(huì)化，為農(nóng)戶提供信息服務(wù)和個(gè)性化社交。

2.區(qū)域集中度高

一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)呈現(xiàn)區(qū)域化的特征，當(dāng)然，農(nóng)資產(chǎn)品的需求在不同的區(qū)域呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，同一個(gè)生產(chǎn)區(qū)域有類似的需求。而此模式下，可以將一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)戶聚集起來，農(nóng)技服務(wù)專家的技術(shù)更加?jì)故欤肄r(nóng)戶可以團(tuán)購，實(shí)惠更大。對“本地+農(nóng)技服務(wù)+電商”模式的適應(yīng)能力更強(qiáng)。

3.成本節(jié)約度高

實(shí)體店的數(shù)量大大減少，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷社，并且選址的要求也降低，因?yàn)樗械匿N售業(yè)務(wù)均在線上進(jìn)行，所以可以選擇地價(jià)低、交通便于運(yùn)輸?shù)牡囟渭纯?，這也成本大大縮減。當(dāng)然，線下還需配備一名專業(yè)技術(shù)人員對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，這樣信任度更高。此外，將一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)戶聚集在一起，統(tǒng)一配送，物流成本也可以降低，實(shí)現(xiàn)真正的送貨上門。

四、展望

農(nóng)資產(chǎn)品和電商模式的結(jié)合開啟了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中新的一環(huán)，毫無疑問農(nóng)資電商將成為未來農(nóng)資產(chǎn)品供應(yīng)的主要渠道。而O2O模式在滿足農(nóng)民信息需求的同時(shí)，更容易對線上農(nóng)資產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，降低線上電商推廣的難度。此外，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的區(qū)域化配送方式，還可以降低物流成本?！氨镜?農(nóng)技服務(wù)+電商”的O2O模式可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，營造一個(gè)安全、共享、實(shí)惠的農(nóng)資平臺(tái)，形成農(nóng)資產(chǎn)品良性循環(huán)的市場環(huán)境，真正便捷于民。(作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué))

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目(2015R414034)

作者簡介：張真真(1988-)，女，山東高青人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士在讀，研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)稅收。王宇(1993-)，女，江蘇南通人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)本科在讀，研究方向：電子商務(wù)。