金珊

摘要：近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)民生活水平的不斷提高，鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜多變的運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境，鐵路必須從根本上改變經(jīng)營(yíng)觀念，推進(jìn)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能讓鐵路客運(yùn)在旅客運(yùn)輸市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，從而提高鐵路運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。本文介紹了中國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并對(duì)現(xiàn)階段的問(wèn)題，提出一些解決策略。

關(guān)鍵詞：鐵路企業(yè)；客運(yùn)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F530 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）010-000-02

引言

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的全過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)不僅是企業(yè)生產(chǎn)的目的，而且是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的中心環(huán)節(jié)。鐵路企業(yè)的核心產(chǎn)品是旅客的位移，并且在位移的過(guò)程中，鐵路企業(yè)是以一系列的服務(wù)去輔助完成位移的，因此，我們可以說(shuō)對(duì)于鐵路企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該從對(duì)旅客的調(diào)查、在旅客旅行全過(guò)程的感知，以旅客為中心的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

一、鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的模式已經(jīng)基本成型，具有一些固定的特征。我國(guó)幅員遼闊，人口分布眾多，因此客運(yùn)市場(chǎng)的總量大，并且客流流向分散，分布不均衡；鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象是旅客，因此，在運(yùn)輸過(guò)程中就需要滿足多層次旅客出行需求；除此之外，受我國(guó)政策和節(jié)假日安排的影響，鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的周期性與波動(dòng)性也非常明顯。

針對(duì)這些已經(jīng)基本固定的特征，鐵路客運(yùn)市場(chǎng)就有了相應(yīng)的定位。首先，根據(jù)鐵路旅客運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，對(duì)比航空、公路、水運(yùn)等其他運(yùn)輸方式，鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的有事領(lǐng)地是中長(zhǎng)途客運(yùn)，因此中長(zhǎng)途客運(yùn)必須進(jìn)一步鞏固加強(qiáng)，但是短途客運(yùn)我們也要積極爭(zhēng)取，拓展業(yè)務(wù)。其次，隨著近年來(lái)我國(guó)高速鐵路的不斷發(fā)展，鐵路客運(yùn)市場(chǎng)也將高速鐵路定位為大的發(fā)展方向。

2.影響鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的因素

影響鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的因素主要有以下幾點(diǎn)：

（1）速度：速度是旅客在安全到達(dá)目的地的前提下，考慮最多的，因此，速度能否滿足旅客的需求，對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)的影響是非常大的。

（2）車(chē)票價(jià)格；現(xiàn)階段，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不夠完全，人民生活水平參差不齊，因此，車(chē)票價(jià)格對(duì)旅客出行方式的選擇有重要影響，高性?xún)r(jià)比的出行方式是影響市場(chǎng)份額的一個(gè)重要衡量指標(biāo)。

（3）服務(wù)質(zhì)量；旅客在旅行的全程中都穿著各種服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的高低完全能夠影響旅客對(duì)鐵路運(yùn)輸方式的滿意度，因此，如果服務(wù)質(zhì)量提高了，勢(shì)必會(huì)給鐵路客運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)。

（4）其他運(yùn)輸方式的影響；除了鐵路運(yùn)輸意外，人們的主要交通方式還有公路、航空和水運(yùn)這三種，不同的運(yùn)輸方式都有著各自的優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)客運(yùn)市場(chǎng)的大環(huán)境中，各種交通方式都在積極地采取提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格等措施，目的都是為了更多地吸引客流。

（5）政策因素；社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展變化、國(guó)家或地區(qū)一定時(shí)期內(nèi)方針政策的變化、生產(chǎn)布局的變化等都在影響著人們對(duì)交通方式的選擇。

二、鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷(xiāo)體系不完善

我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣了長(zhǎng)期的客運(yùn)管理體制，而這種老舊的體制已經(jīng)嚴(yán)重制約著鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，總結(jié)歸納為以下幾點(diǎn)：

（1）營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，營(yíng)銷(xiāo)觀念落后?；鶎訖C(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和意識(shí)較差，傳統(tǒng)的機(jī)制不靈活，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有統(tǒng)一要求和規(guī)定的客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中心指導(dǎo)客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，沒(méi)有提高足夠的重視。除此之外，客運(yùn)工作人員也普遍缺乏市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度不夠。鐵路客運(yùn)市場(chǎng)一直以來(lái)享受著“鐵老大”的稱(chēng)號(hào)，尤其是過(guò)去經(jīng)常會(huì)有“一票難求”的情況出現(xiàn)，因此，宣傳是鐵路市場(chǎng)不夠重視的層面。但是隨著人們消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的變化，越來(lái)越多的人在選擇出行方式的時(shí)候開(kāi)始青睞有良好宣傳的企業(yè)。而我們鐵路客運(yùn)的宣傳廣告是非常少見(jiàn)的，基本沒(méi)有多樣化的宣傳，這就導(dǎo)致了客流分散到其他運(yùn)輸方式。

（3）營(yíng)銷(xiāo)方法落后。鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法相對(duì)來(lái)說(shuō)比較傳統(tǒng)，沒(méi)有高效的利用各式各樣的新媒體來(lái)提高市場(chǎng)份額。

（4）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)缺乏。鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，主要是依靠客運(yùn)工作人員，客運(yùn)工作人員的素質(zhì)和文化水平參差不齊，工資也比較固定，缺乏必要的激烈措施，干多干少都一樣，缺乏一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)。

2.服務(wù)質(zhì)量不高

首先要肯定的是我們鐵路的產(chǎn)品質(zhì)量是高的，但是在完成產(chǎn)品的同時(shí)，我們輸出的服務(wù)質(zhì)量卻不夠高。雖然服務(wù)是輔助我們完成運(yùn)輸工作的，但是卻對(duì)整個(gè)客運(yùn)市場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。服務(wù)問(wèn)題從買(mǎi)票到乘車(chē)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有，接到的旅客投訴內(nèi)容也都五花八門(mén)，這就說(shuō)明我們確實(shí)存在著不足。同時(shí)，在旅客運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)上，有時(shí)也給旅客造成了一些不方便的感受，比如說(shuō)排隊(duì)進(jìn)行安檢進(jìn)站的時(shí)間和等候購(gòu)票的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、列車(chē)上衛(wèi)生環(huán)境差、個(gè)別工作人員態(tài)度惡劣等。

3.客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高

傳統(tǒng)的運(yùn)價(jià)機(jī)制過(guò)于死板，國(guó)家鐵路的旅客票價(jià)率由國(guó)務(wù)院鐵路主管部門(mén)擬定，報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)。普通旅客列車(chē)票價(jià)雖然不高，但是隨著高速鐵路的大力發(fā)展，加大力度開(kāi)發(fā)高鐵、動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)份額才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，讓人們能夠感受的高鐵、動(dòng)車(chē)的方便、安全、快捷。但是如果定價(jià)太高，就會(huì)讓人望而生畏，失去一部分客流。

三、鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

針對(duì)現(xiàn)階段運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的一些問(wèn)題，我們必須樹(shù)立新的觀念。長(zhǎng)期以來(lái)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)一直在整個(gè)客運(yùn)市場(chǎng)的中心位置上，習(xí)慣了旅客來(lái)“求”鐵路，而這種思想已經(jīng)跟不上現(xiàn)在客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，所以最重要的就是把我們傳統(tǒng)上落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行改進(jìn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們的客運(yùn)工作人員是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主力，這就需要我們對(duì)現(xiàn)在的工作人員進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)，增加考核機(jī)制和互評(píng)、自評(píng)，讓工作人員增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，同時(shí)改掉以往的“一刀切”，用獎(jiǎng)金的形式激發(fā)人們心中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的熱情和激情，積極主動(dòng)地向旅客營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，同時(shí)在過(guò)程中不斷搜集旅客的需求和想法，為今后的工作打好基礎(chǔ)。此外，鐵路運(yùn)輸企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)廣告宣傳，使用新媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，不僅在大平臺(tái)上做傳統(tǒng)的介紹，也可以依托比較流行的比如微信平臺(tái)、公眾號(hào)等；宣傳內(nèi)容也可以多種多樣，包括新建車(chē)站、新修線路的宣傳，節(jié)假日加開(kāi)列車(chē)的宣傳等。

2.提高服務(wù)質(zhì)量和旅客滿意度

旅客的滿意對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，好的口碑是最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，因此我們一定要提高服務(wù)質(zhì)量，改正以往的不足，最大限度的吸引旅客，不僅有“回頭客”，還要帶來(lái)“新客”。由于旅客在消費(fèi)我們運(yùn)輸產(chǎn)品后，會(huì)在一段時(shí)間里去“使用”產(chǎn)品，短的半個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)的會(huì)達(dá)到幾天的時(shí)間，那么在這個(gè)過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)給旅客帶來(lái)的舒適度都是至關(guān)重要的，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)跟其他市場(chǎng)是不同的，因此需要我們改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的地方也特別多。首先，就要改善旅客購(gòu)票的困擾。現(xiàn)在，12306網(wǎng)站已經(jīng)簡(jiǎn)化了售票過(guò)程，為旅客提供了便利，可以提供查詢(xún)、購(gòu)票、改簽、退票等業(yè)務(wù)，已經(jīng)是很多人出行購(gòu)票的首選，不僅公開(kāi)公平，而且大大節(jié)約了購(gòu)票的時(shí)間，提高了效率。然而新的問(wèn)題隨之出現(xiàn)，正式因?yàn)槿藗兞?xí)慣了網(wǎng)站購(gòu)票，運(yùn)輸企業(yè)也要解決好12306網(wǎng)站的相關(guān)操作問(wèn)題，比如漏洞、繁瑣以及人多時(shí)操作卡頓等現(xiàn)象；還有一個(gè)新的情況，鐵路運(yùn)輸企業(yè)不要只看到傳統(tǒng)的售票窗口排隊(duì)人少了，但是排隊(duì)使用自動(dòng)取票機(jī)取票的隊(duì)伍又排場(chǎng)龍，需要我們車(chē)站單位及時(shí)監(jiān)控現(xiàn)場(chǎng)情況，把握好窗口和設(shè)備的安排。還有一個(gè)需要注意的地方就是，我們的旅客大部分的時(shí)間都是在列車(chē)上度過(guò)，因此列車(chē)上的環(huán)境是非常重要的，必須提高列車(chē)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)環(huán)境，改變列車(chē)內(nèi)原來(lái)給旅客留下的的臟亂差的印象。同時(shí)增加人文上的關(guān)懷，制定個(gè)性化的服務(wù)，滿足不同需求層面旅客的需要，真正做到以服務(wù)為宗旨，待旅客如親人。

3.制定合理的價(jià)格策略

目前鐵路運(yùn)輸企業(yè)仍舊采用的是傳統(tǒng)的定價(jià)方法，這種傳統(tǒng)的定價(jià)方式就沒(méi)有考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，不僅利潤(rùn)低而且旅客還感受不到優(yōu)惠。因此，鐵路運(yùn)輸企業(yè)可以借鑒其他企業(yè)的價(jià)格策略，比如一些企業(yè)采取的會(huì)員制度、或者是其他交通方式采取的儲(chǔ)值優(yōu)惠制度、積累獎(jiǎng)勵(lì)等制度，這些策略都能刺激旅客消費(fèi)，同時(shí)又不損失企業(yè)的利潤(rùn)。同時(shí)，隨著高鐵的增加，鐵路運(yùn)輸企業(yè)更應(yīng)該制定一套符合高鐵市場(chǎng)的定價(jià)方法，讓越來(lái)越多的旅客能夠享受到高鐵帶來(lái)的便利，而不是望而卻步。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)分析鐵路客運(yùn)市場(chǎng)和鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，提出一些相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在交通行業(yè)大力發(fā)展的今天，鐵路運(yùn)輸企業(yè)面對(duì)著許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是否能夠把握好機(jī)會(huì)不斷地充實(shí)自己、壯大自己，關(guān)鍵在于鐵路運(yùn)輸企業(yè)能否做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展。

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