黃鐳

摘要：小產(chǎn)權(quán)房是我國(guó)特定土地制度、特定城市發(fā)展背景下的產(chǎn)物。通過(guò)對(duì)廣州市番禺區(qū)典型小產(chǎn)權(quán)房實(shí)證研究，其營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道更側(cè)重于以親友推介、中介推介、人員拓展為代表的人員的信息傳播渠道。

關(guān)鍵詞：小產(chǎn)權(quán)房；傳播；渠道

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-02

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道特點(diǎn)

渠道（Channel）一詞，原意是指航道、水道、途徑、通路、門(mén)徑、渠道等。在傳播學(xué)中，它是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。

在信息傳播中，信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息。傳統(tǒng)信息傳播理論中，信息傳播渠道有兩大類(lèi)：非人員的信息傳播渠道（nonpersonal communication channel），人員的信息傳播渠道（personal communication channel）。

非人員的信息傳播渠道主要指日常生活中常見(jiàn)的媒體，如印刷品、廣播電視、電子網(wǎng)絡(luò)等。

人員的信息傳播渠道是兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播。包括銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品市場(chǎng)中與消費(fèi)者的接觸；具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)的個(gè)人為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和咨詢(xún)；以及親友和特定群體與消費(fèi)者之間的交流。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合，包括廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)等，各種組合下包含著多種傳播媒介或傳播方式。廣告是在傳媒中穿插的付費(fèi)信息。公共關(guān)系為在公司與公眾之間建立和保持友好關(guān)系和相互理解而進(jìn)行的有計(jì)劃有長(zhǎng)期努力活動(dòng)。銷(xiāo)售推廣尋求在短期內(nèi)擴(kuò)大銷(xiāo)量的活動(dòng)。人員推銷(xiāo)是買(mǎi)者與賣(mài)者之間面對(duì)面?zhèn)鞑ィ云谠谝粚?duì)一的基礎(chǔ)上探查并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

而在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播中，傳播渠道是物業(yè)持有者接觸目標(biāo)客戶(hù)群體的路徑。開(kāi)發(fā)商、業(yè)主等物業(yè)持有者通過(guò)特定的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道完成房地產(chǎn)相關(guān)消息向消費(fèi)者傳移過(guò)程。借助于自有或代理的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)信息以廣告、展示展覽、人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段，刺激消費(fèi)者需求，引起購(gòu)買(mǎi)欲望并促進(jìn)最終成交。此外，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)收集、傳遞消費(fèi)者需求，反向促進(jìn)物業(yè)持有者改善物業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)以及擇優(yōu)傳播渠道。

二、小產(chǎn)權(quán)房背景

小產(chǎn)權(quán)房是指在農(nóng)村集體土地上建設(shè)的房屋，未繳納土地出讓金等費(fèi)用，其產(chǎn)權(quán)證不是由國(guó)家房管部門(mén)頒發(fā)。該類(lèi)房沒(méi)有國(guó)家發(fā)放的土地使用證和預(yù)售許可證，購(gòu)房合同在國(guó)土房管局不會(huì)給予備案。所謂“產(chǎn)權(quán)證”亦不是真正合法有效的產(chǎn)權(quán)證。按照國(guó)家的相關(guān)要求，“小產(chǎn)權(quán)房”不得確權(quán)發(fā)證，不受法律保護(hù)。

小產(chǎn)權(quán)房的出現(xiàn)與城市房?jī)r(jià)快速上升密不可分，其成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)亦是從房?jī)r(jià)上漲邁入快速之年的2007年開(kāi)始的。自2008年，國(guó)家多次發(fā)文叫停各類(lèi)小產(chǎn)權(quán)房。如2013年11月22日，國(guó)土資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部下發(fā)緊急通知，要求全面、正確地領(lǐng)會(huì)十八屆三中全會(huì)關(guān)于建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場(chǎng)等措施，嚴(yán)格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃，嚴(yán)格實(shí)行土地用途管制制度，嚴(yán)守耕地紅線(xiàn)，堅(jiān)決遏制在建、在售“小產(chǎn)權(quán)房”行為。

盡管?chē)?guó)家三令五聲，小產(chǎn)權(quán)房依然在屢禁不止，主要有以下三個(gè)原因。

1.區(qū)域房?jī)r(jià)過(guò)高：中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，若干大城市的房?jī)r(jià)長(zhǎng)期快速上漲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匾话憔蜆I(yè)人員的收入水平。與此同時(shí)，政府經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房的建設(shè)無(wú)法滿(mǎn)足這些住房需求。小產(chǎn)權(quán)房存在著大量現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)群。

2.二元制土地所有權(quán)結(jié)構(gòu)不合理：小產(chǎn)權(quán)房是農(nóng)民集體自發(fā)在其集體所有的集體建設(shè)用地和宅基地上建設(shè)的房產(chǎn)，不需要土地使用權(quán)出讓金、基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)等市政建設(shè)費(fèi)用及成本費(fèi)。在這一開(kāi)發(fā)過(guò)程中，農(nóng)民集體通過(guò)出售小產(chǎn)權(quán)房獲得的收益高于政府征收土地的補(bǔ)償金額。

3.法律制度未健全：根據(jù)法律規(guī)定，在農(nóng)村集體所有的宅基地和集體建設(shè)用地上，農(nóng)民可以自行經(jīng)營(yíng)，而且農(nóng)民自建的住房也是可以進(jìn)行內(nèi)部交易的。正是因?yàn)檎叻梢?guī)定中存在很多模糊不清的地方，才導(dǎo)致了各地小產(chǎn)權(quán)房建設(shè)的泛濫，在合法與非法之間給小產(chǎn)權(quán)房留下了一個(gè)擦邊球的空間。

三、廣州市番禺區(qū)小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展背景

廣州市番禺區(qū)，地處廣東省中南部，北與廣州市海珠區(qū)相接，東臨獅子洋，與東莞市相望，西與佛山市南海區(qū)和順德區(qū)、中山市相鄰，全區(qū)總面積529.94平方公里，轄6個(gè)鎮(zhèn)。

2000年番禺撤市為區(qū)，加之緊臨廣州海珠區(qū)及天河區(qū)承接產(chǎn)業(yè)需求、以地鐵為代表的公共交能體系的完善等原因，導(dǎo)致番禺區(qū)人口直線(xiàn)上升。據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布信息，截止2014年年底，番禺區(qū)83.57萬(wàn)，常住人口146.75萬(wàn)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)中型城市水平。大量的人口涌入，帶動(dòng)番禺區(qū)居住需求的井噴。

承接海珠區(qū)及天河區(qū)的高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)配套及居住需求承接，番禺城鎮(zhèn)化速度明顯加快，房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)及建設(shè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)全區(qū)土地價(jià)格攀升，北臨海珠區(qū)側(cè)更是寸土寸金。但二元制的土地所有權(quán)結(jié)構(gòu)，使區(qū)域大量農(nóng)村集體用地卻不能有較轉(zhuǎn)為國(guó)有土地，結(jié)構(gòu)性矛盾?chē)?yán)重扭曲了區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)供求。

在巨大的價(jià)差利益下，村集體或個(gè)人違規(guī)建設(shè)小產(chǎn)權(quán)房出售給價(jià)格敏感客戶(hù)及投資類(lèi)客戶(hù)，通過(guò)游走制度的灰色邊緣，雙方各取所需。一方面，村集體或個(gè)人通過(guò)自持或合資形式將大量宅基地和集體用地建設(shè)為居住用房推向市場(chǎng)，廉價(jià)的土地及規(guī)避各類(lèi)稅款使其售價(jià)能低于區(qū)域正常市場(chǎng)價(jià)1/3甚至1/4，獲得巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外一方面，番禺經(jīng)濟(jì)建設(shè)中存在大量支付能力較低的群體，在滿(mǎn)足自身居住需求前提更情愿選擇租賃房屋或購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品。租賃市場(chǎng)的火爆，帶動(dòng)投資需求跟進(jìn)。值得注意是，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，2013至2015年番禺典型小產(chǎn)權(quán)房購(gòu)買(mǎi)房客戶(hù)75%以上都是投資需求客戶(hù)。

可以說(shuō)，番禺小產(chǎn)權(quán)房蓬勃發(fā)展，基本符合全國(guó)小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展規(guī)律。

四、小產(chǎn)權(quán)房營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道淺析

由于小產(chǎn)權(quán)房處于灰色邊緣特性，故采用實(shí)證研究加定性分析展開(kāi)。在2015年9月至12月筆者通過(guò)踩盤(pán)、走訪(fǎng)形式調(diào)查番禺區(qū)典型小產(chǎn)權(quán)房營(yíng)銷(xiāo)渠道，訪(fǎng)談15個(gè)行業(yè)人士，涉及18個(gè)典型樓盤(pán)，項(xiàng)目建筑面積均在1萬(wàn)m2以上。

在整體營(yíng)銷(xiāo)組合層面，小產(chǎn)權(quán)房與常規(guī)住宅地產(chǎn)無(wú)異。在筆者調(diào)研的18個(gè)典型項(xiàng)目中，其營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)模式整體與常規(guī)住宅項(xiàng)目基本一致，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心、示范區(qū)、樣板房一應(yīng)俱全，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣兼?zhèn)?，僅在銷(xiāo)售說(shuō)辭、合同簽署、證件辦理有所區(qū)別。

但與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)普遍采用的線(xiàn)上高舉高打、線(xiàn)下精準(zhǔn)拓展不同，由于小產(chǎn)權(quán)房游走法律邊緣的特點(diǎn)，線(xiàn)上大規(guī)模宣傳推廣基本不可行，營(yíng)銷(xiāo)傳播更多以線(xiàn)下為主，重視人員的信息傳播渠道，以親友推介為中介推介為代表。具體而言，主要有以下幾類(lèi)傳播渠道。

1.親友推介：歸屬人員的信息傳播渠道。根據(jù)18個(gè)典型樓盤(pán)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，親友推介客戶(hù)雖然僅占整體來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)約32%，但成交卻占整體成交約65%，來(lái)訪(fǎng)成交率居各傳播渠道之首。究其原因，主要在于通過(guò)熟人、親友等傳播渠道能有效減少新客戶(hù)對(duì)于小產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的疑慮。故各項(xiàng)目均積極采用推介獎(jiǎng)勵(lì)（單次約為房款0.5%-1%），鼓勵(lì)現(xiàn)有業(yè)主、客戶(hù)、員工等相關(guān)人員向周邊推介項(xiàng)目，傳播渠道費(fèi)用。

2.中介推介：歸屬人員的信息傳播渠道，包括中介代理公司推介、公司或機(jī)構(gòu)向客戶(hù)或員工推介、商會(huì)或協(xié)會(huì)向會(huì)員推介。因該傳播渠道來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)約占整體來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)15%，個(gè)案相差較大，與項(xiàng)目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關(guān)。由于廣州的中介代理公司資源已充分挖掘，部分尤其是遠(yuǎn)郊的樓盤(pán)對(duì)中介傳播渠道依賴(lài)嚴(yán)重，渠道費(fèi)用居高不下，單次推介費(fèi)用約占房款的3%-7%，個(gè)案甚至高達(dá)10%以上。

3.廣告宣傳：非人員的信息傳播渠道，包括戶(hù)外廣告、廣播、DM、路旗、圍檔、網(wǎng)絡(luò)等，因該傳播渠道來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)約占整體來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)20%，個(gè)案差異較大。由于小產(chǎn)權(quán)房無(wú)預(yù)售證，在線(xiàn)上廣告宣傳中受到多重限制。如無(wú)法電視廣告、報(bào)紙均投放，戶(hù)外廣告、電臺(tái)廣告均通過(guò)非常規(guī)途徑投放。項(xiàng)目周邊的圍檔廣告、路旗廣告等依然發(fā)揮較大宣傳效果。

4.人員拓展：歸屬人員的信息傳播渠道，包括派單、定點(diǎn)拓展、展點(diǎn)等。因該傳播渠道來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)約占整體來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)15%，個(gè)案相差較大，與項(xiàng)目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關(guān)。

五、結(jié)論

番禺小產(chǎn)權(quán)房蓬勃發(fā)展，基本符合全國(guó)小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展規(guī)律。基于廣州市番禺區(qū)典型項(xiàng)目的定性分析，得出小產(chǎn)權(quán)房與常規(guī)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)普遍采用的線(xiàn)上高舉高打、線(xiàn)下精準(zhǔn)拓展有所不同。由于小產(chǎn)權(quán)房游走法律邊緣的特點(diǎn)，線(xiàn)上大規(guī)模宣傳推廣難度較高，小產(chǎn)權(quán)房營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道更偏重人員的信息傳播渠道，其中更以親友推介、中介推介以及人員拓展為主導(dǎo)。

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作者簡(jiǎn)介：黃 鐳（1988-），男，廣東河源。