李磊

摘 要：湖南省的茶葉加工企業(yè)數(shù)量較多，但規(guī)模都小且分散，在湖南茶葉行業(yè)面臨著國內(nèi)外茶葉行業(yè)的激烈競爭嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，亟需建立本土高端的茶葉品牌，因此政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會應(yīng)做出相應(yīng)的舉措。

關(guān)鍵詞：湖南；茶葉；企業(yè)；品牌；發(fā)展

一、湖南茶葉生產(chǎn)的優(yōu)勢及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

湖南省茶葉生長的自然環(huán)境優(yōu)勢明顯，湖南省的南嶺山脈、武陵山區(qū)、雪峰山脈、羅霄山脈和環(huán)洞庭湖區(qū)生態(tài)環(huán)境良好，氣候溫和適宜，雨量充沛，生態(tài)條件十分適宜茶樹的生長，湖南的地理位置非常適合名優(yōu)綠茶的生長，被稱為產(chǎn)茶的“黃金緯度帶”。

湖南省產(chǎn)茶歷史久遠(yuǎn)，茶葉生產(chǎn)在湖南省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)中占有著很重要的地位，湖南省所處的地理?xiàng)l件是得天獨(dú)厚的，湖南自古就是我國重要的產(chǎn)茶區(qū)，有著“江南茶鄉(xiāng)”之美稱。但是目前湖南省的茶葉行業(yè)也面臨著國內(nèi)外茶葉行業(yè)的激烈競爭嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，湖南省目前的茶葉加工企業(yè)呈規(guī)?；谋容^多，但是大多數(shù)的茶葉企業(yè)都是小規(guī)模化并且處于一個分散經(jīng)營的階段，都依賴著傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營模式，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)不是很明顯。全省的茶葉品牌呈現(xiàn)“多、亂、雜、小”的混亂局面，而且湖南缺乏本土高端的茶葉品牌，導(dǎo)致著市場競爭力不強(qiáng)，茶葉產(chǎn)業(yè)效益偏低。在目前的茶葉市場環(huán)境下，品牌在很大程度上決定著產(chǎn)品在市場中的占有率，決定著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與生存。

二、湖南茶葉品牌建設(shè)的思路

（一）政府

一個區(qū)域品牌的建設(shè)涉及到很多的主體，品牌建設(shè)的成功與否不是任何單一主體所能決定的，每個主體都有自己的職責(zé)與義務(wù)，其中，政府就應(yīng)做好品牌的服務(wù)，一個區(qū)域品牌的建立首先要得到政府的肯定與支持，政府應(yīng)發(fā)揮自己的職能，做好品牌的導(dǎo)向與監(jiān)督，引領(lǐng)品牌的健康發(fā)展。政府要鼓勵企業(yè)提升自身的技術(shù)水平，更新先進(jìn)的設(shè)備，擴(kuò)大本土優(yōu)質(zhì)特色茶的生產(chǎn)能力，提升產(chǎn)品更高的科技含量，加快茶葉采摘機(jī)械的研制與推廣應(yīng)用，提高名優(yōu)茶采摘和加工裝備水平，解決勞動力短缺流失，采摘茶葉成本過高的一系列問題。鼓勵本區(qū)域重點(diǎn)支持的企業(yè)利用本土最有名氣的茶葉產(chǎn)品開發(fā)市場和提高市場的知名度，并鼓勵更多的企業(yè)積極申報無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品的產(chǎn)地環(huán)境認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證以及產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，堅(jiān)持無公害產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品三位一體的發(fā)展，使本省茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）企業(yè)

企業(yè)是品牌運(yùn)營的最大受益者。茶葉品牌的建立需要區(qū)域內(nèi)企業(yè)形成統(tǒng)一特色的產(chǎn)業(yè)和品牌，各企業(yè)協(xié)同合作，在競爭中提升技術(shù)創(chuàng)新能力。對于企業(yè)來說質(zhì)量是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)和生命，不斷通過科技的進(jìn)步為企業(yè)對高效、優(yōu)質(zhì)、低耗的茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)提供條件。企業(yè)從產(chǎn)前到產(chǎn)后等環(huán)節(jié)都必須牢記品牌意識，都必須做好科學(xué)技術(shù)的投入，做好衛(wèi)生管理工作。湖南茶葉企業(yè)需要從培育種植良種茶樹和加工方式的不斷創(chuàng)新上提高茶葉品質(zhì)。同時企業(yè)之間要加強(qiáng)相互監(jiān)督，舉報并嚴(yán)懲違反營銷規(guī)則、破壞品牌形象的企業(yè)。企業(yè)要借助外界力量發(fā)展自己，配合政府部門和行業(yè)協(xié)會的工作，加大茶葉品牌的宣傳力度，企業(yè)要借助不同的促銷手法，使茶葉商品更好的讓消費(fèi)者所認(rèn)知并融入到消費(fèi)者的日常生活中，時刻注重培育品牌的忠誠度，逐漸使消費(fèi)者試探性購買心理轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性購買心理，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

（三）行業(yè)協(xié)會

在通過品牌的發(fā)展帶動茶葉產(chǎn)品市場時，行業(yè)協(xié)會需要充分利用好自身優(yōu)勢，充分利用民間團(tuán)體職能，品牌的建立是大家共同的付出，要珍惜并保護(hù)好本區(qū)域品牌形象，各會員要嚴(yán)格律己不做有損品牌的行為。一個區(qū)域的傳統(tǒng)產(chǎn)品是一個品牌建立的基礎(chǔ)，商標(biāo)的注冊是為了證明商標(biāo)的地理性的標(biāo)志，這種區(qū)域品牌商標(biāo)的注冊就需要行業(yè)協(xié)會。因此行業(yè)協(xié)會擁有著商標(biāo)注冊的職能，商標(biāo)品牌是通過商標(biāo)注冊建立的，品牌的擴(kuò)大需要行業(yè)協(xié)會授權(quán)自己的會員使用該品牌，并管理和約束會員的相關(guān)行為來維護(hù)品牌的知名度和形象。這樣，站在品牌的基礎(chǔ)上，行業(yè)協(xié)會頒布一系列的品牌管理?xiàng)l例，來規(guī)范會員對品牌的使用權(quán)，通過嚴(yán)格的考核和監(jiān)管，讓品牌管理有章可循，從而也會使品牌的走的更遠(yuǎn)影響更廣。

三、湖南茶葉品牌建設(shè)的對策

據(jù)調(diào)查，湖南出口的茶葉對一些發(fā)達(dá)國家來說是一種檔次很低的消費(fèi)品，究其原因主要是茶葉的品牌與質(zhì)量問題。雖然湖南省自古就產(chǎn)茶但無品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，造成出口困難，市場也很難在國外打開。面對這樣的問題，出口企業(yè)首先應(yīng)該從產(chǎn)品的種植質(zhì)量入手，確保茶葉的品質(zhì)，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，延長產(chǎn)業(yè)鏈提高產(chǎn)品附加值和經(jīng)濟(jì)效益。樹立本區(qū)域品牌，提升本區(qū)域品牌的知名度，在樹立知名品牌的過程中，要做好品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大品牌的宣傳，維護(hù)品牌的信譽(yù)與忠誠度，從而達(dá)到擴(kuò)大茶葉品牌在國際市場上知名度的效果。現(xiàn)今湖南省茶葉生產(chǎn)的規(guī)模、格局以及出口方式也影響著茶葉的質(zhì)量，因此，湖南省應(yīng)該以實(shí)力企業(yè)為依托，依靠實(shí)力企業(yè)的力量，改變茶園分散的格局，集中農(nóng)戶手中的零散茶園，形成規(guī)?；?jīng)營，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。出口企業(yè)應(yīng)該時刻關(guān)注整個茶葉市場的動態(tài)，分散茶葉出口的流向，調(diào)整茶葉出口的策略，改變茶葉出口集中的格局，努力擴(kuò)大其他海外市場，提升避免和減少貿(mào)易摩擦與爭端的意識，同時，還應(yīng)該使茶葉出口的品種變得多元化，把控茶葉出口時間的均衡化，避免因茶葉品種少和出口時間較集中給進(jìn)口國帶來難以消化的市場壓力，有利于減少本省茶葉產(chǎn)品遭遇國外技術(shù)性貿(mào)易措施的可能性。（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)）

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