江攝眉　何亞惠　涂怡清

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，O2O電子商務(wù)模式成了非常熱門的話題，無論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)都在探索O2O的商業(yè)機(jī)會(huì)。O2O（Online to Offline）是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，通過將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，消費(fèi)者線上購買并支付線下的商品和服務(wù)，然后到線下去享受服務(wù)。

一、國(guó)內(nèi)發(fā)展研究

2014年3月4日國(guó)內(nèi)電商研究機(jī)構(gòu)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到28211 億元，較2013年18851億元，同比增長(zhǎng)49.7%。我國(guó)電子商務(wù)交易每年都以較快的速度發(fā)展，但目前網(wǎng)絡(luò)零售總額只占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%。90%以上的交易仍然在線下，這也說明我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的空間巨大。

目前國(guó)內(nèi)O2O電子商務(wù)模式主要有團(tuán)購和在線旅游兩大市場(chǎng)，并不斷朝著多元化發(fā)展。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析，2012年全國(guó)團(tuán)購市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)348.85億元，2013年全年團(tuán)購市場(chǎng)交易額累計(jì)達(dá)532.89億元，比2012年漲52.8%，交易額凈增184億元，截至2013年底，僅團(tuán)購網(wǎng)站就有6246家，O2O電子商務(wù)出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止 2014年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售

市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 28211 億元，較 2013 年的 18851 億元，同比增長(zhǎng) 49.7%。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到 2014 年 12 月，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到 9285 億元，而 2013 年達(dá) 2731 億元，同比增長(zhǎng) 240%。依然保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。，智能手機(jī)、平板電商的普及，4G 以及 WIFI 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸優(yōu)化，加上微商以及微信支付的“崛起”，培養(yǎng)了人們移動(dòng)購物的習(xí)慣。這對(duì)推動(dòng)移動(dòng)購物交易額的增長(zhǎng)起到重要的作用。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在 2014 年移動(dòng)購物市場(chǎng)規(guī)模份額

中，淘寶無線占據(jù)第一的位子，達(dá) 85.9%；手機(jī)排名第二，占 4.3%；手機(jī)唯品會(huì)占據(jù)第三，

份額分別 2.1%；4-10 名分別是：手機(jī)蘇寧易購（0.9%）、手機(jī)聚美優(yōu)品（0.6%）、手機(jī) 1 號(hào)店（0.5%）、手機(jī)國(guó)美在線（0.4%）、手機(jī)亞馬遜（0.3%）、手機(jī)當(dāng)當(dāng)（0.25%）、買賣寶（0.2%）。移動(dòng)電商不僅是端電商的移動(dòng)化，更關(guān)鍵的是 O2O 領(lǐng)域，目前以滲入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如百貨、服裝、餐飲、娛樂。各大電商如阿里、京東、蘇寧、唯品會(huì)等也向移動(dòng)電商傾斜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

二、國(guó)外發(fā)展研究

O2O這一概念是在2010年8月份由AlexRampell提出，但此種模式早幾年就有，2006 年沃爾瑪公司提出的 SitetoStore 的 B2C 戰(zhàn)略，即通過 B2C 完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，該模式就是O2O 的模型。隨著 Groupon （ 即高朋網(wǎng) ） 火爆全球，O2O 模式被越來越多的人關(guān)注。許多新創(chuàng)公司都開始布局 O2O領(lǐng)域。國(guó)外運(yùn)作比較成功的 O2O 模式的網(wǎng)站有 Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub 等。

對(duì)于諸如電信運(yùn)營(yíng)商這類的傳統(tǒng)企業(yè)，在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)合中，優(yōu)質(zhì)的實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)是O2O最寶貴的資源，是電信運(yùn)營(yíng)商最為鮮明的優(yōu)勢(shì)：數(shù)量多、布局廣、人員資源等配置完善。在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中，抓好線下渠道的變革，恰恰是電信運(yùn)營(yíng)商相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要?jiǎng)菽?，是O2O變革的重要一環(huán)。

在澳洲、歐美以及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，線下購物環(huán)境已經(jīng)比較成熟，用戶在進(jìn)入、體驗(yàn)、支付等方面，簡(jiǎn)潔高效，體驗(yàn)良好。以澳洲optus電信營(yíng)業(yè)廳為例，一個(gè)營(yíng)業(yè)員完成全部服務(wù)，用戶不用在不同的區(qū)域受理、交費(fèi)等。營(yíng)業(yè)員靈活走動(dòng)，不固定于某個(gè)位置，每人集引導(dǎo)、推介、辦理業(yè)務(wù)于一身，效率產(chǎn)能高。具有簡(jiǎn)潔，高效性。業(yè)務(wù)受理界面簡(jiǎn)單，流程快捷。登記護(hù)照（證件）、填寫地址、選號(hào)，前后3分鐘搞定。以澳洲、新加坡超市為例，澳洲超市普遍使用自助購物機(jī)。挑選完物品，即可自助掃碼、交費(fèi)，完成購物。超市工作人員只需簡(jiǎn)單引導(dǎo)。排隊(duì)大大減少。新加坡等國(guó)家地區(qū)，挑選物品放入購物車，即完成計(jì)費(fèi)。用戶在超市出口，只需刷卡即可通過（類似過地鐵），整個(gè)過程連貫順利。另外諸如蘋果專賣店，在整個(gè)辦理業(yè)務(wù)過程也非常重視私密性與用戶體驗(yàn)，從引導(dǎo)到選購到支付整個(gè)流程一氣呵成，沒有各種環(huán)節(jié)脫離帶來的隔離感。

主打鄰里社交牌的Nextdoor總?cè)谫Y額度超1億美元，已經(jīng)“入侵”全美4.4萬個(gè)社區(qū)且仍在擴(kuò)張。有關(guān)社區(qū)O2O的幾大關(guān)鍵點(diǎn)，包括信息、技術(shù)、物流、服務(wù)和供應(yīng)鏈等，但國(guó)內(nèi)外的發(fā)展路徑有較大的不同。O2O分析師黃淵普對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道，叮咚小區(qū)和Nextdoor都從社交概念切入，瞄準(zhǔn)的仍是背后的服務(wù)聚合，但因地域背景差別，社區(qū)社交在國(guó)內(nèi)并非強(qiáng)需求。國(guó)內(nèi)社區(qū)電商如社區(qū)001為人力驅(qū)動(dòng)型公司，社區(qū)001創(chuàng)始人、CEO邵元元對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，未來社區(qū)購物將是全球性話題。

國(guó)外O2O發(fā)展的推動(dòng)力量是百貨企業(yè)本身，因此出發(fā)點(diǎn)都會(huì)考慮到自己的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、商品組合等特征，圍繞提升消費(fèi)者核心體驗(yàn)為目標(biāo)來開展全渠道銷售。同時(shí)，國(guó)外百貨企業(yè)大多數(shù)經(jīng)過幾十年甚至上百年的考驗(yàn)，經(jīng)歷或無數(shù)次的周期和各種沖擊，非常明白零售是“圍繞商品開展的一項(xiàng)無終點(diǎn)為消費(fèi)者服務(wù)的馬拉松運(yùn)動(dòng)”，因此每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都會(huì)關(guān)注“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”和“可盈利”兩個(gè)基本判斷指標(biāo)，營(yíng)銷通常只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。且北美百貨企業(yè)絕大部分商品為自有自營(yíng)，而且信息化投資和水平相對(duì)較高，因此可以基于商品設(shè)計(jì)全渠道的體驗(yàn)。

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