【摘要】媒體融合發(fā)展給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來了生產、營銷和推廣等方面的變革，對圖書編輯提出了新的要求。本文通過分析媒體融合發(fā)展環(huán)境下編輯的工作內容和工作方式等面臨的挑戰(zhàn)，提出編輯在內容生產領域可以進行價值創(chuàng)新的幾種途徑。

【關鍵詞】媒體融合；價值創(chuàng)新；編輯出版

【作者單位】蘭潔，中國勞動社會保障出版社。

一、媒體融合給出版業(yè)帶來的變化

“媒體融合”（Media Convergence）概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授于20世紀80年代提出。他認為，媒體融合就是指各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。喻國明教授認為，媒體融合是指報刊、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛(wèi)星、電纜和計算機技術等為傳輸手段。數(shù)字技術改變了獲得數(shù)據(jù)、影像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

媒體融合在發(fā)展中經歷了三個階段：第一階段，傳統(tǒng)媒體主動向新興媒體轉化，主要表現(xiàn)為將紙質出版物轉化為電子出版物，例如，電子書、電子雜志和電子報紙等。第二階段，傳統(tǒng)媒體和新興媒體開始整合，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體通過資源整合后，一種內容同時生成傳統(tǒng)紙質產品和數(shù)字媒體產品，通過多種渠道同步發(fā)布。第三階段，傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，主要表現(xiàn)為一個選題創(chuàng)意生成多種媒體形式的產品。

以圖書出版領域為例，媒體融合對產品形態(tài)、生產流程、營銷、推廣和渠道等方面都起到了積極的推動作用，尤其是對圖書策劃和圖書生產產生了巨大影響。

在媒體融合的第一階段，出版企業(yè)主要是進行紙質圖書的數(shù)字化，一方面將紙書轉換為電子書，將部分圖書版權授權給超星、阿帕比等數(shù)字圖書館，收取版權費用；另一方面通過紙書轉換，形成基礎的數(shù)字資源。

在媒體融合的第二階段，出版企業(yè)在制作紙質書的同時，也制作數(shù)字圖書，并且兩種版本的內容同時上市發(fā)布。有些圖書的電子書會先于紙質書上市，取得電子書帶動紙質書銷售的良好效果。此外，這個階段也有些出版企業(yè)在制作紙質圖書的同時，開發(fā)、制作多媒體資源，用光盤、數(shù)字等形式把內容資源放在實體書后或者放在網(wǎng)站上，為讀者提供延伸服務，提升圖書產品的附加值。

在媒體融合的第三階段，出版企業(yè)建立了企業(yè)內部統(tǒng)一的內容管理系統(tǒng)，將優(yōu)質資源集中管理起來，通過資源平臺生產新的內容產品，并通過多種渠道發(fā)布內容產品。同時，出版企業(yè)還對產品進行全媒體策劃，不僅包括紙質書、電子書，還包括音頻、視頻、電視劇、游戲以及周邊產品，探索全媒體出版。

當然，媒體融合不僅僅體現(xiàn)在產品形態(tài)、生產流程上，更體現(xiàn)在營銷、推廣和渠道等方面。例如，當前，出版企業(yè)在推廣和營銷內容產品時，積極運用微博、微信等新媒體來宣傳產品，采用眾籌等新的形式來實現(xiàn)產品銷售，探索不同于傳統(tǒng)渠道的盈利模式。

二、媒體融合發(fā)展環(huán)境下編輯面臨的挑戰(zhàn)

在媒體融合發(fā)展的環(huán)境下，編輯生產的產品和產品的生產過程都發(fā)生了重大的變化。首先，內容的生產要符合傳統(tǒng)媒體和新媒體的要求；其次，由于媒體平臺和自媒體的發(fā)展，發(fā)表作品已經不是一件難事，普通人很容易通過各種媒體平臺發(fā)布作品。在這個過程中，傳統(tǒng)的編輯價值面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

1.媒體融合需要多種媒體形式的產品，編輯不能一個人生產這些產品

媒體融合環(huán)境下，數(shù)字內容產品要適用于多種媒體。這些數(shù)字內容產品，必須符合各自媒體的技術規(guī)范，并適合新媒體的特性。

數(shù)字內容產品形態(tài)多樣，包括音頻、視頻以及可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的互動數(shù)字產品（iBooks、H5網(wǎng)頁）等，而這些產品的生產有其特有的技術標準，需要專門的技術作為支撐。傳統(tǒng)編輯不能完全勝任數(shù)字內容產品生產的任務。

媒體融合產品由于制作的復雜性，往往需要一個制作團隊共同完成，即便有些編輯熟悉相關技術，也不能一個人完成產品的生產。

2.媒體平臺直接連接作者、讀者，編輯無法發(fā)揮作用

在媒體融合環(huán)境下，人們往往看到，媒體平臺成為內容生產和發(fā)布的重要渠道，如百度百科、維基百科和起點中文網(wǎng)等媒體平臺，直接連接了作者和讀者，似乎不再需要編輯這個中間環(huán)節(jié)。同樣，在有聲圖書、在線視頻等新媒體領域，如喜馬拉雅、優(yōu)酷等新媒體平臺，直接連接了新媒體產品的生產者和使用者。

微信、微博等多種媒體形式融合的自媒體平臺，設計了點贊等功能，作者發(fā)表內容后，讀者如果覺得好可以直接采取點贊方式付費，并且可以向好友推薦和分享。微博平臺支持收費訂閱方式，有些粉絲量較大的微博博主定期撰寫文章，定期推送，按月或按年收取訂閱費用。在這個過程中，編輯存在的價值就很弱了。例如，“京虎子”微博主要撰寫有關醫(yī)學的科普文章，目前在微博平臺采取收費閱讀的形式。在這種情況下，難怪人們感嘆“主編死了”。面對新媒體，編輯的存在價值是編輯必須面對和思考的話題。

3.內容資源極大豐富，編輯難以適應新媒體要求

隨著移動網(wǎng)絡的普及和應用，移動終端閱讀的發(fā)展十分迅速。微博、微信等自媒體平臺的蓬勃發(fā)展使得內容生產變得很簡單，每個人都可以參與內容資源的生產。2015年8月，微信公眾帳號就已經超過了1000萬個，并以每月1.5萬個的數(shù)量增長。這些微信公眾帳號每天都在推送內容?！敖袢疹^條”等APP也成為資源發(fā)布的平臺，內容資源非常豐富。而與內容資源豐富相對的是注意力資源稀缺，每個人每天的時間有限，能閱讀的內容資源數(shù)量有限，因而，大量內容得不到關注。在這種環(huán)境下，編輯要在龐大內容資源的基礎上，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造具有價值的內容產品并吸引讀者的關注是十分困難的。

三、媒體融合發(fā)展環(huán)境下編輯的價值創(chuàng)新

在媒體融合環(huán)境下，編輯要在這個全新的傳播環(huán)境中發(fā)揮自己的專業(yè)特長，迎接融合發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，就需要不斷進行價值創(chuàng)新。編輯可以在內容、渠道、平臺和經營等方面進行創(chuàng)造性的工作，創(chuàng)造新的價值，推動內容產業(yè)的不斷發(fā)展。編輯最直接的工作就是內容建設，因此，下面從內容建設的角度探討編輯在融合發(fā)展環(huán)境下進行價值創(chuàng)新的途徑。

1.創(chuàng)造需求，掌控版權

在內容建設中，編輯的第一項工作就是策劃選題，滿足讀者需求。在媒體融合的發(fā)展環(huán)境下，讀者需求日益?zhèn)€性化和差異化，要滿足這些需求，編輯除了開發(fā)多樣化的產品或者多種媒體產品，更重要的是如何創(chuàng)造需求來引領讀者，從而實現(xiàn)出版價值。

例如，自媒體“邏輯思維”每天推送一段一分鐘的語音，然后給讀者推薦有關的文章，很受讀者歡迎。因而，產品開發(fā)的第一步是創(chuàng)造需求。編輯先要構想讀者需要什么，將讀者的需求創(chuàng)造出來，完成用戶價值的設計，這是內容產品成功的第一步，也是編輯進行價值創(chuàng)新的原點。

編輯要在紛繁的內容產品中，借助新媒體技術手段找到讀者細分化、個性化的需求，并策劃成內容產品。以高木直子《一個人上東京》為例，這本書的引進出版，引領了成人繪本出版的熱潮。策劃引進這本書的編輯在經驗交流中談到，他最初看到這本書的時候，只是覺得書中的主人公和北漂一族的經歷很相似，很有同感，就決定引進。這本書不僅引起了城市中特定人群的共鳴，迎合了他們渴望得到理解的需求，而且也滿足了成年人對繪本圖書的需求，契合了讀圖時代人們的需求。這本書一炮而紅，策劃編輯后續(xù)又引進了多本高木直子的作品。

編輯除了創(chuàng)造需求，要實現(xiàn)全媒體出版，首要問題是擁有圖書的版權。除了與作者簽訂較為周密的版權協(xié)議，出版企業(yè)還要擁有內容或創(chuàng)意的核心價值。編輯要完成策劃的核心創(chuàng)新，而作者則嚴格依據(jù)編輯的策劃進行寫作，這樣才能使得版權資源牢牢掌握在出版企業(yè)手中，為內容資源的持續(xù)創(chuàng)新奠定基礎。例如，目前大多數(shù)教材出版單位，在教材的知識體系、整體結構和內容呈現(xiàn)上都有自己的特定策劃方案和要求，作者只是按要求編寫知識性內容，此類情況下，整體著作權歸出版社所有，作者也不會有異議。

編輯的創(chuàng)新價值體現(xiàn)在創(chuàng)造核心內容和核心價值上，這種核心內容既可以通過傳統(tǒng)出版形式發(fā)布，也可以通過新媒體形式發(fā)布。例如，編輯可以利用圖示、圖形、圖表、動畫和視頻等多媒體形式來闡釋難以理解的文字內容，也就是將我們所看到的文字內容進行可視化呈現(xiàn)。這是編輯在理解作者文字內容的基礎上，對內容進行的二次創(chuàng)作和創(chuàng)新，從而創(chuàng)造了具有核心價值的多媒體內容。

在媒體融合發(fā)展環(huán)境下，編輯除了要考慮如何對傳統(tǒng)出版內容進行改造，如上述文字內容的可視化改造，以適應新媒體傳播的需要，還要考慮傳統(tǒng)媒體如何與新媒體內容融合，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢。例如，中國輕工業(yè)出版社出版的《會說話的菜譜》系列圖書，在每個菜式旁邊提供二維碼，讀者用手機掃描二維碼，就能夠看到做菜的視頻。通過這種方式，出版企業(yè)實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補、協(xié)同，滿足了讀者的多種閱讀需求。

2.運營版權，創(chuàng)造價值

除了上述編輯自己創(chuàng)造核心內容和核心價值，出版企業(yè)能夠控制版權的方式就是要為作者做好服務，不斷激勵作者創(chuàng)作更好的作品，并幫助作者在新媒體領域實現(xiàn)更大的影響力，從而提升版權價值。

對于編輯與作者的關系，鷲尾賢也認為，人擁有多種面貌，編輯不是靠某個“點”和作者交往，是和身為“人”的作者交往。因此，編輯和作者的關系，不僅僅包括編輯與作者溝通編寫要求、對作者提交的稿子進行審校等，而且應該包括編輯和作者成為朋友，設身處地地為作者著想。編輯不僅要在寫作方面對作者進行幫助，如查找資料、圖片等，同時，要幫助作者打造個人品牌，創(chuàng)造影響力價值。例如，編輯可以幫助作者策劃多種選題和選題拓展方向，幫助作者策劃演講、培訓等，實現(xiàn)作者價值的多元化開發(fā)，從而實現(xiàn)出版社和作者的雙贏。

例如，于丹的《論語心得》由中華書局出版，這本書最初只是百家講壇電視節(jié)目的文字版本，編輯在其中花費了大量的心思，不是簡單整理錄音，而是對成書的體例和編寫方式進行了策劃。在營銷過程中，出版社也是以推出作者講座和簽售會為主，著力打造作者品牌；后來，出版社又精心策劃版權輸出，《論語心得》共簽約推出28個語種、34個版本，使作者的國際影響力和作品的品牌價值得到極大提升。在媒體融合發(fā)展環(huán)境下，出版企業(yè)通過創(chuàng)新服務來提高作者影響力顯得尤為重要。

3.積極探索，創(chuàng)新模式

在媒體融合發(fā)展環(huán)境下，內容產品最直接的變化就是產品形態(tài)的變化。產品的內容不再局限于文字、圖片，而是融合視頻、音頻和動畫等多種媒體形式。編輯策劃的產品從單一媒體形態(tài)的產品轉變?yōu)槿襟w產品。

對于全媒體出版，近期熱門的IP（Intellectual Property，知識產權）策劃就是全媒體出版最典型的案例之一。IP策劃表面上看是文學作品完成后，作者再將版權出售給影視公司和游戲公司等，但實際上，一個成功的IP策劃，在文學作品開始創(chuàng)作之時，就已經在考慮人物設定、故事主線、核心價值觀和改編成影視劇和游戲的可能性等。這個策劃和創(chuàng)作過程往往不是由作者一個人完成，而是由編輯與作者甚至是一個團隊共同完成。電視劇《權力的游戲》是根據(jù)美國作家喬治·R·R·馬丁的奇幻小說《冰與火之歌》系列改編的。在改編的過程中，導演、編劇等主創(chuàng)人員在小說的基礎上做了適當改變，從而產生了17個主要的變化。原著作者馬丁也承認這些改編使故事更加合理。

在全媒體出版中，出版企業(yè)要開發(fā)多種媒體產品或者在一種媒體產品中展示多種媒體形式，整個產品的生產由一個團隊共同完成，而編輯是這個團隊的靈魂和核心。全媒體產品在生產中還要考慮營銷、渠道的問題，因此，編輯還應該是產品經理的角色，既要管產品創(chuàng)意、產品生產，又要考慮團隊人員的激勵，同時也要考慮產品的營銷、渠道和更新?lián)Q代等。在媒體融合環(huán)境下，編輯要完善自己的知識結構，努力成為合格的產品經理，從而掌控全媒體產品開發(fā)和營銷的全過程。中國勞動社會保障出版社出版了一批形式新穎、互動性強的數(shù)字教材，在這些多媒體、交互式數(shù)字教材的開發(fā)過程中，雖然分工明確，但是編輯承擔的工作更為全面、整體。例如，在整個產品的制作過程中，編輯除了負責知識體系的構建、數(shù)字資源的開發(fā)規(guī)范和交互設計的主要形式，還要負責整體內容、產品質量、開發(fā)周期的把控，產品測試、審核和發(fā)布，確定定價策略和營銷方案。在數(shù)字教材的開發(fā)過程中，編輯已經在一定程度上完成了向產品經理的轉變。

在媒體融合發(fā)展環(huán)境下，編輯一方面要了解讀者對新媒體的需求，積極創(chuàng)新用戶需求；另一方面要為作者提供創(chuàng)新服務，以媒體融合思維實現(xiàn)產品的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新，最終實現(xiàn)內容產品價值的創(chuàng)新，探索并形成媒體融合發(fā)展環(huán)境下出版的新模式。

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