潘文風 孫家璇

摘要：本文通過對日本動漫周邊產(chǎn)品在我國動漫播出 市場 、動漫圖書和音像制品等直接周邊市場、動漫形象授權周邊產(chǎn)品市場營銷策略的分析，對于我國的動漫產(chǎn)業(yè)在動漫畫家、產(chǎn)業(yè)流程、動漫風格、資金分配等方面存在的一些問題提出發(fā)展建議。

關鍵詞：日本動漫；發(fā)展；營銷策略

在全球的動漫產(chǎn)業(yè)中，無論是作品產(chǎn)量還是 經(jīng)濟 效益，日本的成功都令世人矚目。在日本，動漫產(chǎn)業(yè)囊括雜志、圖書、錄像、DVD、并涉及玩具、 電子 游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務等廣泛領域。日本動漫產(chǎn)業(yè)的年營業(yè)額達到230萬億日元，已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，廣義的動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP十幾個百分點；日本是世界上最大的動漫制作和輸出國，全球六成以上的動畫作品出自日本，出口值遠高于鋼鐵。

在我國，日本動漫原創(chuàng)論文網(wǎng)產(chǎn)品不僅影響到我國本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也影響到我國的 文化 、 教育 ，所以研究日本動漫周邊產(chǎn)品（亦稱衍生產(chǎn)品）在我國的營銷策略就變得非常緊迫。日本動漫周邊產(chǎn)品在我國的營銷策略主要是通過 免費 提供動畫播放權，建立知名度、好感度，進一步擴大影響而搶占市場。

一、動漫衍生產(chǎn)品市場運作思路

1.要選擇和構建適合市情的動漫衍生產(chǎn)品市場運作模式。

2.要注重培育和選擇動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)設計的專業(yè)團隊。

3.下大力培育動漫龍頭企業(yè)。

4.建設以動漫衍生產(chǎn)品集散為核心功能的重點項目。

5.依托市場構建動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

6.政府為動漫衍生產(chǎn)品市場運作創(chuàng)造良好的發(fā)展條件和市場環(huán)境。

二、動漫播出市場的營銷策略

（一）免費提供播放權供我國各地電視臺播出

早在幾年前，日本外務省就決定利用“政府開發(fā)援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動畫片播放版權，并將這些購來的動畫片無償?shù)靥峁┙o發(fā)展中國家的電視臺播放。

我國早期的動漫市場并不像今天如此繁榮，競爭對手少，因此日本動畫得以一舉攻入我國市場。當初《圣斗士星矢》在我國紅極一時，隨后《灌籃高手》、《EVA》等名作陸續(xù)引進。同時，新興科技使DVD、網(wǎng)絡迅速普及，人們有更多的渠道觀看原版動畫，擴大了日本動漫的影響。

（二）網(wǎng)上發(fā)布及資源共享

2002年底，《圣斗士星矢》推出續(xù)集《冥王篇》，再次開創(chuàng)一個全新的動漫時代——動漫愛好者可以自制字幕，免費提供網(wǎng)上共享，且發(fā)布時間與日本首播時間相差不過數(shù)小時。正是因為其迅速及時、原汁原味，所以大部分動漫迷都是通過網(wǎng)絡觀看，不必受制于電視臺，極大的激發(fā)人們的興趣，對開拓觀眾群也起了一定程度的作用。單從商業(yè)角度來看結果是一樣的，那就是動漫迷對日本動漫及其周邊產(chǎn)品所產(chǎn)生的需求。

三、動漫形象授權周邊產(chǎn)品市場的營銷策略

（一）售出版權

目前在我國，單是拼裝模型年銷售額就能達到100億元，占到玩具市場總銷售額的33%，這一份額還在持續(xù)增長。我國的商家們不會坐視不管這塊擁有十幾億 人口 且不斷膨脹的大蛋糕。雖然日本動畫是免費提供給我們播放，作品盜版也不追究責任，但這并不等于動畫中的角色形象可以被外人隨意使用，這一階段就是日方依靠周邊產(chǎn)品版權壟斷賺錢的時候。

（二）下放銷售代理權

通常做工簡單、價格低廉的周邊產(chǎn)品，即使是在日本國內銷售也極有可能是在我國加工制造的；一些高品質、高技術含量的手辦（亦稱首辦或者手版）、電子產(chǎn)品，多半是在日本國內生產(chǎn)，因此日方會在我國尋找合適條件的代理商銷售——包括尚未授權我國廠商生產(chǎn)的周邊產(chǎn)品。

經(jīng)過政府和業(yè)界人士的努力，近年來我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速。截至2006年底，全國動漫企業(yè)達5473家，447所大學設立了動畫專業(yè)，在校學生46.6萬人，全國在建的動漫基地已經(jīng)有20多個。但國內的動漫行業(yè)還存在很多問題，通過以上對日本動漫產(chǎn)業(yè)在我國營銷的初步分析，可以得出以下啟示：

1.培養(yǎng)職業(yè)原創(chuàng)漫畫家

我國的動漫產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)品要取得進一步發(fā)展，不能僅依靠給國外貼牌生產(chǎn)這條路。 國內職業(yè)漫畫作者普遍年輕、缺乏經(jīng)驗，作品比較隨心所欲，沒有充分考慮讀者的想法；或者找不到合適的媒介進行連載刊登，即使作品得到大家認可，卻苦于資金匱乏無法實現(xiàn)動畫化；單純面向漫畫迷，受眾面小，難以進行后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)、大規(guī)模營銷。

2.引導原創(chuàng)動漫風格

在引導原創(chuàng)動漫方面，專業(yè)雜志就變得非常重要了。漫畫雜志社要通過讀者的反饋意見改進作品，既要有自我風格、避免跟風模仿，又要迎合主流受眾的喜好。從長遠利益出發(fā)，雜志社不僅考慮市場效益，更重要的是引導原創(chuàng)動漫的風格。

3.完善動漫產(chǎn)業(yè)流程

通過分析我們發(fā)現(xiàn)，日本人的精明之處在于能夠宏觀地把握動漫的整個產(chǎn)業(yè)，將各個環(huán)節(jié)組成一個龐大的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。國產(chǎn)動畫則是為了“動畫”而“動畫”，單是從零開始的宣傳不僅需要投入巨大的資金，而且要承擔很大的風險，因此國家應出臺相應的保障政策進行引導，循序漸進地培養(yǎng)市場產(chǎn)業(yè)鏈。

4.做好資金分配

動漫產(chǎn)業(yè)市場分為三個層次：動漫播出市場、直接周邊市場、動漫形象授權周邊產(chǎn)品市場。產(chǎn)業(yè)成本回收不是在第一個層次，而是靠后兩個層次實現(xiàn)，衍生周邊比直接衍生品的效益更大。因此 投資 方不應將全部資金投入動漫本身，也不應把回收成本的任務全部交由動漫作品本身完成，而是將更大比例的資金投入后續(xù)周邊產(chǎn)品的開發(fā)銷售，同樣更大比例的盈利是從周邊販賣中獲取，這樣可以減少資金的風險性。