萬(wàn)佳琪

摘要：公益廣告的重要社會(huì)功能之一是道德教化。從歷史倫理來(lái)看，道德是文化的主體，文化則通過(guò)媒介傳播，從而起到教化的作用。在當(dāng)下這個(gè)全球一體、新媒介不斷推陳出新、價(jià)值觀多元化的時(shí)代，對(duì)人的道德倫理觀念進(jìn)行重塑，顯然是提升社會(huì)文明程度的重要一環(huán)。我們?cè)陔娨暽峡吹降闹T如公益廣告片《爸爸的謊言》《媽媽的等待》《打包篇》《筷子篇》《回家篇》等典型中國(guó)風(fēng)格的公益廣告，之所以能實(shí)現(xiàn)“讓人眼前一亮，進(jìn)而眼睛發(fā)熱，心頭一緊，有淚無(wú)聲”的傳播效果，其主題的創(chuàng)意契合了中國(guó)傳統(tǒng)文化血脈，并升華為普世倫理價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：公益廣告；中國(guó)；社會(huì)影響

一、公益廣告在中國(guó)的興起

公益廣告是為倡導(dǎo)公共利益而進(jìn)行的一種廣告宣傳，面向社會(huì)的，一種不以贏利為目的的特殊廣告，也稱公共廣告。公益廣告一般不同于商業(yè)廣告，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。

公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，在當(dāng)時(shí)工業(yè)革命高速發(fā)展的時(shí)代，出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，公益廣告作為一種宣傳、啟示和勸誡應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸傳人歐洲、亞洲，甚至全世界，其影響力不可估量。電視公益廣告最早出現(xiàn)于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大型電視網(wǎng)絡(luò)，之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。

一些大企業(yè)更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告，如IBM的《四海一家篇》，通用電氣的《照亮人生篇》等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)職責(zé)、意識(shí)和愛(ài)心，樹(shù)立企業(yè)高尚的社會(huì)形象，所以實(shí)際上在倡導(dǎo)社會(huì)時(shí)尚的同時(shí)，也起到了極好的自身宣傳的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置，可謂物質(zhì)精神雙豐收。

中國(guó)的公益廣告源于20世紀(jì)80年代中后期，隨著市場(chǎng)意識(shí)的覺(jué)醒和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公益廣告開(kāi)始浮出水面，首先是從電視類公益廣告開(kāi)始的。1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺(tái)開(kāi)創(chuàng)先河，首次在黃金時(shí)段推出《廣而告之》欄目，專門播放公益廣告，這個(gè)被稱之為“公益廣告”的廣告新門類開(kāi)始走入大眾的生活。隨后，公益廣告開(kāi)始從電視媒體蔓延到其他的各種媒體形式中，戶外公益廣告、雜志平面類公益廣告、社區(qū)海報(bào)平面類公益廣告開(kāi)始迅速增加，特別到20世紀(jì)90年代中后期，一大批反映中華傳統(tǒng)道德價(jià)值觀、文明風(fēng)尚，形式多樣風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國(guó)掀起了公益廣告宣傳的熱潮。

公益廣告在中國(guó)這二十多年的發(fā)展，經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過(guò)程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用。

二、中國(guó)式公益廣告的形成與特點(diǎn)

公益廣告這種特殊的廣告類型進(jìn)入到中國(guó)以后，開(kāi)始逐漸與中國(guó)本土文化不斷融合，形成了特有的中國(guó)范式。

（一）植根于傳統(tǒng)文化的中國(guó)公益廣告范式。在西方國(guó)家，公益廣告最重要的一個(gè)目的是喚醒公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的了解、關(guān)注和反思，影響他們對(duì)這些問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決或緩解。其中一類是公共廣告（Public Advertising），是由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)如綠色和平組織，動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體針對(duì)他們所關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題發(fā)布的各類廣告。另一類是意見(jiàn)廣告（Opinion Advertising），這多是企業(yè)集團(tuán)針對(duì)各類社會(huì)現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度。這是一種企業(yè)形象廣告的外延，表明了企業(yè)在社會(huì)中的個(gè)性。

而中國(guó)范式的公益廣告則主要是根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，形成了一種特有的文化現(xiàn)象，根植于其所屬的民族文化而存在。當(dāng)前，公益廣告作為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，在追求社會(huì)效益的同時(shí)也在不斷傳承和發(fā)揚(yáng)著中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化；另一方面，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化是公益廣告的文化根源，在一定程度上也影響著公益廣告的制作和發(fā)展，在公益廣告制作中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素更容易引起受眾情感共鳴，達(dá)到理想的傳播效果，因此，公益廣告和中國(guó)傳統(tǒng)文化密不可分、相輔相成，在制作公益廣告時(shí)創(chuàng)造性地運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素具有重要的意義。

在這方面，央視可以稱得上是是中國(guó)影響力最大的權(quán)威媒體，該臺(tái)播出的公益廣告在傳播效果以及在其制作過(guò)程中所運(yùn)用的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素方面具有一定的典范性，例如央視在2013年和2014年春節(jié)期間推出的“讓愛(ài)回家”春節(jié)系列公益廣告，在各頻道陸續(xù)播出后，感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾的同時(shí)也向全社會(huì)傳遞了濃濃的親情觀念和正能量。

公益廣告在中國(guó)的發(fā)展與中國(guó)傳統(tǒng)文化有著強(qiáng)烈的內(nèi)在聯(lián)系，從愛(ài)國(guó)主義文化、家庭文化、孝道文化、職業(yè)道德文化、誠(chéng)信文化、禮儀文化幾個(gè)方面切入。

（二）成長(zhǎng)于創(chuàng)新發(fā)展的中國(guó)公益廣告范式。在改革開(kāi)放的時(shí)代浪潮中，中國(guó)的公益廣告又兼具國(guó)際化因素與中國(guó)特色結(jié)合的特征，先后經(jīng)歷了公益理念啟蒙、公益行動(dòng)探索、普及社會(huì)共識(shí)等階段，濃縮了西方國(guó)家上百年的公益發(fā)展歷程，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，中國(guó)式公益理念正在激蕩中成型。

從視覺(jué)設(shè)計(jì)中使用的元素到故事創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀不再只是守舊的表現(xiàn)，完全可以嫁接到新時(shí)代、新風(fēng)尚的外衣中，形成更多讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告內(nèi)容和設(shè)計(jì)。

三、公益廣告參與主體兩級(jí)分化

公益廣告的參與主體主要有政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會(huì)團(tuán)體等?，F(xiàn)代公益廣告在我國(guó)的起步較晚，作為一項(xiàng)公益事業(yè)，公益廣告的參與主體還是過(guò)于單一，還是以電視媒體及政府為主，企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體或因資金、技術(shù)、資源等方面的局限，參與不到公益廣告的制作與傳播中來(lái)。而一些專業(yè)的廣告公司通常則是以代理或與政府合作的形式來(lái)參與實(shí)踐，其能發(fā)揮的功能受到了極大的限制。

相比之下，底子薄、資金少的廣告公司不僅在商業(yè)廣告市場(chǎng)被極端地“邊緣化”，也因其資源和資金的匱乏無(wú)力甚至無(wú)意參與公益廣告，加之我國(guó)廣告從業(yè)人員結(jié)構(gòu)仍處于調(diào)整期，從業(yè)人員的專業(yè)水平仍有待提高，其對(duì)中國(guó)元素和公益廣告的認(rèn)知、實(shí)踐能力以及所擁有的社會(huì)、文化資源與媒體相比相去甚遠(yuǎn)，造成了廣告公司在中國(guó)元素公益廣告中作用的缺失。

對(duì)于企業(yè)而言，公益廣告宣傳是其實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益和社會(huì)效益不可多得的良機(jī)，但由于并未形成廣泛認(rèn)可的企業(yè)參與公益廣告的合理模式，企業(yè)借“公益廣告之名，行商業(yè)廣告之實(shí)”遭到強(qiáng)烈的質(zhì)疑，重大活動(dòng)中以塑造與傳播國(guó)家、民族整體形象的中國(guó)元素公益廣告大多繞開(kāi)企業(yè)參與，以防公益廣告成為變相的商業(yè)廣告。

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