馬玉珍

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的手機(jī)網(wǎng)民越來(lái)越多。但是國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)主要在消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的接受和使用行為上，對(duì)于消費(fèi)者持續(xù)移動(dòng)購(gòu)物的研究很少?；诖?，本文首先介紹了移動(dòng)購(gòu)物的定義、特點(diǎn)以及移動(dòng)購(gòu)物的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了述評(píng)，最后對(duì)指出未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購(gòu)物；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；持續(xù)使用；研究方向

一、移動(dòng)購(gòu)物的定義和特點(diǎn)

（一）移動(dòng)購(gòu)物的定義

移動(dòng)購(gòu)物是指以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備為終端，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程。購(gòu)物原理和PC端的傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)一樣，只是載體從電腦變成了移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備。國(guó)內(nèi)4G業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)支付等平臺(tái)聯(lián)手，通過(guò)超高的網(wǎng)速實(shí)現(xiàn)快捷的移動(dòng)購(gòu)物。

（二）移動(dòng)購(gòu)物的特點(diǎn)

1.隨時(shí)隨地性

在進(jìn)行傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，出于設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的限制以及安全性的考慮，要想實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物相當(dāng)困難，但是移動(dòng)購(gòu)物就很好的解決這個(gè)問(wèn)題。以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端設(shè)備攜帶非常方便，再加上大面積覆蓋的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，這樣消費(fèi)者就可以享受隨時(shí)隨地購(gòu)物的樂(lè)趣，而不必受時(shí)間和空間的限制。例如消費(fèi)者在乘坐公交車等交通工具時(shí)，就可以利用坐車的空閑時(shí)間瀏覽自己感興趣的商品，而且可以下單購(gòu)買；消費(fèi)者也可以在實(shí)體店選購(gòu)商品時(shí)，利用移動(dòng)購(gòu)物進(jìn)行查詢和比價(jià)。

2.及時(shí)性

移動(dòng)購(gòu)物的及時(shí)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是，站在消費(fèi)者的視角，當(dāng)需要緊急進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，可以通過(guò)移動(dòng)購(gòu)物馬上進(jìn)行處理。比如用戶在沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)工具的時(shí)候，需要馬上搶購(gòu)網(wǎng)上商城的某樣商品，或者購(gòu)買即將發(fā)車的車票，便可以利用移動(dòng)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)。二是，站在商家的視角，可以及時(shí)地將已購(gòu)商品信息和折扣促銷信息傳送到用戶的移動(dòng)設(shè)備上，讓用戶能夠及時(shí)地獲取和處理這些信息。

3.位置相關(guān)性

由于手機(jī)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)用戶所在的位置進(jìn)行定位，這樣就使得移動(dòng)購(gòu)物的服務(wù)提供商可以向用戶提供基于位置的服務(wù)（如滴滴打車）。位置相關(guān)性在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得不到實(shí)現(xiàn)，但是能為移動(dòng)購(gòu)物提供價(jià)值。比如實(shí)體服裝店推出的基于位置的服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪時(shí)，可以向其移動(dòng)終端上相應(yīng)的應(yīng)用程序推送優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者可以在購(gòu)物時(shí)獲得一定額度的折扣，以此來(lái)刺激他們消費(fèi)。

4.個(gè)性化服務(wù)

移動(dòng)購(gòu)物最具有代表性的終端設(shè)備是智能手機(jī)，而手機(jī)幾乎是所有人的生活必備品，手機(jī)已經(jīng)不再僅僅作為通訊工具，而是漸漸成為了人們隨身必帶的信息交匯終端。手機(jī)匯集越來(lái)越多的信息，用戶的個(gè)性化信息（個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人使用情況）也逐漸在手機(jī)上顯現(xiàn)出來(lái)，移動(dòng)購(gòu)物的服務(wù)提供商可以根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性為其提供相應(yīng)的服務(wù)。例如，對(duì)于比較喜歡購(gòu)買化妝品的消費(fèi)者，便可以通過(guò)移動(dòng)終端向其推送最新、最熱的護(hù)膚品信息。

5.消費(fèi)者規(guī)模大

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%），手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。另?yè)?jù)CNNIC發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。

6.精準(zhǔn)性

所謂精準(zhǔn)性，就是將消費(fèi)者喜歡的商品或收藏在消費(fèi)者需要時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。精準(zhǔn)技術(shù)主要是基于數(shù)據(jù)挖掘，針對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)持續(xù)進(jìn)行采集并進(jìn)行分析，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)將消費(fèi)者的需要或潛在需要精準(zhǔn)地推送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正感受到移動(dòng)購(gòu)物的簡(jiǎn)捷、個(gè)性和多樣化。

二、移動(dòng)購(gòu)物的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

Ko（2009）等人以價(jià)值接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了影響韓國(guó)消費(fèi)者利用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品的因素。研究結(jié)果：感知價(jià)值這一中介變量對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿有顯著的直接影響；感知有用性、娛樂(lè)性和易用性通過(guò)感知價(jià)值對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿有間接的影響；實(shí)時(shí)連接對(duì)感知價(jià)值的影響這一假設(shè)不成立。

Lu&Su（2009）等人以TAM模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)，研究了影響臺(tái)灣消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物意愿的因素。研究結(jié)果：感知娛樂(lè)性、感知有用性、兼容性以及焦慮感均對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿有顯著的直接影響；感知易用性對(duì)感知娛樂(lè)性和感知有用性有一定的影響，并間接影響移動(dòng)購(gòu)物意愿；移動(dòng)終端的熟練程度則通過(guò)感知娛樂(lè)性、感知有用性和焦慮感間接影響移動(dòng)購(gòu)物意愿。

Kiseol Yang（2010）以 UTAUT 模型為理論基礎(chǔ)，并在模型中增加了態(tài)度和享樂(lè)期望兩個(gè)變量，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，研究影響美國(guó)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物服意愿的因素。研究結(jié)果：實(shí)用和享樂(lè)績(jī)效期望、社會(huì)影響以及便利條件是影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿的關(guān)鍵因素；努力期望是間接影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)因素；享樂(lè)期望和娛樂(lè)性是影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物最關(guān)鍵的因素。

Kiseol Yang（2012）也是以美國(guó)市場(chǎng)為研究背景，以計(jì)劃行為理論為理論基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的因素進(jìn)行了研究。研究結(jié)果：態(tài)度、主管規(guī)范和行為控制對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿有顯著的直接影響；感知有用性及感知娛樂(lè)性，通過(guò)消費(fèi)者的態(tài)度，間接影響移動(dòng)購(gòu)物意愿；自我效能、創(chuàng)新性和經(jīng)驗(yàn)在其中起到了調(diào)節(jié)作用。

Martín（2013）等人以擴(kuò)展的技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了西班牙消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物接受意愿。研究結(jié)果：主觀規(guī)范對(duì)感知有用性和移動(dòng)購(gòu)物意愿均有顯著的直接影響；行為控制對(duì)于感知有用性和態(tài)度有直接影響；感知有用性對(duì)態(tài)度有顯著的影響；態(tài)度對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿有顯著的影響。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

蘇婉（2010）以TAM模型和TPB模型的整合模型為理論基礎(chǔ)，研究了3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿的因素。研究結(jié)果：便利性、社會(huì)規(guī)范、感知性能及感知用戶數(shù)量正向影響感知有用性；感知有用性正向影響態(tài)度和移動(dòng)購(gòu)物意向；感知易用性正向影響感知有用性和態(tài)度；感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的態(tài)度，從而對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿有間接的負(fù)向影響。

李晶（2012）以計(jì)劃行為理論為理論基礎(chǔ)，站在手機(jī)網(wǎng)民的視角，對(duì)影響消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納行為的因素進(jìn)行了研究。研究結(jié)果：娛樂(lè)性、服務(wù)成本、個(gè)人創(chuàng)新性及信息系統(tǒng)滿意這四個(gè)變量對(duì)手機(jī)網(wǎng)民進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度均具有顯著的直接影響，通過(guò)態(tài)度間接影響移動(dòng)購(gòu)物意愿；同伴影響以主觀規(guī)范為中介，對(duì)間接影響手機(jī)購(gòu)物的意愿；信息滿意對(duì)態(tài)度的影響不顯著。

鄭稱德（2012）等人以VAM模型和TAM模型為理論基礎(chǔ)，站在消費(fèi)者感知價(jià)值和自我效能的視角，研究了影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意圖的因素。研究結(jié)果：感知有用性對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿和感知價(jià)值具有顯著的影響，自我效能對(duì)消費(fèi)者采納移動(dòng)購(gòu)物有重要的影響；感知易用性與感知價(jià)值對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿影響不顯著，焦慮感與其他變量之間的假設(shè)均不成立。

陸敏玲（2012）等人站在移動(dòng)商務(wù)特征的視角，研究了影響消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物意愿的因素。研究結(jié)果：感知情景提供是影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿的最重要因素，感知無(wú)處不在和感知個(gè)性化同樣對(duì)用戶使用移動(dòng)購(gòu)物的意愿有著積極影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿有顯著影響，而感知費(fèi)用對(duì)于意愿的影響不明顯。

胡佳佳（2012）以UTAUT模型為理論基礎(chǔ)，研究了消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受行為。文章增加了個(gè)體創(chuàng)新性、感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)變量，并引入了性別和經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)調(diào)節(jié)變量。研究結(jié)果：努力期望、感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物意愿有負(fù)向影響，績(jī)效期望、社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿有正向影響，個(gè)體創(chuàng)新性以努力期望為中介間接影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿。進(jìn)一步的研究則發(fā)現(xiàn)性別和經(jīng)驗(yàn)在模型中具有調(diào)節(jié)作用。

黃杰（2013）以TAM的擴(kuò)展模型為理論基礎(chǔ)，研究了影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物接受的因素。研究結(jié)果：感知風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度之間的關(guān)系、外界影響與主觀規(guī)范之間的關(guān)系以及親密性與移動(dòng)購(gòu)物意愿之間的關(guān)系沒(méi)有得到驗(yàn)證，其余的相關(guān)關(guān)系的假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

譚鑫（2015）以TPB、TAM、IDT和VAM為理論基礎(chǔ)，從自我效能感和感知價(jià)值的角度出發(fā)，研究了影響大學(xué)生群體接受移動(dòng)購(gòu)物的因素。研究結(jié)果：自我效能對(duì)感知價(jià)值具有直接影響，感知價(jià)值和自我效能對(duì)移動(dòng)購(gòu)物態(tài)度有積極影響，最終態(tài)度對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的采用意圖具有積極影響。

萬(wàn)君（2015）等人基于消費(fèi)者購(gòu)物信任，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)遷徙至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的視角，整合一個(gè)移動(dòng)購(gòu)物用戶接受行為結(jié)構(gòu)方程模型。研究結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的信任對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的初始信任既有直接影響，又通過(guò)移動(dòng)環(huán)境下的感知有用性和結(jié)構(gòu)性保障對(duì)移動(dòng)購(gòu)物初始信任有間接影響。感知有用性、結(jié)構(gòu)性保障及商家聲譽(yù)均對(duì)初始信任具有正向影響，但感知易用性與初始信任、便利性與初始信任間的假設(shè)關(guān)系未得到驗(yàn)證。

劉遺志，劉煜（2015）以擴(kuò)展的技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物接受意愿的因素。研究結(jié)果：創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿具有正向影響，創(chuàng)新性對(duì)感知有用性、感知易用性和感知娛樂(lè)性具有顯著的影響；感知易用性對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)渠道信息搜尋滿意具有顯著影響；感知有用性以信息搜尋滿意為中介移動(dòng)購(gòu)物意愿具有顯著影響；感知娛樂(lè)性對(duì)信息搜尋滿意具有顯著影響；信息搜尋滿意對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿具有顯著影響。

三、研究述評(píng)

（一）研究方法

從研究方法上而言，對(duì)于消費(fèi)者層面的移動(dòng)購(gòu)物的接受使用行為研究，大部分是先進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果做實(shí)證分析。有學(xué)者提出可以采用預(yù)測(cè)性分析方法，如Chong （2013） 通過(guò)結(jié)構(gòu)方程建模和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法在預(yù)測(cè)用戶移動(dòng)商務(wù)采納行為時(shí)更符合實(shí)際。由于移動(dòng)購(gòu)物是移動(dòng)商務(wù)的一種，所以移動(dòng)商務(wù)的研究方法可以引用到移動(dòng)購(gòu)物的研究上。

（二）研究對(duì)象

目前，對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者群體基本上沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，多數(shù)是基于普通消費(fèi)者個(gè)人的調(diào)查研究和分析，而對(duì)企業(yè)消費(fèi)者、不同類型消費(fèi)者的接受使用行為研究極少，下一步可以針對(duì)企業(yè)消費(fèi)者、農(nóng)村居民、學(xué)生群體、中老年消費(fèi)者和不同文化背景的消費(fèi)者等進(jìn)行調(diào)查研究。對(duì)不同消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物行為進(jìn)行分類和對(duì)比研究，研究不同消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物行為的區(qū)別。

四、對(duì)未來(lái)研究方向的展望

對(duì)接受使用的動(dòng)態(tài)過(guò)程和階段而言，不管是消費(fèi)者個(gè)人還是企業(yè)消費(fèi)者，既包括初始使用行為，也包括初始使用后的持續(xù)使用和擴(kuò)散行為。目前大部分研究的關(guān)注點(diǎn)在消費(fèi)者的接受使用行為上，缺乏對(duì)接受使用后的行為研究，未來(lái)的研究應(yīng)該注重接受使用后的持續(xù)使用和擴(kuò)散研究。

移動(dòng)購(gòu)物的接受使用、持續(xù)使用和擴(kuò)散是一個(gè)系統(tǒng)工程，其影響因素相當(dāng)復(fù)雜，僅基于社會(huì)心理學(xué)的視角，研究消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的接受使用因素是不全面的。下一步研究中有必要建立新的理論框架，綜合考慮個(gè)人和區(qū)域不同層面的影響因素。由于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件、環(huán)境、信息基礎(chǔ)設(shè)施和文化等存在著差異，所以不同地區(qū)移動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展?fàn)顩r存在著不平衡性，其接受使用和擴(kuò)散的因素存在著一定的差異。目前消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物相關(guān)研究主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的地區(qū)，而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率較低的區(qū)域相關(guān)研究還比較少，下一步非常有必要進(jìn)行不同區(qū)域的移動(dòng)購(gòu)物對(duì)比研究。

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