呂思杰 武忠

摘要：在客戶體驗理論的基礎(chǔ)上，對B2B平臺客戶體驗概念進行分析；根據(jù)客戶體驗、B2B平臺的特征和專家意見對B2B平臺客戶體驗的影響因素進行了梳理，在S-O-R模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建B2B平臺客戶體驗?zāi)Ｐ停焕肁HP法對專家訪談所得B2B平臺客戶體驗影響因素進行層次分析。研究結(jié)果表明：交易安全性、個性化服務(wù)和客戶隱私性的影響作用最顯著，而網(wǎng)站特性、信息準(zhǔn)確度和轉(zhuǎn)換成本影響作用較明顯。

關(guān)鍵詞：B2B平臺；客戶體驗；S-O-R模型；層次分析法

DOI：10.16315/j.stm.2016.04.016

中圖分類號：C939 文獻標(biāo)志碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，B2B電子商務(wù)發(fā)展迅速，市場規(guī)模逐漸擴大。一方面，B2B市場競爭激烈，業(yè)務(wù)日益復(fù)雜；另一方面，企業(yè)客戶對有用的信息需求、便利的自我引導(dǎo)查詢、靈敏的響應(yīng)速度、個性化的服務(wù)等要求越來越高。平臺運營商對客戶體驗的重視程度與互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的需求不匹配，使得B2B平臺的個性化難以實現(xiàn)。B2B平臺的經(jīng)營商必須從企業(yè)客戶的角度考慮客戶的需求，通過打造典型的平臺品牌形象、營造舒適的網(wǎng)站環(huán)境、提供便捷的交互渠道使得客戶有流連忘返的情感體驗，增強平臺競爭力。

客戶體驗作為消費者購物行為的重要影響因素，線上客戶體驗已經(jīng)成為電子商務(wù)營銷的一個重要概念。目前，研究主要針對面向個體消費者的B2C電子商務(wù)環(huán)境中的某些因素對客戶體驗的影響研究。Rose等對網(wǎng)上零售商店的交互速度、易用性、定制化等因素對客戶體驗的影響進行了實證研究。張潔等從品牌、視覺設(shè)計、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障和個性化服務(wù)6個維度構(gòu)建了B2C網(wǎng)站用戶體驗評價模型。畢達(dá)天從B2B電子商務(wù)模式下企業(yè)與客戶互動的角度研究了互動的功能性、信息性、響應(yīng)性和自主性對客戶體驗的影響。但是B2B電子商務(wù)模式下的客戶體驗研究在國內(nèi)外處于起步階段，僅有學(xué)者對B2B平臺的部分模塊如虛擬會展的顧客體驗價值進行研究，對于B2B平臺整體的客戶體驗形成機理和影響因素的研究至今還沒有。

本文試圖填補這方面的理論空白，豐富B2B平臺的客戶體驗?zāi)Ｐ脱芯康睦碚摶A(chǔ)：結(jié)合客戶體驗的定義和B2B平臺特點，對B2B平臺客戶體驗進行概念定義，明確研究對象，并對其構(gòu)成元素進行分析；合理的采用S-O-R模型分析B2B平臺客戶體驗是如何形成的，構(gòu)建B2B客戶體驗層次模型；基于現(xiàn)有在線客戶體驗研究和B2B平臺特點分析出有哪些因素在B2B平臺客戶體驗形成機理中起到重要的作用；為了評價各層客戶體驗對整體客戶體驗的影響以及平臺各因素對客戶體驗的影響，基于AHP法和專家打分法，并對其影響因素進行量化分析，得到影響B(tài)2B平臺客戶體驗的關(guān)鍵影響指標(biāo)；量化分析結(jié)果突出B2B平臺客戶體驗管理的重點，本文最后有針對性的提出一些B2B平臺經(jīng)營建議。

1 B2B平臺客戶體驗

1.1概念的界定

客戶體驗是客戶與產(chǎn)品、企業(yè)或組織間一系列互動過程中的心理狀態(tài)。B2B平臺客戶體驗是指在某一段時間內(nèi)，企業(yè)客戶根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)需要，在使用第三方服務(wù)式B2B平臺進行信息發(fā)布與交換、采購、交易、支付、征信、物流等基本應(yīng)用時，與平臺系統(tǒng)、信息和服務(wù)發(fā)生交互的過程中，在企業(yè)客戶心理上產(chǎn)生的一系列影響。要理解此定義需要掌握以下幾點。

（1）這里的“客戶”特指B2B平臺的直接使用者：商品或服務(wù)的供應(yīng)商和采購商，不包括其他類型的企業(yè)或機構(gòu)。

（2）本定義將研究范圍限制在第三方中介式B2B平臺，原因是國內(nèi)99%以上的企業(yè)為中小型企業(yè)，它們具有數(shù)量規(guī)模龐大、行業(yè)范圍廣泛、成立時間較晚、地理位置分布發(fā)散、信息化水平偏低、交易動態(tài)化等特點，以第三方B2B電子商務(wù)平臺為在線交易渠道是絕大多數(shù)企業(yè)的最佳選擇。

（3）B2B平臺客戶體驗是一種對客戶心理感知的描述，由于目前的技術(shù)水平無法直接、全面的量化客戶的心理感受，因此對客戶體驗的評價或者測量都無可避免的造成誤差。但是不同于B2C客戶體驗，B2B客戶體驗的影響因素更加客觀，對B2B客戶體驗的研究更具科學(xué)性。

（4）由于體驗不是一時形成的，而且B2B業(yè)務(wù)流程較于其他電子商務(wù)模式更為復(fù)雜，因此有必要對客戶體驗的形成過程進行分析研究。

1.2 B2B平臺客戶體驗組成要素

客戶體驗具有明顯的環(huán)境依耐性、動態(tài)性和主觀性，客戶、環(huán)境、交互作用、產(chǎn)品或服務(wù)是影響客戶體驗的四大因素。為了更好地分析客戶體驗的形成機理，國內(nèi)外學(xué)者從不同的理論背景分析了它的維度構(gòu)成。本文的邏輯起點建立在國外Schmitt的五維體驗論和國內(nèi)郭紅麗金字塔型客戶體驗維度的基礎(chǔ)之上，基于B2B平臺全過程服務(wù)體驗視角（信息服務(wù)、營銷服務(wù)、安全服務(wù)、交易服務(wù)）確立B2B平臺客戶體驗的4個組成要素：感知體驗、情感體驗、信任體驗和社會體驗。隨著服務(wù)體驗的深入程度，客戶依次會有不一樣的體驗感受，如圖1所示。

（1）感知體驗（信息服務(wù)階段）：企業(yè)客戶根據(jù)平臺的選擇意向的B2B平臺進行企業(yè)需求信息搜索、企業(yè)信息發(fā)布等初步動作，選擇意向來源于過去的體驗、業(yè)內(nèi)網(wǎng)站排名等品牌映像的初步認(rèn)知，此過程中對頁面布局、字體顏色、菜單導(dǎo)航、廣告等網(wǎng)站特性產(chǎn)生視覺、聽覺等感官體驗和功能可用性、完整性等的認(rèn)知體驗。

（2）情感體驗（營銷服務(wù)階段）：客戶在接受廣告宣傳、企業(yè)包裝、企業(yè)推薦、營銷分析、虛擬會展等服務(wù)時，與平臺和企業(yè)進行更深入的信息交互，此過程是客戶與平臺的磨合期，當(dāng)客戶感知到平臺提供個性化的服務(wù)，客戶在心理上更容易有歸屬感，更愿意參與交互環(huán)境中，生成情感體驗。

（3）信任體驗（安全服務(wù)階段）：客戶在需求信息完整確認(rèn)后，考慮到B2B交易的風(fēng)險性，在進行交易動作之前還需要對平臺的安全性進行評估，確認(rèn)在線支付擔(dān)保、企業(yè)信用查詢和誠信報告等，建立信任風(fēng)險。

（4）社會體驗（交易服務(wù)階段）：包括在線談判、電子合約、在線支付、在線物流委托、電子報關(guān)、物流推薦和查詢等服務(wù)，作為最關(guān)鍵的商務(wù)環(huán)節(jié)，任何流程需方便快捷、準(zhǔn)確無誤的進行，最終的結(jié)果可能是成功或者因流程的復(fù)雜而轉(zhuǎn)換到其他平臺進行交易。整個過程結(jié)束時的社會體驗作為口碑和下次體驗的起點。

2 B2B平臺客戶體驗?zāi)Ｐ?/p>

2.1B2B平臺客戶體驗影響因素分析

（1）感知體驗。即感官體驗和認(rèn)知體驗。影響B(tài)2B平臺感知體驗的影響因素可以從客戶特性、品牌形象和網(wǎng)站特性3個方面闡述：客戶行為動機源自企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃或短期需求，客戶根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、個體風(fēng)險偏好和B2B平臺的品牌映像定下體驗期望，選擇平臺并留下初步認(rèn)知體驗。品牌形象是客戶在歷史消費過程中或者口碑環(huán)境下留下的企業(yè)印象，包括服務(wù)誠信度、平臺影響力和交易價值等。品牌形象在電子商務(wù)網(wǎng)站中不僅影響客戶的，還直接影響客戶體驗價值和客戶行為。網(wǎng)站特性包括網(wǎng)站整體設(shè)計風(fēng)格、頁面布局、色調(diào)、導(dǎo)航、廣告位、功能完善和操作設(shè)置，直接影響客戶視覺、聽覺的感官體驗和客戶瀏覽的操作體驗。

（2）情感體驗。影響B(tài)2B平臺情感體驗的影響因素可以從交互作用的客戶參與度和個性化服務(wù)兩方面闡述：客戶參與度是在接受平臺提供的服務(wù)的過程中所提供的與服務(wù)有關(guān)的所有互動行為，客戶在使用網(wǎng)站功能參與到信息搜索、信息交流、在線洽談、咨詢等服務(wù)中與平臺系統(tǒng)和客戶進行信息、需求交流，對平臺的物理功能更加熟悉，從而影響情感體驗。不同的客戶對應(yīng)不同的客戶特性和需求屬性，如果平臺能根據(jù)客戶在參與服務(wù)的過程中提供的信息提供個性化的服務(wù)，比如系統(tǒng)推薦功能、專業(yè)咨詢等，那么客戶在心理上更容易產(chǎn)生情感體驗。

（3）信任體驗。影響B(tài)2B平臺情感體驗的影響因素可以從平臺風(fēng)險的信息準(zhǔn)確度、客戶隱私性和交易安全性三方面闡述：信息準(zhǔn)確度是網(wǎng)站對客戶最低級的承諾，應(yīng)提供網(wǎng)站和企業(yè)的基本信息、人員構(gòu)成、企業(yè)規(guī)模、發(fā)展?fàn)顩r、網(wǎng)站資質(zhì)等真實信息，讓客戶了解企業(yè)文化和主要事件，并確認(rèn)網(wǎng)站的合法性?？蛻綦[私性，B2B平臺的客戶核心信息的泄露將對企業(yè)客戶的核心競爭力和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃都有致命的影響，網(wǎng)站應(yīng)注明安全及隱私條款，為客戶在使用網(wǎng)站的過程中減少不必要的顧慮，避免不必要的糾紛。另外，B2B的交易活動涉及金額巨大，因此同客戶隱私性的重要性一致，包括交易條款、交易工具、交易賬戶等的安全性。

（4）社會體驗。影響B(tài)2B平臺社會體驗的影響因素可以從流程順暢度和轉(zhuǎn)換成本兩方面闡述：流程舒暢度是整個交易環(huán)節(jié)的交易便捷性、物流快捷性、售后響應(yīng)度等，任何環(huán)節(jié)都必須準(zhǔn)確、高效的進行，否則將直接影響客戶交易動作的順利完成，保障客戶獲得完整的客戶體驗。轉(zhuǎn)換成本是指客戶從一個平臺轉(zhuǎn)換到另一個平臺的成本，包括整個服務(wù)體驗過程中客戶投入的金錢性和非金錢性成本，成本的投入量將對客戶遇到其他品牌的平臺或者有問題的在用平臺問題時是否做出轉(zhuǎn)移決策。并且對平臺的口碑也有一定的影響。

2.2基于S-O-R的B2B平臺客戶體驗形成過程模型

S-O-R（Stimulus-Organism-Response，簡稱S-O-R模型）模型是1974年Mehrabian和Russell提出的，試圖解釋分析人類行為會受所處環(huán)境哪些關(guān)鍵因素的影響以及環(huán)境中行為的形成機理。當(dāng)前隨著電子商務(wù)市場的擴張，在線消費者行為研究越來越普遍，此模型被國內(nèi)外學(xué)者大量的應(yīng)用到電子商務(wù)環(huán)境和消費者個人情緒對消費者購物行為的影響的研究當(dāng)中。

B2B平臺客戶體驗形成是體驗主體（平臺客戶）在體驗環(huán)境（B2B平臺）中感知體驗、情感體驗、信任體驗、社會體驗層層遞進的結(jié)果，這種心理狀態(tài)最終以平臺的使用意愿顯化。由于涉及到主體、環(huán)境、主體反應(yīng)三方面，本文采用S-O-R模型分析B2B平臺客戶體驗的形成機理如下。

（1）刺激存在于感知體驗階段，包括網(wǎng)站環(huán)境（網(wǎng)站特性和品牌形象）和客戶特征。

（2）機體需要與外在刺激進行交互（客戶參與度和個性化服務(wù)），進人情感體驗階段，并且結(jié)合平臺風(fēng)險（信息準(zhǔn)確度、客戶隱私性和交易安全性）進行綜合評估，進入信任體驗階段。

（3）反應(yīng)是客戶最終的決策意向，是前3個體驗遞進的結(jié)果，這個階段的反應(yīng)還受到流程舒暢度和轉(zhuǎn)換成本的影響。三大方面構(gòu)成完整的B2B客戶體驗形成過程模型，如圖2所示。

3基于AHP法的B2B平臺客戶體驗

影響因素研究

層次分析法（Analytic Hierarchy Pmcessing）是美國運籌學(xué)家Satty AL提出的一種系統(tǒng)分析法，對定性事件進行定量分析的決策方法，基本步驟包括：構(gòu)建層次指標(biāo)體系、構(gòu)建判斷矩陣、一致性檢驗和權(quán)重計算。

3.1構(gòu)建層次指標(biāo)體系

基于以上的B2B平臺客戶體驗影響因素的分析，本文提出B2B平臺客戶體驗影響因素的層次結(jié)構(gòu)圖，如圖3所示。

3.2構(gòu)建判斷矩陣并進行一致性檢驗

本研究采用專家訪談法對某大型家電公司采購員、供應(yīng)鏈管理人員和高校電子商務(wù)方向老師進行訪談，獲取十大影響因素之間的相對重要性。為確定各因素之間的重要程度，本研究利用“1～9標(biāo)度法”構(gòu)建判斷矩陣，如表1所示。

為消除其他因素對判斷矩陣的干擾，需對判斷矩陣進行一致性檢驗來證明其具有邏輯合理性，進而繼續(xù)對結(jié)果進行分析。計算一致性指標(biāo)cR的公式如下：

其中：CI為一致性指標(biāo)；CR為一致性比例，當(dāng)C尺<0.1時，即可認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受。尺，為相應(yīng)的平均一致性指標(biāo)，如表2所示。

結(jié)果表明，交易安全性、個性化服務(wù)和客戶隱私性的影響作用最強，品牌形象的影響作用最弱。結(jié)合目前B2B電子商務(wù)發(fā)展的實際狀況，本文認(rèn)為原因有：a.企業(yè)間的業(yè)務(wù)往來交易額較大，對電子合約和第三方支付手段的安全性更加重視。b.同B2C和C2C平臺的消費行為一樣，B2B平臺的客戶屬于個體用戶的一種，也希望同質(zhì)化的平臺針對不同的需求提供相應(yīng)的信息、咨詢、培訓(xùn)、評估等服務(wù)。c.企業(yè)與平臺進行交互時投入的信息與企業(yè)的核心競爭力有很大的關(guān)系，不能泄露給其他企業(yè)，尤其是平臺上的競爭性企業(yè)。

4結(jié)論和建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代和體驗經(jīng)濟的到來，電子商務(wù)平臺數(shù)量和競爭與日俱增，客戶體驗成為電子商務(wù)平臺成功運營和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。目前B2C和C2C模式下電子商務(wù)客戶體驗的研究在國內(nèi)外學(xué)者普遍探索，但是B2B平臺客戶體驗的相關(guān)研究卻極少。本文首先基于2C類客戶體驗的理論基礎(chǔ)，對比分析B2B客戶體驗的特征，并結(jié)合B2B實際狀況提出概念定義4個構(gòu)成元素，有助于填補B2B客戶體驗理論的不足。然后，基于S-O-R模型分析了B2B環(huán)境下客戶體驗完整的形成過程以及4個體驗階段的影響因素，構(gòu)建B2B客戶體驗?zāi)Ｐ?。最后在此基礎(chǔ)上，利用AHP方法和專家訪談法對各因素的影響作用和權(quán)重進行實證研究，探討我國B2B平臺客戶體驗的重要影響因素。結(jié)果表明，交易安全性、個性化服務(wù)和客戶隱私性是B2B平臺客戶專注的重點，較重要的因素依次是網(wǎng)站特性、轉(zhuǎn)換成本和信息準(zhǔn)確度?；谝陨辖Y(jié)論，本文提高B2B平臺客戶體驗質(zhì)量的幾點建議。

（1）信任體驗和情感體驗是B2B平臺客戶體驗形成過程中的2個關(guān)鍵構(gòu)成要素。而感知體驗的重要程度相對較弱，社會體驗的重要程度最弱。相對于B2C和B2B商務(wù)模式下的客戶，使用B2B平臺的企業(yè)客戶需求更明確、決策更客觀，更注重平臺的安全和隱私的保障，因此完整的體驗更多的是從網(wǎng)站的實際操作和與服務(wù)、信息交互過程中產(chǎn)生的情感體驗和信任體驗獲取，因此平臺運營商將體驗管理的重心放在影響信任體驗和情感體驗的元素上。

（2）個性化服務(wù)是信任體驗的主要影響因素。雖然B2B平臺的使用者帶著企業(yè)的商業(yè)化目的，但是隨著B2B電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)B2B電子商務(wù)平臺越來越多，網(wǎng)站在技術(shù)、功能、容量、設(shè)計上同質(zhì)化程度越來越嚴(yán)重；而不同的企業(yè)客戶有不同的戰(zhàn)略需求，不同的個體用戶也有各自的個性特征，另外B2B平臺的交易雙方地位平等，其合約價格、特殊付款條件、物流運費可以商榷，這些個性化要求都需要平臺去滿足才能提高情感體驗的質(zhì)量。

（3）客戶隱私性和交易安全性是信任體驗的主要影響因素，其中交易安全性是核心因素。原因可能是：B2B客戶由于自身攜帶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的動機、敏感的核心競爭型信息，因此對平臺的交易安全性和隱私性要求較高。尤其是B2B電子商務(wù)交易涉及金額巨大，對電子合約、第三方支付安全、賬戶信息管理的安全保障體系要求高于其他模式的電子商務(wù)。

（4）網(wǎng)站特性、轉(zhuǎn)換成本和信息準(zhǔn)確度對B2B平臺客戶體驗也具有一定的影響作用。網(wǎng)站特性是客戶體驗的基礎(chǔ)，為客戶體驗提供最基本的購物環(huán)境，是感官體驗的關(guān)鍵因素。因此B2B平臺應(yīng)該重視平臺的維護，保障其功能易用性和信息有用性；轉(zhuǎn)換成本是客戶已花費在平臺使用上的金錢性和非金錢性消費，平臺應(yīng)該迎合客戶的感官、認(rèn)知偏好，抓住客戶的注意力，提高平臺粘合度，保住老客戶；平臺使用最基本的需求就是根據(jù)需求搜索信息，信息準(zhǔn)確度直接影響網(wǎng)站的信用和供應(yīng)商的風(fēng)險評估，影響信任體驗質(zhì)量。

（5）B282.0時代的信息服務(wù)、廣告服務(wù)和企業(yè)推廣等基本服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)不能滿足企業(yè)客戶的需求，中國的B2B平臺企業(yè)要想為客戶營造良好的客戶體驗，留住老客戶，吸引新客戶，就必須從以上3個方面進行強化。除此之外，不能否認(rèn)其他諸如網(wǎng)站特性、轉(zhuǎn)換成本和信息準(zhǔn)確度等次因素的作用，但是在目前的電子商務(wù)市場環(huán)境下，更應(yīng)該將注重客戶隱私、提供個性化服務(wù)、保障交易安全作為重點。隨著體驗經(jīng)濟的不斷深入，B2B客戶體驗管理將越來越完善，只有兼顧各層次體驗的B2B平臺才能完美的實現(xiàn)服務(wù)到體驗的轉(zhuǎn)型。