焦琳紅

為了指導(dǎo)展會主辦方縮小參展商和觀眾之間的距離，實現(xiàn)雙方價值訴求的平衡，促進(jìn)貿(mào)易展覽會生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，筆者根據(jù)研究報告對提高參展商RoI的8種實用方法進(jìn)行了研究詮釋。

1.匹配分析：實現(xiàn)觀眾與參展商的高效對接

何為匹配？參展商展示的產(chǎn)品符合觀眾的口味，此乃匹配；觀眾的人口分布概況符合參展商的預(yù)期目標(biāo)，此乃匹配；觀眾觀展的動因與展商參展的目標(biāo)相一致，亦是一種匹配。

新常態(tài)下，會展業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程加快，展會組織者更要致力于為買賣雙方尋找更多的契合點。

主辦方為展商招徠更多的專業(yè)觀眾是參展商獲取高RoI的堅實基礎(chǔ)。展會現(xiàn)場是否有足夠多對展品感興趣的觀眾，這是參展商此次參展成功與否的最好預(yù)言。觀眾質(zhì)量與展商預(yù)期的匹配對提升展商的滿意度大有裨益。

貿(mào)易展的生態(tài)系統(tǒng)里沒有單行道，組織者還必須從觀眾的角度來看分析“匹配”的程度。通過比較觀眾感興趣的產(chǎn)品與展出物品的差異，來衡量觀眾的滿意程度，也會使得下一次的招展活動更有針對性。

組織者可利用“參展績效模型”來實現(xiàn)“觀眾—展商”關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。該模型有助于識別企業(yè)參展生命周期中的各個關(guān)鍵里程碑，從識別潛在的觀眾到吸引這些觀眾到特定的展臺，再到觀眾與展臺工作人員的洽談，直至產(chǎn)生價值。這些最終結(jié)果的形成歸功于每一步中的關(guān)鍵變量。

2.從“觀眾流凈值”到“潛在觀眾”：量化展商潛在的ROI

“觀眾流凈值”指展會中的總?cè)藬?shù)減去參展商人員的數(shù)量，“潛在觀眾”即產(chǎn)生于此。組織者通過量化參展商目標(biāo)觀眾的規(guī)模和價值，可以論證參展商是否具有高RoI的潛力。該指標(biāo)要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)來源，組織者只有搜集到足夠詳細(xì)的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)點，才能精確地定位展商的目標(biāo)觀眾。

參考“潛在觀眾”的量化結(jié)果，參展商可以確定對該展會的投資級別。例如，對某家參展企業(yè)而言，觀眾流凈值為1萬的展會可能會產(chǎn)生2000名潛在觀眾，進(jìn)一步分析，其中可能有100位價值領(lǐng)先的觀眾。此時，展商會就會考慮——怎樣的戰(zhàn)略選擇和投資策略最有可能改善結(jié)果，將領(lǐng)先數(shù)增加到200呢？

3.展臺吸引：幫助展商設(shè)置恰當(dāng)?shù)钠谕挡f(xié)助其開展計劃

組織者可以幫助參展商加深其對觀眾的人口統(tǒng)計特征和消費(fèi)偏好的理解，以此更好地預(yù)測參展商的期望。據(jù)統(tǒng)計，主要參展商可以吸引81%的潛在觀眾駐足它們的展臺。

那么，哪些是影響展臺吸引力的關(guān)鍵變量呢？

（1）參展規(guī)模。大多數(shù)的中小型展商只會吸引一小部分的目標(biāo)觀眾。倘若某個特定展位的規(guī)模過大，平均到每位訪客的成本就會過高，對展商的RoI就產(chǎn)生了負(fù)面的影響。另一方面，若展商的展示空間過小，將很可能錯失良機(jī)，也會對RoI造成負(fù)面影響。

（2）營銷機(jī)會。不論是展前造勢還是展中的熱場，營銷不失為提升展臺吸引力的重要推動力之一。組織者手中握有多種營銷的方式（如會刊、網(wǎng)站、旗幟廣告、微信公眾號等），可為參展商最大程度的創(chuàng)收。

（3）漲粉技巧。與以上兩者不同，現(xiàn)場產(chǎn)品工藝展示等體驗場景的設(shè)置不一定是組織者的分內(nèi)之事，但分享這種增加關(guān)注度的技巧以提升高質(zhì)量的客戶關(guān)系，就絕對是組織者需要做的事情了。

4.員工參與：構(gòu)建有助于買賣雙方高效洽談的環(huán)境

相關(guān)研究表明：參展商RoI的顯著性影響因子是展會的活躍度和一對一的貿(mào)易洽談，而非僅僅是觀眾數(shù)量?？傮w而言，參展商與潛在觀眾面對面互動的機(jī)會只有48%。因此，展臺工作人員的表現(xiàn)和素質(zhì)對展商預(yù)期RoI的實現(xiàn)有著較大的影響力。

在特定展臺，觀眾與參展企業(yè)工作人員的洽談會擦出怎樣的火花，這并不在組織者所控制的范圍之內(nèi)，但組織者可以與展商分享一些可操作性的經(jīng)驗：

（1）數(shù)量。展臺要配備足夠數(shù)量的員工來吸引潛在顧客，組織者可以幫助展商來做出合理化的決定。

（2）混合。展臺員工的配備要覆蓋專業(yè)水準(zhǔn)和職責(zé)分類的各個層級，組織者可以根據(jù)展商潛在觀眾的人口統(tǒng)計特征提出針對性的建議。

（3）培訓(xùn)。展臺工作員工必須是訓(xùn)練有素且積極主動的員工。許多組織者會為展商提供展臺人員培訓(xùn)的有償服務(wù)。

5.結(jié)果：建立伙伴關(guān)系，提升參展商的績效

組織者可通過分享展會總體的關(guān)鍵數(shù)據(jù)以及特定展商的展覽績效指標(biāo)，與展商達(dá)成更多的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。展會的各項數(shù)據(jù)有助于定義展商目標(biāo)觀眾的規(guī)模和價值，而展覽績效指標(biāo)可以識別特定展商的優(yōu)勢和劣勢，凸顯其優(yōu)化改進(jìn)的機(jī)會。

組織者還可以搜集參展企業(yè)營銷部門所披露的描述其公司業(yè)績的指標(biāo)和術(shù)語，幫助參展商進(jìn)行戰(zhàn)略層面上的改進(jìn)（而非僅在戰(zhàn)術(shù)層面的合作）。這是一個雙贏的過程，組織者對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，并與展商方面進(jìn)行研討，此舉乃是市場調(diào)研的一種絕妙方式。

6.做好為參展商和贊助商提供定制化體驗的準(zhǔn)備

對于有影響的參展商來說，展會的價值不只是源自展區(qū)或贊助廣告，他們大多會利用多種方式來實現(xiàn)其營銷目的。例如，有的展商代表利用演講或主旨發(fā)言的機(jī)會彰顯其精神領(lǐng)袖的風(fēng)采；有的展商在展區(qū)之外設(shè)置會客廳進(jìn)行產(chǎn)品展示或召開客戶會議；還有少數(shù)展商會針對特定客戶群自辦私人展覽會。

當(dāng)主辦方加深與展商的協(xié)作關(guān)系，幫助其實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)時，主辦方也會從中獲益。這些額外的活動會提升整個展會的觀眾體驗，從而為組織者帶來額外的收入。

7.控制住戰(zhàn)術(shù)上的痛點：展會體驗尤為重要

可以這么說，主辦方的配套服務(wù)或布展方面的策略并不會影響到參展商的RoI，但服務(wù)（如注冊、酒店、班車等的問題）或展示（例如布展或撤展）方面的負(fù)面體驗都會影響參展商對整個展會的感受。

測定影響展會績效的各方面戰(zhàn)術(shù)元素可以快速識別可改進(jìn)的領(lǐng)域。通過對這些痛點的及時處理，組織者可以有效提高參展商的整體體驗，提高展會的客戶感知價值。

8.展臺的銷售要基于其效用而非價格

參展成本的增加是展商持續(xù)關(guān)注的焦點之一，雖然竭盡所能地幫助展商控制參展成本是組織者獲益的最佳選擇，但展位和贊助的銷售還是要基于價值而非價格。

RoI（Return on Investment）的定義是，通過投資而應(yīng)返回的價值，即企業(yè)從一項投資性商業(yè)活動的投資中得到的經(jīng)濟(jì)回報。

近期，一項針對組織者的調(diào)查顯示，2013年只有45%的組展商提高了展位報價，且平均增幅僅為2%。倘若觀眾的數(shù)量和質(zhì)量均有所提升，組織者就不應(yīng)該羞于漲價，不然將會導(dǎo)致自身收入的損失。記住，展臺租金僅為展商參展總成本的三分之一。

結(jié)論：

1.討論參展商的RoI時不能單單考慮銷售預(yù)期、品牌提升等產(chǎn)出指標(biāo)，還應(yīng)重視對參展商的投入指標(biāo)的分析，做到雙管齊下。

2.在描述和量化展商的潛在觀眾之后，組織者還可以為展商提供多種決策咨詢，如鼓勵其使用多種營銷手段、強(qiáng)調(diào)展臺員工的重要性。

3.通過對展會各種數(shù)據(jù)流的有效利用，組織者可以更好地闡明展會的潛在價值，并為展商提出改善績效的建設(shè)性意見。

組織者致力于為展商創(chuàng)造更多價值的舉措可以提升二者之間的粘性，并會為貿(mào)易展的生態(tài)系統(tǒng)開辟出更多的合作領(lǐng)域。