趙珊

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代下，加之全球金融危機下網(wǎng)絡零售業(yè)的異軍突起，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到了電商的競爭也越來越激烈。有人圖便捷，有人圖體驗。究竟是什么在左右著客戶的購買行為？電商與傳統(tǒng)實體店生存目前面臨何種挑戰(zhàn)，未來發(fā)展又將如何？這將是我們所要研究的問題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上購物；實體店；消費；行為選擇

一、調(diào)研背景

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，近年來，日益興起的網(wǎng)絡零售電子商務行業(yè)對零售實體店這種傳統(tǒng)經(jīng)營模式產(chǎn)生了巨大的沖擊?！度嗣袢請蟆吩?015年初，認為電子商務為零售業(yè)的發(fā)展孕育了新機會，傳統(tǒng)商業(yè)模式迅速變得陳舊，網(wǎng)上購物借力移動技術(shù)飛速發(fā)展。但是，網(wǎng)購帶來的安全隱憂和購物體驗落差，消費者是通過實體店來建立品牌認知和品牌信任，讓實體零售店依然無可取代，因此，線下實體店依然有存在的必要性。

二、威海消費者網(wǎng)購與實體店購物消費行為分析

我們課題小組決定通過本次調(diào)查研究威海地區(qū)消費者的購物行為，為商家發(fā)展和改善銷售模式提供參考。本次調(diào)研在威海的社區(qū)、學校、商貿(mào)中心等地開展，結(jié)合網(wǎng)上調(diào)研，共發(fā)放問卷188份，有效問卷174份，有效率達93%。

通過對消費者購物頻率、不同品類商品購買渠道、選擇網(wǎng)購/實體購物原因、網(wǎng)購心理因素、網(wǎng)購常用的購物網(wǎng)站/實體店購物的渠道這五個方面進行調(diào)查研究，分析消費者購物行為。

（一）網(wǎng)上購物/實體店購物的頻率

本次被調(diào)查人群中網(wǎng)購頻率為每月1-2次的人數(shù)所占比重最大，為39.08%，其次是偶爾和每周1-2次，分別占28.16%和21.26%。幾乎每天上一次和從不的人所占比重相同，均為5.75%。被調(diào)查人群實體店購物的頻率集中在每月1-2次和偶爾，分別占38.51%和39.66%。沒有人從不進行實體店消費。

（二）消費者對不同品類商品購買渠道的選擇情況

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)可以看出消費者對不同品類商品在網(wǎng)店或?qū)嶓w店購買有不同的選擇，其中對圖書音像類商品，36.21%消費者往往選擇在網(wǎng)上購買，77.01%的消費者在購買食品飲料類商品時更傾向于實體店消費，而在購買數(shù)碼及通訊用品時，40.80%的消費者會再網(wǎng)店實體店對比后選擇購買，對于小家電和日用品，28.74%的受調(diào)查者表示并沒有特別傾向于那種購物渠道。

（三）選擇網(wǎng)上購物/實體店購物的原因

如表2.1、2.2所示，“24小時購物，不受時間限制”、“促銷包郵活動，價格實惠”這兩個因素是絕大部分被調(diào)查者選擇網(wǎng)上購物的原因，選這兩個因素的人分別占到了71.84%和72.41%。在選擇實體店購物原因方面，所有的被調(diào)查者都選了“可以看到實物，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證”。有一半的被調(diào)查者選擇了“會有服務人員進行詳細介紹，交流方便”這個原因。

（四）網(wǎng)購時的心理因素

多數(shù)被調(diào)查者比較看重“網(wǎng)站品牌信譽和商家信用”、“商品價格”和“商品種類和款式”，這幾個因素所占比重分別達到了87.93%、71.26%和50.00%。選擇客戶服務態(tài)度和水平和配套服務完備性（配送和售后）的人所占比重為27.59%和26.44%。占比重最小的兩個是“網(wǎng)站營銷”和宣傳和“其他”，分別占10.92%和5.17%。

大多數(shù)受調(diào)查者在網(wǎng)購過程中比較擔心實物“與圖片介紹不符”和“物品若出現(xiàn)問題的售后服務”這兩個問題，這兩項分別占到了87.93%和72.41%。其次是“賣家信用存在風險”和“快遞過程中造成損壞”、“支付方式不安全”，分別為48.85%、45.40%和33.33%。占比重最小的是“網(wǎng)上購物操作不熟悉”，為10.92%。

（五）常用的網(wǎng)購網(wǎng)站/實體店購物的渠道

在常用的網(wǎng)購網(wǎng)站方面，淘寶和京東商城所占的比重最大，分別為83.33%和66.67%。其次是當當網(wǎng)、亞馬遜、一號店和其他團購類網(wǎng)站，比重分別為37.93%、27.59%、21.26%、10.92%。

在實體店購物渠道的選擇上，“選擇品牌專賣店”和“大型商超內(nèi)的店面或?qū)９瘛钡淖疃啵?（下轉(zhuǎn)第157頁）

（上接第155頁）分別占80.46%和72.41%。其次是“街邊小店”，占33.33%。占比重最少的兩個分別為“大中型批發(fā)市場”和“隨便走走逛逛”，分別為26.44%和24.71%。

三、消費行為選擇對網(wǎng)店與實體店發(fā)展提出的要求

（一）網(wǎng)店方面

在商品選定后，消費者可以實現(xiàn)商品購買的途徑無非是網(wǎng)購和線下購買。網(wǎng)購必須滿足兩個條件，一是網(wǎng)購是可信的且可操作的。購物網(wǎng)站提供簡潔美觀的操作平臺和衍生的人性化或個性化服務是促成消費者消費行為完成的重要因素。而網(wǎng)購的可信是要建立在網(wǎng)商的良好信用或者是平臺成熟的信用保證機制基礎(chǔ)之上的，如蘇寧易購就是以蘇寧電器的信用和體系作為支撐的，淘寶商家則以淘寶平臺的信用保證機制來實現(xiàn)的。因此，注重網(wǎng)站品牌信譽的樹立，注重商家信用的建立與維護，讓消費者放心地完成購買行為甚至進行二次購買，是網(wǎng)店長期可持續(xù)發(fā)展的必然要求。二是網(wǎng)購的商品與實體店購買的商品是一致的。對于在可信網(wǎng)店購買的品牌商品，與線下購買的同一品牌的商品，兩者應該是一致的。網(wǎng)店店主應增強自律，相關(guān)部門增強對網(wǎng)店的規(guī)范和監(jiān)管，內(nèi)外發(fā)力，降低消費者面臨的購物風險。

（二）實體店方面

要在商品競爭中獲勝，最直觀的競爭點就在于商品的種類與品質(zhì)。實體店面臨日益高漲的地價房租和其他經(jīng)營成本，在價格競爭上無疑處于弱勢。相比于網(wǎng)絡經(jīng)濟能跨越時間空間的局限，實體店由于有相對穩(wěn)定的客源，可以看到實物，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證等因素獲得消費者的青睞，尤其對于高端和需要體驗購物樂趣的商品品類，實體店購買往往是消費者的第一選擇。另外，實體店購物免去了物流的意外和支付安全的風險，也為其贏得不少客戶。

（三）共存共贏模式建議

近幾年，線上與線下結(jié)合的趨勢，從星星之火逐漸蔓延開來。零售企業(yè)越來越意識到，縱然后來居上的網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展得風風火火，它仍然不能離開實體經(jīng)濟的支撐，甚至要盡可能地扎根于實體經(jīng)濟。實現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的進一步整合，推動“新”經(jīng)濟與“傳統(tǒng)”經(jīng)濟共同發(fā)展，才能和平共存，實現(xiàn)雙贏。人性總是在追求更便利、更完美體驗、更高效率的零售業(yè)態(tài)。電商主要滿足單品長尾購物需求，而一站式購物需求、便利緊急購物需求、體驗購物需求還分別被實體零售統(tǒng)治。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想很好的發(fā)展，在于要以企業(yè)的自身的定位、目標消費者、商品組合等特征為出發(fā)點，圍繞提升消費者核心體驗為目標開展全渠道銷售。同時，要關(guān)注“可持續(xù)運營”和“可盈利”兩個基本指標，只有提高業(yè)務效率，控制運營細節(jié)的成本，增強業(yè)務流暢性，才能達到促進消費者購物體驗的目的。

【參考文獻】

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[3]包恩和巴圖，《網(wǎng)店的優(yōu)勢并不突出》，銷售與市場（渠道版）2013-01-20期刊