馬維軍

【摘要】新媒體的影響力不斷壯大給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體是放棄自身的存在價值淪為互聯(lián)網(wǎng)的附庸，還是堅守陣地因勢利導(dǎo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，秦皇島廣播電臺的實踐證明，后者才是理性的選擇。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 城市電臺 堅守 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的傳播格局和傳播方式。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為激動人心的熱詞，一些學(xué)術(shù)界人士也把“互聯(lián)網(wǎng)+”看成是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的唯一路徑。

不可否認(rèn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是人類社會發(fā)展演進(jìn)的大勢所趨，任何一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都不可能置身于互聯(lián)網(wǎng)的洪流之外而獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。作為傳統(tǒng)媒體，以積極的心態(tài)看待媒體融合，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)是唯一正確的選擇。問題的關(guān)鍵是，在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體是放棄自身的存在價值、淪為互聯(lián)網(wǎng)的附庸，還是在堅持媒體自身優(yōu)勢與特色的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展？筆者認(rèn)為，后者才是理性的選擇。

一、傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹立堅定的媒體自信

新興媒體的出現(xiàn)總會給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。廣播的出現(xiàn)沖擊了報紙，電視的出現(xiàn)沖擊了廣播，但報紙和廣播并沒有因為新興媒體的出現(xiàn)而消亡。廣播對報紙的沖擊迫使報紙更深入地研究報業(yè)規(guī)律，更強(qiáng)調(diào)文章內(nèi)容的深刻和版面藝術(shù)的呈現(xiàn)；電視對廣播的沖擊逼迫廣播探索符合自身特色的發(fā)展道路，突出了信息快捷、音響生動和與聽眾互動性強(qiáng)的優(yōu)勢。由此可見，面對新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體首先要做的不是“求同”，而是“存異”，要更加注重對媒體自身特性的研究，發(fā)揮自身所長，揚長避短，在新的競爭格局中找準(zhǔn)適合自身的功能定位。“正如電影一樣，有了網(wǎng)絡(luò)視頻，電影院不但沒有消失，反而成了一個消費電影的高雅去處，它們以不同的方式、在不同的場合做著共同的事情，那就是傳播內(nèi)容、消費文化。”①

傳統(tǒng)媒體并非盲目自信，這源于其長期積累起來的公信力、影響力、傳播力和引導(dǎo)力。傳統(tǒng)媒體具有新聞內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，是權(quán)威信息、原創(chuàng)信息的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，也是權(quán)威信息供應(yīng)的主渠道，這些優(yōu)勢在全媒體時代并沒有發(fā)生改變，仍然是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，傳統(tǒng)媒體制作的內(nèi)容產(chǎn)品依然擁有廣泛的讀者、聽眾和觀眾。反觀新媒體，盡管與用戶的互動方面有著相對優(yōu)勢，而且信息多元、使用便捷、個性化突出等，這些特點越來越多地受到使用者特別是青年一代的追捧，但是，新媒體中充斥著大量魚龍混雜的信息，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，公信力飽受置疑。在信息泛濫的時代，傳統(tǒng)媒體常能夠起到正本清源的作用，坊間所傳信息的真實性通常都需要在傳統(tǒng)媒體上得以求證，這說明即使在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向作用仍然不可撼動。因此，新媒體從誕生之日起，就一直在尋求著與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合，直至今日，傳統(tǒng)媒體在傳播領(lǐng)域的基礎(chǔ)性地位和主導(dǎo)作用都沒有發(fā)生改變。

強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)地位和主導(dǎo)作用并不是拒絕與新媒體的融合。應(yīng)該看到，“互聯(lián)網(wǎng)+”給傳統(tǒng)媒體帶來的不僅僅是沖擊和蠶食，同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展動力，它可以利用先進(jìn)的技術(shù)手段為自己插上騰飛的翅膀。秦皇島廣播電臺幾年前就建立了自己的獨立網(wǎng)站，有近10個微信公眾號，許多欄目和主持人都擁有自己的微博，全臺微信、微博的粉絲數(shù)量在60萬以上。通過采用這些新媒體技術(shù)，廣播在信息的采集、傳播上更加快捷，提供給用戶的選擇更加豐富，與受眾的互動更加方便，媒體與用戶的黏性進(jìn)一步加強(qiáng)。每天通過蜻蜓.fm收聽秦皇島廣播電臺節(jié)目的粉絲數(shù)量達(dá)到30萬人以上，電臺從未將其視為對本臺聽眾的分流，而是將其看成是擴(kuò)大本臺影響、拓展傳播渠道的良好機(jī)遇。在秦皇島廣播電臺的傳播理念中“以我為主，兼收并蓄”的信條從未發(fā)生改變。聽眾可以選擇在新媒體上收聽廣播節(jié)目，與主持人互動，但無論何時，廣播在傳播中的基礎(chǔ)地位和主導(dǎo)作用都不能發(fā)生動搖。

二、傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極應(yīng)對、主動變革

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于社會變革最大的意義在于打破了信息的不對稱，使信息更加透明化，讓身處其中的人們獲得更大的話語權(quán)。”②隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、自媒體的發(fā)展，受眾從被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⑹褂谜?、生產(chǎn)者與傳播者。現(xiàn)在，幾乎所有的廣播直播節(jié)目在生成過程中都離不開聽眾的直接參與。從信息的提供、現(xiàn)場情況的反饋到參與節(jié)目的討論和表演，即便在傳統(tǒng)的新聞節(jié)目中，也越來越多地出現(xiàn)聽眾的身影，聽眾上傳的相關(guān)內(nèi)容經(jīng)過專業(yè)編輯的加工以后，與記者的報道共同呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體必須盡快適應(yīng)這種變化，實現(xiàn)從“受眾思維”向“用戶思維”的轉(zhuǎn)變，以用戶的需求為中心，倒推節(jié)目的生產(chǎn)和營銷流程，時刻追蹤、把握用戶的訴求，不斷為用戶提供新的體驗。

那么，在實際應(yīng)用中如何實現(xiàn)從“受眾思維”向“用戶思維”的轉(zhuǎn)變呢？這就要關(guān)注用戶想從媒體上得到什么。內(nèi)容始終是媒體的生命，新的技術(shù)手段帶來的形式上的變化可以獲得短期的關(guān)注，但要獲得長期的支持與喜愛還是要看內(nèi)容的質(zhì)量。無論傳播環(huán)境怎樣改變，追索真相、關(guān)懷社會、關(guān)心人的命運這些主題都不會改變。傳統(tǒng)媒體辛勤耕耘數(shù)十年，在內(nèi)容方面的優(yōu)勢、在公信力方面的權(quán)威，在相當(dāng)長的時間內(nèi)新媒體是無法超越的，傳統(tǒng)媒體的品牌信譽(yù)是其應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的利器。唯有堅守本色，將內(nèi)容做好、做精、做深，發(fā)揮既有優(yōu)勢，保持自己的專業(yè)精神和公信力，傳統(tǒng)媒體才不會淪為互聯(lián)網(wǎng)的附庸。

對于市級電臺而言，做好內(nèi)容是關(guān)鍵。一是要充分發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，確保在第一時間對本地新聞資源的及時發(fā)布和深度解讀，把“帶著泥土芬芳”的作品搶先呈現(xiàn)給群眾，搶占輿論宣傳的主導(dǎo)權(quán)。二是遵循新聞傳播規(guī)律，學(xué)會講故事，用老百姓的語言說事兒，進(jìn)一步改進(jìn)會議報道、典型報道、成就報道，讓新聞宣傳更接地氣。三是學(xué)習(xí)借鑒新媒體的傳播手段，讓用戶參與到節(jié)目的生產(chǎn)中來。充分利用用戶的創(chuàng)造性，在新聞的采集、新聞事件的討論等環(huán)節(jié)更多地與用戶形成互動，營造輿論場。“在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體用戶呈現(xiàn)出使用時間碎片化、使用需求個性化、使用場景移動化的特點。因而，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)綜合運用多種技術(shù)手段，積極布局生態(tài)系統(tǒng)，擴(kuò)展應(yīng)用場景，實現(xiàn)一云多屏、多屏互動、無縫覆蓋，從而實現(xiàn)內(nèi)容融合、渠道融合、終端融合。”③

總之，傳統(tǒng)媒體并不會被新媒體所取代，只會在內(nèi)容和形式上發(fā)生變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，當(dāng)新媒體如洪流般洶涌而來時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該緊張的不是新出現(xiàn)的媒體形式，而是作為媒體有沒有抓住眼前的機(jī)遇，利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，走出一條“和而不同”的轉(zhuǎn)型之路。

注釋

①吳培華 《我們走進(jìn)的是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代——再論傳統(tǒng)出版在堅守與變革中前行》，《科技出版》，2015年第8期。

②陸明明 《“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變》，《中國廣播》，2015年第7期。

③申春剛 曹三省 《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型模式分析》，《中國廣播》，2015年第7期。

（作者單位：河北秦皇島廣播電臺）

（本文編輯：肖婧為）