覃波靜

摘 要：本文基于B2C網(wǎng)站品牌感知的能力、親切、道德三維度模型，結合網(wǎng)絡購物消費者行為特點，分析品牌感知因子對消費者行為的影響效應，為電子商務企業(yè)提出相應的品牌管理和營銷策略建議。

關鍵詞：品牌；品牌感知；網(wǎng)絡購物

一、引言

本文基于品牌感知視角，結合網(wǎng)絡購物的特點，探討品牌感知的不同因子是否對消費者行為具有的影響效應，從而提升消費者品牌感知和購買意向，據(jù)此為電子商務企業(yè)提出品牌管理和營銷策略建議。

二、B2C網(wǎng)站品牌感知

與傳統(tǒng)的消費模式相比，網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的購物行為有六個特點：一是網(wǎng)絡購物過程中，消費者越來越注重與網(wǎng)站界面操作相關的感受，對人機界面友好性有更多要求；二是網(wǎng)絡購物的消費者同樣看重所購產品的質量、價格、品種的多樣性；三是商家的發(fā)貨及時度，商家在售前、售后以及在交易中問題的處理服務是消費者考量的內容；四是消費者會越來越重視自己所承擔的風險；五是網(wǎng)上購物作為一種新的消費方式，讓更多的用戶體驗到新技術帶來的感官娛樂，同時增加購物樂趣；六是消費者越來越看重電子商務企業(yè)的誠信，以及對社會的反哺。

（一）能力感知。消費者對有能力的品牌理解有兩個方面的，一是具體能力，包括資金雄厚、先進技術、有效的內部管理。二是整理能力，包括影響力、規(guī)模、影響力。對于B2C網(wǎng)站品牌能力的感知包括了產品、網(wǎng)站性能和安全、影響力。產品主要包括，網(wǎng)站產品選擇的范圍、產品上新的速度，產品性能、質量水平和價格等。

（二）親切感知。消費者對親切友好的品牌理解有三個方面，一是有良好的服務意識，二是人性化，重視消費體驗、產品設計友好，三是大眾化，被大部分人認可和喜愛。對于B2C網(wǎng)站品牌親切的感知包括了服務、人機交互友好性。

（三）道德感知。道德，與企業(yè)社會責任的內涵是一致的，主要有對消費者權益的保障（退換貨物具體情況的標明），積極參與公益活動和慈善事業(yè)，在網(wǎng)絡環(huán)境下還包括企業(yè)商家對消費者個人信息資料等隱私的保密。有研究表明，企業(yè)道德行為是影響消費者購買的重要因素，消費者愿意支付給道德企業(yè)更高的產品購買價格。

三、對B2C電子商務企業(yè)品牌管理和營銷的建議

（一）提升品牌能力感知

1.加強技術維護，保證網(wǎng)站性能穩(wěn)定和支付安全。在大型促銷活動“搶購”期間，快速流暢的網(wǎng)頁響應，一方面有利于最終購買行為的做出，另一方面提高消費金額。通過信息技術保障支付安全，必須不斷的更新技術來保障網(wǎng)上支付的安全性和便利性，將支付寶作為第三方支付中介可以提供網(wǎng)上支付安全，提供支付方式多樣化，便于消費者選擇。

2.制定合理價格、避免夸大宣傳，提高客戶滿意度。網(wǎng)絡購物較之傳統(tǒng)購物最大優(yōu)勢是價格低廉，但并不是“低價”代表“低質”，企業(yè)在定價時，應該從產品成本和質量出發(fā)，結合市場總體情況，充分利用網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢從各個環(huán)節(jié)為消費者節(jié)約成本，維護企業(yè)與消費者良好的關系，互相獲利。

（二）提升品牌的親切感知

1.優(yōu)化信息系統(tǒng)，加快客戶反饋速度。由于B2C購物網(wǎng)站的客戶訪問量非常大，提供充足的人工在線客服成本太高。但是網(wǎng)絡購物對于商品信息存有疑問是正常的。事實上對消費者疑慮的解答環(huán)節(jié)也是消費者與品牌之間建立信任的最好起點，目前，人工在線客服還具有不可替代性，注重窗口服務人員的專業(yè)知識培訓，良好的服務態(tài)度和意識向消費者傳遞者品牌深層的企業(yè)文化內涵，從情感上留下深刻的購物體驗。

2.注重人機交互友好設計，增強消費者娛樂體驗。人機交互友好性表現(xiàn)在網(wǎng)站界面操作流程要簡化、高效。簡化流程需要從消費者的操作習慣來考慮，從進入網(wǎng)站的第一步操作到最后完成支付，每一步過程都要簡化，設置清晰的界面提示，B2C網(wǎng)站可以發(fā)揮優(yōu)秀技術人員的設計優(yōu)勢，在網(wǎng)站頁面設計色彩、排版功能符合本土文化和本網(wǎng)站的特色風格，讓消費者在瀏覽和購物過程中有愉悅感，產品與網(wǎng)站有聯(lián)系的動畫視頻，將產品信息技巧性的融入到網(wǎng)站軟文中，提高消費者閱讀興趣，通過各種與消費者互動的技術加大消費者享樂價值體驗的力度。

（三）注重品牌道德建設。近年來大眾傳媒的多樣化和寬泛化，企業(yè)品牌丑聞頻發(fā)，使得消費者自發(fā)的品牌抵制和負面口碑傳播的行為活動頻繁。從網(wǎng)絡購物的短板而言，B2C網(wǎng)站要做好產品質量的把控關，減少假貨的數(shù)量，充分保障消費者權益。企業(yè)的社會責任是消費者對企業(yè)的道德要求，消費者通常會把企業(yè)的能力與企業(yè)的社會責任進行相關性聯(lián)想，社會責任可以轉化為對企業(yè)品牌的信任、滿意和忠誠。

由于目前研究的階段性，本研究還有待進一步實證檢驗。本文旨在說明B2C網(wǎng)站擁有不可替代的品牌資產，消費者從能力、親切、道德三方面對品牌的理解和感知體驗，將會對消費者的行為產生積極的影響，基于品牌感知的研究將會為電子商務企業(yè)的品牌管理和品牌建設提供新的視角。

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