張東利

產(chǎn)能過(guò)剩，消費(fèi)低迷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，直接導(dǎo)致各行各業(yè)的產(chǎn)品難賣(mài)！作為衍生需求的工業(yè)產(chǎn)品更是首當(dāng)其沖。眼下心急火燎的工業(yè)品企業(yè)老板們紛紛想對(duì)策，找辦法，要從困境中走出來(lái)。

如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出去？大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)老板第一想到的就是強(qiáng)化銷(xiāo)售。他們強(qiáng)化銷(xiāo)售的辦法，無(wú)非是兩種，一是給現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)壓指標(biāo)、壓任務(wù)，二是招兵買(mǎi)馬，擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模。第一種方法很難實(shí)施，因?yàn)楝F(xiàn)有的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)多年來(lái)早就被高額的任務(wù)壓得奄奄一息，能夠保住原有業(yè)績(jī)已實(shí)屬不易，遑論更高的指標(biāo)。于是老板們多采用第二種辦法，招收更多的銷(xiāo)售員，希望賣(mài)出更多產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)這條路在實(shí)施中，也很難走通。因?yàn)椋N(xiāo)售員數(shù)量的增加，沒(méi)法帶來(lái)銷(xiāo)售額的同比例增加，卻呈現(xiàn)出明顯的收益遞減。我們知道，銷(xiāo)售是一種時(shí)間的積累，專(zhuān)業(yè)知識(shí)的積累，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，行業(yè)人脈的積累。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)銷(xiāo)售員個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)很大，那些有經(jīng)驗(yàn)、能力強(qiáng)的銷(xiāo)售員的業(yè)績(jī)，在總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中所占的比重相當(dāng)高，符合二八法則。這樣的人才，非常稀缺，成為各家競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，這種人才的培養(yǎng)是沙里淘金，增長(zhǎng)非常慢，其存量是很有限的，不可能出現(xiàn)數(shù)量上的激增。而能招收到的銷(xiāo)售員，雖然數(shù)量甚眾，卻不但做不出業(yè)績(jī)，還耗費(fèi)企業(yè)大量成本和時(shí)間，成為老板們的承重負(fù)擔(dān)。

為此，我們的建議是，作為老板的你，一定要將應(yīng)對(duì)策略從上述加強(qiáng)銷(xiāo)售的思路上，轉(zhuǎn)移到強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)；要依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造新銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，提高成交率，降低銷(xiāo)售成本，抵御產(chǎn)能過(guò)剩，以此增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

下面，我舉一個(gè)實(shí)操案例來(lái)做說(shuō)明。

2015年11月，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)為一家物料供應(yīng)鏈管理外包公司做營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。此前這家公司為沖上年初制定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，招收二十多名銷(xiāo)售員，通過(guò)網(wǎng)上搜索潛在客戶(hù)電話，然后分區(qū)域和分行業(yè)，采用地毯式電話推銷(xiāo)和上門(mén)拜訪方式來(lái)做業(yè)務(wù)。為了快速“出貨”，老板制定了嚴(yán)格的KPI來(lái)管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。比如，每天電話量不少于50個(gè)，每周拜訪新客戶(hù)不少于5個(gè)等。該老板的邏輯是，只要無(wú)限增大與潛在客戶(hù)的銷(xiāo)售接觸機(jī)會(huì)，那么最終成交一定是可以實(shí)現(xiàn)的。

就在該模式推進(jìn)過(guò)程中，老板隱約中覺(jué)得哪里出了問(wèn)題，但又無(wú)從知曉。為此找到我們進(jìn)行診斷和咨詢(xún)策劃。我們通過(guò)對(duì)該老板和核心團(tuán)隊(duì)，以及他們重要的幾家客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面深度訪談后發(fā)現(xiàn)，這種銷(xiāo)售模式注定是徹底失敗的。因?yàn)?，我們通過(guò)調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，了解到平均每一百個(gè)電話溝通，只有3個(gè)潛在客戶(hù)愿意接受拜訪，其中無(wú)效拜訪的比例又超過(guò)90%，而最終的銷(xiāo)售成交率更是驚人的低。這種模式勢(shì)必形成資金“黑洞”，在銷(xiāo)售員身上的投入（人員工資、福利津貼、差旅等）和產(chǎn)出已經(jīng)嚴(yán)重倒掛，如果長(zhǎng)期執(zhí)行下去，將會(huì)給企業(yè)背上沉重的資金包袱。

為什么這種模式的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率是如此之低？通過(guò)對(duì)客戶(hù)深度訪談，我們找到了答案。原來(lái)，客戶(hù)要與其合作，勢(shì)必面臨重新整合內(nèi)部供應(yīng)鏈的問(wèn)題，其中涉及到部門(mén)職責(zé)的重新劃分、內(nèi)部人員的轉(zhuǎn)移，以及長(zhǎng)期合作面臨的風(fēng)險(xiǎn)等重要問(wèn)題。所以該決策只能由副總以上級(jí)別的高層集體拍板，而不單單是一個(gè)采購(gòu)部門(mén)就能決定的事。高層在做重大決策時(shí)，最看重的是品牌信任度和合作伙伴的成功案例。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行電話溝通和拜訪，根本無(wú)法接觸到?jīng)Q策核心，而接觸到的絕大多數(shù)采購(gòu)人員對(duì)合作又根本無(wú)權(quán)推動(dòng)。這就從本質(zhì)上導(dǎo)致了該銷(xiāo)售模式的觸礁。

在搞清楚整個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)后，我們?yōu)榭蛻?hù)開(kāi)出了以下藥方：

一、裁去大部分銷(xiāo)售員，只保留幾個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、能力突出的銷(xiāo)售老鳥(niǎo)。

二、完全摒棄過(guò)去缺乏經(jīng)驗(yàn)和能力的銷(xiāo)售員單打獨(dú)斗的銷(xiāo)售方式，采取以團(tuán)隊(duì)為核心的專(zhuān)家型解決方案式銷(xiāo)售模式。

三、積極推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)品牌策劃和傳播，擴(kuò)大企業(yè)知名度，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在目標(biāo)客戶(hù)高層心中建立起放心可靠的信任感。

四、策劃編撰成功案例，并進(jìn)行精準(zhǔn)和有效傳播。

五、舉辦和出席行業(yè)高端論壇、峰會(huì)，獲取話語(yǔ)權(quán)，與目標(biāo)客戶(hù)高層形成積極互動(dòng)。

六、在行業(yè)高端媒體投放廣告和軟文，影響目標(biāo)客戶(hù)高層的品牌認(rèn)知。

要想完成更好的業(yè)績(jī)，人海戰(zhàn)術(shù)的作用十分有限。想要提高團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，行之有效的辦法是從應(yīng)對(duì)策略上入手，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)以此增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。