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        以品牌關系為重心的品牌新常態(tài)正在到來

        2016-05-14 17:55:02
        銷售與管理 2016年5期
        關鍵詞:優(yōu)勢

        中國北京-品牌評級權威機構Chnbrand 4月8日發(fā)布了2016年中國品牌力指數(shù)S M(C-BPI )品牌排名和分析報告。該報告結果顯示,過去一年內進入消費者記憶的品牌數(shù)量激增,但多數(shù)未實現(xiàn)向消費行為的轉化。這證明數(shù)字時代信息量的爆發(fā)式增長,降低了以告知為核心的品牌傳達效果,構建高質量的品牌關系成為品牌管理的關鍵,Chnbrand稱其為“品牌新常態(tài)”。

        中國品牌在互聯(lián)網(wǎng)服務行業(yè)強勢崛起,不僅包攬相關行業(yè)全部第一品牌,且領先優(yōu)勢巨大。當下中國虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合速度,在世界范圍內亦屬領先,在這次人類經(jīng)濟和社會變革中,中國品牌擁有了同樣的起點和機會,由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的升級值得期待。在新常態(tài)經(jīng)濟背景下和多元化傳播環(huán)境中,品牌打造要用常變的思維來實現(xiàn)不變的初心。

        消費者記憶品牌數(shù)量激增,品牌關系和差異化價值意義凸顯

        調查數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出意料之中的方向,但幅度之大令人驚訝。消費者在未提示情況下,認知的品牌數(shù)量全線上升,單品類平均認知品牌數(shù)由2015年的3.4個增加到2016年的5.2個,漲幅53%,部分行業(yè)表現(xiàn)尤為突出,其一是環(huán)境和健康相關品類,如空氣凈化器等;第二類與生活品質和品味相關,包括女士護膚品、信用卡等;第三類則集中于嬰幼兒行業(yè)。越來越多的品牌在消費者頭腦中有效并活躍的存在這個事實,意味著更豐裕的選擇空間、更強烈的品牌意識和更激烈的競爭強度。

        然而,在過去兩年間,各行業(yè)前三品牌占有率從53.6%上升到61.8%,呈持續(xù)上升態(tài)勢,特別是服務業(yè)和耐消業(yè),市場優(yōu)勢進一步向核心品牌傾斜,這與有效認知品牌增加的趨勢并不一致??梢酝茰y,那些已經(jīng)進入消費者記憶的品牌,并未或者尚未達成實際購買,市場依然并且更多的掌握在幾個領導品牌手中。

        作為品牌建設的必爭指標,頭腦占有率的重要性不需強調,但是“知道”并不足以驅動購買?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,讓更多品牌變得觸手可及,且產(chǎn)品質量不再完全依靠品牌來提供保障,品牌的意義更多的傾向于價值特別是差異化價值的提供。

        67.1%行業(yè)第一品牌歸屬中國

        于企業(yè),品牌是核心競爭要素;于國家,品牌標志著本國在國際經(jīng)濟體系中的實力和話語權。2016年C-BPI的149個品類第一品牌,67.1%由中國品牌獲得,與去年基本持平。

        從行業(yè)分布來看,中國品牌在三大行業(yè)中實力不均,服務業(yè)優(yōu)勢最為顯著。其中,新興的互聯(lián)網(wǎng)科技品牌表現(xiàn)卓越,支付寶、百度、騰訊等本土互聯(lián)網(wǎng)品牌在各自領域內為中國消費者鏈接線上線下的消費需求提供支持。耐消也是中國品牌的優(yōu)勢領域,除汽車由國際品牌領跑外,家電、家居用品和信息通訊行業(yè)70%品類由中國品牌占據(jù)首位。而快消行業(yè),特別是生活用品類,一直以來是中國品牌的短板所在,同比去年下降6%。

        最強的領先優(yōu)勢來自新興的互聯(lián)網(wǎng)科技品牌

        C-BPI行業(yè)第一品牌的領先程度,在傳達品牌力差距的同時,也體現(xiàn)行業(yè)競爭格局。以第一品牌領先第二品牌的分值為分段依據(jù),50分以下為弱勢領先區(qū)間,100分以上為強勢領先區(qū)間。在149個第一品牌中,26%處于強勢領先區(qū)間,其中依然是互聯(lián)網(wǎng)應用服務品牌表現(xiàn)最為突出。這再次驗證了冪次法則在移動互聯(lián)時代的意義,每個互聯(lián)網(wǎng)垂直領域可能只為一到兩個品牌提供生存空間。

        另一類強勢領先品牌,集中在快消,特別是食品飲料行業(yè)。但快消業(yè)巨頭的領先優(yōu)勢正在縮小。品牌數(shù)量增加、訴求分化和渠道電子化,與用戶端更多元的價值訴求對接,快消行業(yè)品牌格局在朝著新的平衡點輕微調整。

        弱勢領先區(qū)域的第一品牌分為兩類情況。第一類相對優(yōu)勢微弱但品牌力得分高,例如多樂士(墻面漆)、蘇寧電器(電器城),他們有強勁對手并享有戰(zhàn)勝的榮譽。第二類品牌的相對優(yōu)勢和絕對表現(xiàn)都偏低,品牌格局存在較多變數(shù)。

        57個行業(yè)第一品牌榮膺Golden Brand(黃金品牌)

        在2011~2016連續(xù)六年的調查中,57個行業(yè)的第一品牌連續(xù)5年或以上保持行業(yè)第一的位置,摘得“2016年C-BPI黃金品牌(Golden Brand)”的殊榮。其中,快消品行業(yè)有28個“黃金品牌”,包括藍月亮(洗手液/洗衣液)、蒙牛(酸奶)等;耐用品中有16個“黃金品牌”,代表品牌包括愛瑪(電動自行車)、格蘭仕(微波爐)等。但值得警醒的是,黃金品牌的整體領先優(yōu)勢呈現(xiàn)出持續(xù)下滑態(tài)勢。

        25個行業(yè)第一品牌被逆轉

        2015和2016年度連續(xù)調查的138個行業(yè)中, 25個行業(yè)第一品牌發(fā)生了逆轉,占比達18.1%,多數(shù)情況下,這種逆轉是優(yōu)勢逐漸喪失的過程。例如,2015年連鎖便利店的第一品牌快客,已經(jīng)連續(xù)四年作為行業(yè)第一品牌,而過去三年內其品牌力逐年下降的現(xiàn)象并沒能引起企業(yè)足夠重視,導致在2016年被7-eleven逆轉。類似的情況還有,永和大王被真功夫逆轉,思念被灣仔碼頭逆轉,蒙牛(冰淇淋/雪糕)被伊利逆轉等。

        如上文所述,品牌的進一步豐裕化在消費者認知體系中已經(jīng)達成,傳統(tǒng)媒體時代被大品牌獨占的廣告優(yōu)勢也逐漸被新媒體消解,越來越多秉承不同價值的品牌從各類渠道進入用戶的視野,這意味著第一品牌優(yōu)勢不再是牢不可破,要維持這種優(yōu)勢成為了一項更具挑戰(zhàn)性的工作,對品牌績效的日常監(jiān)控和動態(tài)調整是有必要的。在產(chǎn)品品質更趨同質化而用戶需求更趨個性化的今日,差異的價值和緊密的關系才是有效營銷的內核,這正是品牌的意義所在。

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