劉禹含

互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生了病毒營銷這一種非常好玩的營銷手段。它指通過用戶的社會人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，鼓勵目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上，產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

病毒營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方式中性價比最高的方式之一。表面上，免費(fèi)、節(jié)省成本、一夜成名，都是病毒營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn)，和傳統(tǒng)營銷相比極具優(yōu)勢。但是別以為它很好做。

互聯(lián)網(wǎng)中有一個強(qiáng)大的定律：免費(fèi)模式。要是你能提供優(yōu)秀的內(nèi)容，免費(fèi)的電子書，免費(fèi)的試用裝，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，免費(fèi)的....，那么用戶就會幫你傳播，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interests利益原則：給予用戶利益，沒人會抗拒。

但免費(fèi)并不是病毒營銷的制勝法寶。要引起病毒傳播最重要的關(guān)鍵在于找到營銷的引爆點(diǎn)，如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題，而營銷技巧的核心在于如何打動消費(fèi)者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。

況且，病毒營銷并不是真的完全免費(fèi)。天下沒有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上。

我們平時看到的那些成功案例，它或許是經(jīng)過策劃多時的，也或許只是很偶然的引起了網(wǎng)友的共鳴，它沒有經(jīng)過策劃，而是普通傳播下的意外驚喜。所以，在普通營銷行為中，要盡可能做出有潛在傳播力的內(nèi)容，不忽略每一步內(nèi)容；當(dāng)在真正的病毒營銷策劃過程中，要把這種世俗玩耍的傳播力，變化為一種必然，那么則必須要進(jìn)行周密的策劃，且要非常懂得時下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)友的喜好。

從以往的案例中，可以分析它們有幾個明顯的特點(diǎn)，都可以貫穿到平時的傳播內(nèi)容中。每一個傳播行為，都可以把它視作為，在埋一顆等待被網(wǎng)友自發(fā)點(diǎn)燃的地雷，未來的成功案例，也許就是這其中的一發(fā)。這里分析幾個案例，可以為大家找找方向。

比如加多寶用孩子版“對不起體”博取同情，這種緊抓官司熱點(diǎn)打同情牌的招數(shù)，要能使人們對內(nèi)容產(chǎn)生好感之外，對創(chuàng)意形式也要極為稱贊，才能刺激網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)神經(jīng)。

比如“雷軍自黑”營銷，在營銷界獲得了很好的評價。因為它集合了自黑、賣萌、娛樂、站隊于一身，都是極容易引起共鳴、掀起熱潮的病毒營銷思維。

還有一種借勢病毒的營銷手段，值得一提。比如植入網(wǎng)上熱播劇，《名偵探狄仁杰》中的聯(lián)想最新產(chǎn)品黃金斗士S8，S8以腰牌的無厘頭概念出現(xiàn)，又十分惡搞的植入了S8手機(jī)的多個外觀和細(xì)節(jié)特寫鏡頭。沒有你想不到，只有做不到?；ヂ?lián)網(wǎng)病毒營銷時代，敢想、敢做，是成功的一個前提。

目標(biāo)消費(fèi)者為什么自愿提供傳播渠道？原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、很好玩的或很有價值的信息，傳播者通過傳播這一信息，能得到某種快感?！安≡w”可根據(jù)社會熱點(diǎn)和企業(yè)推廣信息制作，并結(jié)合網(wǎng)友心理，如觀戰(zhàn)、八卦、內(nèi)涵、媚俗、反差等。營銷是與人在戰(zhàn)斗，看透了他們的心理，就勝利了一半。

但病毒營銷面對的人，更應(yīng)該被說成“眾”。在做病毒營銷時滿足的應(yīng)該是大多數(shù)人的潛在心理，而不是一小眾人的心理。千萬不要走偏，走偏了就滿盤皆輸。

上面說到一半，那另外一半就是形式。形式必須更加新穎多樣，這是一個很重要的吸引因素。我這里說的“形式”，不拘泥于“視頻、圖片、文字”這樣大的分類。比如“用視頻講段子”，這也是一個形式的創(chuàng)新。病毒營銷最大的好處就是能夠用更少的成本與時間，做到更好的宣傳效果?，F(xiàn)在拍一個搞笑的視頻，選兩個有演技的草根，受關(guān)注的效果，很可能比花上百萬拍攝的電視廣告，還要高出很多。為什么？因為你的想法很有才，是別人沒想到的、沒做過的?！靶问健弊屓艘豢吹骄透杏X耳目一新，“內(nèi)容”讓人看得入迷，笑到噴飯。這樣的組合，就是創(chuàng)新、能夠引起病毒傳播。

最后再來說說病毒營銷整個系統(tǒng)化的東西。營銷成功需要三個關(guān)鍵點(diǎn)：內(nèi)容（包括表現(xiàn)形式）、發(fā)布節(jié)點(diǎn)、發(fā)布數(shù)量。1、結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，可以選取哪些爆點(diǎn)元素，怎么連貫內(nèi)容做延續(xù)性傳播，文案、形式都要想好；2、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)趨勢，哪些平臺熱度最高？進(jìn)行首發(fā)媒體和分批發(fā)布媒體設(shè)計，每一個平臺的傳播目標(biāo)是什么；3、確定各種形式內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量（平臺）。規(guī)劃后，再來考慮預(yù)算和風(fēng)險規(guī)避，做進(jìn)一步調(diào)整。尤其是風(fēng)險規(guī)避，不要忘記將病毒巧妙的掩藏起來，合理展示出來，平衡很重要。病毒營銷既要最大化的吸引眼球，但也一定要避免為品牌帶來負(fù)面情緒。保證不會損害品牌的形象。

病毒營銷看起來制作簡單，但其中的內(nèi)容設(shè)計和對流行敏感性的判斷，都需要很精細(xì)的策劃和豐富的經(jīng)驗做基礎(chǔ)。