郭淑敏

【摘要】 月份牌廣告畫是民國(guó)時(shí)期商業(yè)美術(shù)中的主要形式之一，是近現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種商品廣告畫，也是20世紀(jì)中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要種類之一，是商業(yè)與藝術(shù)的完美結(jié)合。通過(guò)對(duì)月份牌廣告畫的文化淵源、創(chuàng)作群體和藝術(shù)價(jià)值的分析研究，可以探究其在近現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)發(fā)展及中國(guó)美術(shù)史及現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的價(jià)值和意義。

【關(guān)鍵詞】 月份牌；廣告畫；商業(yè)美術(shù)

[中圖分類號(hào)]J20 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

在中國(guó)近現(xiàn)代文化中，商業(yè)美術(shù)是重要的文化現(xiàn)象，月份牌廣告畫是商業(yè)美術(shù)中最主要藝術(shù)形式之一。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，上海成為中國(guó)最大的對(duì)外通商口岸，由于商業(yè)發(fā)展需要，月份牌廣告畫萌生。月份牌廣告畫是一種商品廣告畫，用擦筆畫和水彩畫兩種技法結(jié)合而成，最初是作為商業(yè)宣傳隨所購(gòu)買商品贈(zèng)送。由于畫上大多印有一年的月歷及節(jié)氣，月份牌畫的名稱也就據(jù)此而得。據(jù)年畫研究專家王樹村先生考證，所謂“月份牌”最初是上海四馬路洪福來(lái)呂宋大票行，隨彩票贈(zèng)送的《滬景開彩圖-中西月份牌》，該圖印于光緒二十二年（1896）[1]345。經(jīng)上海圖書館學(xué)者多方考證，該館所藏《申報(bào)24孝圖》月份牌，出品于1889年，比《滬景開彩圖》還早，該圖應(yīng)該是目前現(xiàn)存最早的月份牌。另?yè)?jù)黃志偉、黃瑩合著的《中國(guó)近代廣告》一書的研究，月份牌出現(xiàn)時(shí)間可能還要更早一些。該書指出，1876年1月3日，上海棋盤街海利號(hào)已經(jīng)開始銷售月份牌，廣告內(nèi)容如下：“啟者，本店新印光緒二年華英月份牌發(fā)售，內(nèi)有英美輪船公司帶書信來(lái)往日期，該期系照英字譯出并無(wú)錯(cuò)誤，……如蒙光顧，其價(jià)格外公道，此布?！?884年《字林滬報(bào)》，再次刊有“出售華英合壁月份牌，素蒙仕商購(gòu)取，懸壁間，日換一紙，眉目豁然，茲又印出1884年月份牌與前一律每幅七角五分，諸君欲購(gòu)請(qǐng)至本字房購(gòu)買可也，此布，字林告白”。1886年《申報(bào)》上亦刊有贈(zèng)送月份牌的廣告。綜上可見，月份牌廣告畫從清末到民國(guó)初年，經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的演變過(guò)程，其商業(yè)價(jià)值、文化淵源及藝術(shù)價(jià)值的研究具有重要的學(xué)理意義。

二、月份牌廣告畫的文化淵源

月份牌廣告畫通常在畫幅四周配有精致的畫邊邊框，并在適當(dāng)?shù)奈恢妹鞔_標(biāo)出商品及商號(hào)的名稱，在畫幅的兩邊或者下方印有中西對(duì)照年歷。月份牌廣告畫的畫面內(nèi)容多為美女形象，也有歷史故事、神話傳說(shuō)、民風(fēng)民俗等類題材。從藝術(shù)形式來(lái)看，是中外文化藝術(shù)相碰撞融合的產(chǎn)物。

首先，中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的年畫和仕女畫是月份牌廣告畫的主要文化淵源。過(guò)年張貼年畫是中國(guó)人獨(dú)有的習(xí)俗，基本上每家每戶都要張貼，并且張貼時(shí)間較長(zhǎng)，從過(guò)年直到下一年新年到來(lái)之際才予更換。年畫是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的重要載體，擁有數(shù)量龐大的受眾群體和極其廣泛的社會(huì)影響。月份牌廣告畫積極借鑒傳統(tǒng)年畫藝術(shù)的形式特點(diǎn)，在畫面上印有月歷，旨在通過(guò)提高其實(shí)用性，從而增加廣告宣傳的受眾范圍及社會(huì)影響。傳統(tǒng)仕女畫也是月份牌廣告畫的重要?dú)v史文化淵源之一。中國(guó)美術(shù)史從魏晉開始，發(fā)展到唐代，繪畫上興起專門以女性為創(chuàng)作題材和表現(xiàn)對(duì)象的藝術(shù)形式，即仕女畫。女性形象自身所具的可觀性、審美愉悅性以及獨(dú)特的親和力，使這一題材深受民眾喜歡。早期的月份牌廣告畫題材，按照西方人的審美情趣而創(chuàng)作，以表現(xiàn)靜物、圣母形象、風(fēng)景等題材為主，由于文化背景不同，中國(guó)民眾難以接受。隨后商業(yè)團(tuán)體及創(chuàng)作者積極借鑒中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式，并結(jié)合中國(guó)本土的審美情趣，主要以中國(guó)新時(shí)代女性為主要表現(xiàn)對(duì)象，作品備受歡迎，從而這種商業(yè)美術(shù)形式得以盛行。

其次，清末出現(xiàn)的畫報(bào)也是月份牌廣告畫重要的文化借鑒。光緒二年（1876）上海徐家匯，由外國(guó)教會(huì)所辦的土山灣印刷所，開創(chuàng)了石版印刷，這是中國(guó)石版印刷的開始。該所創(chuàng)辦人是法國(guó)人“翁相公”和華人邱子昂，所印刊物僅僅局限于宣傳天主教的教義的宗教宣傳物，也是較早的畫報(bào)形式。清末出現(xiàn)發(fā)行量最大的石版印刷刊物是《點(diǎn)石齋畫報(bào)》（1），該畫報(bào)的藝術(shù)特點(diǎn)是，既借鑒西方透視寫實(shí)畫法，又結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)畫風(fēng)，注重大眾審美的趣味性，實(shí)質(zhì)上是較早的商業(yè)美術(shù)畫報(bào)。這種商業(yè)畫報(bào)為民國(guó)初期流行的商業(yè)美術(shù)月份牌廣告畫的發(fā)展，提供了中西結(jié)合的范例。《點(diǎn)石齋畫報(bào)》的重要繪稿人有：周慕橋、吳友如、田子琳、何元俊等人，也是早期月份牌廣告畫的創(chuàng)作群體的主要成員。吳友如創(chuàng)辦的《飛影閣畫報(bào)》，又開創(chuàng)以時(shí)裝新女性為題材的先例，藝術(shù)手法上采用中西結(jié)合，可謂是月份牌廣告畫的雛形。清末月份牌畫形成 “細(xì)、嫩、白、凈”的畫風(fēng)[1]345，無(wú)論是時(shí)裝美女、娃娃或者財(cái)神，還是小動(dòng)物等，都具有這個(gè)特點(diǎn)，頗受歡迎。20世紀(jì)初著名的月份牌畫家，如鄭曼陀、李慕白、杭穉英、金梅生等，均繼承這種畫風(fēng)，并把月份牌畫的擦筆淡彩技法之中西結(jié)合的藝術(shù)形式，進(jìn)一步推向極致。

另外，海派藝術(shù)是月份牌廣告畫出現(xiàn)和發(fā)展的重要社會(huì)文化語(yǔ)境。海派藝術(shù)本身即為東漸的西學(xué)與移民社會(huì)二者互相整合的產(chǎn)物，是在西方文化影響下傳統(tǒng)文化藝術(shù)的一種漸變，非常注重創(chuàng)新和融合。在這種社會(huì)環(huán)境中，更易于形成商業(yè)廣告畫的藝術(shù)家群體。[2]64

三、月份牌廣告畫的創(chuàng)作群體

隨著民國(guó)初年商業(yè)發(fā)展的需要，專門的月份牌廣告畫創(chuàng)作群體出現(xiàn)，他們以個(gè)體或群體的方式創(chuàng)作，其創(chuàng)作風(fēng)格及特點(diǎn)，得到商界的普遍認(rèn)可，成為近現(xiàn)代中國(guó)藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的典范。

（一）以個(gè)體的方式進(jìn)行創(chuàng)作的月份牌廣告畫畫家

隨著民國(guó)商業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于商業(yè)美術(shù)的需要，催生了一大批月份牌廣告畫畫家，這些畫家將個(gè)人的藝術(shù)技巧與商業(yè)需要相結(jié)合，得到商業(yè)界的認(rèn)可，并產(chǎn)生一定影響，如周慕橋、鄭曼陀、金梅生、謝之光等人。周慕橋（？-1923）名權(quán)，蘇州人，吳友如的弟子，是月份牌發(fā)展初期的一位重要的月份牌畫家，其作品多見于《點(diǎn)石齋畫報(bào)》和《飛影閣畫報(bào)》。曾畫過(guò)年畫，當(dāng)時(shí)上海和蘇州桃花塢木版年畫中有他的作品。周慕橋早期的月份牌畫創(chuàng)作，采用傳統(tǒng)畫法，一般在絹上作畫，代表作為《瀟湘館悲題五美吟》。民國(guó)初年，周慕橋以擦筆畫法創(chuàng)作“元寶領(lǐng)”美人廣告畫，透視準(zhǔn)確、比例協(xié)調(diào)，色彩豐富艷麗，較為成功地把西畫造型、透視、色彩等技法，融合于本土傳統(tǒng)國(guó)畫，視覺(jué)效果頗佳。鄭曼陀（1885-1961），是月份牌畫的發(fā)展歷程中一位重要的畫家。他首先使用并完善了擦筆淡彩的繪畫技法，開創(chuàng)了一種新的畫風(fēng)。擦筆淡彩畫法創(chuàng)作時(shí)，先以炭精粉擦出陰影然后敷色，以突出立體感。這種畫法不過(guò)分強(qiáng)調(diào)明暗對(duì)比，運(yùn)用西畫水彩畫技法著色，但追求傳統(tǒng)仕女畫的淡雅色調(diào)，筆觸變化亦不明顯，從而形成人物肌膚較為細(xì)膩寫實(shí)的藝術(shù)表達(dá)效果。鄭曼陀的擦筆淡彩創(chuàng)作，使月份牌成為了民初時(shí)尚文化的重要組成部分，其繪制的清純“女學(xué)生”造型曾風(fēng)靡一時(shí)。畫家謝之光的創(chuàng)作也受到普遍歡迎，《良友畫報(bào)》曾談到謝之光一人所創(chuàng)作的月份牌，每年就要發(fā)行十幾萬(wàn)張之多。[3]35 金梅生也是一位很有影響的月份牌廣告畫家，曾創(chuàng)作了大量時(shí)裝美女、古裝戲曲、歷史故事等題材的月份牌畫，其作品所表現(xiàn)的人物形象細(xì)膩、溫和、雅致，風(fēng)格獨(dú)特。此外，還有很多較有影響的月份牌畫家，如胡伯翔、周柏生等。這些月份牌畫家都是以個(gè)體的方式進(jìn)行創(chuàng)作，并得到社會(huì)的認(rèn)可。

（二）以群體方式進(jìn)行創(chuàng)作的月份牌廣告畫畫家群體——“穉英畫室”

隨著商業(yè)發(fā)展的需求以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，月份牌廣告畫畫家開始以群體的形式進(jìn)行創(chuàng)作，從而在商業(yè)發(fā)展中形成具有更加強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)，其中最有影響力的就是“穉英畫室”。“穉英畫室”以其創(chuàng)辦者杭穉英而命名，在月份牌廣告畫的歷史發(fā)展過(guò)程中曾發(fā)揮過(guò)重要作用。杭穉英（1900-1947）名冠群，浙江海寧鹽關(guān)鎮(zhèn)人。杭穉英的藝術(shù)創(chuàng)作一方面學(xué)習(xí)鄭曼陀的擦筆淡彩畫法，畫風(fēng)甚至比鄭氏更為細(xì)膩；另一方面他也積極吸收，國(guó)外彩色電影和廣告畫的技巧，豐富畫面構(gòu)圖，色彩鮮艷，作品十分受歡迎。1923年創(chuàng)辦穉英畫室，畫室團(tuán)體成員有金雪塵、李慕白等。該團(tuán)體大多數(shù)月份牌廣告畫的創(chuàng)作，由畫室成員合作繪制而成。藝術(shù)風(fēng)格新穎，畫質(zhì)較高，并且交件時(shí)間迅捷，很快就得到商界的重視?！胺a英畫室”月份牌廣告畫的創(chuàng)作，在題材上進(jìn)一步突破鄭曼陀的清純女學(xué)生造型，打造了一批裝扮時(shí)尚，洋味十足的上海社交界美女造型，這種新女性形象很快成為三四十年代時(shí)尚女性的典范。該團(tuán)隊(duì)最高創(chuàng)作量可以達(dá)到每年80幅左右，這樣的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，是個(gè)體月份牌廣告畫畫家無(wú)法達(dá)到的。以群體創(chuàng)作的月份牌畫家團(tuán)隊(duì)，幾乎形成對(duì)上海廣告市場(chǎng)的壟斷。

四、月份牌廣告畫的藝術(shù)價(jià)值

月份牌畫在我國(guó)美術(shù)史和現(xiàn)代設(shè)計(jì)史上具有重要的藝術(shù)價(jià)值，概括來(lái)講，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

（一）月份牌畫是中西畫法和技術(shù)相融合的產(chǎn)物

月份牌畫從產(chǎn)生直至演變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的畫種，與兩方面因素關(guān)系密切。一方面月份牌繪畫是融合了中國(guó)傳統(tǒng)畫法和西洋水彩畫技巧的畫種。水彩畫技法傳入中國(guó)后，專業(yè)畫家不太重視，但民間畫工卻對(duì)之迅速引用并加以改造。大多月份牌畫家都精通水彩畫法，有一些畫家的水彩畫水平頗高，如月份牌畫家徐詠青，繪制的水彩風(fēng)景繪畫十分有名，曾經(jīng)與鄭曼陀合作，徐詠青繪制風(fēng)景，由鄭曼陀繪制人物，作品風(fēng)格新穎獨(dú)特。另一方面先進(jìn)印刷技術(shù)的不斷傳入對(duì)月份牌繪畫的發(fā)展有較大的影響。石印技術(shù)在1876年傳入，后發(fā)展為彩色石印以及彩色照相石印。尤其彩色影寫版的印刷技術(shù)發(fā)明后，印制圖片精良，對(duì)傳統(tǒng)木版年畫市場(chǎng)形成很大沖擊。傳統(tǒng)木版式印刷，質(zhì)量較差，圖像模糊。石印制版，圖像清晰，畫質(zhì)水平較高，迅速取代木版印刷。“從清末到民國(guó)，石版印刷業(yè)從宗教出版延展到文化出版領(lǐng)域，全國(guó)各地采用石印技術(shù)印書的機(jī)構(gòu)迅速增加，多達(dá)上百家?！盵4]456隨著后來(lái)膠印技術(shù)的傳入，印刷質(zhì)量進(jìn)一步得到提高。1876年上海徐家匯的土山灣印書館最先采用石板印刷，1902年上海開始有彩色石印，1910年有了三色版印刷，1911年上海英美煙草公司購(gòu)買了小膠版印刷機(jī)，20世紀(jì)20年代，上海出現(xiàn)最早的彩色影寫版。印刷技術(shù)的提高，為印刷精美彩色月份牌廣告畫創(chuàng)造了技術(shù)條件。外來(lái)的水彩畫法以及先進(jìn)的印刷技術(shù)，成為推動(dòng)月份牌繪畫迅速發(fā)展并盛行的重要社會(huì)資源。

（二）月份牌畫具有年畫和廣告宣傳畫的雙重屬性

有學(xué)者把月份牌視為年畫的一個(gè)分支，有學(xué)者則把年畫視為廣告畫的一種。事實(shí)上，月份牌畫從產(chǎn)生之日起就具有廣告畫和年畫的雙重身份。19世紀(jì)末，宣傳商品的商業(yè)畫報(bào)或畫片，所印題材為外國(guó)女性或風(fēng)景、靜物等，中國(guó)民眾因不理解，不能接納，從而無(wú)法達(dá)到其宣傳效果。正如吳步乃在《解放前的月份牌年畫史料》一文中提到“外國(guó)美女、騎士的戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)植物及圖案……也有一些外國(guó)名畫，如《圣母圖》《最后的晚餐》《晚禱》《拾麥穗》和一些風(fēng)景畫片，但這些比較陌生的內(nèi)容和形式，并不受歡迎”。[5]21后經(jīng)過(guò)研究和探索，借鑒和運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫和群眾性最強(qiáng)的年畫的形式。月份牌畫創(chuàng)作中突出年畫常具有的歡愉特點(diǎn)，注重作品的欣賞性、娛樂(lè)性和裝飾性，再加印月歷增強(qiáng)實(shí)用性，獲得成功。從月份牌產(chǎn)生和其主要的用途來(lái)講，廣告宣傳是其主要目的，因而月份牌畫具有廣告宣傳畫的屬性。當(dāng)然在其做廣告宣傳的同時(shí)，因其廣泛盛行及愉悅性的畫面內(nèi)容，亦具有年畫的屬性。月份牌繪畫的這種雙重身份，使其能夠做到既實(shí)現(xiàn)其作為廣告宣傳畫的商業(yè)目的，也以其與傳統(tǒng)年畫不同的新穎形式滿足普通民眾的審美趣味，這是月份牌畫的獨(dú)特屬性。

（三）月份牌畫標(biāo)志著我國(guó)傳統(tǒng)的仕女畫發(fā)展到一個(gè)新的階段

中國(guó)的仕女畫已有悠久的歷史，從東晉顧愷之的《女史箴圖》，歷經(jīng)唐代張萱的《搗練圖》和周昉的《簪花仕女圖》，乃至明清時(shí)期唐寅《孟蜀宮妓圖》《秋風(fēng)執(zhí)扇圖》及費(fèi)丹旭、改琦等的仕女畫，已有嫻熟的藝術(shù)技巧。月份牌畫家在傳統(tǒng)仕女畫基礎(chǔ)上，以一種“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”的藝術(shù)創(chuàng)作精神，把新時(shí)代女性作為創(chuàng)作的主要題材。畫家們通過(guò)仔細(xì)觀察社會(huì)時(shí)尚的青年女性，感受其時(shí)代新特征，并從女性發(fā)型、服裝、舉止等細(xì)節(jié)入手，甚至借鑒電影作品及國(guó)外畫報(bào)中的新女性形象，從而創(chuàng)作出時(shí)裝美女類型的新仕女畫。畫作中的女性自信、健康、時(shí)尚，明顯不同于傳統(tǒng)仕女畫中的弱女子造型。作品中的新女性引領(lǐng)著社會(huì)的新時(shí)尚，她們?cè)诋嬅嬷械臅r(shí)髦活動(dòng)有“打高爾夫球、抽煙、騎馬、騎單車、騎摩托車、游泳、跳交誼舞、學(xué)開飛機(jī)、劃船等等”[6]53-56，為民國(guó)時(shí)期中國(guó)女子追求女性解放樹立了新范。總之，月份牌，以時(shí)裝仕女為新題材，采用擦筆淡彩的新技法，創(chuàng)作出了寫實(shí)性較強(qiáng)的新形式，標(biāo)志著我國(guó)的仕女畫進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。因?yàn)樵摦嫹ㄉ钍苋罕娤矏郏?0世紀(jì)后半葉的新年畫創(chuàng)作中，也起了相當(dāng)大的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

月份牌廣告畫畫家將用擦筆淡彩的技法與商業(yè)發(fā)展需求相結(jié)合，使這種藝術(shù)形式在20世紀(jì)二、三十年代發(fā)展盛行，受眾范圍從都市到鄉(xiāng)村，具有廣泛的受眾群體和較大的社會(huì)影響力，開創(chuàng)中國(guó)近代商業(yè)廣告之先河。同時(shí)其豐富多元的題材表現(xiàn)，也是我國(guó)近代史、繪畫史、商業(yè)史以及時(shí)裝研究的重要史料。

注釋：

（1）《點(diǎn)石齋畫報(bào)》的創(chuàng)始人，即《申報(bào)》的創(chuàng)辦者——英國(guó)人美查，他在《點(diǎn)石齋畫報(bào)》創(chuàng)刊的序言中談到此畫報(bào)目的有三個(gè)：一是改變中國(guó)沒(méi)有畫報(bào)的歷史；二是為人們提供茶余飯后的談資；三是賺錢。引自林家治.民國(guó)商業(yè)美術(shù)史[M].上海人民美術(shù)出版社，2008：21.

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