摘 要：如今的市場競爭已經(jīng)進入白熾化階段，市場競爭的核心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了服務(wù)，單純靠產(chǎn)品來搶占市場的時代已經(jīng)過去了。因此，更多的公司將提供高質(zhì)量的服務(wù)作為提升市場競爭力的重要手段。文章以中國電信公司政企營銷為例進行研究。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 政企營銷 企業(yè)品牌

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）05-272-02

在市場競爭越來越激烈的今天，為了搶占更大的市場份額，爭取更多的用戶群體，運營商們都在努力尋求良策。但筆者認(rèn)為，要想在競爭中取得絕對優(yōu)勢，關(guān)鍵在于以客戶為中心，為客戶服務(wù)。服務(wù)工作不是轟轟烈烈，而是一點一滴的改善，服務(wù)的最高境界是客戶感覺不到你刻意的服務(wù)，但是所有的需求都得到了滿足。簡單地說，就是“服務(wù)無止境，用心才會贏”。中國電信公司的服務(wù)理念正是“用戶至上，用心服務(wù)”。其中，“用心服務(wù)”的核心是以客戶為中心。但是怎么做才算的上是以客戶為中心呢？本文將以中國電信公司政企營銷為例，展開討論。

為了對銷售市場有更深入的了解，充分發(fā)揮自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢進行營銷，需要對通信市場進行市場細(xì)分。根據(jù)客戶使用電信業(yè)務(wù)的特點，可以將電信市場的客戶劃分為政企客戶、專網(wǎng)客戶、行業(yè)客戶、中小商業(yè)客戶和公眾用戶。

根據(jù)市場經(jīng)濟中的2/8原則，政企客戶營銷服務(wù)是重中之重，原因是政企客戶創(chuàng)造了企業(yè)收入的絕大部分。同時，越來越多的電信運營商把目光聚集在政企客戶上，把政企客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展提升到公司的生存與發(fā)展層面上，政企客戶競爭可以說已經(jīng)到了白熱化程度。政企客戶的業(yè)務(wù)需求和消費行為具有幾個特點：業(yè)務(wù)需求和消費量大而且使用頻繁；業(yè)務(wù)使用位置比較集中；需求缺乏彈性，受價格因素影響較??；屬于理性消費的客戶群體。由于政企客戶給電信運營商帶來的收益比較明顯，所以是各大運營商爭取的主要目標(biāo)。

談到營銷，先營而后銷，營的是什么？營的首先不是產(chǎn)品，營的首先應(yīng)該是人心。通過一定的方式來營造銷售的良好環(huán)境，從而贏得客戶的心。產(chǎn)品再好、公司再大、服務(wù)再到位，如果沒有把握住人心，沒有把握住客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，也無法贏得客戶。對于通信服務(wù)行業(yè)更是如此，在當(dāng)今競爭如此激烈的時候，營人心比營其他更重要。以客戶為中心用心服務(wù)就是從客戶感知出發(fā)，設(shè)身處地為用戶著想，千方百計為客戶服務(wù)，把客戶滿意作為衡量中國電信服務(wù)工作的主要標(biāo)準(zhǔn)，全心全意滿足客戶需求，努力提升客戶價值。政企工作人員在工作過程中，要做到以下幾點：

一、主動服務(wù)

先客戶之想而想，先客戶之急而急，在市場上領(lǐng)先一步，滿足客戶的服務(wù)期望，不斷引導(dǎo)、開發(fā)和創(chuàng)造客戶消費需求。全員服務(wù)：以前臺服務(wù)為標(biāo)志，后臺服務(wù)為支撐，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建前后端協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，將“內(nèi)部服務(wù)鏈”和“外部服務(wù)鏈”緊密結(jié)合。政企客戶由于需求差異性比較大，所以中國電信公司在政企產(chǎn)品的營銷上堅持采用差異化營銷方式，針對不同行業(yè)的不同要求，制定不同的營銷產(chǎn)品。比如：針對農(nóng)技管理類企業(yè)主要的產(chǎn)品為“農(nóng)技寶”，針對中小微企業(yè)的信貸風(fēng)險控制需求設(shè)計的產(chǎn)品為“智慧信貸”，針對車輛管理類企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品為“車管專家”，針對校園教學(xué)需求設(shè)計的產(chǎn)品為“智慧校園”。同時，根據(jù)企業(yè)管理自身內(nèi)務(wù)的需求，主要有三類產(chǎn)品：行業(yè)應(yīng)用管理類、行業(yè)應(yīng)用運營類、行業(yè)應(yīng)用銷售類。

二、差異化服務(wù)

細(xì)分政企、家庭和個人客戶市場，精心設(shè)計針對性營銷服務(wù)方案，傾心打造具有競爭力的客戶和業(yè)務(wù)品牌，按客戶價值差異化配置資源，建立同地同業(yè)比較優(yōu)勢，不斷推出適應(yīng)客戶需求的多樣化產(chǎn)品，為客戶量身定做的服務(wù)。山西電信公司在政企營銷方式上，對消費比較穩(wěn)定、合作關(guān)系比較穩(wěn)定的政企客戶主要采取的是無差異的市場營銷策略，有助于節(jié)約成本。對于單位內(nèi)部不同的使用者，根據(jù)其需求的不同采取差異性營銷方式。對于使用區(qū)域比較大，業(yè)務(wù)范圍比較廣的政企客戶主要采取集中性營銷策略。這樣有助于穩(wěn)定、維系此類大客戶的合作關(guān)系。

三、高效服務(wù)

高效便捷的服務(wù)是客戶的首選條件。以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，健全營銷渠道，優(yōu)化服務(wù)流程，改善支撐手段，以高效率的服務(wù)滿足客戶需求，為企業(yè)創(chuàng)造高效益。高效服務(wù)不僅要求效率，更要求質(zhì)量。無論是只有效率沒有質(zhì)量的服務(wù)，還是只有質(zhì)量沒有效率的服務(wù)，都不能稱之為客戶滿意的服務(wù)。只有效率與質(zhì)量并重，才能真正做到以客戶為中心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

四、優(yōu)質(zhì)服務(wù)

優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以根據(jù)服務(wù)體驗與要求的差別，由低到高進一步細(xì)分為滿意度服務(wù)、舒適度服務(wù)、愜意度服務(wù)。不同層級的服務(wù)，對服務(wù)的要求不同。根據(jù)山西電信公司的具體管理現(xiàn)狀，應(yīng)以營銷服務(wù)“精益化管理，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)”為服務(wù)工作主線，創(chuàng)新服務(wù)為手段，豐富服務(wù)內(nèi)涵是優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作水平穩(wěn)定提升，加強服務(wù)平臺建設(shè)，加強業(yè)務(wù)管理，提升客戶滿意度，贏得客戶信任。具體做法有五點：第一，建立三級政企客戶營銷服務(wù)體系；第二，完善政企工作制度；第三，建立高素質(zhì)的專職營銷團隊；第四，創(chuàng)新營銷服務(wù)方式；第五，推進客戶管理工程。

五、注重客戶關(guān)懷

客戶服務(wù)關(guān)懷是要讓客戶在使用中國電信產(chǎn)品時，在滿足其對功能需求的同時，更感受到被重視、被尊重甚至提升客戶的價值。所以客戶關(guān)懷是提升服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容，山西電信公司在政企營銷方面更要重視對客戶關(guān)懷的服務(wù)力度。樹立以客戶為中心的思維模式，把客戶需求、客戶感知度作為工作的出發(fā)點，做好客戶細(xì)分，根據(jù)不同客戶的消費行為，確定營銷和維系的方向，同時把體驗式營銷作為服務(wù)工作內(nèi)容的一項，用鍥而不舍的精神贏得業(yè)務(wù)發(fā)展。

如今的市場競爭已經(jīng)進入白熾化階段，產(chǎn)品相似度大大提高，服務(wù)水平勢均力敵，單純地靠產(chǎn)品、靠服務(wù)來提升一個公司的市場競爭力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，更多的公司將建立公司的品牌形象作為提升市場競爭力的重要手段。產(chǎn)品只是一個公司開展?fàn)I銷的最初準(zhǔn)備，要想開展有效的營銷，還需要建立公司的品牌形象，擴大公司品牌知名度來提升同類產(chǎn)品的競爭力。中國電信公司要盡快制定與之相適應(yīng)的政企客戶營銷組合策略，來實現(xiàn)提升山西電信公司的品牌形象。從運用新穎的政企客戶營銷理念、有效掌握市場發(fā)展趨勢、構(gòu)建政企客戶營銷體系等方面，來增加營銷能力、拓寬營銷渠道，形成有核心競爭力的企業(yè)營銷模式，徹底改善目前的營銷狀況。在通信行業(yè)不斷成長過程中，找到良好生存、持續(xù)發(fā)展的一席之地。

企業(yè)品牌的建立，不僅僅是制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也不僅僅是通過媒體廣告廣為宣傳就可以做到。品牌的建立，主要是消費者心中的認(rèn)知度。一個優(yōu)質(zhì)的品牌，除了讓大眾滿意的產(chǎn)品，還應(yīng)該從消費者和企業(yè)雙方入手，包括售前的過程體驗服務(wù)，售后的客戶關(guān)系維系服務(wù)。

建立良好的品牌形象，應(yīng)該從以下幾點著手：

首先，做好品牌定位工作。充分了解政企客戶的實際需求，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢、企業(yè)文化，作出區(qū)別于競爭對手的品牌定位工作。品牌的定位工作至關(guān)重要，決定了營銷工作的進行方向，也決定了公司的企業(yè)形象。山西電信政企營銷品牌的定位應(yīng)該集中于精細(xì)化營銷，針對不同的政企客戶提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，采取不同的營銷方式。

其次，做好品牌維護工作。品牌的建立非一日之功，維護是必不可少的。維護品牌工作需要日積月累的功夫，認(rèn)真聽取客戶對于品牌維護的意見，咨詢專家的專業(yè)建議，做好產(chǎn)品、渠道、人員、促銷、售后等一系列流程的品牌維護工作。

第三，做好品牌創(chuàng)新工作。沒有任何事情是一成不變的，品牌的建立也是如此。并不是建立品牌之后就一勞永逸，而是要根據(jù)市場的不斷變化，不斷地作出調(diào)整，對品牌定位的調(diào)整和對品牌維護工作的調(diào)整。

服務(wù)無止境，用心才會贏。中國電信公司在政企營銷中，要堅持以客戶為中心，做好品牌維護工作，在每一個環(huán)節(jié)都必須眼里有客戶，心里有客戶，全心全意為客戶服務(wù)，以客戶為中心，最大限度地讓客戶滿意，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中增加活力，從而獲得持久的發(fā)展。

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（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院 上海 200000）

（作者簡介：陳曦，上海理工大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，主要研究方向為營銷管理；指導(dǎo)老師：朱洪興。）

（責(zé)編：賈偉）