王苗苗

摘 要：信息時(shí)代的發(fā)展，使人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都身處于大量的信息中，接收著來(lái)自視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的沖擊。人們?cè)谌粘９ぷ骱蜕钪?，接觸最多的就是廣告信息傳播。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)是最重要也是最主要的一種創(chuàng)作模式，可以起到很好的宣傳效果，達(dá)到產(chǎn)品或者思想的傳播。本文主要圍繞廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)展開(kāi)討論，對(duì)影響視覺(jué)傳達(dá)的要素進(jìn)行了闡述，并提出幾點(diǎn)有效的視覺(jué)傳達(dá)策略。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；視覺(jué)傳達(dá)；要素；策略

中圖分類(lèi)號(hào)： F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）17-0061-01

一、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)應(yīng)注意的要素

1.情節(jié)。廣告情節(jié)可以理解為廣告的敘事情節(jié)或者廣告文案。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)在制作情節(jié)時(shí)要遵循的原則如下：（1）簡(jiǎn)潔生動(dòng)。形象鮮活、風(fēng)格多變的廣告才能夠引起受眾的注意。一般的廣告時(shí)間都不會(huì)很長(zhǎng)，受眾也不會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間去觀看廣告，因而簡(jiǎn)潔生動(dòng)的廣告才會(huì)提高收視率；（2）風(fēng)格適應(yīng)性。廣告設(shè)計(jì)可以根據(jù)受眾不同的興趣愛(ài)好，細(xì)分受眾，使設(shè)計(jì)出的廣告要讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感①。

2.圖形。圖形是廣告設(shè)計(jì)中的靈魂，尤其是在平面廣告中，圖形是平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題。由此可見(jiàn)圖形在廣告設(shè)計(jì)中的重要性。因此，廣告設(shè)計(jì)中插入的圖形應(yīng)該符合兩方面的要求：（1）圖形的表現(xiàn)力。選擇適合的圖形，會(huì)給人們留下深刻的印象，同時(shí)還會(huì)帶來(lái)很好的表現(xiàn)力。圖像的單調(diào)性會(huì)使得故事性和吸引度降低，同時(shí)也減弱了打動(dòng)心靈的效果。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，有圖文的廣告肯定會(huì)比純文字的廣告更加受歡迎②。；（2）畫(huà)面的敘事性。在廣告中常常插入的圖形都是具有敘事性的，而敘事好的圖片更容易打動(dòng)受眾。故事效果的好壞受所插圖形水準(zhǔn)高低的影響。

3.色彩。廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩時(shí)，除了要考慮色相、飽和度和明度三要素之外，還要對(duì)文本的配色以及與背景的對(duì)比度進(jìn)行考慮。顏色的搭配最基本的要求就是整體平衡與協(xié)調(diào)。如果整個(gè)背景的色彩設(shè)計(jì)與圖片不協(xié)調(diào)，這樣會(huì)使得用戶感到較大的距離，而好的色彩設(shè)計(jì)會(huì)給人們帶來(lái)舒適愉悅感。

4.文字。廣告中文字主要遵循的原則是：（1）語(yǔ)言要言簡(jiǎn)意賅，用最少的字表達(dá)出最吸引人的話語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅是重點(diǎn)；（2）文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺(jué)印象，要讓人易認(rèn)、易懂；（3）為字體建立格局。在廣告中，文字的主要作用就是對(duì)畫(huà)面進(jìn)行說(shuō)明和輔助。這些都能夠強(qiáng)化廣告給人們帶來(lái)的視覺(jué)沖擊。

二、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)策略

1.情感傳達(dá)。藝術(shù)在所表達(dá)和傳遞的信息中，最有感染力的就是情感信息，也是藝術(shù)的核心。藝術(shù)用美好的情感來(lái)表達(dá)事物的主題與核心，可以起到以情動(dòng)人的作用。優(yōu)秀的廣告都是通過(guò)視覺(jué)與情感相結(jié)合去表達(dá)，與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。由于視覺(jué)對(duì)情感的積累，人們?cè)诮邮苄碌男畔r(shí)會(huì)與舊的信息進(jìn)行聯(lián)系，而新舊事物之間的聯(lián)系則可能產(chǎn)生情感共鳴，就如同心理學(xué)上所說(shuō)的越是熟悉的事物，就越容易被感知。

2.以個(gè)性設(shè)計(jì)吸引受眾眼球。當(dāng)外界某一物象的視覺(jué)信息具有較強(qiáng)的刺激性時(shí)，人的視線就容易將視覺(jué)感知移動(dòng)到這里，對(duì)該物象予以觀看。而獲得良好的觀看效果，抓住受眾的眼球，必須在廣告設(shè)計(jì)的編排、構(gòu)圖、色彩處理等方面有強(qiáng)烈的個(gè)性，從而引起受眾的視覺(jué)興趣。再根據(jù)受眾的視覺(jué)觀看規(guī)律，將圖片與內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到引起注意、利于記憶的最佳視覺(jué)順序。受眾在進(jìn)行視覺(jué)掃描時(shí)不是—次完成的，而是往復(fù)多次，使得視覺(jué)感知的信息在掃描的往復(fù)過(guò)程中逐漸加強(qiáng)。在信息前停留的時(shí)間越長(zhǎng)，視覺(jué)流動(dòng)的往復(fù)也就越多，獲取的信息也就越多。

3.通過(guò)系列化演繹抓住觀眾。如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對(duì)良好的廣告。受眾見(jiàn)到似曾相識(shí)的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開(kāi)冰箱門(mén)，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說(shuō)“快到碗里來(lái)”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說(shuō)“就沒(méi)有大點(diǎn)的碗嗎？”為結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說(shuō)敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說(shuō)：“就知道你是巧克力?！保ㄌ且卤怀缘簦?。露出揭色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對(duì)長(zhǎng)巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒(méi)了?！辈捎孟盗谢瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺(jué)傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對(duì)受眾的“浸入”效果，使受眾對(duì)品牌的記憶相對(duì)長(zhǎng)久而深刻。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)一定要通過(guò)情感上表達(dá)和鮮明的個(gè)性來(lái)抓住觀眾，還可以進(jìn)行系列化演繹的吸引觀眾，從視覺(jué)上、心理上抓住人，才能將廣告更好的傳達(dá)給消費(fèi)者。在科技不斷提升的當(dāng)代，廣告設(shè)計(jì)中還要加入高科技的運(yùn)用，迎合新生代消費(fèi)群體的品味和愛(ài)好，從而提升廣告的整體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)，在不斷發(fā)展中推動(dòng)廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①薛媛.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)策略[J].中國(guó)廣告，2007（10）：144-

146.

②季獻(xiàn)濤.廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)張力的研究[D].濟(jì)南：齊魯工業(yè)大學(xué)，2015.