【摘要】本文基于對(duì)安徽大學(xué)部分在校大學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的調(diào)查，利用Stata軟件對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。由分析結(jié)果可知，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為受性別、年級(jí)、每月的生活費(fèi)、每月用于團(tuán)購(gòu)的支出費(fèi)用、每月的團(tuán)購(gòu)次數(shù)影響。結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意程度和團(tuán)購(gòu)需求，將從4P營(yíng)銷策略角度出發(fā)，對(duì)拓展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)提出合理化建議。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為 影響因素

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是電子商務(wù)環(huán)境下一定數(shù)量的消費(fèi)者借鑒實(shí)體市場(chǎng)上的團(tuán)體購(gòu)買運(yùn)作方式。結(jié)合了O2O（Online To Offline）和B2T（Business to Team）的電子商務(wù)模式。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)自2011年以來團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量迅速增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迅猛的發(fā)展過程中，大學(xué)生日漸成為團(tuán)購(gòu)陣營(yíng)中至關(guān)重要的一部分，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的研究也日漸增多。

二、文獻(xiàn)綜述

以往研究發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素多種多樣。其中房芳基于產(chǎn)品的差異，分析了大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品時(shí)的不同影響因素；鄭淞月等基于美團(tuán)網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的折扣率、使用期限、品牌知名度等因素會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為；廖成林等指出產(chǎn)品信息、現(xiàn)有訂單量、商家口碑作為外在因素影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為。本文將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素分為可量化和不可量化兩部分，對(duì)前者采用建立回歸方程的方式，以大學(xué)生每月用于團(tuán)購(gòu)的支出作為被解釋變量進(jìn)行影響因素的顯著性水平檢驗(yàn)；對(duì)后者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析以此得出結(jié)論。在文末將結(jié)合分析及現(xiàn)行的4P營(yíng)銷策略，針對(duì)大學(xué)生群體提出拓寬網(wǎng)團(tuán)市場(chǎng)的建議。

三、現(xiàn)狀及問題分析

（一）調(diào)查

1.調(diào)查對(duì)象。通過向安徽大學(xué)在校大學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式，回收到150份有效問卷。

2.問題設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷設(shè)置的內(nèi)容有：一是參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)大學(xué)生人群的基本狀況；二是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的基本情況；三是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的原因分析；四是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的滿意狀況。

（二）調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析

1.對(duì)可量化影響因素的數(shù)據(jù)分析。主要針對(duì)問卷中涉及的第1、2部分（使用人數(shù)除外）。

首先說明本次調(diào)查的大致情況。參與調(diào)查的男生占53.33%，女生占46.67%，年級(jí)構(gòu)成及比例為大一占12.67%，大二占56%，大三占27.33%，大四占4%。

其次假設(shè)性別、年級(jí)、每月的生活費(fèi)、每月用于團(tuán)購(gòu)的支出費(fèi)用、每月的團(tuán)購(gòu)次數(shù)均對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有顯著影響。

建立回歸模型：

C=a0+B1I+B2F+a1D1+a2D2+ε

其中C代表每月用于團(tuán)購(gòu)的支出費(fèi)用；I代表參與問卷調(diào)查大學(xué)生每月的生活費(fèi)；F代表參與問卷調(diào)查大學(xué)生每月的團(tuán)購(gòu)次數(shù)；D1為虛擬變量表示性別，D1=0表示女性，D1=1表示男性；D2為虛擬變量表示年級(jí)，D2=0表示年級(jí)在大學(xué)三年級(jí)及以上，D2=1表示年級(jí)在大學(xué)二年級(jí)。

利用Stata軟件進(jìn)行回歸并檢驗(yàn)得到結(jié)果如下表所示：

■

white檢驗(yàn)的結(jié)果顯示R平方較小，且t檢驗(yàn)值較小，排除異方差性。AR（1）檢驗(yàn)P值小于0.1，排除序列相關(guān)性。由回歸結(jié)果可以得到方程：

C=-128.8765+0.1238*I+36.5321*F+20.5183*D1+23.0462*D2+ε

（17.9321）（0.01620） （3.9834） （9.1037） （10.9476）

分析上述結(jié)果可知，每月的生活費(fèi)I、每月團(tuán)購(gòu)次數(shù)F、性別年級(jí)在模型中的系數(shù)均為正，T檢驗(yàn)概率值均小于0.1，對(duì)每月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)支出均具有顯著影響。其中第一項(xiàng)反映出大學(xué)生基本屬于不具有勞動(dòng)收入的群體，因而生活費(fèi)的數(shù)額直接決定了其網(wǎng)團(tuán)的數(shù)額。第二項(xiàng)說明大學(xué)生每月網(wǎng)團(tuán)的次數(shù)越多對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響越顯著，商家可以以此突破促使大學(xué)生增加消費(fèi)次數(shù)增大盈利。第三項(xiàng)可見男大學(xué)生和一二年級(jí)學(xué)生網(wǎng)團(tuán)的影響力更顯著，加大對(duì)男性大學(xué)生的需求滿足和利用低年級(jí)消費(fèi)者的心理效應(yīng)可以促進(jìn)銷售。

2.對(duì)不可量化影響因素的數(shù)據(jù)分析。主要基于問卷3、4部分的調(diào)查分析。由數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得：①網(wǎng)團(tuán)團(tuán)體為2～5人的占比最多支出在200元以內(nèi)，其次是個(gè)人消費(fèi)支出在100元以內(nèi)，可見大學(xué)生屬于低消費(fèi)額高消費(fèi)次數(shù)的團(tuán)購(gòu)群體，小規(guī)模的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目更受大學(xué)生的歡迎。②大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)團(tuán)的項(xiàng)目主要為餐飲和休閑娛樂，其次為生活用品和書籍，這些項(xiàng)目對(duì)大學(xué)生群體的吸引力更大。③大學(xué)生網(wǎng)團(tuán)主要的原因?yàn)楫a(chǎn)品的物美價(jià)廉，其次是方便省時(shí)。大學(xué)生群體對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)團(tuán)商品和服務(wù)的質(zhì)量絕大多數(shù)持基本滿足有待提升的態(tài)度。④可能或不確定會(huì)向其他同學(xué)推薦的占大多數(shù)，說明網(wǎng)團(tuán)消費(fèi)在大學(xué)生之間口口相傳的宣傳形式并不多見，團(tuán)購(gòu)信息的宣傳和推廣不能過多地依賴大學(xué)生消費(fèi)者在其群體中傳播。

四、相關(guān)對(duì)策

基于以上對(duì)問題的發(fā)現(xiàn)和分析，從現(xiàn)行的4P營(yíng)銷策略出發(fā)，針對(duì)大學(xué)生群體給出一些拓寬網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的對(duì)策。

（一）價(jià)格

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)應(yīng)針對(duì)大學(xué)生群體降低商品的基本價(jià)格，使大學(xué)生可以憑借證件享受最大的優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)大學(xué)生所感興趣的餐飲娛樂產(chǎn)品和服飾鞋類用品實(shí)行折扣價(jià)格，對(duì)日常用品實(shí)行促銷價(jià)格。對(duì)人數(shù)不同的消費(fèi)團(tuán)體實(shí)行階梯定價(jià)，可主要針對(duì)2～5人的小團(tuán)體實(shí)行低價(jià)。同時(shí)商品售賣采取延長(zhǎng)付款時(shí)間等方式增加大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品類別中的電子商品等高價(jià)商品的消費(fèi)需求。對(duì)男性大學(xué)生可能會(huì)消費(fèi)的項(xiàng)目如電子產(chǎn)品類實(shí)行小團(tuán)體團(tuán)購(gòu)價(jià)，對(duì)低年級(jí)大學(xué)生可以實(shí)行如會(huì)員制等策略。

（二）產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在面向大學(xué)生群體的銷售中首當(dāng)注意商品實(shí)體的物美價(jià)廉。在適當(dāng)降低售價(jià)的同時(shí)，保障商品的質(zhì)量，做好商品的效用、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格及服務(wù)保證等方面的工作。

（三）渠道

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的渠道這里指的是銷售的環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸。為拓寬大學(xué)生市場(chǎng)，實(shí)行網(wǎng)上安全支付或者貨到付款的形式進(jìn)行商品交易。同時(shí)收貨之前允許消費(fèi)者時(shí)時(shí)監(jiān)控，保證大學(xué)生權(quán)益。對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)到實(shí)體店消費(fèi)的大學(xué)生予以優(yōu)先，以吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者。

（四）促銷

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商可加大廣告宣傳和人員推銷工作力度，利用大學(xué)生常用的手機(jī)軟件進(jìn)行廣告宣傳或者派專門人員進(jìn)入大學(xué)校園進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣，拓寬大學(xué)生市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：馬馳（1993-），女，漢族，安徽合肥人，就讀于安徽大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。