張靜

Q：好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否一定能帶來(lái)好的市場(chǎng)銷量？太過(guò)前沿的嘗試如果市場(chǎng)不買賬怎么辦？

Q：生存環(huán)境與市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)下，是否會(huì)喪失對(duì)前沿設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力與探索力？

Q：如何平衡設(shè)計(jì)師的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)？

什么時(shí)候?qū)ε苘嚫信d趣？等實(shí)力起來(lái)后再說(shuō)吧……記不清是哪一天了，當(dāng)時(shí)還是廣汽研究院造型設(shè)計(jì)總師的張帆興致勃勃地跑到廣汽乘用車公司總經(jīng)理吳松面前畫(huà)了一張草圖——傳祺的未來(lái)轎跑。

其實(shí)，這并非吳松對(duì)張帆的一句簡(jiǎn)單敷衍，據(jù)了解，吳松心中也是有跑車夢(mèng)的，他早已將張帆的這張草圖裝在腦里，只是在等待時(shí)機(jī)。而這，或許就是汽車設(shè)計(jì)師夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的最真實(shí)寫(xiě)照。受限于公司發(fā)展規(guī)模、行業(yè)生存環(huán)境及市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)師是否會(huì)逐漸喪失對(duì)前沿設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力與探索力？

現(xiàn)如今已升任為廣汽研究院副院長(zhǎng)的張帆，對(duì)此給出了更為合理的解釋：設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)具有商業(yè)行為的行業(yè)，并不是純藝術(shù)類表達(dá)自我的行業(yè)，設(shè)計(jì)師的專業(yè)性就在于能夠很好地洞察客戶需求，并用一種藝術(shù)手段去創(chuàng)造解決需求，所以設(shè)計(jì)師需要具備兩種能力：既能解決當(dāng)下消費(fèi)者的實(shí)際需求又能帶給消費(fèi)者意想不到的驚喜，既有對(duì)趨勢(shì)的研究也有很強(qiáng)的對(duì)用戶實(shí)際狀態(tài)的研究，兩者相輔相成。

另外，在企業(yè)不同發(fā)展階段，這兩者的比重也應(yīng)該是不同的。比如在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，為了站穩(wěn)腳跟，那時(shí)的設(shè)計(jì)更多是要迎合當(dāng)下市場(chǎng)；待市場(chǎng)份額上來(lái)后，那時(shí)的設(shè)計(jì)更多是要塑造品牌溢價(jià)力，要具有更強(qiáng)的引領(lǐng)性和前瞻性，做到讓市場(chǎng)去追隨你。以傳祺為例，目前尚在打穩(wěn)根基的階段，所以這時(shí)期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)盡量以贏得客戶認(rèn)知為主，當(dāng)然，隨著公司規(guī)模的日益壯大，傳祺未來(lái)也推出更多更有引領(lǐng)性的產(chǎn)品。

充分條件與必要條件

這些年，傳祺不斷有新品推出，其質(zhì)量之所以能持續(xù)與合資品牌抗衡，很大程度上得益于吳松與廣汽研究院之間的“半商業(yè)化”配合，“世道不好時(shí)，集團(tuán)會(huì)給予保障，不能影響他們的信心，畢竟研發(fā)要有前瞻性；世道好時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)一半的激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)是與市場(chǎng)銷量掛鉤的，這樣做能使研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊跟市場(chǎng)變化迅速作出調(diào)整?！痹O(shè)計(jì)師發(fā)揮研發(fā)智慧，工程師發(fā)揮工藝智慧，兩者結(jié)合貼近市場(chǎng)，這是吳松所倡導(dǎo)的最為理想的產(chǎn)出方式。

雖如此，但也不能完全保證好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品就能帶來(lái)好的市場(chǎng)銷量。太過(guò)前沿的嘗試如果市場(chǎng)不買賬怎么辦？同樣的問(wèn)題，張帆在一次國(guó)際論壇上也問(wèn)過(guò)雷諾的設(shè)計(jì)總監(jiān)，對(duì)方當(dāng)時(shí)卡了半天，沒(méi)有回答出來(lái)。

“實(shí)際上，設(shè)計(jì)師并不能完全左右最終產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成敗，這是一個(gè)充分條件與必要條件的關(guān)系，賣得好的產(chǎn)品一定具有好的設(shè)計(jì)，但好的設(shè)計(jì)不一定都好賣?！睆埛珜?duì)《汽車觀察》解釋道，2014年下半年傳祺相繼上市兩款轎車GA6與GA3S，可受當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)氛圍、企業(yè)營(yíng)銷步驟、內(nèi)部生產(chǎn)規(guī)劃等影響，并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，但并不能說(shuō)他們就是失敗的產(chǎn)品，只能說(shuō)是在其他資源沒(méi)有配套到位的情況下，沒(méi)能充分發(fā)揮出足夠大的市場(chǎng)能量而已。

反觀設(shè)計(jì)師該如何去平衡這種心態(tài)，張帆認(rèn)為，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，沒(méi)有失敗與成功的作品，只有好與壞的設(shè)計(jì)。行業(yè)中有種說(shuō)法，十款車?yán)锬苡幸粌煽钯u得好就已經(jīng)很幸運(yùn)了，至少這句話可以反映出現(xiàn)實(shí)：基本上很難做到每一款車都成為爆款，一家初創(chuàng)企業(yè)如果能擁有兩三個(gè)爆款實(shí)際上就足以支持這個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展了，而對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，哪怕只有一兩個(gè)爆款也足以對(duì)得起自己的付出與職業(yè)榮譽(yù)感了。

GA6是張帆來(lái)到廣汽后完整設(shè)計(jì)的第一個(gè)作品，定位新時(shí)代精英座駕，為后來(lái)傳祺首款高端豪華行政商務(wù)座駕GA8打下品質(zhì)基礎(chǔ)。六年前，吳松和張帆力推GA8項(xiàng)目，投資超10億元，全部采納全球最先進(jìn)的科技，直接對(duì)標(biāo)奧迪A6。如果不做GA8，可以同期造出三款SUV出來(lái)，但他們不后悔，因?yàn)樗麄兩钪放聘叨嘶瘧?yīng)以品質(zhì)高端為前提，在高端市場(chǎng)，亟須一個(gè)能代表中國(guó)形象的汽車品牌站出來(lái)，傳祺愿當(dāng)先鋒者。

設(shè)計(jì)的自主與自由

“在合資車企，設(shè)計(jì)師可發(fā)揮空間非常小，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)差距比較大，或者說(shuō)他們的夢(mèng)想和人們印象中的設(shè)計(jì)師不同?！痹谂c國(guó)內(nèi)某合資車企車輛設(shè)計(jì)部科長(zhǎng)交流時(shí)，他的真實(shí)表白頗顯幾分無(wú)奈。

具體來(lái)看，不同級(jí)別、不同背景的設(shè)計(jì)師情況也不一樣。聽(tīng)其講述，在合資車企中，除有少數(shù)幾個(gè)純粹的國(guó)外名師，其他設(shè)計(jì)師幾乎都是合資雙方陣營(yíng)的成員。最高級(jí)別是設(shè)計(jì)總監(jiān)，其在一定程度上要考慮與全球產(chǎn)品同步導(dǎo)入產(chǎn)品的本土化，包括細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)修改，當(dāng)然主要還是與供應(yīng)鏈的匹配，這就導(dǎo)致設(shè)計(jì)師不會(huì)有太多個(gè)人創(chuàng)意在其中，而更多像是在完成任務(wù)，并不是在創(chuàng)造新的作品。

一般情況下，合資車企設(shè)計(jì)總監(jiān)級(jí)別中會(huì)各有一個(gè)中外代表，但受制于合資雙方領(lǐng)導(dǎo)層的理念，即便是設(shè)計(jì)總監(jiān)，創(chuàng)意發(fā)揮空間也很小?！耙?yàn)楦邔宇I(lǐng)導(dǎo)一般都不懂設(shè)計(jì)，缺少對(duì)設(shè)計(jì)的前瞻視角，他們更像是外行指揮內(nèi)行，這也是要平衡雙方利益的必然結(jié)果?！睋?jù)內(nèi)情人士透露。

除設(shè)計(jì)總監(jiān)外，合資車企的普通設(shè)計(jì)師則有著非常明確的分工，有的設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期任務(wù)就是負(fù)責(zé)完善一個(gè)具體零部件的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，比如發(fā)動(dòng)機(jī)蓋或某扇車門(mén)等。實(shí)際上，這樣的設(shè)計(jì)師已經(jīng)算是合資公司里比較高端的成員了。

中方設(shè)計(jì)師在同步產(chǎn)品時(shí)，更希望的是本地化適配、降低成本、提升賣點(diǎn)，以迎合消費(fèi)者口味，包括加長(zhǎng)、鍍鉻裝飾等；外方設(shè)計(jì)師則是以品牌形象和控制造型水準(zhǔn)為主導(dǎo)，更希望保留原有設(shè)計(jì)，但近幾年也開(kāi)始逐漸向中方妥協(xié)，主要是受制于利潤(rùn)率的問(wèn)題。目前，已有很多面向中國(guó)市場(chǎng)的專屬產(chǎn)品其實(shí)就是出自中方設(shè)計(jì)師之手，但這些專屬設(shè)計(jì)在外方產(chǎn)品列表中很多是不存在的。

在《汽車觀察》記者走訪部分合資品牌與外資品牌設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)之后，得出的普遍共識(shí)是：如要概括合資車企下的設(shè)計(jì)師生存態(tài)勢(shì)，其實(shí)就是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整，產(chǎn)品能否直接與自己的供應(yīng)鏈完成適配，設(shè)計(jì)師只需要檢查結(jié)果是否達(dá)到目標(biāo)即可。相對(duì)而言，在對(duì)于前沿設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與探索上，自主品牌車企會(huì)給予設(shè)計(jì)師相當(dāng)大的發(fā)揮空間和支持力度。

“中國(guó)設(shè)計(jì)師在國(guó)外品牌實(shí)際上只是一個(gè)螺絲釘，整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)走向起決策作用的還是外方高層和設(shè)計(jì)總監(jiān)，要按照他們的想法和思路去推進(jìn)，而設(shè)計(jì)師的很多創(chuàng)意會(huì)在一輪又一輪的評(píng)審和會(huì)議中被抹掉，留下的都是能符合公司意志的設(shè)計(jì)?！睆埛宰陨碓诒捡Y八年工作經(jīng)歷為例，雖然在奔馳一些車型設(shè)計(jì)中會(huì)有很多中國(guó)設(shè)計(jì)師的參與，但它仍是一輛奔馳車，還是一個(gè)德國(guó)品牌。

反過(guò)來(lái)，回到國(guó)內(nèi)加入廣汽后，張帆自己作為設(shè)計(jì)總監(jiān)，雖然不用親自處理每個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，但可以站在更高的層面上去設(shè)定、把握、篩選整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)方向，可以自主地去摘取一些符合傳祺未來(lái)發(fā)展的精華，并將其集聚起來(lái)去構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)品線路。

從2011年帶起20余人的團(tuán)隊(duì)到2016年作為擁有2000多人研發(fā)人員的廣汽研究院副院長(zhǎng)，張帆的角色與在奔馳時(shí)進(jìn)行了互換，如今廣汽研究院雇傭的國(guó)外設(shè)計(jì)師的作品都要供張帆選擇并進(jìn)行組合規(guī)劃，“雖然自主品牌的影響力還不夠，但我們有很廣闊的發(fā)展空間和無(wú)限的可能性，能夠吸引到一些有想法、有抱負(fù)、有能力的高端人才?！?/p>