蔡懷東

美國營銷大師菲利普科特勒曾說：顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。在現(xiàn)實的銷售工作中，銷售者卻一再的強(qiáng)調(diào)自己的鉆頭多么多么好，而對客戶關(guān)注的墻上的洞卻視若無睹。據(jù)一項權(quán)威的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：99%的人都把賣點講錯了。

在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦?，常聽到銷售員這樣說他們產(chǎn)品的賣點：服裝行業(yè)——款式新；醫(yī)藥行業(yè)——無副作用；餐飲行業(yè)——味道好；廣告行業(yè)——覆蓋率高；快遞行業(yè)——送貨快；家電行業(yè)——性價比高；I T 互聯(lián)網(wǎng)——性能穩(wěn)定；網(wǎng)商平臺——保真無假貨；汽車行業(yè)——安全性好。

很多人會認(rèn)為這些是賣點，其實都不是！為什么說這些不是賣點，原因很簡單，有說自己的產(chǎn)品“款式老”的嗎？有說自己的產(chǎn)品“有副作用”的嗎？有說自己的產(chǎn)品“效果不好”的嗎？有說自己的產(chǎn)品“性價比低”的嗎？有說自己的產(chǎn)品“不安全”的嗎？沒有。既然沒有，別人這樣說，你也這樣說，又怎么能突出你產(chǎn)品的好呢？為什么我們說了這么多年，和客戶講了這么多，而客戶沒感覺呢？就是因為我們說的這些內(nèi)容都不對。既然如此，到底該如何尋找產(chǎn)品賣點？

你原來經(jīng)常說的質(zhì)量好、效果好、節(jié)能環(huán)保、安全性好等這樣的詞是不是產(chǎn)品的好處？賣點是從這些“好處”往前倒推，比如你是不是想告訴客戶你的產(chǎn)品效果好？那么就從效果好這個點往前推，是什么讓產(chǎn)品的效果好？或者是怎么個好法？按照這個思路進(jìn)行倒推，推到不能再推了，就是產(chǎn)品的賣點了。

我曾經(jīng)有位學(xué)員是做飼料的，這個人姓朱。當(dāng)時我在和朱經(jīng)理進(jìn)行模擬銷售的時候，他就向我說自己的飼料效果好，豬吃了長肉快。當(dāng)時我就追問他是什么讓飼料的效果好，朱經(jīng)理的回答是，因為飼料里添加了美國進(jìn)口的紫蘭中草藥。

大家可能對紫蘭不太熟悉，紫蘭是一種中草藥，可以顯著提高豬血液里的含氧量。血液里的含氧量提高了，就可以解決豬圈里的氨氣問題，進(jìn)而有效促進(jìn)豬的快速生長。那么“紫蘭”是不是就是朱經(jīng)理所售飼料的賣點？但是朱經(jīng)理一開始在向我銷售的時候并沒有提到“紫蘭”，他告訴我的是產(chǎn)品的效果好。

在朱經(jīng)理的銷售思維里，他并沒有把紫蘭看作是自己產(chǎn)品的賣點，甚至并沒有意識到這一賣點的存在。那么“紫蘭”就可以作為朱經(jīng)理所銷售飼料的賣點，也就是選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，選擇豬飼料，要看飼料里是不是含有“紫蘭”。所以，在提煉產(chǎn)品賣點時，要遵守以下三個原則：

第一，優(yōu)于別人的地方。這一點十分明確，就是你選擇的那個賣點一定是優(yōu)越于別人的產(chǎn)品，就是要比別人的強(qiáng)。第二，立刻可以驗證的地方。對于客戶而言，他們在選擇產(chǎn)品的時候，更愿意相信自己能夠看到的，感受到的。所以你的賣點就需要是可以被證實的內(nèi)容，讓其能夠?qū)崒嵲谠诘爻尸F(xiàn)在客戶的面前，讓客戶有最直觀的感受。第三，沒有形容詞用名詞或是量化詞。只要滿足這三個標(biāo)準(zhǔn)都可以作為賣點，作為選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，成為核心競爭力。

我有一次給吉利汽車培訓(xùn)，吉利汽車旗下有一個系列叫帝豪。帝豪有一款車型，這款車有七個安全氣囊并且在車后面加有防撞鋼梁。就這款車而言，大家覺得它的賣點是什么？是不是就是七個安全氣囊和防撞鋼梁？大家想一下，在發(fā)生撞車的時候我們有權(quán)利決定撞前面、撞后面、撞左面、撞右面嗎？我們肯定是沒有權(quán)利決定的，那么這個時候七個安全氣囊環(huán)繞在你四周的時候，是不是就可以全方位地保障駕乘人員的安全？這是不是就是這輛車優(yōu)于其他車型的賣點？再從這款車的防撞鋼梁上來說，一般的家庭轎車后排座位坐的什么人？基本上是孩子和老人。如果發(fā)生追尾事故，后面的孩子和老人危險不危險？并且后面還有油箱，危險系數(shù)是不是又會進(jìn)一步增加了？那么，如果加有防撞鋼梁就可以瞬間把撞擊力傳到車的左面和右面，有效地保證后排人員的什么？安全。目前，汽車市場中，能夠有七個安全氣囊以及加有防撞鋼梁的汽車，大部分都是 40 多萬到 50 多萬，而十幾萬的只有帝豪。介紹到這里，你是不是對這款車多多少少有點感覺了？

我們來分析一下：如果你把選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，也就是賣點定為七個安全氣囊和防撞鋼梁，然后也讓客戶這樣認(rèn)為，當(dāng)客戶再到其他的汽車4S 店去選購汽車時，問的問題有可能會變成：“你的車有幾個安全氣囊？有防撞鋼梁嗎？”如果對方的安全氣囊是四個或者兩個，會不會影響客戶的選擇？如果再沒有防撞鋼梁，是不是有可能也會對客戶的購買產(chǎn)生影響？但如果只是和客戶介紹車的安全性很好，即便在和客戶交流的過程中提到過七個安全氣囊或防撞鋼梁，客戶只是認(rèn)為帝豪車的安全性好。當(dāng)客戶再到其他的汽車4S 店去選購汽車時，問的問題有可能是這樣：“你們的車安全性怎么樣？”對方回答一定是安全性很好，因為不可能會說不好，就算是沒安全氣囊也不會說安全性不好。這個時候客戶有可能就會誤認(rèn)為安全性都很好。

我們原來說了太多沒有標(biāo)準(zhǔn)的，一些概念性的內(nèi)容?！靶Ч谩?，都說好。你會發(fā)現(xiàn)，有的客戶會這樣說：人家也說好，你的怎么這么貴??？因為我們并沒有把產(chǎn)品真正的賣點說出來，同時，那個賣點很重要，直接影響到客戶選擇的理由。