劉學(xué)

克里斯坦森提出的“顛覆性創(chuàng)新”概念，引發(fā)了廣泛共鳴，同時(shí)也造成一種觀念——“顛覆”似乎代表進(jìn)步，代表不可逆，代表無(wú)法阻擋的未來(lái)。于是，當(dāng)某種新的商業(yè)模式一旦創(chuàng)立并有所反響，就會(huì)導(dǎo)致大量追隨者蜂擁而入，還會(huì)遭遇大量投資者“圍追堵截”。

商業(yè)模式創(chuàng)新，尤其是顛覆性模式創(chuàng)新，仿佛成為創(chuàng)業(yè)者的最高境界和投資者的最高追求。部分投資者在評(píng)估創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值時(shí)，甚至從不過問財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。對(duì)未來(lái)，他們重點(diǎn)關(guān)注商業(yè)模式和管理團(tuán)隊(duì)；對(duì)現(xiàn)狀，他們關(guān)注的是客戶占有量、活躍度以及粘性。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多擁抱新模式的投資者不僅未能獲得預(yù)期回報(bào)，而且蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

如果我們有一種方法或模型，能在新的商業(yè)模式付諸實(shí)踐之前，對(duì)其潛力與價(jià)值作出客觀評(píng)價(jià)，那么這將有助于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者淘汰沒有潛力的模式，并提高對(duì)有潛力模式的信心；有助于投資者選擇正確的投資方向；有助于政府管理者制定正確的引導(dǎo)政策。

本文基于對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的長(zhǎng)期研究，試圖構(gòu)建一個(gè)基于價(jià)值的評(píng)估架構(gòu)，從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值攫取和價(jià)值破壞的視角，對(duì)創(chuàng)新模式的價(jià)值和潛力進(jìn)行評(píng)估，以期為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者、投資者和政府管理者提供參考。

商業(yè)模式及其價(jià)值評(píng)估

商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和分享價(jià)值的基本邏輯與原理。一種全新商業(yè)模式，對(duì)不同利益相關(guān)者的價(jià)值并不相同：對(duì)某些利益相關(guān)者是價(jià)值創(chuàng)造的模式創(chuàng)新，可能對(duì)其他利益相關(guān)者是價(jià)值攫取，甚至還有可能是價(jià)值破壞。所以，我們應(yīng)該從企業(yè)和社會(huì)兩個(gè)層面來(lái)衡量商業(yè)模式的價(jià)值。

1.從企業(yè)層面

商業(yè)模式創(chuàng)新的直接價(jià)值為模式創(chuàng)新者（包括追隨者）整體能獲得潛在價(jià)值的總和。計(jì)算創(chuàng)新模式價(jià)值的基準(zhǔn)（Benchmark）是新模式所對(duì)應(yīng)的原模式：直接價(jià)值=新模式的預(yù)期價(jià)值-原模式的價(jià)值-新模式創(chuàng)新的總成本。

新模式的預(yù)期價(jià)值取決于商業(yè)模式的客戶定位、價(jià)值主張、收入來(lái)源及成本結(jié)構(gòu)。比如對(duì)2B業(yè)務(wù)，新的商業(yè)模式可能幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)（創(chuàng)造新需求、接觸到新客戶）、提升附加價(jià)值和利潤(rùn)率以及提高客戶滿意度；或者幫助客戶降低運(yùn)營(yíng)成本、潛在風(fēng)險(xiǎn)和投資需求，進(jìn)而獲得自身收入來(lái)源。

新模式往往對(duì)應(yīng)一個(gè)原有模式，比較兩種模式之間的差異，可以判斷新模式創(chuàng)造價(jià)值的空間或規(guī)模，也可以評(píng)估新模式對(duì)原有模式的替代潛力，或是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。

新模式創(chuàng)新的總成本，不僅包括新模式的設(shè)計(jì)、運(yùn)行和優(yōu)化的成本，也包括新模式的營(yíng)銷成本及原有客戶的轉(zhuǎn)換成本。

值得注意的是，商業(yè)模式創(chuàng)新的全部直接價(jià)值并不能被創(chuàng)新領(lǐng)先者獨(dú)享。模式創(chuàng)新的領(lǐng)先者在直接價(jià)值中能夠獲得的份額，取決于先發(fā)優(yōu)勢(shì)大小、進(jìn)入壁壘高低等因素。

2. 從社會(huì)層面

商業(yè)模式創(chuàng)新的社會(huì)價(jià)值等于直接價(jià)值減去其他利益相關(guān)者，包括被替代或顛覆的企業(yè)、政府以及其他社會(huì)公眾蒙受的損失。如果社會(huì)價(jià)值大于零，我們稱這種商業(yè)模式為價(jià)值創(chuàng)造型模式。如果社會(huì)價(jià)值等于零，則定義為價(jià)值攫取型。即商業(yè)模式創(chuàng)新者與被替代者間是零和關(guān)系，創(chuàng)新使價(jià)值在不同利益主體之間重新分配，但價(jià)值總量沒有增加。如果社會(huì)價(jià)值小于零，則為價(jià)值破壞型。這種模式創(chuàng)新或者損人不利己，或者給他人帶來(lái)的損失遠(yuǎn)大于給自身帶來(lái)的收益。

多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新者并不關(guān)心創(chuàng)新的社會(huì)價(jià)值。其實(shí)，即便不考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)新者也應(yīng)該足夠重視這一點(diǎn)。此外，對(duì)于不同的商業(yè)模式創(chuàng)新，政府公共政策應(yīng)該有所區(qū)別。對(duì)價(jià)值破壞型模式，政府應(yīng)該通過稅收、準(zhǔn)入等政策加以限制；對(duì)價(jià)值攫取型模式，基本規(guī)則是叢林法則，但政府有責(zé)任保證公平競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)價(jià)值創(chuàng)造型模式，政府應(yīng)該鼓勵(lì)、補(bǔ)貼等。創(chuàng)新性商業(yè)模式的價(jià)值幾乎難以做到精準(zhǔn)定量評(píng)估，但是在清晰概念和邏輯支撐下的定性評(píng)價(jià)，依然對(duì)戰(zhàn)略決策非常重要。

從價(jià)值視角評(píng)估平臺(tái)模式潛力

我們選擇幾個(gè)典型的創(chuàng)新性平臺(tái)模式，嘗試從價(jià)值角度對(duì)其潛力進(jìn)行評(píng)估。

1.淘寶網(wǎng)代表的C2C購(gòu)物平臺(tái)

原有模式及其價(jià)值：在C2C互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展之前，C2C業(yè)務(wù)在農(nóng)村主要以集市的方式存在，在城鎮(zhèn)主要以小商品批發(fā)市場(chǎng)方式存在。商家與客戶之間在小范圍內(nèi)互動(dòng)，產(chǎn)品選擇空間小，條件艱苦，盈利有限。

C2C平臺(tái)定位于雙邊客戶：一邊是商家，包括個(gè)體創(chuàng)業(yè)者及小企業(yè)；另一邊是買家，主要是對(duì)價(jià)格比較敏感的個(gè)人客戶，也包括部分機(jī)構(gòu)客戶。

價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造：C2C平臺(tái)為無(wú)法在實(shí)體平臺(tái)開店的小商家，特別是農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)的商家，創(chuàng)造了成本更低的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展機(jī)會(huì)，可以使其超越時(shí)間和空間的限制，接觸到在傳統(tǒng)模式下完全無(wú)法接觸的客戶；為消費(fèi)者提供了更為豐富、成本更低的產(chǎn)品選擇。既創(chuàng)造了新的供給，也創(chuàng)造了新的需求，與傳統(tǒng)實(shí)體平臺(tái)上的商家僅僅存在少量替代關(guān)系。

收入來(lái)源：平臺(tái)通過廣告、支付及基于數(shù)據(jù)的信貸等低成本金融服務(wù)、物流支持、數(shù)據(jù)挖掘和向部分商家收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)多重收入來(lái)源。

成本結(jié)構(gòu)：主要是平臺(tái)設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)行與優(yōu)化以及營(yíng)銷等相關(guān)的固定成本和可變成本。前期成本較高，但雙邊客戶一旦超越臨界規(guī)模，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)就可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)贏得巨大的成本優(yōu)勢(shì)。

由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著，先發(fā)創(chuàng)新者可能贏家通吃，因而平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值能夠?yàn)樯贁?shù)領(lǐng)先者瓜分。

可以判定，C2C平臺(tái)不僅直接價(jià)值為正，社會(huì)價(jià)值同樣為正，屬于價(jià)值創(chuàng)造型平臺(tái)，政府應(yīng)該給予鼓勵(lì)與支持。而以阿里天貓為代表的B2C平臺(tái)，則與實(shí)體平臺(tái)產(chǎn)生比較多的替代，在價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，也包含較大的價(jià)值攫取過程，導(dǎo)致許多實(shí)體店經(jīng)營(yíng)陷入困境。

2.滴滴代表的汽車中介服務(wù)平臺(tái)

傳統(tǒng)出租車公司模式：司機(jī)必須向出租車公司繳納定額的“份錢”才能獲得職業(yè)運(yùn)營(yíng)資格，并接受出租車公司管理。出租車公司向政府繳納稅收，并接受政府規(guī)制。多數(shù)司機(jī)通過“掃大街”隨機(jī)發(fā)現(xiàn)客戶。高峰時(shí)客戶找車難，非高峰時(shí)司機(jī)發(fā)現(xiàn)客戶難。

滴滴平臺(tái)的雙邊客戶：包括擁有汽車及閑暇，并希望能利用汽車資產(chǎn)增加收入者；渴望便利出行但缺少合適交通工具者。

價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造：通過滴滴出租車、專車、快車、順風(fēng)車、智能巴士、代駕和企業(yè)用車等滿足不同層次需求的產(chǎn)品，將乘客需求和司機(jī)服務(wù)通過平臺(tái)連接起來(lái)，緩解城市交通擁堵，提升城市運(yùn)力，為城市交通提供整體解決方案。

相對(duì)傳統(tǒng)模式，滴滴平臺(tái)創(chuàng)造了新的供給。通過低成本中介服務(wù)使市場(chǎng)上可供使用的資源總量及其多樣性顯著增加，消費(fèi)者的便利性、舒適性等需求得到更有效的滿足。創(chuàng)造了新的需求，改變了產(chǎn)權(quán)觀念和生活/工作方式，使部分消費(fèi)者和企業(yè)不再以擁有為目標(biāo)，降低了固定成本和資源閑置的概率。為滴滴司機(jī)不僅創(chuàng)造了利用閑置汽車資源增加收入的機(jī)會(huì)，也提供了信息服務(wù)與支持，使其不需要像出租車司機(jī)一樣“掃大街”，降低了發(fā)現(xiàn)客戶的成本。通過拼車、順風(fēng)車等，具有潛在緩解交通擁堵，改善城市環(huán)境等外溢效應(yīng)。

平臺(tái)收入來(lái)源：主要是滴滴司機(jī)向平臺(tái)繳納的費(fèi)用，但這個(gè)費(fèi)用與出租車的“份子錢”不同。份子錢本質(zhì)是出租車司機(jī)為了獲得極為稀缺的牌照資源而繳納的固定許可費(fèi)。而滴滴司機(jī)向平臺(tái)按照實(shí)際成交額比例繳納的費(fèi)用，更多可以視為信息服務(wù)費(fèi)。另外，平臺(tái)可以通過與O2O相關(guān)的社區(qū)推廣、廣告和數(shù)據(jù)挖掘獲得收入。但相對(duì)于出租車模式，平臺(tái)模式未來(lái)可能存在收入流失：消費(fèi)者與特定地域的汽車擁有者建立聯(lián)系后，滴滴可能會(huì)被拋棄。

平臺(tái)成本：除了包含平臺(tái)的設(shè)計(jì)與運(yùn)行成本之外，最重要的是改變消費(fèi)者生活習(xí)慣與理念，以及在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出所需要的營(yíng)銷投入。

由于消費(fèi)者存在跨地域的交通需求，所以跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為正，即在特定平臺(tái)上的車（司機(jī)）越多、訂車成功率越高，乘客越多；乘客越多，越能吸引更多的車進(jìn)駐平臺(tái)。而且規(guī)模收益遞增。

從直接價(jià)值層面看，滴滴平臺(tái)的價(jià)值為正。但滴滴攫取了出租車司機(jī)的部分收入，剝奪了出租車公司的部分利潤(rùn)，也減少了政府的稅收，存在顯著的價(jià)值攫取效應(yīng)。但是，目前還不能判斷滴滴的社會(huì)價(jià)值為零。

政府對(duì)滴滴等平臺(tái)的基本政策，應(yīng)該是規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)平臺(tái)之間通過補(bǔ)貼方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)給予嚴(yán)格限制。因?yàn)檠a(bǔ)貼拼的是財(cái)力，而非技術(shù)和模式，從長(zhǎng)期看一定會(huì)損害消費(fèi)者福利。對(duì)于平臺(tái)與出租車公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，政府應(yīng)該通過向平臺(tái)征稅，以保證不同模式之間的競(jìng)爭(zhēng)能夠在公平環(huán)境中進(jìn)行。

3.團(tuán)購(gòu)平臺(tái)：以餐飲為例

傳統(tǒng)模式：消費(fèi)者根據(jù)對(duì)周邊商圈的了解和個(gè)人偏好決定餐館選擇；餐館經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身?xiàng)l件決定餐飲特色和客戶定位，通過區(qū)位選擇、口碑和其他傳統(tǒng)營(yíng)銷手段等奠定市場(chǎng)地位。

平臺(tái)定位：主要定位于對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者和擁有閑置空間資源的餐館。

價(jià)值主張：通過構(gòu)建有影響力的平臺(tái)，將價(jià)格優(yōu)惠信息傳遞給消費(fèi)者，以幫助餐館節(jié)約營(yíng)銷成本，為消費(fèi)者贏得價(jià)格優(yōu)惠。

平臺(tái)收入來(lái)源：主要是價(jià)差、廣告等。

平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造：消費(fèi)者通過平臺(tái)得到的是價(jià)格優(yōu)惠；餐館從平臺(tái)得到的是通過價(jià)格優(yōu)惠吸引來(lái)的，并不忠誠(chéng)且始終需要優(yōu)惠吸引的消費(fèi)者。由于客戶工作和生活習(xí)慣的限制，平臺(tái)難以通過控制低價(jià)服務(wù)的時(shí)間來(lái)提高人力資源和空間資源的利用率。未參與團(tuán)購(gòu)的餐館則出現(xiàn)部分客戶流失，可能考慮調(diào)整定價(jià)策略，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間下降。

比較滴滴與餐飲團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)滴滴司機(jī)而言，平臺(tái)的信息服務(wù)對(duì)降低發(fā)現(xiàn)乘客成本非常重要，而且具有外溢效應(yīng)，提升了社會(huì)價(jià)值。但對(duì)餐飲消費(fèi)者而言，除了價(jià)格發(fā)現(xiàn)以外，其他信息搜尋的成本幾乎可以忽略。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作為一個(gè)整體，更多是利用對(duì)下游消費(fèi)者的聚合能力，從餐飲企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值中攫取價(jià)值，而非為餐飲企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

綜合起來(lái)看，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相對(duì)于原有模式（即沒有平臺(tái)時(shí)）能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值是很有限的：消費(fèi)者短期享受到了價(jià)格減讓，但長(zhǎng)期可能影響服務(wù)和菜品質(zhì)量，以及餐館的多樣性。平臺(tái)收益也源于餐館的利益讓渡，但在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，收益要超過平臺(tái)自身的成本實(shí)屬不易。而餐館作為一個(gè)整體，則是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中最為受傷的一方，所得絕不足以彌補(bǔ)對(duì)其他兩方的付出。餐飲團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，基本屬于價(jià)值破壞型平臺(tái)，投資者須謹(jǐn)慎介入。

從上述分析可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新在某種程度上被神化了。創(chuàng)新者可能創(chuàng)造價(jià)值，也可能攫取價(jià)值，甚至破壞價(jià)值。對(duì)投資者而言，價(jià)值創(chuàng)造型商業(yè)模式成功的概率無(wú)疑要高一些，但是否最終成功，還要看創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略眼光、凝聚力、執(zhí)行力，以及時(shí)機(jī)的選擇等因素。價(jià)值攫取型的商業(yè)模式是否值得關(guān)注，取決于商業(yè)模式的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂“兩虎相爭(zhēng)，必有一傷”。而價(jià)值破壞型的商業(yè)模式則充滿陷阱，投資者應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抵御那些“美好”故事的誘惑。