范夢迪 蘇偉 張恒皓

摘要：當下，電子商務行業(yè)的競爭隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展而日趨激烈，生鮮產(chǎn)品領域作為其中潛力巨大卻久攻不下的戰(zhàn)略要地之一，不斷吸引著不同規(guī)模的電商企業(yè)投入博弈。然而事實表明，生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。在不停虧損的局面下，生鮮領域的電商企業(yè)如何將商機真正轉(zhuǎn)化為利潤，找到理想的發(fā)展模式，無疑是一個亟待解決的難題。文章在對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀采用創(chuàng)新視角進行總結(jié)探討的基礎上，提出對生鮮產(chǎn)品電子商務未來發(fā)展方向的建議。

關鍵詞：生鮮電商；發(fā)展現(xiàn)狀；未來方向；中小企業(yè)

2015年3月份召開的“中國農(nóng)業(yè)生鮮發(fā)展論壇”指出，國內(nèi)現(xiàn)有4000余家生鮮電商企業(yè)，但是實現(xiàn)盈利的只有1%左右。生鮮產(chǎn)品電子商務，就是指用電子商務的運營手段，在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，其發(fā)展的根本動力還是在于電子商務所能提供給消費者的更為方便愉快的服務體驗。在中國電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，生鮮電商可作為唯一鮮少被涉足的藍海，市場規(guī)模高達萬億級，卻遲遲不能突破桎梏、形成良性的壟斷競爭甚至完全競爭市場。究其原因，主要是電商企業(yè)在理想的成本支出下提供的產(chǎn)品及服務，難以符合消費者的期望。

一、生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在生鮮產(chǎn)品真正送達消費者之前，所有的生產(chǎn)、包裝及配送流程都是在企業(yè)與上游供應商的協(xié)調(diào)合作之中完成的，生鮮電商運營模式的區(qū)別就在這一流程中明確顯現(xiàn)出來。根據(jù)企業(yè)與供應商之間的關系，現(xiàn)階段國內(nèi)生鮮電商的服務模式可以總結(jié)為以下四種：

（一）平臺型

電商企業(yè)只為源頭供應商搭建信息平臺。以天貓、京東、一號店為代表的綜合類平臺型電商網(wǎng)站，只是在自身已有的平臺上新增了生鮮電商入口，供第三方生鮮賣家進行買賣交易。這類綜合型電商平臺背后是龐大的用戶基數(shù)、可觀的商品流量，先天有著知名度和信譽優(yōu)勢，因此，在引入生鮮電商業(yè)務的前期，其服務規(guī)模和營業(yè)額將領先于競爭對手。但同時，大型的電商平臺并不直接參與商品的篩選配送等環(huán)節(jié)，無法保證商品的質(zhì)量和配送及時性，而這兩點恰恰又是消費者在選擇商品下單時最為關心的屬性。目前來看，平臺型電商企業(yè)不會著力細節(jié)化解決這類問題，他們進一步涉足生鮮電商的方式將以投資合作為主。以京東為例，其發(fā)布的2015年財報中顯示，京東集團第三季的凈虧損達到5.3億元，在已連續(xù)虧損了8個季度的前提下，京東仍決定繼續(xù)支持企業(yè)在生鮮方向的發(fā)展，于2015年領投天天果園7000萬美金?？梢姡Y金雄厚的平臺型電商企業(yè)對于生鮮的運作前景依舊十分看好。

（二）物流型

電商企業(yè)從供應商手中分享主動權(quán)，為消費者提供物流配送服務。毋庸置疑，物流型生鮮電商的代表是順豐旗下的“順豐優(yōu)選”。順豐在國內(nèi)物流行業(yè)有著無可取代的地位，其開展生鮮配送業(yè)務后，在保證產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)、提高配送效率方面有著明顯優(yōu)勢。然而，雖然物流的優(yōu)化在推動生鮮電商的發(fā)展方面占有極高的權(quán)重，但是生鮮物流并不是生鮮電商發(fā)展的全部，順豐優(yōu)選的優(yōu)勢只集中在產(chǎn)品的配送和管理上，在供應鏈的整體協(xié)調(diào)和產(chǎn)品推廣方面，物流型企業(yè)有著一定的不足。2011年8月，順豐試水的社區(qū)O2O平臺“嘿客”就是現(xiàn)如今順豐優(yōu)選的前身，“嘿客”的高投入低回報是其轉(zhuǎn)變成順豐優(yōu)選的主要原因之一。

相比較而言，平臺型和物流型模式是生鮮電商四種發(fā)展模式中最為相近的兩種。二者都扮演著連接源頭供應商和消費者的媒介的角色，產(chǎn)品種類多元化，但前者只專注于信息流的傳送，后者兼有傳輸信息流和物流的職能，而且將物流作為模式的側(cè)重點和特色。

（三）垂直型

電商企業(yè)加深并完善與生鮮市場產(chǎn)品供應商的聯(lián)系，走生鮮電商專業(yè)化道路。在垂直型生鮮電商行業(yè)里，活躍著不同規(guī)模的企業(yè)，包括許多中小企業(yè)。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營配送的地理區(qū)域的不同，可以分為兩種經(jīng)營模式：跨區(qū)域經(jīng)營模式和本地經(jīng)營模式。

第一，跨區(qū)域模式。該模式有兩種值得關注的經(jīng)營手段，首先是以“本來生活”為代表的以單一特色產(chǎn)品吸引流量的經(jīng)營手段。2012年“本來生活”創(chuàng)造了“褚橙進京”，算得上是一舉成名。由于褚時健本身是75歲再創(chuàng)業(yè)的風云人物， “勵志橙”這一形象就深入了人心，成為其核心賣點，這是用正確的營銷宣傳策略制勝的范例。但是公開數(shù)據(jù)顯示，“本來生活”在最近幾年也未能逃脫虧損的噩運，說明生鮮電商的穩(wěn)定和規(guī)范化運營依然需要行之有效的長期規(guī)劃作為堅固的后盾。然后，是以全產(chǎn)業(yè)鏈來保證質(zhì)量、吸引消費者的經(jīng)營手段，如沱沱公社。沱沱公社有著自身的“沱沱模式”，即包括產(chǎn)品前期種植、采摘、包裝、配送和銷售等環(huán)節(jié)在內(nèi)的整條產(chǎn)業(yè)鏈模式。這條一體化的產(chǎn)業(yè)鏈很明顯的優(yōu)勢就是容易控制產(chǎn)品的質(zhì)量，同時有更大的機會做好物流配送環(huán)節(jié)的商品保鮮工作，但是成本太過昂貴。6年時間投入1億元，換來的是2013年全年的營業(yè)額7700萬元，普通小公司很難承受高達1億人民幣的金錢成本和6年的時間成本。

第二，以成都的“賣菜網(wǎng)”和長沙的“買菜網(wǎng)”為代表，以一城一市為主要經(jīng)營范圍的本地化電商經(jīng)營模式。由于公司經(jīng)營的體量不大，在商品供應鏈和生鮮物流的成本及管理方面可控性大大增加。在優(yōu)化的成本支出之下，能給予用戶的服務卻并沒有打折扣。不過，該種模式也有一定的局限性，那就是沒有足夠多的用戶群體，這對于企業(yè)未來的發(fā)展和規(guī)模的擴大有著一定的阻礙。進一步來講，當企業(yè)用戶在短時間內(nèi)激增，服務質(zhì)量能否保持在原有水平也有待考驗。

（四）反向O2O型

線下實體超市開拓線上業(yè)務，作為中間商、借助電子商務手段參與生鮮領域。類似永輝超市、蘇果超市之類的線下實體店，紛紛嘗試進軍線上，這種模式是在中國電子商務迅猛發(fā)展的商業(yè)環(huán)境下，各類企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。由于網(wǎng)上購物平臺對線下超市存在的沖擊，線下超市在不斷謀求與電子商業(yè)形式的融合，以找到新的發(fā)展點和競爭力。在這種模式里，線下實體反客為主，成為了線上業(yè)務的支撐和口碑來源。事實上，其線上大部分流量是線下導入的，得到的還是自身原本的顧客，而且業(yè)務規(guī)模也與實體店規(guī)模緊密相連。

總體來看，雖然目前國內(nèi)的生鮮電商企業(yè)經(jīng)營模式多種多樣，但都存在著或大或小的問題限制其在未來的進一步發(fā)展。表1反映的是2008年以來全國范圍內(nèi)有代表性的四家生鮮電商企業(yè)的大致經(jīng)營狀況，它們覆蓋了除平臺型之外的其他3種經(jīng)營模式，卻都沒能成功存活至今。

對比現(xiàn)存的幾種運營模式，垂直型生鮮電商的本地運營策略是沒有雄厚資金背景的中小企業(yè)最傾向于采納的，這種運作方式也是目前在成本和服務之間尋求平衡的最理想方式。盡管這樣，長遠來看，沒有穩(wěn)定而充足的客戶數(shù)量，本地化運營最終還是會陷入難以為繼的境地，這也是表1中所列舉的兩家垂直型本地經(jīng)營電商企業(yè)失敗的最主要原因。

二、未來發(fā)展方向探討

（一）行業(yè)總體發(fā)展方向

生鮮產(chǎn)品主要屬于初級產(chǎn)品，未經(jīng)深加工，這使得單一商品成本的可調(diào)整性不大，而后期倉儲及配送費用的可壓縮性也相對較小。成本暫時不能夠顯著降低，把握客戶群就十分重要。作為生鮮領域的電商企業(yè)，競爭對手不僅有其他電商平臺上的同行業(yè)者，還包括線下已滲透入人們生活的生鮮產(chǎn)品中間商企業(yè)，甚至是農(nóng)貿(mào)市場上的一個生鮮攤位。相比較而言，后者由于早已植根于消費者的消費習慣之中，把持著較多的市場份額，占據(jù)著先入為主的市場地位，成為企業(yè)電商發(fā)展道路上不能忽視的外部挑戰(zhàn)。因此，生鮮電商企業(yè)為了實現(xiàn)長遠發(fā)展，既要提高自身實力，又要采取有力的宣傳推廣策略，爭取凸顯不同于線下的鮮明的運營特色。

1. 就企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化而言，完善統(tǒng)籌管理機制，提高運轉(zhuǎn)效率，加強倉儲及物流建設，是三個目前來看較為切實的發(fā)展點。一方面，由于訂單數(shù)量是企業(yè)生鮮電商之路的突破口，所以，企業(yè)首先應該確保自身的承載量，即不會在客戶大幅增加時出現(xiàn)配送混亂及滯后的現(xiàn)象；另一方面，物流是電商時代的重要載體，因此在保證物流質(zhì)量的情況下縮減物流成本也是始終不能放棄的鉆研話題。除了依托技術革新帶來進步之外，企業(yè)也應該在配送方案上因地制宜，以求資源的利用率接近最大化。比如，中小企業(yè)的本地運營使得最優(yōu)物流路線、倉儲點的制定具體化、細節(jié)化成為可能，為物流成本的降低提供了一個值得期待的方向。

2. 就企業(yè)外部推廣而言，制定消費者導向的運營方案是企業(yè)在當今激烈的競爭下取勝的關鍵。對此，企業(yè)要明確自身定位，構(gòu)筑品牌及特色，并投入時間和精力使其深入人心。涉及到食品安全的敏感問題，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求會格外突出，線上銷售不能觸及實物成為一大劣勢。因此，培養(yǎng)品牌影響力，完善第三方監(jiān)管機制，讓消費者即使在看不見產(chǎn)品的情況下也能放心購買就成為商家的必然著力點。在這一過程中，消費者的消費習慣也會逐漸改變，適應并接受日常在線上購買生鮮，當線上與線下購買在消費者的普遍消費意識中沒有長期偏好時，生鮮電商企業(yè)就毫無疑問的成功具有了相當?shù)母偁幜?。進而，企業(yè)就能夠充分發(fā)揮電子商務所獨具的方便性、快捷性等優(yōu)勢，并配合有針對性的促銷手段，逐步擴大市場份額。

特別的生鮮電商的高中端業(yè)務，可以作為有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務點而存在，但是，倘若作為企業(yè)的主營甚至唯一業(yè)務，目前來看，將不具備使企業(yè)發(fā)展壯大的條件。

（二）生鮮電商領域的中小企業(yè)發(fā)展

站在行業(yè)發(fā)展的角度看，中小企業(yè)的發(fā)展尤其應該得到足夠重視，其在增加就業(yè)崗位、促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、活躍市場經(jīng)濟方面的作用不可小覷。這些員工人數(shù)和收入總額都有限的生鮮電商企業(yè)，大多選擇了垂直型本地運營模式，并竭力在業(yè)務推廣方案上推陳出新，以求吸引消費者。長遠分析，中小企業(yè)的發(fā)展可以遵循三個步驟：

1. 局部試點。以城市的某片區(qū)域為經(jīng)營范圍，掌握消費規(guī)律，同時為業(yè)務擴大做準備。

2. 輻射整座城市。在有一定的資金及客戶積累的基礎上，分區(qū)域復制成功經(jīng)驗，最終各區(qū)域相互融合成整體，使業(yè)務網(wǎng)絡覆蓋整座城市。在這一過程中，可以根據(jù)資本累積量和城市特征，選擇由企業(yè)負責人直接經(jīng)營，或者建立篩選培訓機制，發(fā)展品牌代理、坐享品牌收益。

3. 擴展至多地甚至全國。生鮮電商的發(fā)展，尤其是中小企業(yè)在生鮮領域的電商發(fā)展之路，既是攻堅戰(zhàn)，又是攻心戰(zhàn)。只有總結(jié)好業(yè)內(nèi)多樣化的發(fā)展模式，以及前人已有的失敗及成功經(jīng)驗，不斷花費時間摸索和嘗試，循序漸進、創(chuàng)新運作，才能贏得消費者的青睞、獲得理想的收益。

三、結(jié)論

生鮮電商行業(yè)作為近些年來屢經(jīng)探索的領域，現(xiàn)象不斷、發(fā)展模式也極其多樣化，不同運營方式、不同規(guī)模企業(yè)的進入和退出已經(jīng)成為常態(tài)。值得關注的是，博弈至今，行業(yè)內(nèi)依然沒有出現(xiàn)可以真正算作勝利的企業(yè)，虧損乃至停運的情況始終在發(fā)生；各種經(jīng)營模式都有其優(yōu)勢和弊端，尚未成熟到能夠引領行業(yè)的發(fā)展。然而，在四種已有的經(jīng)營模式的基礎上，也出現(xiàn)了有明顯發(fā)展?jié)摿Φ倪\作方式，中小企業(yè)是其中的優(yōu)勢力量。未來市場依然廣闊，各方面建議是否真正可行、電商企業(yè)能否找到適合自己的發(fā)展道路，還有待時間的論證。

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（作者單位：南京郵電大學）