曾海亮 張金飛

摘要：目前，服裝網(wǎng)購已經(jīng)成為服裝市場銷售的一個(gè)新的增長點(diǎn)，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為趨勢。本文針對(duì)我國服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題與不足，提出解決問題的對(duì)策，以供服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中參考，從而提升服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；存在問題；解決對(duì)策

隨著電子計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的完善與改進(jìn)，它為企業(yè)提高競爭力帶來了新的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以給中小型企業(yè)與大型企業(yè)提供一個(gè)同樣的平臺(tái)，讓中小型企業(yè)與大型企業(yè)在全球范圍內(nèi)發(fā)布商業(yè)信息與尋找客戶。服裝企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須與時(shí)俱進(jìn)采取網(wǎng)絡(luò)營銷這一發(fā)展策略。

服裝網(wǎng)購已經(jīng)成為服裝市場銷售的一個(gè)新的增長點(diǎn)，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為趨勢。例如美國的GAP服裝品牌，利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，創(chuàng)造了驚人的線上服裝銷售額。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和必要性已成為服裝企業(yè)在進(jìn)行服裝銷售時(shí)不可忽視的。服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展、維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額不可或缺的營銷模式。但我服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的理念、手段和策略卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外發(fā)達(dá)國家。本文旨在通過揭示分析我國服裝公司在開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，思考和討論我國服裝企完善網(wǎng)絡(luò)營銷工作的相應(yīng)對(duì)策。

一、當(dāng)前我國服裝公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）無在線試衣系統(tǒng)

在傳統(tǒng)的服裝購買模式下，消費(fèi)者可以通過去商店試穿服裝，通過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，進(jìn)而來購買到適合自己的服裝。而在服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于網(wǎng)上購買服裝的局限性，消費(fèi)者只能通過商家對(duì)服裝的文字描述、圖片展示及試穿模特展示效果來抉擇是否需要購買。文字描述可能會(huì)因?yàn)樯碳铱浯蠓b質(zhì)量、材質(zhì)或測量錯(cuò)誤服裝尺碼等給消費(fèi)者造成不同程度的困擾。平面展示的服裝圖片是靜態(tài)的，展示效果也會(huì)因?yàn)椴煌某叽缁螂娔X顯示器而有區(qū)別，缺乏實(shí)體店試穿服裝，親眼觀看服裝的直觀性。由于試穿模特身材與樣貌均與消費(fèi)者不一樣，消費(fèi)者只能通過觀看模特試穿效果做參考。購買回的衣服尺寸與風(fēng)格可能并不一定適合消費(fèi)者的體型和風(fēng)格，消費(fèi)者無法通過試穿服裝來確認(rèn)服裝的質(zhì)量、款式、尺寸、型號(hào)和風(fēng)格。因此消費(fèi)者時(shí)常會(huì)擔(dān)心買回的服裝與商家描述差別太大，可能尺碼不合適、或者材質(zhì)很差、因此會(huì)在購買時(shí)十分猶豫。

（二）網(wǎng)店客戶服務(wù)水平低

客戶服務(wù)是一個(gè)過程，是在合適的時(shí)間、合適的場合，以合適的價(jià)格、合適的方式向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶合適的需求得到滿足，價(jià)值得到提升的活動(dòng)過程。客戶服務(wù)質(zhì)量取決于企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的能力，即認(rèn)識(shí)市場、了解客戶現(xiàn)有與潛在需求的能力，并將此導(dǎo)入企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營過程中。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)管理能最大限度地使客戶滿意，使企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢，獲得利益?？蛻舴?wù)一般分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。

客服數(shù)量少、服務(wù)意識(shí)差。網(wǎng)店客服就是一個(gè)網(wǎng)店的形象最直接的反映，就和實(shí)體店的導(dǎo)購員一樣，服務(wù)的好壞會(huì)影響顧客的判斷，更重要的是公司的形象。當(dāng)顧客感到不滿意的服務(wù)時(shí)，他至少會(huì)告訴9-10人，其中，13%的顧客會(huì)把他的不愉快經(jīng)歷告訴20個(gè)以上的人。在網(wǎng)絡(luò)營銷中與客戶第一時(shí)間接觸與溝通的是客服。服務(wù)意識(shí)淡薄、客戶提出的問題不能得到及時(shí)解決、工作效率低下等問題是直接導(dǎo)致客戶流失的重要因素。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，45%的顧客流失是由于員工服務(wù)不好造成的?？头姆?wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量是影響客戶滿意度的關(guān)鍵。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式單一

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種營銷推廣方式，是在網(wǎng)上把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)手段與媒介推廣出去。從而提升企業(yè)網(wǎng)站的流量，對(duì)企業(yè)進(jìn)行很好地宣傳，使企業(yè)增加訪問量與潛在客戶，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的銷售，幫助企業(yè)獲取更高的利益。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法包括搜索引擎化、單一網(wǎng)絡(luò)營銷軟件（論壇營銷、博客營銷、郵件營銷）、網(wǎng)站廣告、B2B平臺(tái)推廣等。目前，國內(nèi)許多中小服裝企業(yè)都存在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣問題。如：企業(yè)沒有屬于自身的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣意識(shí)，缺乏多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式。很多服裝企業(yè)只是單純地把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為網(wǎng)上銷售服裝。服裝的銷售地點(diǎn)由專賣店轉(zhuǎn)為線上銷售而已，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)只是服裝展示的另一平臺(tái)，只是簡單的通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌理念的傳輸和服裝的銷售與活動(dòng)促銷。在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，如：淘寶、阿里巴巴、唯品會(huì)等。中小服裝企業(yè)的只是簡單地將企業(yè)的名稱、地址、電話、產(chǎn)品名稱、類別、型號(hào)等陳列在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，對(duì)企業(yè)的品牌文化、形象、產(chǎn)品詳情介紹很少。

（四）缺乏服裝網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才

截至目前，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.04億；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.9%，超過世界平均水平，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到4.33億人。根據(jù)《2015年Q1電子商務(wù)核心數(shù)據(jù)發(fā)布》顯示中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達(dá)3.48億元，同比增長23.8%。整體交易規(guī)模明顯呈上升趨勢。中小企業(yè)B2B平臺(tái)服務(wù)營收規(guī)模為47.2億元，同比增長13.0%。網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)到7574.1億元，同比增長45.2%。

網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才是身兼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場營銷技巧于一身的高端復(fù)合型人才。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)當(dāng)熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和心理、搜索引擎排名和網(wǎng)絡(luò)廣告，了解關(guān)鍵細(xì)分市場，清楚點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率等專業(yè)知識(shí)，還需要英語、市場、營銷等復(fù)合知識(shí)。當(dāng)前，我國高等院校對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)人才培養(yǎng)教育滯后，許多從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作的人員并不能熟練地將網(wǎng)絡(luò)營銷理論與現(xiàn)實(shí)的公司管理結(jié)合起來，缺乏專業(yè)性。而網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，更加劇了網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才缺乏的情況。

二、改進(jìn)我國服裝公司網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策

（一）建立完善的在線試衣系統(tǒng)

服裝的網(wǎng)上試衣技術(shù)是利用先進(jìn)的計(jì)算力學(xué)技術(shù)，精確計(jì)算衣服在人體上的形變，真實(shí)還原衣服的上身效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者用自己身材試穿不同號(hào)碼、不同款式的衣服，幫助消費(fèi)者網(wǎng)購的虛擬試衣系統(tǒng)。盡可能真實(shí)還原消費(fèi)者在實(shí)體店試衣的感受，盡可能地把虛擬穿衣轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費(fèi)者去選擇適合自己體型、膚色及風(fēng)格的服裝。3D試衣系統(tǒng)與服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，即通過在三維空間中構(gòu)建與真實(shí)人體類似地三維虛擬模特作為消費(fèi)者的試穿替身，可以讓消費(fèi)者更加直觀、全面地觀看試穿服裝效果，提高消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中對(duì)服裝選擇的準(zhǔn)確性。3D試衣系統(tǒng)具有新穎、動(dòng)感、高效、時(shí)尚、操作簡單、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的直觀感，容易被絕大多數(shù)人（特別是年輕人）所接受。

（二）增強(qiáng)網(wǎng)店客戶服務(wù)水平

增加網(wǎng)店客服數(shù)量，提高客服服務(wù)意識(shí)。服裝企業(yè)官方旗艦網(wǎng)店應(yīng)加大客服的招聘，售前、售中、售后客服數(shù)量應(yīng)相應(yīng)增加。網(wǎng)店應(yīng)具備售前兩名，售中一名，售后兩名客服工作人員。合理分工協(xié)作，提高工作效率，如：在“雙11”、國慶節(jié)這類節(jié)假日服裝銷售旺季時(shí)，多名網(wǎng)店客服才能更快速的解決消費(fèi)者咨詢、退換貨等相關(guān)問題。

加強(qiáng)網(wǎng)店客服工作人員培訓(xùn)。明確服務(wù)理念，明確客戶服務(wù)糾紛的解決原則，禮貌待客。以客戶為重、善用聆聽技巧、克服異議、難題、投訴、保持和提高自尊心、并令滿腔憤怒的客戶平伏情緒，回心轉(zhuǎn)意。在與客人交談的時(shí)候要充分運(yùn)用各種表情，如：微笑、可愛、握手等表情。在客人詢問產(chǎn)品時(shí)，要耐心回答客人問題，多說禮貌用語，如：“您好、歡迎光臨、請(qǐng)、非常感謝、多謝惠顧、歡迎再次光臨”。產(chǎn)品發(fā)貨后，售后客服人員要手機(jī)短信通知客人，告知客人購買的產(chǎn)品已發(fā)貨，幫助客人查件催件并短信提示客人包裹快遞運(yùn)送的情況。在客人有退換貨需求時(shí)，應(yīng)及時(shí)確認(rèn)為客人安排退換貨，從售前到售后都為客人提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)。通過這些方面，努力提高客戶服務(wù)質(zhì)量，贏得消費(fèi)者信任和好感，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠度。

（三）運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式

網(wǎng)絡(luò)營銷偏重于營銷層面，更重視網(wǎng)絡(luò)營銷后是否產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。而網(wǎng)絡(luò)推廣重在推廣，并且更加注重推廣效果。如推廣后能為企業(yè)帶來多少的網(wǎng)站流量、訪問量、訪問人數(shù)等，其目的是擴(kuò)大被推廣對(duì)象（企業(yè)）的知名度和影響力。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式包括：軟文營銷推廣、郵件營銷推廣、QQ營銷推廣、博客營銷推廣、微博營銷推廣、論壇營銷推廣、SNS營銷推廣、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放、網(wǎng)絡(luò)炒作、口碑營銷等。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放（互聯(lián)網(wǎng)廣告）比傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體廣告?zhèn)鞑ニ俣雀?、傳播范圍更大、信息承載量多、受眾廣泛、能夠吸引大量現(xiàn)有客戶和潛在客戶。

（四）引進(jìn)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用主要面臨人才和資金的難題。其中，43%的中小企業(yè)缺乏必要的資金投入，而高達(dá)76%以上的中小企業(yè)卻都表示非常需要網(wǎng)絡(luò)營銷人才的加入。因此網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的供給與培訓(xùn)才是拯救企業(yè)以及制約網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展瓶頸的必要手段。企業(yè)應(yīng)對(duì)培養(yǎng)具備實(shí)戰(zhàn)能力的網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)人才有必要的重視和支持，更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的培訓(xùn)，只有早的進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域才能及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)遇。只有專業(yè)人才給予方法上的有效指導(dǎo)，才能讓這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中有的放矢，獲得更好的投入產(chǎn)出比。服裝企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才和大量能將電子商務(wù)有效結(jié)合客戶服務(wù)、生產(chǎn)管理、行政財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的復(fù)合型人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，企業(yè)要樹立正確的人才觀念，做到才盡其用。

結(jié)語

服裝網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為市場服裝銷售的一個(gè)新的增長點(diǎn)，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然我國服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在一些問題，但是隨著我國網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)不斷提高，法律法規(guī)的健全，物流行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，這些都必將促進(jìn)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

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作者簡介：

曾海亮（1974- ），男，漢族，廣東化州人，碩士，講師，研究方向：市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等。