摘要：隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的持續(xù)增大，土地、用工、資金等各個方面要素成本的提高，對中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)。作為廣大中小企業(yè)管理者來講，必須高度重視企業(yè)市場營銷的重要作用和意義，從關(guān)系自身發(fā)展壯大的角度出發(fā)，不斷創(chuàng)新營銷理念和方法，推動自身市場營銷上水平，實現(xiàn)中小企業(yè)的健康發(fā)展。本文主要就中小企業(yè)市場營銷存在的問題和對策進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；問題；對策；探索

隨著我國大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新戰(zhàn)略的深入實施，中小企業(yè)的地位和作用日益提高，不斷受到各界的關(guān)注和重視。中小企業(yè)人數(shù)少、經(jīng)營活、決策快，受外部因素干擾少，眾多優(yōu)點決定了中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營具有與生俱來的優(yōu)勢。但是，需要看到的是，在市場營銷方面，中小企業(yè)還存在一些不容忽視的問題，比如觀念滯后、市場定位不準(zhǔn)、營銷方式偏舊等，都對中小企業(yè)發(fā)展壯大產(chǎn)生不可忽視的制約和阻礙。目前，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的持續(xù)增大，土地、用工、資金等各個方面要素成本的提高，都對中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)。作為廣大中小企業(yè)管理者來講，必須高度重視企業(yè)市場營銷的重要作用和意義，從關(guān)系自身發(fā)展壯大的角度出發(fā)，不斷創(chuàng)新營銷理念和方法，推動自身市場營銷上水平，實現(xiàn)中小企業(yè)的健康發(fā)展。

一、當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷存在的問題和不足

（一）市場營銷觀念存在偏差

當(dāng)前，制約中小企業(yè)市場營銷水平提升的一個重要問題，就是中小企業(yè)的市場營銷理念普遍滯后，與消費者需求和自身發(fā)展不相適應(yīng)。需要看到的是，市場營銷主要是有效協(xié)調(diào)處理生產(chǎn)者和消費者之間關(guān)系的一門學(xué)科，產(chǎn)品質(zhì)量和營銷措施缺一不可，二者相互促進(jìn)，不可偏廢。反觀當(dāng)前的中小企業(yè)，主要存在兩種不正確的觀點。一種認(rèn)為企業(yè)主要是以產(chǎn)品質(zhì)量作為最終競爭優(yōu)勢，遵循“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，一門心思研究產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，對市場營銷的作用和意義認(rèn)識不深，存在重生產(chǎn)輕營銷的傾向，由于缺乏有效的營銷，企業(yè)的經(jīng)營自然遇到困難，市場也很難打開。另一種傾向恰恰相反。很多中小企業(yè)以短期效益為主，認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不重要，關(guān)鍵在于如何宣傳推介，因此，將企業(yè)的全部精力放在宣傳促銷上，甚至為了提高宣傳效果，不惜進(jìn)行虛假報道，短期內(nèi)會產(chǎn)生一定的效果，可是由于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，最終還是會適得其反，最終失去競爭優(yōu)勢，被市場淘汰。

（二）目標(biāo)市場選擇不準(zhǔn)確

除了個別的壟斷企業(yè)之外，正常經(jīng)營的企業(yè)無論規(guī)模再大、競爭優(yōu)勢再強(qiáng)，都不可能滿足整個市場的需求，為了將自己的相對優(yōu)勢在局部市場放大，一般來講，企業(yè)都會針對目標(biāo)人群和消費群體進(jìn)行科學(xué)定位和重點營銷，這樣有利于集中企業(yè)的資源、科技、研發(fā)等諸多優(yōu)勢，實現(xiàn)有的放矢，將更多的優(yōu)勢集中起來，凸顯自身的競爭力和綜合實力。但就目前中小企業(yè)來看，普遍存在的問題是，沒有對整個市場進(jìn)行科學(xué)分析，也沒有立足企業(yè)自身特點和個性化優(yōu)勢來選取目標(biāo)市場，而是將整個市場作為消費對象來進(jìn)行營銷，或者存在跟風(fēng)生產(chǎn)的現(xiàn)象，也就是說市場上哪種產(chǎn)品的銷量多，就生產(chǎn)哪種商品，對于目標(biāo)市場的選取缺乏針對性和差異性，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)過程中缺乏目的性，無法凸顯自身的優(yōu)勢和價值，自然也不會取得良好的銷售收入和銷售業(yè)績。

（三） 產(chǎn)品市場定位存在薄弱環(huán)節(jié)

一般來講，一旦企業(yè)劃定了自己的目標(biāo)市場，下一個任務(wù)就是要在目標(biāo)市場內(nèi)明確自己的產(chǎn)品定位，將目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)化，同時對現(xiàn)有的競爭對手的競爭優(yōu)勢要進(jìn)行深入分析，找出有效地應(yīng)對策略，并且反映到產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷策略當(dāng)中去，在自己企業(yè)產(chǎn)品的定位、設(shè)計、創(chuàng)新等能夠體現(xiàn)出與眾不同，彰顯競爭優(yōu)勢，讓自己企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出，成為市場的主體。同時，也要對即將產(chǎn)生的競爭對手存在冷靜的判斷，并采取有效的應(yīng)對措施，制定企業(yè)中長期的發(fā)展規(guī)劃。而反觀中小企業(yè)在這方面嚴(yán)重不足，企業(yè)的產(chǎn)品大多同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，沒有個性特點和創(chuàng)新優(yōu)勢，都是千篇一律、千人一面，最后只能被迫采取價格戰(zhàn)略，但是，隨著各種生產(chǎn)成本的提升，價格戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種“飲鴆止渴”的下下策，正是因為中小企業(yè)的產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致自身無法凸顯出競爭優(yōu)勢，最終面臨被淘汰的尷尬處境。

（四） 促銷方式運(yùn)用存在不足

就兩個相同的企業(yè)來講，雖然生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、性能、用途上幾乎一模一樣，可是兩種產(chǎn)品在市場上的境遇可能存在天壤之別，一種產(chǎn)品炙手可熱，另一種產(chǎn)品卻無人為津。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因還在于促銷方式選取是否恰當(dāng)。選對了促銷方式，產(chǎn)品就會大開銷路，一旦選錯了促銷方式，可能無法推動企業(yè)的經(jīng)營。目前中小企業(yè)在促銷方式上存在一定的不足，在廣告、公關(guān)、宣傳、推介等過程中，存在各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，無法形成應(yīng)有的宣傳效果和促銷效果。還有的中小企業(yè)盲目模仿大的公司進(jìn)行廣告戰(zhàn)略，結(jié)果付出了大量的廣告成本和公關(guān)成本，造成企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)問題，最終嚴(yán)重影響生產(chǎn)活動，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)失常。

二、提升中小企業(yè)市場營銷水平的路徑和對策

（一）中小企業(yè)要樹立正確的營銷理念

隨著中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大，企業(yè)管理者必須要樹立正確的營銷理念，杜絕短期思想和公里思維，牢固樹立社會導(dǎo)向理念。所謂社會導(dǎo)向理念，就是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為不僅立足要滿足消費者的需求，賺取合理的利潤，更要兼顧消費者的長期利益，最終實現(xiàn)消費者、社會和生產(chǎn)者三者利益的有機(jī)融合，在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時，實現(xiàn)社會效益，這對廣大中小企業(yè)來講，是十分必要的。當(dāng)前，就中小企業(yè)在營銷上存在的問題而言，最核心問題就是營銷觀念的問題。就目前來看，中小企業(yè)要想做大做強(qiáng)，不僅僅要提升產(chǎn)品質(zhì)量，更要靠經(jīng)營活動積累信譽(yù)和社會影響力，因此，中小企業(yè)在營銷過程中必須要注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相結(jié)合，一要多從長遠(yuǎn)角度看問題，多做一些既有社會效益，又有經(jīng)濟(jì)效益的營銷行為，提高企業(yè)在社會上的影響力和知名度，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競爭力，中小企業(yè)進(jìn)行市場營銷，不能僅著眼于一城一地的得失，要具有前瞻性和趨向性。二要堅決避免虛假營銷。中小企業(yè)一定要杜絕為了追求短期效益和業(yè)績而進(jìn)行虛假宣傳、甚至坑害消費者的行為，不能被眼前的既得利益蒙蔽視野。三要千方百計提高產(chǎn)品質(zhì)量。對于營銷而言，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)和前提，只要產(chǎn)品的質(zhì)量提高了，性能提升了，才能通過合理的營銷，取得市場上的銷售優(yōu)勢。

（二）合理選取目標(biāo)市場

選取目標(biāo)市場，是進(jìn)行科學(xué)營銷的頭道工序，必須要高度重視。廣大中小企業(yè)管理者，一定要重視這項基礎(chǔ)性工作，嚴(yán)格按照程序和步驟辦事，腳踏實地地把這項工作做好。一是要定位產(chǎn)品的消費群。要立足產(chǎn)品的個性特征和競爭優(yōu)勢，合理選取目標(biāo)消費群，盡可能地將消費群定位準(zhǔn)，并且圍繞目標(biāo)消費群體，對潛在消費需求進(jìn)行科學(xué)的研判，從區(qū)域、消費心理、消費習(xí)慣等多個層面進(jìn)行分析研究。二是分類區(qū)分不同類型消費群的個性化需求?？梢圆扇〕闃诱{(diào)查的形式，從目標(biāo)群體中抽取少量對象作為實驗，進(jìn)而了解整個群體的消費習(xí)慣和需求類型，并對不同類型的消費群體的消費行為進(jìn)行合理比較，找出哪些是共同需求，哪些是特殊需求，并據(jù)此調(diào)整營銷策略。三是對消費群的消費需求進(jìn)行細(xì)化定位。運(yùn)用調(diào)查結(jié)果，對消費群中的共同需求部分進(jìn)行排除，而對于消費群的特殊需求則要進(jìn)一步細(xì)化，并據(jù)此對目標(biāo)市場進(jìn)行更為細(xì)致的劃分。四是根據(jù)消費群的不同需求，劃定不同的消費子市場，對這些消費子市場重新進(jìn)行科學(xué)評估、研判和分析，對市場的潛在購買力和需求規(guī)模都要進(jìn)行研究和論證。

（三） 采取正確的營銷策略

作為中小企業(yè)來講，由于自身的生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量和產(chǎn)品種類等方面的限制，決定了中小企業(yè)必然會遇到重要的競爭者，這是中小企業(yè)營銷必須要面對的一個現(xiàn)實問題。在這里，中小企業(yè)必須要合理制定營銷策略，不能一味與大型企業(yè)硬碰硬，進(jìn)行無謂的盲目競爭，避免不必要的損失，在這里，可以采取避強(qiáng)定位策略，所謂避強(qiáng)定位策略，就是對同類的大型企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分析，找出自己產(chǎn)品屬性方面的獨特屬性，并將這種獨特屬性和個性化優(yōu)勢不斷放大，進(jìn)而獲取市場。一要對競爭者產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)客觀的分析，研究競爭者的銷售策略和目標(biāo)市場定位等，評估競爭者在市場中的所占的份額和在消費者心中占據(jù)的位置。二是對目標(biāo)消費群進(jìn)行調(diào)研，了解消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的那些屬性最為在乎，哪些是競爭者產(chǎn)品最大的優(yōu)勢。三是對競爭者產(chǎn)品與目標(biāo)消費者需求進(jìn)行比較，找出競爭者產(chǎn)品中的不足，以及消費者沒有被滿足的需求，對這些需求進(jìn)行統(tǒng)計和分析，并立足這些沒有被滿足的需求，著手設(shè)計自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、包裝、價格等方面進(jìn)行研究，提升自己產(chǎn)品的針對性。四是在產(chǎn)品正式投放市場之前，要根據(jù)從目標(biāo)消費者獲取的信息，有針對性地進(jìn)行廣告宣傳，將自己產(chǎn)品隱含的需求展示傳達(dá)給消費者，進(jìn)而激發(fā)消費者的消費欲望。

（四） 正確運(yùn)用促銷方式

一是科學(xué)確定廣告訴求點。一個產(chǎn)品的廣告效果如何，最關(guān)鍵的因素就是廣告訴求點，這直接影響著該企業(yè)產(chǎn)品能否打動目標(biāo)消費者，決定著廣告能否達(dá)到預(yù)期效果。在設(shè)定廣告訴求點時，一定要注重提升自身的個性化特征，要注重避免廣告的同質(zhì)化，要與同類產(chǎn)品有明顯差別，而且具有獨特的訴求視角，更能激發(fā)目標(biāo)消費者的購買欲望。二是用好營業(yè)推廣工具。營業(yè)推廣工具種類繁多，比如贈品、折價券等。要合理推廣工具的額外利益，既不能太高，增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，也不能太低，導(dǎo)致無法激發(fā)消費者的購買欲望。要合理確定營業(yè)推廣活動的時間，既不能太長，也不能太短，既要保證消費者能夠廣泛參與，又能有效地保持新鮮度。要選擇有效地挺進(jìn)行宣傳，通過廣告發(fā)布營業(yè)推廣活動的時間、地點及所獲利益。三是用好公關(guān)傳播手段。首先要做好媒介宣傳。廣大中小企業(yè)可以通過新聞報道、專訪專欄、新聞發(fā)布會等形式，與新聞媒介合作，對企業(yè)進(jìn)行有效的宣傳活動。其次，中小企業(yè)也可以自我宣傳，通過設(shè)置展覽館、榮譽(yù)室、宣傳欄等形式，針對企業(yè)的內(nèi)部員工進(jìn)行宣傳，打造優(yōu)良的企業(yè)文化，也可以通過學(xué)習(xí)交流、參觀展覽等方式，讓外來者更多地了解企業(yè)。也可以通過座談會、招待會、茶話會等形式，逐漸建立有效地社會關(guān)系網(wǎng)，營造適合企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境和人機(jī)環(huán)境。

總而言之，對廣大中小企業(yè)來講，市場營銷是一項不可低估的工作，必須引起企業(yè)管理者的高度關(guān)注，不斷創(chuàng)新營銷理念、更新營銷思維，豐富營銷策略，不斷為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營注入動力，推動中小企業(yè)實現(xiàn)良好發(fā)展。

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作者簡介：

蘇清斌（1979.07- ），男，山西臨汾人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷學(xué)。