曹麗 扈文秀 馬軍平 李純青

摘要：采用實驗研究方法從忠誠計劃涉入度視角檢驗了垂直忠誠計劃會員級別的降低對客戶忠誠的影響。結(jié)果顯示：垂直忠誠計劃會員級別降低顯著負(fù)向影響客戶忠誠，并且會員級別降低帶來的客戶忠誠的減小程度大于會員級別提升帶來的客戶忠誠的增加程度。在高涉入度下，會員級別降低通過認(rèn)知性收益和負(fù)面情感降低客戶忠誠；而在低涉入度下，會員級別降低通過便利性收益和負(fù)面感情降低客戶忠誠。

關(guān)鍵詞：會員級別；垂直忠誠計劃；會員級別降低；涉入度；客戶忠誠

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.25

中圖分類號：F713文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）06-0114-05

Abstract：This paper investigates how customer demotion influence loyalty intentions from the viewpoint of the involvement with the method of field experiment. The result shows that， firstly， customer demotion has a significantly negative effect on loyalty intentions， and decreases in loyalty intentions caused by status reductions have a greater magnitude than increases caused by status elevations. Secondly， in highinvolvement situations， the customer demotion decreases the loyalty intentions through the recognition benefits and the negative effect. But on lowinvolvement situations， the customer demotion decreases the loyalty intentions through the convenience benefits and the negative effect.

Key words：status； hierarchical loyalty programs； customer demotion； involvement； customer loyalty

1引言

垂直忠誠計劃根據(jù)客戶消費額，將客戶劃分為多個級別，并提供給那些達到一定消費水平的客戶喜歡的會員級別（例如精英會員等），同時也提供給客戶專享權(quán)利[1]。垂直忠誠計劃通常用在航空業(yè)、酒店、金融業(yè)、零售業(yè)和電商等許多服務(wù)業(yè)中。會員級別越高的客戶累計消費額也就越大，給企業(yè)帶來的收益也就越多，因此會員級別也就取決于客戶的購買行為。

會員級別提升對應(yīng)的專享權(quán)利可能會引起他人的尊重、關(guān)心和羨慕[2]。但是當(dāng)客戶的消費水平?jīng)]有達到企業(yè)的期望值，客戶就會被降級，進而產(chǎn)生負(fù)面經(jīng)驗和忠誠度降低等退縮行為[3]，會員級別變化對客戶忠誠會產(chǎn)生不對稱影響[1]。目前國外學(xué)者對垂直忠誠計劃會員級別的主要研究是將會員級別作為提高客戶忠誠的理論基礎(chǔ)，而國內(nèi)大部分研究只是用客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將客戶分成多個層級后研究每個層級客戶的特點以及應(yīng)該采取的營銷策略。在涉入度對忠誠計劃的影響方面，馬寶龍等指出：在高涉入度下，直接回報比間接回報對計劃感知價值的影響更顯著，回報時間和回報額度對計劃感知價值的影響不受涉入度的調(diào)節(jié)。同時，在高涉入度下，回報計劃感知價值通過直接和間接兩條途徑影響品牌忠誠，而在低涉入度下，回報計劃感知價值通過計劃忠誠間接影響品牌忠誠[4]。這是涉入度調(diào)節(jié)作用下忠誠計劃形式對計劃感知價值及計劃和品牌忠誠影響方面進行的拓展研究。但是在垂直忠誠計劃中，不同涉入度下企業(yè)忠誠計劃會員級別對客戶忠誠的影響還有待于深入研究。本文研究目的在于識別出垂直忠誠計劃會員級別變化對客戶忠誠的影響，同時深入理解涉入度對會員級別與客戶忠誠之間影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

2文獻綜述及研究假設(shè)

21垂直忠誠計劃會員級別

垂直忠誠計劃會員級別由社會學(xué)中的地位或級別演化而來，是在一定組織中由他人授予的等級，也是人類行為中一個非常強烈的動機[1]。垂直忠誠計劃根據(jù)客戶消費額將客戶劃分為若干個級別，并給那些達到一定消費水平的客戶相應(yīng)的會員級別，同時也提供給客戶一些專享權(quán)利。Drèze和Nunes發(fā)現(xiàn)：增加高級別中精英會員數(shù)量可以削弱消費者對會員級別的感知[5]。垂直忠誠計劃中消費者對會員級別的感知隨著行業(yè)和消費者個體不同而不同。在具有專營權(quán)的航空業(yè)中，高會員級別的顧客對地位的感知隨著該層客戶數(shù)量的減少而增加，而在專營權(quán)較小的零售業(yè)中地位感知沒有影響。對忠誠計劃有正面態(tài)度的顧客可以觀察到對地位的感知，而在中立顧客或負(fù)面顧客中觀察不到對地位的感知[6]。因此，企業(yè)設(shè)計忠誠計劃來挖掘客戶內(nèi)心中對級別或地位的渴望。

22客戶忠誠

客戶忠誠被認(rèn)為是企業(yè)能夠長久盈利的源泉以及企業(yè)成長的基石。Oliver認(rèn)為客戶忠誠是指客戶在未來重復(fù)購買自己偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，而且不會因為市場格局和競爭態(tài)勢的變化產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為[7]?？蛻糁艺\核心思想是客戶保持與現(xiàn)供應(yīng)商交易關(guān)系的強烈意愿。忠誠客戶傾向于重復(fù)購買、交叉購買、向上購買、價格敏感度降低、口碑傳播等。客戶忠誠的測量可以從態(tài)度和行為忠誠兩個方面進行[8]。態(tài)度忠誠的維度主要是指信任和承諾[9]。行為忠誠的維度包括重復(fù)購買、交叉購買、合作行為、正面口碑和光顧比例等[8，10，11]。

23會員級別降低對客戶忠誠的影響

前景理論中“損失厭惡偏好”觀點認(rèn)為消費者在感知不確定時對感知損失和收益相關(guān)的評價和行為上具有不對稱性，“損失遠比收益引入矚目”[12]。鄒鵬等研究發(fā)現(xiàn)：基于前景理論和互惠理論設(shè)計出新回報計劃可以提高顧客忠誠度[13]。在垂直忠誠計劃中，客戶在計劃中的消費達到了升級條件而獲得更多的便利性和認(rèn)知性收益，進而促進行為忠誠。相反，消費者由于某些原因減少在忠誠計劃中消費而沒有達到保級條件則會被降級，客戶會失去一些以前享受的特定利益，產(chǎn)生負(fù)面感情。根據(jù)損失厭惡偏好觀點可以得出地位降低的損失比等同的收益更容易影響人們的判斷力和將來的行為。Wangner等發(fā)現(xiàn)在會員級別提升和降低時對客戶忠誠產(chǎn)生負(fù)面的不對稱影響，由會員級別降低而引起的客戶忠誠的減少會比由會員級別提升而引起的客戶忠誠的增加的幅度要大[1]。會員級別變化會影響客戶收益和負(fù)面感情，從而影響客戶忠誠。因此，客戶地位降級會對客戶忠誠產(chǎn)生非對稱影響，級別降低對忠誠的負(fù)面影響程度要遠大于級別提升對忠誠的正面影響程度?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1：級別降低帶來的客戶忠誠的減小程度大于客戶級別提升帶來的客戶忠誠的增加程度。

24涉入度對客戶收益和負(fù)面感情與客戶忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用涉入度可以理解為產(chǎn)品或服務(wù)與顧客自身的相關(guān)程度[4]。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知決策模式會受到涉入度的影響。在高、低涉入度環(huán)境之間長期個人行為的改變過程是有差別的[14]。消費者在高涉入度下會更積極主動地搜集相關(guān)信息、建構(gòu)評估標(biāo)準(zhǔn)和尋求可行方案來滿足最大期望，消費者越容易花費時間和經(jīng)歷去搜尋與會員級別相關(guān)的信息，并希望能通過會員級別給自己帶來最大利益。White和Johnson認(rèn)為產(chǎn)品涉入度的高低直接影響消費者的重購行為[15]。在高涉入度下，回報計劃感知價值通過直接和間接兩條途徑影響品牌忠誠；而在低涉入度下，回報計劃感知價值通過計劃忠誠間接影響品牌忠誠[4]。在垂直忠誠計劃中，高涉入度比低涉入度的消費者更了解會員級別給客戶帶來的專享服務(wù)。在高涉入度下，企業(yè)的認(rèn)知性收益會增加客戶對忠誠計劃的偏愛，進而增加客戶忠誠；而在低涉入度下，便利性收益會增加客戶對忠誠計劃的偏愛，進而增加客戶忠誠[16]。當(dāng)客戶沒有達到企業(yè)所要求的消費支出而被降級時，涉入度高比涉入度低的消費者更能感知忠誠計劃提供給客戶的專享服務(wù)減少的幅度，因此高涉入度比低涉入度的消費者感知利益減少更快，而產(chǎn)生更多的負(fù)面感情。因此，本文提出以下假設(shè)：

25便利性收益、認(rèn)知性收益及負(fù)面感情對客戶忠誠的影響情感是人們對外界刺激的心理反應(yīng)，是客觀事物在人的內(nèi)心引起的愛、恨、高興、失望等心理狀況。Westbrook將顧客的購后情感反應(yīng)分為正面和負(fù)面情感兩個維度，其中正面情感包括喜歡、高興和驚喜；負(fù)面感情包括生氣、厭惡和藐視[17]。當(dāng)消費者的會員級別被降低時預(yù)示著他不再是公司的核心客戶，消費者失去了原來級別享受的便利性和認(rèn)知收益，這些不愉快的經(jīng)歷可能會誘發(fā)生氣和失望等負(fù)面感情[3]。Folkes等通過分析97位候機乘客訪談資料發(fā)現(xiàn)航班延誤所導(dǎo)致的負(fù)面情感對乘客的再購買和投訴意向產(chǎn)生顯著的影響[18]。Wangner等研究也發(fā)現(xiàn)會員由于級別降低產(chǎn)生的負(fù)面感情對客戶忠誠有負(fù)向的顯著影響[1]。基于以上分析，消費者認(rèn)知性和便利性收益會正向影響客戶忠誠，而負(fù)面感情會轉(zhuǎn)換為減少客戶忠誠意愿。本文提出以下假設(shè)：

3實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

31實驗設(shè)計

本文在研究會員級別變化對客戶忠誠的影響時考慮了涉入度的影響，參照馬寶龍等對企業(yè)忠誠計劃的類別劃分來實現(xiàn)涉入度的控制[4]，最終選擇了兩類服務(wù)企業(yè)的垂直忠誠計劃：具有高涉入度的手機運營商和具有低涉入度的連鎖快捷酒店的忠誠計劃，涉入度得分分別是428和367（t=352，p<0001）。

會員級別降低意味著客戶在降級前首先要獲得級別的提升，所以級別降低代表了級別先升高再降低的條件嵌套。因此，本文設(shè)計了6種情景組合：涉入度（高vs低）x，會員級別變化（穩(wěn)定組（不升級、不降級）vs升級組（先升級、不降級）vs降級組（先升級、后降級）。每位被試者被隨機安排在這6種情景中的一種，每一種情景都詳細(xì)描述特定的垂直忠誠計劃場景。在數(shù)據(jù)收集過程中，首先向被試者提供一張情景卡片，詳細(xì)描述了一家虛擬的連鎖快捷酒店（或手機運營商）所提供的產(chǎn)品和服務(wù)項目，以及該企業(yè)忠誠計劃中不同級別客戶享有特權(quán)的情景內(nèi)容；其次，要求被試者完成一份對該忠誠計劃評價的問卷。共回收有效問卷387份，其中高涉入度下183份，低涉入度下204份；男性142人，女性245人。

32變量的度量及信度、效度分析

本文中共涉及4個變量?？蛻舾兄找嬷饕獏⒄誛angner等[1]和Paul等[19]的研究將客戶感知收益分為便利性和認(rèn)知性收益，各自分別為4個測量題項。負(fù)面感情主要參照Richins[20]的量表包括3個測量題項?？蛻糁艺\主要參考了Dwivedi[21]的量表包括4個測量題項。所有測量題項均采用李克特7級量表進行量化。信度分析中，高、低涉入度情形下4個變量的Cronbachs α均在[0718-0866]之間，大于07。一般而言，Cronbachs α大于07時，表明數(shù)據(jù)具有良好的可靠性。效度分析中巴特利特球體檢驗的顯著性概率為0000<001，KMO值在[0700， 0799]之間，通過效度檢驗。因此本文可以認(rèn)為模型中各結(jié)構(gòu)變量對應(yīng)的度量題項是合適的。

4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

41控制檢驗分析

本文對場景的真實性進行控制檢驗分析，測試整體場景是否具有現(xiàn)實性。本文參考Wangner等[1]中實驗場景真實性的測量題項，使用李克特7級量表來測量整體場景的真實性。低涉入度下場景真實性M=5083，SD=1830；高涉入度下場景真實性M=4877，SD=1508。從數(shù)據(jù)可以看出實驗場景與現(xiàn)實的忠誠計劃具有較高的契合性。

42變量的相關(guān)性分析

43假設(shè)檢驗及結(jié)果

431H1假設(shè)檢驗

本文采用方差分析來分析會員級別降低帶來會員級別降低對客戶忠誠的非對稱效應(yīng)（H1）。

在高涉入度下，不同級別的客戶忠誠有顯著差異（F=14807，p<005）（見表2）。在進一步的分析中，升級組與穩(wěn)定組的客戶忠誠有顯著差異（Mss=4426，Mes=4843，F(xiàn)（1，126）=5385，p<005），穩(wěn)定組與降級組客戶忠誠有顯著差異（Mss=4426，Mds=3855，F(xiàn)（1，118）=8894，p<005），升級組與降級組客戶忠誠存在顯著差異（Mes=4843，Mds=3855，F(xiàn)（1，122）=33444，p<005），會員級別提升帶來的客戶忠誠的增加程度（Mes-Mss=4843-4426=0417）小于會員級別降低帶來的客戶忠誠的降低程度（Mds-Mss=3855-4426=-0571）。因此，高涉入度下會員級別提升與降低對客戶忠誠產(chǎn)生不對稱影響。

在低涉入度下，不同級別的客戶忠誠有顯著差異（F=35449，p<005） （見表2）。在進一步的分析中，升級組與穩(wěn)定組的客戶忠誠沒有顯著差異（Mss=4912， Mes=5265，F(xiàn)（1，137）=3765， p=0054），穩(wěn)定組與降級組客戶忠誠有顯著差異（Mss=4912， Mds=3698，F(xiàn)（1，138）=38328， p<005），升級組與降級組客戶忠誠存在顯著差異（Mes=5265， Mds=3698，F(xiàn)（1，133）=59511， p<005），會員級別提升帶來的客戶忠誠的增加程度（Mes-Mss=5265-4912=0353）小于會員級別降低帶來的客戶忠誠的降低程度（Mds-Mss=3698-4912=-1214）。因此，低涉入度下會員級別提升與降低對客戶忠誠產(chǎn)生不對稱影響。

結(jié)果充分證明了H1，企業(yè)可以通過提升會員級別來增加客戶忠誠，級別降低的客戶比級別沒有變化的客戶忠誠越小。表2各種會員級別下客戶忠誠的均值及組間方差檢驗

客戶級別高涉入度低涉入度均值（標(biāo)準(zhǔn)差）N組間方差檢驗均值（標(biāo)準(zhǔn)差）N組間方差檢驗穩(wěn)定組4426（0146）614912（0124）7135449（0000）升級組4843（0126）6514807（0000）5265（0133）66降級組3855（0121）573698（0153）67432H2假設(shè)檢驗

本文使用假設(shè)H2a至H2f檢驗通過客戶降級減少客戶忠誠的心理學(xué)機理。

為了驗證假設(shè)，本文將數(shù)據(jù)在區(qū)分高、低涉入度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分為兩個子集，第一組包含會員級別降低和提升的被試數(shù)據(jù)（簡稱“降級—升級”組），第二組包含會員級別降低和沒有發(fā)生變化的被試數(shù)據(jù)（簡稱“降級—穩(wěn)定”組）。為了確定評估參數(shù)的統(tǒng)計顯著性，本文采用了一個非參數(shù)自舉程序（Bootstrapping Procedure）產(chǎn)生了500個重采樣本，所有的數(shù)據(jù)都與原始觀測數(shù)據(jù)成比例。表3為4組子樣本數(shù)據(jù)的比較結(jié)果。

433H3假設(shè)檢驗

假設(shè)H3主要是描述客戶收益和負(fù)面感情與客戶忠誠之間的關(guān)系，通過回歸分析驗證假設(shè)。對比表4和表5，不論是在低涉入度時還是高涉入度時，模型中自變量和因變量的相關(guān)性較高，回歸模型調(diào)整的R方分別是0618和0490，模型具有較好的擬合度。便利性收益t低=13968（p<005）和t高=8117（p<005），能夠充分說明客戶的便利性收益對忠誠具有顯著的正向影響，即H3a得到驗證。認(rèn)知性收益t低=3443（p<005）和t高=3252（p<005），能夠充分說明客戶的認(rèn)知性收益對客戶忠誠具有顯著的正向影響，即H3b得到驗證。而客戶的負(fù)面感情中t低=-6043 （p<005）和t高=-4697 （p<005）能夠充分地說明客戶的負(fù)面感情對客戶忠誠具有顯著的負(fù)影響關(guān)系，即H3c得到驗證。表4模型主要擬合指數(shù)究結(jié)果與討論

本文研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會員級別降低帶來的客戶忠誠的減小程度大于會員級別提升帶來的客戶忠誠的增加程度，即會員級別降低對客戶忠誠產(chǎn)生了非對稱影響；在高涉入度下，忠誠計劃會員級別降低對認(rèn)知性收益及負(fù)面感情有顯著影響，而對便利性收益影響很?。辉诘蜕嫒攵认?，忠誠計劃會員級別對便利性收益及負(fù)面感情影響顯著，而對認(rèn)知性收益影響較小。便利性收益、認(rèn)知性收益對客戶忠誠均有顯著的正向影響，負(fù)面感情對客戶忠誠有顯著負(fù)向影響。

本文的研究結(jié)論在理論和實踐上具有一定的意義。理論上豐富了學(xué)術(shù)界關(guān)于垂直忠誠計劃會員級別降低和涉入度對客戶忠誠減少的心理學(xué)機理。實踐上，首先，忠誠計劃設(shè)計和實施上應(yīng)通過給予客戶相應(yīng)級別的認(rèn)知性收益來削弱價格競爭，提高客戶忠誠；其次，企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)計一個可提高自身產(chǎn)品或服務(wù)價值鏈的垂直忠誠計劃，可以幫助企業(yè)更好地結(jié)合會員級別專享服務(wù)的種類來提升客戶感知收益；最后，企業(yè)應(yīng)意識到垂直忠誠計劃在培養(yǎng)客戶忠誠方面與企業(yè)自身的忠誠計劃的種類有關(guān)，對高涉入度的顧客在垂直忠誠計劃應(yīng)提供更多的認(rèn)知性收益，對低涉入度的顧客在垂直忠誠計劃應(yīng)該提供更多的便利性收益。

本文采用實驗室進行實驗的研究方法，雖然在實驗背景材料中有詳細(xì)的情境描述能讓被試者產(chǎn)生相應(yīng)的感知，但是與真實情境中的研究結(jié)果相比還缺乏一定的外部效度。本文只考慮了忠誠計劃涉入度的調(diào)節(jié)作用而未考慮其他調(diào)節(jié)變量的影響，顯然還有一些其他的心理變量值得進一步探討。

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