李東進(jìn) 鄭軍 張亞佩

摘要：通過文獻(xiàn)評述，構(gòu)建了基于雙屬性空間的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動策略模型。首先對虛位誘導(dǎo)項的概念及分類進(jìn)行系統(tǒng)歸納；然后創(chuàng)新性地提出引發(fā)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的虛位不對稱占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（PAD）與虛位非占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（PND）兩種啟動策略模型，并首次提出PND啟動策略模型的兩種誘導(dǎo)項類別：虛位折衷誘導(dǎo)項（PC）與虛位次優(yōu)誘導(dǎo)項（PI）；最后，明確了虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作用機制的解釋路徑，奠定了基于中國消費者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究的理論框架。

關(guān)鍵詞：吸引力效應(yīng)；虛位誘導(dǎo)效應(yīng)；虛位折衷誘導(dǎo)項；虛位次優(yōu)誘導(dǎo)項；虛位營銷

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.21

中圖分類號：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）06-0092-04

Abstract：This paper， firstly revisits the concept of phantom decoys and its classifications， by reviewing this part of literature on phantom decoy effects. And then， it proposes two decoy strategies， there are Asymmetrically Dominating Decoys （PAD） and Phantom Nondominating Decoys （PND）. In addition， the PND can be further classified into two subtypes， there are phantom compromise decoys （PC） and phantom inferior decoys （PI）. This result not only paves the way for the interpretation of the mechanisms behind phantom decoy effects， but also provides the theoretical framework for the phantomdecoyeffects research in terms of Chinese consumers decisionmaking situations.

Key words：attract effects； phantom effects； phantom compromise decoys；phantom interior decoys；phantom marketing

目前，饑餓營銷已成為一種備受企業(yè)推崇的營銷方式。例如2014年3月15日紅米Note發(fā)布，3月19日預(yù)約，3月26日首次開搶，1500萬消費者成功取得預(yù)約號，小米公司取得了僅用90秒售罄30萬臺的銷售業(yè)績，而這意味著紅米Note對于參與搶購的1470萬消費者來說是不可得的。通過控制新產(chǎn)品信息發(fā)布到完全上市的時間，給予消費者一個非常有吸引力但卻暫時不可得的虛位產(chǎn)品，在不妨礙新產(chǎn)品上市的同時，可以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額，又可以限制或降低競爭產(chǎn)品的市場份額，引發(fā)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)（Phantom Effects），即基于選擇集決策情境下，一個不可得的虛位誘導(dǎo)項（Phantom Decoy）的導(dǎo)入，導(dǎo)致消費者對其他可得選項的偏好發(fā)生反轉(zhuǎn)的一種現(xiàn)象[1，2]。

眾多學(xué)者從經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等方面展開了真實誘導(dǎo)效應(yīng)的相關(guān)研究，而基于不同屬性空間位置對虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的研究尚屬空白，且從市場營銷管理的視角，何時與是否給予一個產(chǎn)品的不可得信號是由企業(yè)控制的，洞察外表優(yōu)等但不可得產(chǎn)品的屬性與其競爭產(chǎn)品間關(guān)系如何影響目標(biāo)產(chǎn)品的選擇偏好是至關(guān)重要的。

1理論背景及框架

自Huber、Payne和 Puto[3]最早提出吸引力效應(yīng)（Attract Effects）的概念，也稱之為“誘導(dǎo)效應(yīng)”（Decoy Effects）之后，西方學(xué)界關(guān)于吸引力效應(yīng)的相關(guān)研究已經(jīng)有三十多年。例如，Colman、Pulford和Bolger[4]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)只能在X手機（價值12000美金，每分鐘通話費1500美分）和Y手機（價值10000美金，每分鐘通話費2500美分）間進(jìn)行選擇時，消費者很難抉擇，但選擇集中導(dǎo)入第三選項Z手機（價值14000美金，每分鐘通話費2000美分），可能導(dǎo)致消費者更偏愛X手機，因為在兩個相關(guān)的產(chǎn)品屬性上X比Z更便宜，而Y比Z貴。這種關(guān)于消費者決策行為在選擇集情境下吸引力效應(yīng)的研究已經(jīng)證明有穩(wěn)健和強有力的效應(yīng)[5，6] ，甚至有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)占優(yōu)選擇Z以不可得虛位誘導(dǎo)選項出現(xiàn)時，相似的吸引力效應(yīng)也會發(fā)生，如菜單的條目或者品類由于脫銷或不可得時會增加消費者對目標(biāo)選項的偏好[7，8]。

目前，西方學(xué)界情境效應(yīng)（Context Effects）的研究都是專注于真實誘導(dǎo)效應(yīng)的研究及其應(yīng)用，而虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作為吸引力效應(yīng)（Decoy effects）的一個重要理論分支[9]，西方學(xué)界并沒有得出完善的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的理論框架及成果，忽視了虛位誘導(dǎo)項不可得的特殊情境的內(nèi)在影響，往往把虛位誘導(dǎo)項納入真實誘導(dǎo)效應(yīng)的非被占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)啟動策略模型類別中，得出比真實誘導(dǎo)效應(yīng)小得多的偏好反轉(zhuǎn)而被忽視。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的研究似乎可以提供一個能夠更加深層次理解消費者決策行為的完全嶄新的視角和路徑。

國內(nèi)學(xué)者對吸引力效應(yīng)的研究[10-12]都是基于西方已有理論框架的研究應(yīng)用，并沒有對西方吸引力效應(yīng)研究的理論框架進(jìn)行拓展及延伸。特別是針對中國目前興起的饑餓營銷、團購、秒殺等虛位營銷（Phantom Marketing）[13]方式，完善和探究虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的影響及內(nèi)在機制的理論框架和應(yīng)用，成為目前國內(nèi)外營銷學(xué)者一個重要前沿研究主題。

2虛位誘導(dǎo)效應(yīng)相關(guān)概念和類型的界定

21虛位誘導(dǎo)項概念

目前，國內(nèi)外關(guān)于虛位的概念有兩種表述：一種以國外學(xué)者Pratkanis 和 Farquhar [9]為代表提出的虛位的概念，稱虛位選項為“幻影的選項”（Illusionary choice options），也可稱為“虛位誘導(dǎo)項”（Phantom decoys），即一個選項看起來是真實的，卻在決策的那一刻是不可得的；一種是以國內(nèi)學(xué)者李妍和李東進(jìn)為代表提出的虛位的概念，企業(yè)產(chǎn)品虛位指企業(yè)的有些產(chǎn)品選項在消費者購買情境中出現(xiàn)，但當(dāng)時是不可選擇的[13]。國外學(xué)者基于判斷和選擇的決策情境下，研究虛位選項對消費者的判斷和選擇的影響和認(rèn)知。國內(nèi)學(xué)者是基于消費者購物情境下，研究產(chǎn)品虛位對消費者決策、偏好及認(rèn)知的影響，除了產(chǎn)品脫銷外，還存在很多可能的虛位情境，例如饑餓營銷、產(chǎn)品排號購買等?；谂袛嗪瓦x擇的決策情境作為虛位根本的決策情境，除了國內(nèi)學(xué)者提出的購物虛位決策情境外，也包括游戲虛位決策情境[4]、崗位招聘虛位決策情境[14] ，甚至涉及動物覓食虛位決策情境的研究[2]等。目前，國內(nèi)學(xué)者更多地關(guān)注購物情境下引發(fā)的眾多虛位情境的研究（如產(chǎn)品脫銷），而基于消費者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究尚屬空白。本文聚焦在選擇集虛位決策情境下虛位誘導(dǎo)項的概念。

22虛位誘導(dǎo)項類型

Pratkanis 和 Farquhar[9]把所有可能引發(fā)吸引力效應(yīng)的誘導(dǎo)項分成兩個類別：（1）真實誘導(dǎo)項（Real Decoys）是指能夠真實被選擇但其實不可能被消費者選擇的選項，因為它劣于其他選項；（2）虛位誘導(dǎo)項（Phantom Decoys）是指看起來真實但在做決策時是不可得的選擇項，雖然它優(yōu)于其他選項，但它是不真實的。由真實誘導(dǎo)項引發(fā)的誘導(dǎo)效應(yīng)稱之為真實誘導(dǎo)效應(yīng)（Real Effects）；由虛位誘導(dǎo)項引發(fā)的誘導(dǎo)效應(yīng)稱之為虛位誘導(dǎo)效應(yīng)（Phantom Effects），統(tǒng)稱為吸引力效應(yīng)

虛位誘導(dǎo)項不僅存在屬性空間的位置屬性，而且還存在虛位誘導(dǎo)項自身的本質(zhì)屬性，本質(zhì)屬性不會隨著它的位置屬性的變化而變化，這是真實誘導(dǎo)項所不具備的特殊屬性?；谔撐徽T導(dǎo)項的3個本質(zhì)屬性[9]，學(xué)者們提出虛位選項的3種分類（如表1所示）。

表1基于本質(zhì)屬性的虛位誘導(dǎo)項類別

屬性分類分類定義可得性的

期望程度期望獲得的虛位

Wanted Phantom期望獲得的不可得選項不期望獲得的虛位

Unwanted Phantom不期望獲得的不可得選項23基于雙屬性空間虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的啟動策略模型

在虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的以往情境研究中，Pettibone和Wedell[15]把它歸入真實誘導(dǎo)效應(yīng)中的非被占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)啟動策略模型，與折衷誘導(dǎo)項和次優(yōu)誘導(dǎo)項相提并論。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作為吸引力效應(yīng)研究的一個重要分支，這樣劃分在一定程度上限制了虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究者思路的拓展和框架的延伸。

通過對選擇集情境的消費者決策研究的梳理與總結(jié)，基于真實誘導(dǎo)項選擇集雙屬性空間相關(guān)概念及分類，對虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動策略模型研究中的概念及分類進(jìn)行整理與界定。虛位誘導(dǎo)選項（Phantom Decoys）（如圖1b）與真實誘導(dǎo)選項（如圖1a）相對應(yīng)，一虛一實，是對目標(biāo)選項占優(yōu)（Dominating Target），而不是被目標(biāo)選項（Dominated by Target）占優(yōu)。圖1吸引力效應(yīng)啟動策略模型

根據(jù)范圍-頻率理論（Range-Frequency Theory），曲線AB代表了一個偏好相等的無差異偏好曲線（Indifference Curve），表示在兩個維度上偏好是相等的，有相同的吸引力[15]。A和B選項在成對選擇中被選中的概率都是50%，基于虛位誘導(dǎo)項在雙屬性空間中不同的屬性位置，本文對虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動策略模型中的誘導(dǎo)策略類型進(jìn)行界定，可以分為PDD和PND兩類。

231虛位占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Phantom Dominating Decoy，簡稱PDD）啟動策略模型

PDD又分為虛位不對稱占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Phantom Asymmetrically Dominating Decoy，簡稱PAD）和虛位對稱占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Phantom Symmetrically Dominating Decoy，簡稱PSD）。目前虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的研究都是基于虛位不對稱占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（PAD）的研究，但并沒有明確界定PAD概念，PAD誘導(dǎo)區(qū)的誘導(dǎo)項屬性空間位置要求優(yōu)于目標(biāo)選項但不優(yōu)于競爭選項。PAD將成為研究虛位誘導(dǎo)效應(yīng)最重要的誘導(dǎo)策略之一。

如圖1b所示，基于PAD誘導(dǎo)區(qū)的誘導(dǎo)項在雙屬性空間中的不同位置，PAD存在三種誘導(dǎo)策略類型：（1）PR： 虛位極差誘導(dǎo)項（Phantom-Range Decoys）是指在目標(biāo)選項優(yōu)勢維度上延伸極差所獲得的屬性值，與目標(biāo)選項劣勢維度上具有相同的屬性值，所構(gòu)建的PAD誘導(dǎo)項；（2）PF：虛位頻率誘導(dǎo)項 （Phantom-Frequency Decoys）是指在目標(biāo)選項劣勢維度上延伸頻率等級所獲得的屬性值，與目標(biāo)選項優(yōu)勢維度上具有相同的屬性值，所構(gòu)建的PAD誘導(dǎo)項；（3）PRF： 虛位極差-頻率誘導(dǎo)項（Phantom Range-Frequency Decoys）是指在目標(biāo)選項優(yōu)勢維度上延伸極差所獲得的屬性值，與目標(biāo)選項劣勢維度上延伸頻率所獲得的屬性值，所構(gòu)建的PAD誘導(dǎo)項。PR、PF和PRF誘導(dǎo)項與PR在目標(biāo)選項優(yōu)勢維度上的極限值Xmax和PF在目標(biāo)選項劣勢維度上的極限值Ymax1，共同構(gòu)建了PAD誘導(dǎo)區(qū)。

232虛位非占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Phantom Nondominating Decoys，簡稱PND）啟動策略模型

國外研究者已經(jīng)對真實誘導(dǎo)效應(yīng)啟動策略模型中的非被占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Nondominating Decoys，簡稱ND）（如圖1a）作了相關(guān)的研究[14，15]，分為兩種策略類型：次優(yōu)誘導(dǎo)項（Interior Decoys）和折衷誘導(dǎo)項（Compromise Decoys）。

如圖1b，PND也可分為兩種策略類型：（1）PI：虛位次優(yōu)誘導(dǎo)項（Phantom Interior Decoys）是指在目標(biāo)選項優(yōu)勢維度上延伸極差所獲得的屬性值，與在目標(biāo)選項劣勢維度上劣于目標(biāo)選項的屬性值所構(gòu)建的PND誘導(dǎo)項。相對于目標(biāo)選項A和競爭選項B，它沒有處于占優(yōu)位置。（2）PC：虛位折衷誘導(dǎo)項（Phantom Compromise Decoys）是指在目標(biāo)選項優(yōu)勢維度上延伸極差所獲得的屬性值，在目標(biāo)選項劣勢維度上劣于目標(biāo)選項的屬性值，但它更接近于AB無差異偏好曲線，使目標(biāo)選項A獲得一個在PC與競爭選項B之間的中間值，在這種情境中，似乎是做了一個折衷。與真實誘導(dǎo)項的折衷誘導(dǎo)項不同的是它的不可得性。PI和PC誘導(dǎo)項與PR在目標(biāo)選項優(yōu)勢維度上的極限值Xmax共同構(gòu)建了PND誘導(dǎo)區(qū)。

如圖2，PAD誘導(dǎo)區(qū)與PND誘導(dǎo)區(qū)共同構(gòu)建了虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動策略模型，并與真實誘導(dǎo)效應(yīng)啟動策略模型[10，15]組成了完整的吸引力效應(yīng)啟動策略模型圖。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動策略模型的界定，不僅拓展了虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究者的思路，而且延伸了吸引力效應(yīng)的研究框架。本文通過對誘導(dǎo)效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，對虛位誘導(dǎo)效應(yīng)與真實誘導(dǎo)效應(yīng)的啟動策略模型以及研究現(xiàn)狀進(jìn)行了整理（如表2），為未來虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的相關(guān)研究指明了方向。圖2吸引力效應(yīng)整體啟動策略模型

3消費者決策行為中虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的作用機制

關(guān)于選擇集決策情境，大部分研究認(rèn)為由于一個真實誘導(dǎo)項的存在，個體將以其他選項為代價把價值轉(zhuǎn)換到目標(biāo)選項上。但虛位誘導(dǎo)項不同，除了誘導(dǎo)項位置屬性引發(fā)的偏好反轉(zhuǎn)之外，還會因其不可得性的本質(zhì)屬性產(chǎn)生一個情感反應(yīng)，并引發(fā)負(fù)向反應(yīng)和認(rèn)知[16]。

通過對以往文獻(xiàn)的梳理，本文認(rèn)為虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的作用機制有兩種解釋路徑：

（1）虛位誘導(dǎo)項的位置屬性作用機制解釋路徑

根據(jù)屬性空間虛位誘導(dǎo)項屬性的價值描述及選項間的關(guān)系信息處理形成的機制解釋模型[1，15]，此路徑與真實誘導(dǎo)效應(yīng)的解釋路徑相似。目前關(guān)于吸引力效應(yīng)的解釋機制模型有價值-轉(zhuǎn)移模型（Value-Shift Model）、極差-權(quán)重模型（Range-weighting Model、相似-替代理論（Similarity-Substitution）、相對優(yōu)勢模型（Relative-Advantage Model）和突顯-價值模型（Emergent-value models）。

（2）虛位誘導(dǎo)項的本質(zhì)屬性作用機制解釋路徑

根據(jù)虛位誘導(dǎo)項自身的本質(zhì)屬性（如已知VS.未認(rèn)知）不可得性的信息處理形成的機制解釋模型，與真實誘導(dǎo)效應(yīng)有本質(zhì)區(qū)別。目前虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的本質(zhì)屬性機制解釋有心理抗拒理論（Reaction Theory）和稀缺吸引原理（Scarcity Attractiveness Principle）。

目前，學(xué)者們要么專注于虛位誘導(dǎo)項的位置屬性作用機制解釋路徑的相關(guān)研究，要么專注于虛位誘導(dǎo)項自身的本質(zhì)屬性作用機制解釋路徑的相關(guān)研究，而沒有考慮位置屬性與本質(zhì)屬性共同作用、或先后作用機制下的相關(guān)研究?；谝酝墨I(xiàn)的研究與梳理，構(gòu)建起吸引力效應(yīng)作用機制的整合框架（如圖3）。虛位誘導(dǎo)項不僅具有與真實誘導(dǎo)項相似的位置屬性間對比的解釋路徑，同時由于其自身不可得的本質(zhì)屬性引發(fā)的增強或背離目標(biāo)選項的誘導(dǎo)效應(yīng)，在一定程度上增強或削弱了由位置屬性引發(fā)的誘導(dǎo)效應(yīng)，從而觀測到的總體誘導(dǎo)效應(yīng)看起來沒有真實誘導(dǎo)項引發(fā)的誘導(dǎo)效應(yīng)那么大。與真實誘導(dǎo)效應(yīng)相比，虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的解釋機制更加復(fù)雜，不僅在位置屬性與本質(zhì)屬性機制解釋之間存在矛盾，而且在位置屬性各種解釋機制之間也存在矛盾。因此，虛位誘導(dǎo)效應(yīng)不能簡單預(yù)測誘導(dǎo)效應(yīng)是否存在以及效應(yīng)大小差異，而應(yīng)使用其不可得性對位置屬性各種作用機制解釋路徑做進(jìn)一步修訂，來辨別效應(yīng)偏小或無效應(yīng)是否是因為某種機制產(chǎn)生了與目標(biāo)選項背離的誘導(dǎo)效應(yīng)，從而產(chǎn)生削弱甚至使總體無效應(yīng)的現(xiàn)象。圖3吸引力效應(yīng)作用機制及路徑整合框架

4研究意義與展望

虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作為一種特殊的情境效應(yīng)在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域很早就得到了關(guān)注，然而在營銷學(xué)領(lǐng)域卻沒能得到與真實誘導(dǎo)效應(yīng)相同的關(guān)注度。對真實誘導(dǎo)效應(yīng)而言，由于誘導(dǎo)項是被目標(biāo)選項占優(yōu)，劣于目標(biāo)產(chǎn)品的誘導(dǎo)選項即使可以被選擇，但在激烈的市場競爭中這種產(chǎn)品很難存活；而對于虛位誘導(dǎo)效應(yīng)而言，其誘導(dǎo)項是占優(yōu)目標(biāo)選項，優(yōu)于目標(biāo)產(chǎn)品的誘導(dǎo)選項，由于其不可得，是可以與目標(biāo)產(chǎn)品共存于市場中的。因此，虛位誘導(dǎo)效應(yīng)在現(xiàn)實營銷管理領(lǐng)域的應(yīng)用實踐要比真實誘導(dǎo)效應(yīng)更加廣泛。不僅彌補和完善了國內(nèi)外虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究的理論框架，而且提供了基于中國消費者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究的理論基礎(chǔ)，從而奠定了以虛位營銷（Phantom Marketing）視角對虛位購物情境內(nèi)在機制的解釋路徑，對于企業(yè)實踐具有很強的指導(dǎo)意義。

41基于中國消費者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究

目前，關(guān)于虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究都是基于國外消費者決策情境的實證研究，國內(nèi)尚屬空白。而國內(nèi)以蘋果手機、小米手機為代表的饑餓營銷方式的成功虛位營銷案例，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念和營銷策略提出了挑戰(zhàn)。由于國內(nèi)外消費者文化差異、習(xí)慣差異及消費觀念的差異，基于中國消費者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究成為營銷學(xué)者及企業(yè)決策者未來研究的主題之一。中國消費者面對中國產(chǎn)品屬性虛位決策情境刺激，是否同樣產(chǎn)生偏好的轉(zhuǎn)移？轉(zhuǎn)移的幅度大?。坑捎诓豢傻靡l(fā)心理抗拒對消費者購買意向與支付意愿的影響？這些都是未來虛位誘導(dǎo)效應(yīng)實證研究的一個重要方向，具有很強的理論和實踐意義。

42虛位誘導(dǎo)效應(yīng)發(fā)生過程的信息處理過程研究

目前，國際學(xué)術(shù)界越來越關(guān)注的一個研究方向就是如何為消費者創(chuàng)造福祉，提倡將變革性消費者研究并入消費者行為領(lǐng)域。研究虛位誘導(dǎo)效應(yīng)過程中，決策者信息處理流暢性和決策前與決策后評估及反應(yīng)（如認(rèn)知公正、決策滿意度和重購意愿），從而優(yōu)化行為決策必將成為行為決策領(lǐng)域研究的一個重要方向。因而，未來研究還可以從消費者視角出發(fā)，探索以何種方法幫助消費者克服虛位造成的感知偏差，并優(yōu)化決策行為。

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