毛雪琦　　陳亮

中圖分類號：G822.9 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2016）07-040-01

摘 要 體育賽事的品牌建設(shè)對賽事的發(fā)展尤為重要，城市打造體育賽事品牌有助于城市形象塑造和賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法等研究方法，對北京馬拉松賽事品牌打造路徑進(jìn)行研究，對城市體育賽事品牌的打造提出可行性諫言，期望以品牌賽事帶動城市發(fā)展。

關(guān)鍵詞 北京馬拉松 城市 體育賽事品牌

在國家政策的助推下，處于體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的國際馬拉松賽事在中國迎來了井噴式發(fā)展。要想持續(xù)在馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展中分得一杯羹，只有打造品牌馬拉松賽事，才能在激烈的市場競爭中獨(dú)樹一幟。本文重點(diǎn)從品牌定位、品牌識別、品牌傳播和品牌文化四方面揭示北京馬拉松品牌建設(shè)情況，并提出了對城市打造體育賽事品牌的思考，以促進(jìn)體育賽事與城市和諧發(fā)展。

一、北京馬拉松賽事品牌塑造的路徑研究

（一）國際化和專業(yè)化馬拉松賽事品牌定位的確立

2010年，北京國際馬拉松正式更名為北京馬拉松，這是效仿了世界金牌馬拉松賽的“舉辦城市名+馬拉松”命名方式。北京馬拉松率先向全馬時代邁進(jìn)，其定位人群轉(zhuǎn)向高水平的馬拉松選手。然而，這一定位的轉(zhuǎn)變也帶來了負(fù)面影響，削減了普通民眾參與馬拉松賽事的機(jī)會，不利于大眾健身的發(fā)展。

（二）建設(shè)多元化的賽事品牌識別系統(tǒng)

1.品牌形象識別

北京馬拉松的標(biāo)志，與奧林匹克五環(huán)的顏色相一致，代表著對世界人們的歡迎和包容。五個小人手拉手迎面跑來，代表著希望和團(tuán)結(jié)，象征著激情活力和昂揚(yáng)向上的力量。

這個標(biāo)志設(shè)計(jì)，生動形象，充滿活力，符合馬拉松賽事的特征，作為品牌形象容易識別。

2.紀(jì)念產(chǎn)品開發(fā)

北京馬拉松聯(lián)合中國郵政發(fā)行了一系列紀(jì)念郵品，包括紀(jì)念卡書、紀(jì)念郵折、紀(jì)念徽章紙卡等，借助這些產(chǎn)品喚起人們對北馬賽事的回憶，讓這一品牌在消費(fèi)者心中根深蒂固。

（三）多樣化的品牌傳播渠道開拓

1.運(yùn)用媒體宣傳

北京馬拉松賽事不僅利用電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了現(xiàn)場播報(bào)，讓人們實(shí)時跟蹤賽事進(jìn)程，而且運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，在網(wǎng)頁、微信、微博及手機(jī)客戶端進(jìn)行宣傳片的制作和賽事的轉(zhuǎn)播。而單一的優(yōu)秀選手追蹤讓賽事轉(zhuǎn)播變得枯燥，這是馬拉松賽事轉(zhuǎn)播亟需改進(jìn)的地方。

2.進(jìn)行公關(guān)傳播

除了體育贊助和新聞發(fā)布會之外，公關(guān)活動中最具有輻射效應(yīng)的手段是利用明星效應(yīng)來吸引大眾，無論是體育明星，還是娛樂明星，亦或是草根明星，都可以培養(yǎng)成賽事的形象代言人，可以讓賽事更加具有魅力。而北京馬拉松忽視了利用專門的明星代言人給賽事增添精彩。

（四）積淀深厚的品牌文化底蘊(yùn)

1.書法大師的題字藝術(shù)

徐悲鴻大師的再傳弟子、著名書法大師都本基先生，親自為北京馬拉松題寫標(biāo)準(zhǔn)字體“LOGO”。都本基先生的題字可謂給北京馬拉松增添了濃厚的文化底蘊(yùn)，體育與藝術(shù)的交融使北京馬拉松賽事迸發(fā)出文化的火花，讓北京馬拉松賽事品牌更具有文化內(nèi)涵。

2.賽事精神與城市文化的交融

法國思想家伏爾泰曾提出著名格言“生命在于運(yùn)動”。北京馬拉松賽事是一項(xiàng)展示城市魅力的賽事，參賽者在體驗(yàn)過程中能夠欣賞沿途的風(fēng)景，了解城市的精神面貌和文化內(nèi)涵。人們參與的不僅僅是一項(xiàng)比賽，更是一種生活方式的選擇，跑動的人像流動在這個城市的血液，是生命和健康的象征。

二、對城市構(gòu)建體育賽事品牌的思考與建議

（一）注重體育賽事文化資源的開發(fā)

體育賽事品牌的塑造要依托于品牌的文化內(nèi)涵。文化是品牌傳承的核心，要深入挖掘體育賽事的文化資源：

1.物質(zhì)文化資源：體育賽事的紀(jì)念品和特許產(chǎn)品的開發(fā)是賽事物質(zhì)文化的展示，可以加深人們對賽事品牌的印象。

2.精神文化資源：充滿內(nèi)涵的賽事理念、主題以及所體現(xiàn)的競賽精神等，會成為大眾永久的觀賽回憶，這些賽事文化資源會讓賽事品牌形象更加牢固。

（二）擴(kuò)大體育賽事的媒介傳播

不僅要利用好電視、平面廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，還要運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)等新興媒體宣傳賽事，更要注重自媒體在賽事傳播中的應(yīng)用。在眼球經(jīng)濟(jì)的時代，要讓體育賽事有故事可講，有故事的產(chǎn)品往往更容易被人們記住，有助于體育賽事品牌的建設(shè)。

（三）發(fā)揚(yáng)體育賽事品牌的“營銷先行”理念

注重對知名體育賽事的體驗(yàn)營銷和整合營銷，明確目標(biāo)群體，讓人們參與到體育賽事中，對賽事產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)對賽事的愛好，在觀眾心中建立深刻的賽事品牌形象。

（四）融合城市歷史人文氣息，打造鮮活形象

體育賽事要具有獨(dú)特性，培養(yǎng)自己的核心競爭力，不易被其他賽事所模仿，才更容易創(chuàng)造出自己的品牌。城市舉辦體育賽事要充分考慮當(dāng)?shù)氐臍v史人文環(huán)境，符合當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，創(chuàng)造出具有地方特色的體育賽事，打造具有個性化的體育賽事產(chǎn)品和服務(wù)。

三、結(jié)語

北京馬拉松賽事的品牌成長，為我國其他城市塑造體育賽事品牌提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。而城市打造體育賽事品牌將會是一個漫長的過程，受到來自各方面因素的影響。打造體育賽事的品牌雖然需要很長時間，但是品牌效應(yīng)也會呈幾何倍數(shù)放大。所以，我們還是還要體育賽事品牌建設(shè)的道路上不斷摸索，以促進(jìn)體育賽事的發(fā)展，發(fā)揮體育賽事的正效應(yīng)，促進(jìn)城市的發(fā)展。

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