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        “玩轉(zhuǎn)”教育政務新媒體

        2016-05-14 09:07:46楊晨光
        網(wǎng)絡傳播 2016年7期
        關鍵詞:玩轉(zhuǎn)突發(fā)事件政務

        楊晨光

        近段時間以來,高招錄取、畢業(yè)離校成為微博、微信上熱炒的話題,各省教育部門以及各高校的官微因此成為網(wǎng)友關注的對象。教育部門及高等院校擁抱新媒體的態(tài)勢無疑值得肯定,當形象傳播、思想交流和情感共振都要借助新媒體來開展,才能更好地入腦入心。

        在互動中參與 在參與中傳播

        作為擁有上億學生、上千萬教育工作者的教育系統(tǒng),只有運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維,及時發(fā)布、做好服務、有效溝通,才能滿足師生日益增長的需求,獲得更多“關注”。

        近三年來教育政務新媒體發(fā)展迅速,以教育部新聞辦公室新媒體賬號“微言教育”為代表的教育政務新媒體,加強信息資源挖掘和加工,深耕信息內(nèi)容,提升品質(zhì),在社會上擁有了較高的關注度和影響力。

        今年全國兩會期間,“微言教育”在“兩微一端”平臺聯(lián)動發(fā)聲,打造“兩會@教育”統(tǒng)一品牌。在微博上,三位教育部副部長分別圍繞依法治教、基礎教育公平、高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等話題,通過微訪談與網(wǎng)友進行互動交流,共收到6800多個網(wǎng)友提問,微訪談閱讀量共計2200萬;在微信上推出“廳長暢談十三五”“戰(zhàn)線聯(lián)播”等欄目,頭條位置推出政府工作報告的教育要點、教育部長答中外記者問、多位副部長參加微訪談等內(nèi)容,共發(fā)布微信30條,閱讀量近30萬。

        各地各校政務新媒體運行也是亮點頻現(xiàn)。廣東省教育廳、浙江省教育廳官方微信加強策劃,轉(zhuǎn)換語言風格,塑造“不講官話的官微”。例如,《重磅!中小學教師不能不看,我省教師職稱制度有了大變化!》《校長、老師們,省教育廳喊你們輪崗了》等文章,堅持走輕松活潑、務實創(chuàng)新、開放包容的親民路線,還配合圖解的方式對文件進行解讀,既直觀又有新意,閱讀量達到“10萬+”。2015年11月,南京大學在官方微博發(fā)布了一條內(nèi)容:“你在北京的寒夜里,大雪紛飛;我在南京的艷陽里,四季如春……@北京大學@清華大學”,迅速被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次,并引發(fā)了一場北京大學、上海交通大學、南開大學、東南大學等多個高校官微關于熱曲《南山南》歌詞的改編大接龍。通過讓各校學生參與進來,塑造了高校個性化的新媒體形象,提高了粉絲的關注度和參與度,在互動中參與,在參與中傳播,取得了良好的效果。

        用有趣的方式表達觀點用創(chuàng)新的形式影響傳播

        教育政務新媒體面對的用戶,主要有年輕的學生、年輕的老師、年輕的父母等等,如何用一種有趣的方式把自己想說的話傳達給讀者,這是做對新媒體的一個最基本的要求。對教育政務新媒體而言,面臨的形勢呈現(xiàn)出這樣幾個特點:

        首先,公共安全風險隱患在加大。在自然災害、事故災難、疾病防控、社會安全中,都會有教育的目標人群在其中,防不勝防,隱患很多。

        其次,突發(fā)事件應急處置難度在加大。主要表現(xiàn)為突發(fā)事件的關聯(lián)性越來越強,地方性突發(fā)事件很可能引發(fā)全國性連鎖反應;公眾對突發(fā)事件處置的要求越來越高,任何一點小的疏漏、一句不得體的言語表達,都可能引發(fā)輿論炒作;新媒體對突發(fā)事件的處置帶來挑戰(zhàn),新媒體成為非理性聲音的舞臺,以及部分意見領袖宣泄情緒、攻擊體制的渠道。

        第三,工作本身薄弱環(huán)節(jié)多。不少地方缺少機制建設,重事后處置,輕事前防范,應對突發(fā)事件的能力比較薄弱。

        此外,教育政務新媒體的運行還存在一些突出問題,主要包括:

        一是缺少提前研究和專業(yè)策劃,工作隨意性大,沒有把“自己想說的、媒體關注的、公眾關心的”話題有機結(jié)合起來,選題內(nèi)容的新聞性不強、吸引力不足。

        二是對不同新媒體特點了解不夠,在傳播路徑、呈現(xiàn)形式等方面沒有充分發(fā)揮兩微一端等不同平臺的作用,覆蓋面和影響力難以實質(zhì)性提升。

        三是缺乏與網(wǎng)絡達人、新媒體及知名自媒體的良性溝通,平日里疏于聯(lián)系,對于社會關注的一些熱點、難點、敏感問題也沒有主動向大家釋放權威、準確信息,這就容易導致這些“大V”對一些問題的誤解甚至“炒作”,給工作帶來額外的輿論壓力。

        四是新媒體運行部門缺乏與本地本校各業(yè)務部門的溝通協(xié)調(diào),機制建設不夠,使得除宣傳部門之外的其他部門有種“旁觀者”心態(tài),一遇到突發(fā)事件,就把擔子全壓在宣傳部門身上,口徑不一、發(fā)布內(nèi)容相互矛盾的現(xiàn)象時有發(fā)生。

        “凡事預則立,不預則廢”,在今天這樣一個網(wǎng)絡新媒體快速發(fā)展的信息時代,觀點人人都有,關鍵在于你能不能找到一個有趣的方式將其表達出來,這個相當重要。

        接了地氣兒就能“活”抓住了熱點就會“火”

        伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和輿論新格局的逐步形成,互聯(lián)網(wǎng)“雙刃劍”的特性已經(jīng)顯露無余。一方面,教育政務新媒體活躍度持續(xù)提升,內(nèi)容發(fā)布更加趨向多元化,風格更加接地氣,互動更加明顯,傳播力和影響力進一步提升;另一方面,在突發(fā)輿情事件中如何更好地掌控輿論局面,如何利用新媒體加強輿論引導,怎樣進一步跟上新媒體新技術的發(fā)展,也給我們提出了更多課題。

        教育政務新媒體下一步的運行有這樣幾個方向可以嘗試努力:

        首先是轉(zhuǎn)換風格,注重品質(zhì),選題內(nèi)容切中熱點。要圍繞教育的重要時間節(jié)點主動策劃,精心設置議題;同時,盡可能多使用適應網(wǎng)友閱讀習慣的語言來制作新聞標題和內(nèi)容。

        二是多種呈現(xiàn),注重包裝,傳播形式輕松活潑。要把握網(wǎng)絡傳播規(guī)律,重視手段創(chuàng)新,因事制宜,針對性地運用相應的傳播技巧和表現(xiàn)形式;要注重內(nèi)容的“包裝”,積極利用圖文、圖表、音視頻、動漫等輕松活潑的形式傳播教育信息。

        三是傾聽交流,注重互動,網(wǎng)友和意見領袖雙管齊下。注重與網(wǎng)友的互動,要更多地站在用戶的角度,傾聽他們的聲音,解決他們的實際困惑與問題;注重培養(yǎng)與引導自己的專業(yè)化意見領袖,并憑借意見領袖之間的互動形成合力,對輿論造成更大影響。

        四是協(xié)同作戰(zhàn),注重聯(lián)動,形成矩陣上下呼應。要推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合,信息共享,協(xié)同作戰(zhàn);推進兩微一端新媒體之間的聯(lián)動發(fā)布,根據(jù)各自傳播特點和受眾特點確定發(fā)布內(nèi)容的風格;推進各地各校所屬新媒體的溝通聯(lián)動,建設新媒體矩陣,形成主動宣傳和輿論引導的合力。

        五是掌握技巧,注重培訓,隊伍建設更有針對性。各地各校要加強對新媒體運行團隊的建設,定期開展新媒體業(yè)務培訓,探討發(fā)展趨勢,總結(jié)運行經(jīng)驗;將培訓進一步精細化,既有高端培訓,也有專項培訓,形成覆蓋廣泛、層次合理、支撐有力的培訓工作格局。

        教育系統(tǒng)需要有導讀性、政策性、活潑性的新媒體平臺,去充分展示公信力的不可動搖,充分展示背后團隊的傳播智慧。擺事實,就是講道理;講故事,就是講效益。提高新媒體運行本領,也是走群眾路線的重要體現(xiàn),只要接了地氣兒,相信教育政務新媒體一定會越來越“活”、越來越“火”。

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