楊晨光

近段時間以來，高招錄取、畢業(yè)離校成為微博、微信上熱炒的話題，各省教育部門以及各高校的官微因此成為網(wǎng)友關注的對象。教育部門及高等院校擁抱新媒體的態(tài)勢無疑值得肯定，當形象傳播、思想交流和情感共振都要借助新媒體來開展，才能更好地入腦入心。

在互動中參與 在參與中傳播

作為擁有上億學生、上千萬教育工作者的教育系統(tǒng)，只有運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，及時發(fā)布、做好服務、有效溝通，才能滿足師生日益增長的需求，獲得更多“關注”。

近三年來教育政務新媒體發(fā)展迅速，以教育部新聞辦公室新媒體賬號“微言教育”為代表的教育政務新媒體，加強信息資源挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，提升品質(zhì)，在社會上擁有了較高的關注度和影響力。

今年全國兩會期間，“微言教育”在“兩微一端”平臺聯(lián)動發(fā)聲，打造“兩會@教育”統(tǒng)一品牌。在微博上，三位教育部副部長分別圍繞依法治教、基礎教育公平、高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等話題，通過微訪談與網(wǎng)友進行互動交流，共收到6800多個網(wǎng)友提問，微訪談閱讀量共計2200萬；在微信上推出“廳長暢談十三五”“戰(zhàn)線聯(lián)播”等欄目，頭條位置推出政府工作報告的教育要點、教育部長答中外記者問、多位副部長參加微訪談等內(nèi)容，共發(fā)布微信30條，閱讀量近30萬。

各地各校政務新媒體運行也是亮點頻現(xiàn)。廣東省教育廳、浙江省教育廳官方微信加強策劃，轉(zhuǎn)換語言風格，塑造“不講官話的官微”。例如，《重磅！中小學教師不能不看，我省教師職稱制度有了大變化！》《校長、老師們，省教育廳喊你們輪崗了》等文章，堅持走輕松活潑、務實創(chuàng)新、開放包容的親民路線，還配合圖解的方式對文件進行解讀，既直觀又有新意，閱讀量達到“10萬+”。2015年11月，南京大學在官方微博發(fā)布了一條內(nèi)容：“你在北京的寒夜里，大雪紛飛；我在南京的艷陽里，四季如春……@北京大學@清華大學”，迅速被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，并引發(fā)了一場北京大學、上海交通大學、南開大學、東南大學等多個高校官微關于熱曲《南山南》歌詞的改編大接龍。通過讓各校學生參與進來，塑造了高校個性化的新媒體形象，提高了粉絲的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播，取得了良好的效果。

用有趣的方式表達觀點用創(chuàng)新的形式影響傳播

教育政務新媒體面對的用戶，主要有年輕的學生、年輕的老師、年輕的父母等等，如何用一種有趣的方式把自己想說的話傳達給讀者，這是做對新媒體的一個最基本的要求。對教育政務新媒體而言，面臨的形勢呈現(xiàn)出這樣幾個特點：

首先，公共安全風險隱患在加大。在自然災害、事故災難、疾病防控、社會安全中，都會有教育的目標人群在其中，防不勝防，隱患很多。

其次，突發(fā)事件應急處置難度在加大。主要表現(xiàn)為突發(fā)事件的關聯(lián)性越來越強，地方性突發(fā)事件很可能引發(fā)全國性連鎖反應；公眾對突發(fā)事件處置的要求越來越高，任何一點小的疏漏、一句不得體的言語表達，都可能引發(fā)輿論炒作；新媒體對突發(fā)事件的處置帶來挑戰(zhàn)，新媒體成為非理性聲音的舞臺，以及部分意見領袖宣泄情緒、攻擊體制的渠道。

第三，工作本身薄弱環(huán)節(jié)多。不少地方缺少機制建設，重事后處置，輕事前防范，應對突發(fā)事件的能力比較薄弱。

此外，教育政務新媒體的運行還存在一些突出問題，主要包括：

一是缺少提前研究和專業(yè)策劃，工作隨意性大，沒有把“自己想說的、媒體關注的、公眾關心的”話題有機結(jié)合起來，選題內(nèi)容的新聞性不強、吸引力不足。

二是對不同新媒體特點了解不夠，在傳播路徑、呈現(xiàn)形式等方面沒有充分發(fā)揮兩微一端等不同平臺的作用，覆蓋面和影響力難以實質(zhì)性提升。

三是缺乏與網(wǎng)絡達人、新媒體及知名自媒體的良性溝通，平日里疏于聯(lián)系，對于社會關注的一些熱點、難點、敏感問題也沒有主動向大家釋放權威、準確信息，這就容易導致這些“大V”對一些問題的誤解甚至“炒作”，給工作帶來額外的輿論壓力。

四是新媒體運行部門缺乏與本地本校各業(yè)務部門的溝通協(xié)調(diào)，機制建設不夠，使得除宣傳部門之外的其他部門有種“旁觀者”心態(tài)，一遇到突發(fā)事件，就把擔子全壓在宣傳部門身上，口徑不一、發(fā)布內(nèi)容相互矛盾的現(xiàn)象時有發(fā)生。

“凡事預則立，不預則廢”，在今天這樣一個網(wǎng)絡新媒體快速發(fā)展的信息時代，觀點人人都有，關鍵在于你能不能找到一個有趣的方式將其表達出來，這個相當重要。

接了地氣兒就能“活”抓住了熱點就會“火”

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和輿論新格局的逐步形成，互聯(lián)網(wǎng)“雙刃劍”的特性已經(jīng)顯露無余。一方面，教育政務新媒體活躍度持續(xù)提升，內(nèi)容發(fā)布更加趨向多元化，風格更加接地氣，互動更加明顯，傳播力和影響力進一步提升；另一方面，在突發(fā)輿情事件中如何更好地掌控輿論局面，如何利用新媒體加強輿論引導，怎樣進一步跟上新媒體新技術的發(fā)展，也給我們提出了更多課題。

教育政務新媒體下一步的運行有這樣幾個方向可以嘗試努力：

首先是轉(zhuǎn)換風格，注重品質(zhì)，選題內(nèi)容切中熱點。要圍繞教育的重要時間節(jié)點主動策劃，精心設置議題；同時，盡可能多使用適應網(wǎng)友閱讀習慣的語言來制作新聞標題和內(nèi)容。

二是多種呈現(xiàn)，注重包裝，傳播形式輕松活潑。要把握網(wǎng)絡傳播規(guī)律，重視手段創(chuàng)新，因事制宜，針對性地運用相應的傳播技巧和表現(xiàn)形式；要注重內(nèi)容的“包裝”，積極利用圖文、圖表、音視頻、動漫等輕松活潑的形式傳播教育信息。

三是傾聽交流，注重互動，網(wǎng)友和意見領袖雙管齊下。注重與網(wǎng)友的互動，要更多地站在用戶的角度，傾聽他們的聲音，解決他們的實際困惑與問題；注重培養(yǎng)與引導自己的專業(yè)化意見領袖，并憑借意見領袖之間的互動形成合力，對輿論造成更大影響。

四是協(xié)同作戰(zhàn)，注重聯(lián)動，形成矩陣上下呼應。要推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，信息共享，協(xié)同作戰(zhàn)；推進兩微一端新媒體之間的聯(lián)動發(fā)布，根據(jù)各自傳播特點和受眾特點確定發(fā)布內(nèi)容的風格；推進各地各校所屬新媒體的溝通聯(lián)動，建設新媒體矩陣，形成主動宣傳和輿論引導的合力。

五是掌握技巧，注重培訓，隊伍建設更有針對性。各地各校要加強對新媒體運行團隊的建設，定期開展新媒體業(yè)務培訓，探討發(fā)展趨勢，總結(jié)運行經(jīng)驗；將培訓進一步精細化，既有高端培訓，也有專項培訓，形成覆蓋廣泛、層次合理、支撐有力的培訓工作格局。

教育系統(tǒng)需要有導讀性、政策性、活潑性的新媒體平臺，去充分展示公信力的不可動搖，充分展示背后團隊的傳播智慧。擺事實，就是講道理；講故事，就是講效益。提高新媒體運行本領，也是走群眾路線的重要體現(xiàn)，只要接了地氣兒，相信教育政務新媒體一定會越來越“活”、越來越“火”。