楊晨光

近段時(shí)間以來(lái)，高招錄取、畢業(yè)離校成為微博、微信上熱炒的話題，各省教育部門以及各高校的官微因此成為網(wǎng)友關(guān)注的對(duì)象。教育部門及高等院校擁抱新媒體的態(tài)勢(shì)無(wú)疑值得肯定，當(dāng)形象傳播、思想交流和情感共振都要借助新媒體來(lái)開展，才能更好地入腦入心。

在互動(dòng)中參與 在參與中傳播

作為擁有上億學(xué)生、上千萬(wàn)教育工作者的教育系統(tǒng)，只有運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，及時(shí)發(fā)布、做好服務(wù)、有效溝通，才能滿足師生日益增長(zhǎng)的需求，獲得更多“關(guān)注”。

近三年來(lái)教育政務(wù)新媒體發(fā)展迅速，以教育部新聞辦公室新媒體賬號(hào)“微言教育”為代表的教育政務(wù)新媒體，加強(qiáng)信息資源挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，提升品質(zhì)，在社會(huì)上擁有了較高的關(guān)注度和影響力。

今年全國(guó)兩會(huì)期間，“微言教育”在“兩微一端”平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，打造“兩會(huì)@教育”統(tǒng)一品牌。在微博上，三位教育部副部長(zhǎng)分別圍繞依法治教、基礎(chǔ)教育公平、高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等話題，通過(guò)微訪談與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，共收到6800多個(gè)網(wǎng)友提問(wèn)，微訪談閱讀量共計(jì)2200萬(wàn)；在微信上推出“廳長(zhǎng)暢談十三五”“戰(zhàn)線聯(lián)播”等欄目，頭條位置推出政府工作報(bào)告的教育要點(diǎn)、教育部長(zhǎng)答中外記者問(wèn)、多位副部長(zhǎng)參加微訪談等內(nèi)容，共發(fā)布微信30條，閱讀量近30萬(wàn)。

各地各校政務(wù)新媒體運(yùn)行也是亮點(diǎn)頻現(xiàn)。廣東省教育廳、浙江省教育廳官方微信加強(qiáng)策劃，轉(zhuǎn)換語(yǔ)言風(fēng)格，塑造“不講官話的官微”。例如，《重磅！中小學(xué)教師不能不看，我省教師職稱制度有了大變化！》《校長(zhǎng)、老師們，省教育廳喊你們輪崗了》等文章，堅(jiān)持走輕松活潑、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、開放包容的親民路線，還配合圖解的方式對(duì)文件進(jìn)行解讀，既直觀又有新意，閱讀量達(dá)到“10萬(wàn)+”。2015年11月，南京大學(xué)在官方微博發(fā)布了一條內(nèi)容：“你在北京的寒夜里，大雪紛飛；我在南京的艷陽(yáng)里，四季如春……@北京大學(xué)@清華大學(xué)”，迅速被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，并引發(fā)了一場(chǎng)北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、東南大學(xué)等多個(gè)高校官微關(guān)于熱曲《南山南》歌詞的改編大接龍。通過(guò)讓各校學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，塑造了高校個(gè)性化的新媒體形象，提高了粉絲的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播，取得了良好的效果。

用有趣的方式表達(dá)觀點(diǎn)用創(chuàng)新的形式影響傳播

教育政務(wù)新媒體面對(duì)的用戶，主要有年輕的學(xué)生、年輕的老師、年輕的父母等等，如何用一種有趣的方式把自己想說(shuō)的話傳達(dá)給讀者，這是做對(duì)新媒體的一個(gè)最基本的要求。對(duì)教育政務(wù)新媒體而言，面臨的形勢(shì)呈現(xiàn)出這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，公共安全風(fēng)險(xiǎn)隱患在加大。在自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、疾病防控、社會(huì)安全中，都會(huì)有教育的目標(biāo)人群在其中，防不勝防，隱患很多。

其次，突發(fā)事件應(yīng)急處置難度在加大。主要表現(xiàn)為突發(fā)事件的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越強(qiáng)，地方性突發(fā)事件很可能引發(fā)全國(guó)性連鎖反應(yīng)；公眾對(duì)突發(fā)事件處置的要求越來(lái)越高，任何一點(diǎn)小的疏漏、一句不得體的言語(yǔ)表達(dá)，都可能引發(fā)輿論炒作；新媒體對(duì)突發(fā)事件的處置帶來(lái)挑戰(zhàn)，新媒體成為非理性聲音的舞臺(tái)，以及部分意見領(lǐng)袖宣泄情緒、攻擊體制的渠道。

第三，工作本身薄弱環(huán)節(jié)多。不少地方缺少機(jī)制建設(shè)，重事后處置，輕事前防范，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力比較薄弱。

此外，教育政務(wù)新媒體的運(yùn)行還存在一些突出問(wèn)題，主要包括：

一是缺少提前研究和專業(yè)策劃，工作隨意性大，沒有把“自己想說(shuō)的、媒體關(guān)注的、公眾關(guān)心的”話題有機(jī)結(jié)合起來(lái)，選題內(nèi)容的新聞性不強(qiáng)、吸引力不足。

二是對(duì)不同新媒體特點(diǎn)了解不夠，在傳播路徑、呈現(xiàn)形式等方面沒有充分發(fā)揮兩微一端等不同平臺(tái)的作用，覆蓋面和影響力難以實(shí)質(zhì)性提升。

三是缺乏與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、新媒體及知名自媒體的良性溝通，平日里疏于聯(lián)系，對(duì)于社會(huì)關(guān)注的一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)、敏感問(wèn)題也沒有主動(dòng)向大家釋放權(quán)威、準(zhǔn)確信息，這就容易導(dǎo)致這些“大V”對(duì)一些問(wèn)題的誤解甚至“炒作”，給工作帶來(lái)額外的輿論壓力。

四是新媒體運(yùn)行部門缺乏與本地本校各業(yè)務(wù)部門的溝通協(xié)調(diào)，機(jī)制建設(shè)不夠，使得除宣傳部門之外的其他部門有種“旁觀者”心態(tài)，一遇到突發(fā)事件，就把擔(dān)子全壓在宣傳部門身上，口徑不一、發(fā)布內(nèi)容相互矛盾的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，在今天這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的信息時(shí)代，觀點(diǎn)人人都有，關(guān)鍵在于你能不能找到一個(gè)有趣的方式將其表達(dá)出來(lái)，這個(gè)相當(dāng)重要。

接了地氣兒就能“活”抓住了熱點(diǎn)就會(huì)“火”

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和輿論新格局的逐步形成，互聯(lián)網(wǎng)“雙刃劍”的特性已經(jīng)顯露無(wú)余。一方面，教育政務(wù)新媒體活躍度持續(xù)提升，內(nèi)容發(fā)布更加趨向多元化，風(fēng)格更加接地氣，互動(dòng)更加明顯，傳播力和影響力進(jìn)一步提升；另一方面，在突發(fā)輿情事件中如何更好地掌控輿論局面，如何利用新媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，怎樣進(jìn)一步跟上新媒體新技術(shù)的發(fā)展，也給我們提出了更多課題。

教育政務(wù)新媒體下一步的運(yùn)行有這樣幾個(gè)方向可以嘗試努力：

首先是轉(zhuǎn)換風(fēng)格，注重品質(zhì)，選題內(nèi)容切中熱點(diǎn)。要圍繞教育的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)主動(dòng)策劃，精心設(shè)置議題；同時(shí)，盡可能多使用適應(yīng)網(wǎng)友閱讀習(xí)慣的語(yǔ)言來(lái)制作新聞標(biāo)題和內(nèi)容。

二是多種呈現(xiàn)，注重包裝，傳播形式輕松活潑。要把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，重視手段創(chuàng)新，因事制宜，針對(duì)性地運(yùn)用相應(yīng)的傳播技巧和表現(xiàn)形式；要注重內(nèi)容的“包裝”，積極利用圖文、圖表、音視頻、動(dòng)漫等輕松活潑的形式傳播教育信息。

三是傾聽交流，注重互動(dòng)，網(wǎng)友和意見領(lǐng)袖雙管齊下。注重與網(wǎng)友的互動(dòng)，要更多地站在用戶的角度，傾聽他們的聲音，解決他們的實(shí)際困惑與問(wèn)題；注重培養(yǎng)與引導(dǎo)自己的專業(yè)化意見領(lǐng)袖，并憑借意見領(lǐng)袖之間的互動(dòng)形成合力，對(duì)輿論造成更大影響。

四是協(xié)同作戰(zhàn)，注重聯(lián)動(dòng)，形成矩陣上下呼應(yīng)。要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，信息共享，協(xié)同作戰(zhàn)；推進(jìn)兩微一端新媒體之間的聯(lián)動(dòng)發(fā)布，根據(jù)各自傳播特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)確定發(fā)布內(nèi)容的風(fēng)格；推進(jìn)各地各校所屬新媒體的溝通聯(lián)動(dòng)，建設(shè)新媒體矩陣，形成主動(dòng)宣傳和輿論引導(dǎo)的合力。

五是掌握技巧，注重培訓(xùn)，隊(duì)伍建設(shè)更有針對(duì)性。各地各校要加強(qiáng)對(duì)新媒體運(yùn)行團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，定期開展新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，探討發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)；將培訓(xùn)進(jìn)一步精細(xì)化，既有高端培訓(xùn)，也有專項(xiàng)培訓(xùn)，形成覆蓋廣泛、層次合理、支撐有力的培訓(xùn)工作格局。

教育系統(tǒng)需要有導(dǎo)讀性、政策性、活潑性的新媒體平臺(tái)，去充分展示公信力的不可動(dòng)搖，充分展示背后團(tuán)隊(duì)的傳播智慧。擺事實(shí)，就是講道理；講故事，就是講效益。提高新媒體運(yùn)行本領(lǐng)，也是走群眾路線的重要體現(xiàn)，只要接了地氣兒，相信教育政務(wù)新媒體一定會(huì)越來(lái)越“活”、越來(lái)越“火”。