楊林林

2016年6月15日，一加科技第三代旗艦新機(jī)（一加3）在深圳大運(yùn)中心正式發(fā)布。但早在當(dāng)天凌晨，一加就以VR直播的方式召開全球發(fā)布會(huì)，在海外率先揭開一加3的神秘面紗。

先海外后國內(nèi)的策略，對(duì)一加來說是常態(tài)。事實(shí)上，由OPPO前副總劉作虎離職創(chuàng)辦的一加科技是土生土長(zhǎng)的中國品牌。2014年1月，一加品牌創(chuàng)立，4月發(fā)布新機(jī)，5月正式開售。時(shí)至今日，近三年時(shí)間，一加推出了四款手機(jī)，跟友商們動(dòng)輒一年“32場(chǎng)發(fā)布會(huì)”的陣勢(shì)比起來，只能說勉強(qiáng)存活。

然而，一加的海外影響力有口皆碑?！癐ts hard to imagine a better phone for Android geeks”（難以想象還有比這更好的適合安卓發(fā)燒友的手機(jī)），美國《時(shí)代周刊》如是評(píng)價(jià)。英國《衛(wèi)報(bào)》對(duì)最新的一加3給予了“五星好評(píng)”，The Verge“毫無保留地推薦”，美國《連線》“不會(huì)令你失望”，Mashable“近乎完美”……向來吝于稱贊中國手機(jī)的西方媒體，紛紛對(duì)一加報(bào)以掌聲。

在國內(nèi)不溫不火的一加，以黑馬之姿闖入全球市場(chǎng)，當(dāng)大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)國際化受阻之時(shí)，一加手機(jī)已遠(yuǎn)銷全球30多個(gè)國家和地區(qū)。一加首款旗艦手機(jī)最終售出近150萬臺(tái)，其中60%到70%的銷量來自海外。談及在海外市場(chǎng)的成功，低調(diào)的劉作虎說，“核心有三點(diǎn)，第一做好產(chǎn)品，第二要有國際化思維，第三要重視用戶的參與?！?/p>

好的產(chǎn)品自己會(huì)說話

2010年前后，中國智能手機(jī)市場(chǎng)還是蘋果、三星、索尼、HTC等外國品牌的天下，高昂的售價(jià)、水土不服的操作系統(tǒng)讓普通用戶望而卻步。走運(yùn)營商定制路線的“中華酷聯(lián)”順勢(shì)崛起，然后粗糙的做工、平庸的性能挑戰(zhàn)著用戶的承受底線。魅族、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌隨后殺到，高舉“高配置高性價(jià)比”大旗，俘獲大量擁躉，智能手機(jī)普及化時(shí)代到來。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要載體，智能手機(jī)的重要程度堪比身體“器官”，被賦予“入口”的光環(huán)，用戶規(guī)模龐大，遂引來大量品牌涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈。用奇虎360 CEO周鴻祎的話說，當(dāng)下中國手機(jī)市場(chǎng)，“已經(jīng)不是紅海，而是血海了。”但群雄并起之下，過度營銷、輕視設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)提升不明顯等問題依舊存在，市場(chǎng)和用戶呼吁出現(xiàn)一部追求極致的手機(jī)。

2013年底，一加科技成立，提出以“不將就”的精神打造極致的硬件設(shè)備。為了將懸浮屏高度從0.6mm降到0.5mm，導(dǎo)致一加1推遲了1個(gè)月上市?！敖饘俟に嚭虲NC已經(jīng)爛大街了，我們希望再突破一些”。一加對(duì)手機(jī)附屬品也十分苛求，方便纏繞的充電器、正反可插的USB數(shù)據(jù)線、易撕開的外包裝、包裹式SIM卡探針……“真正好的產(chǎn)品一定是表里如一的！”劉作虎說。

“好的產(chǎn)品會(huì)說話”，在一加眼中，好的產(chǎn)品本身就是最好的營銷，進(jìn)而把更多的精力投入到提升軟硬件體驗(yàn)和服務(wù)上。一加還推出“有情誼的服務(wù)”，售后網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施1小時(shí)響應(yīng)機(jī)制，1小時(shí)內(nèi)未聯(lián)系用戶，將賠付50元作為補(bǔ)償。

以上種種細(xì)節(jié)的改進(jìn)，雖無關(guān)顛覆、重建，卻以一種“潤物細(xì)無聲”的方式改變著市場(chǎng)。

與生俱來的國際化思維

精致地打磨產(chǎn)品，是新品牌立足之本，但想要走出國門，遠(yuǎn)銷海外，還有很長(zhǎng)的路要走?！袄贤馐钦J(rèn)產(chǎn)品的，你真的把產(chǎn)品做好他就說你好?！睂?duì)這一點(diǎn)，劉作虎頗有底氣。跟董明珠、羅永浩、賈躍亭等“半路出家者”不同，創(chuàng)辦一加前，劉作虎已是手機(jī)行業(yè)闖蕩多年的老將，OPPO經(jīng)典機(jī)型Find5、N1等就是在劉作虎的帶領(lǐng)下做出來的。

而讓劉作虎蜚聲國際的當(dāng)屬其OPPO藍(lán)光機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理的頭銜，OPPO藍(lán)光機(jī)當(dāng)時(shí)主打歐美市場(chǎng)，雖價(jià)格不菲，但憑借優(yōu)良的品質(zhì)和服務(wù)，仍成為影音發(fā)燒友的首選，粉絲眾多，其中不乏萊昂納多、周鴻祎、王小川等知名人士。一加是烙著國際品牌的胎記出生的?！皬?OPPO走的時(shí)候，就沒有想過做不成再回去。我想做一家受人尊敬的國際公司?！?/p>

有闖蕩歐美的經(jīng)驗(yàn)加持，一加在啟動(dòng)國際化時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，制定了非常明晰的運(yùn)營策略。劉作虎將海外市場(chǎng)劃分為三大區(qū)域：北美市場(chǎng)主要做口碑；歐洲市場(chǎng)電子產(chǎn)品均價(jià)高，主要做銷量；亞洲市場(chǎng)的韓日、新加坡、馬來西亞等發(fā)達(dá)地區(qū)，主要做影響力，以此反促國內(nèi)市場(chǎng)。

戰(zhàn)略既定，人員跟進(jìn)，組建一支國際化團(tuán)隊(duì)非常重要。一加海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成員來自20多個(gè)國家和地區(qū)，被劉作虎戲稱為“小型聯(lián)合國”，這其中北美、歐洲、亞洲地區(qū)員工一直保持著1：1：1的比例。而一加聯(lián)合創(chuàng)始人、國際團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人裴宇是瑞典籍華裔，和海外消費(fèi)者的互動(dòng)不存在文化差異的問題。

國際化的布局，國際化的團(tuán)隊(duì)，初出茅廬的一加還需要尋找國際化的合作伙伴。與CyanogenMod團(tuán)隊(duì)的合作，讓一加的硬件搭配上了備受海外發(fā)燒友喜愛的定制版安卓ROM，巧妙避開了專利困擾。一加3發(fā)布后，一加還在全球10余個(gè)地標(biāo)性城市開展閃店活動(dòng)，包括紐約購物圣地Magnum Soho、巴黎時(shí)尚名店Colette、倫敦潮流前線Joshua Kane等等。

從用戶反饋中獲得靈感

由自己眼中的好手機(jī)，到真正被全球用戶所接受的大眾消費(fèi)品，這中間的距離，在于如何賦予產(chǎn)品以靈魂，如何向用戶傳遞自己的理念，并最終打動(dòng)用戶。

“在一加尚未發(fā)布前，我們的產(chǎn)品理念‘Never settle（不將就）為我們吸引了第一批海外論壇的粉絲。他們被我們想要‘打造最完美安卓旗艦的信心所打動(dòng)，為‘和用戶一起創(chuàng)業(yè)的激情所感染?！眲⒆骰⑦@樣介紹一加海外粉絲的緣起。

一加海外社區(qū)采用開放透明的運(yùn)營策略，從一加成立開始，就通過論壇oneplus.net和oneplus.cn向全球用戶同步創(chuàng)業(yè)進(jìn)展，從手機(jī)的電池容量、芯片選擇、屏幕尺寸，到包裝設(shè)計(jì)，都放到論壇同用戶一起討論決定。曾經(jīng)因?yàn)橛脩舻臒崃姨接懞推诖瑢⑿酒?jì)劃使用的高通8974ab升級(jí)成了更好的高通801。同時(shí)還持續(xù)策劃線下體驗(yàn)會(huì)和互動(dòng)活動(dòng)，一場(chǎng)名為“砸掉過去”的活動(dòng)，吸引了14萬人申請(qǐng)?jiān)业羰种械膇Phone、三星、HTC，加1美金換購一加手機(jī)。這些互動(dòng)成效顯著，運(yùn)營剛10個(gè)月時(shí)間，一加就吸引了28萬論壇注冊(cè)用戶、37萬Facebook粉絲、14萬Twitter粉絲和超過300萬的YouTube瀏覽量。

憑借著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，穩(wěn)健的全球化運(yùn)營策略，以及永遠(yuǎn)保持與用戶的親密接觸，一加成了中國手機(jī)廠商出海的“不二”品牌。談到未來，劉作虎說：“沒有強(qiáng)求，前兩年先活下來再說，五年或者十年后，就像我們?cè)妇袄镎f的那樣，做一個(gè)受尊敬的全球品牌，我們會(huì)朝這個(gè)方向努力?！?/p>