楊林林

2016年6月15日，一加科技第三代旗艦新機（一加3）在深圳大運中心正式發(fā)布。但早在當天凌晨，一加就以VR直播的方式召開全球發(fā)布會，在海外率先揭開一加3的神秘面紗。

先海外后國內的策略，對一加來說是常態(tài)。事實上，由OPPO前副總劉作虎離職創(chuàng)辦的一加科技是土生土長的中國品牌。2014年1月，一加品牌創(chuàng)立，4月發(fā)布新機，5月正式開售。時至今日，近三年時間，一加推出了四款手機，跟友商們動輒一年“32場發(fā)布會”的陣勢比起來，只能說勉強存活。

然而，一加的海外影響力有口皆碑?！癐ts hard to imagine a better phone for Android geeks”（難以想象還有比這更好的適合安卓發(fā)燒友的手機），美國《時代周刊》如是評價。英國《衛(wèi)報》對最新的一加3給予了“五星好評”，The Verge“毫無保留地推薦”，美國《連線》“不會令你失望”，Mashable“近乎完美”……向來吝于稱贊中國手機的西方媒體，紛紛對一加報以掌聲。

在國內不溫不火的一加，以黑馬之姿闖入全球市場，當大多數國產手機國際化受阻之時，一加手機已遠銷全球30多個國家和地區(qū)。一加首款旗艦手機最終售出近150萬臺，其中60%到70%的銷量來自海外。談及在海外市場的成功，低調的劉作虎說，“核心有三點，第一做好產品，第二要有國際化思維，第三要重視用戶的參與?！?/p>

好的產品自己會說話

2010年前后，中國智能手機市場還是蘋果、三星、索尼、HTC等外國品牌的天下，高昂的售價、水土不服的操作系統(tǒng)讓普通用戶望而卻步。走運營商定制路線的“中華酷聯(lián)”順勢崛起，然后粗糙的做工、平庸的性能挑戰(zhàn)著用戶的承受底線。魅族、小米等互聯(lián)網手機品牌隨后殺到，高舉“高配置高性價比”大旗，俘獲大量擁躉，智能手機普及化時代到來。

作為移動互聯(lián)網的重要載體，智能手機的重要程度堪比身體“器官”，被賦予“入口”的光環(huán)，用戶規(guī)模龐大，遂引來大量品牌涌入，競爭激烈。用奇虎360 CEO周鴻祎的話說，當下中國手機市場，“已經不是紅海，而是血海了?！钡盒鄄⑵鹬?，過度營銷、輕視設計、用戶體驗提升不明顯等問題依舊存在，市場和用戶呼吁出現(xiàn)一部追求極致的手機。

2013年底，一加科技成立，提出以“不將就”的精神打造極致的硬件設備。為了將懸浮屏高度從0.6mm降到0.5mm，導致一加1推遲了1個月上市?！敖饘俟に嚭虲NC已經爛大街了，我們希望再突破一些”。一加對手機附屬品也十分苛求，方便纏繞的充電器、正反可插的USB數據線、易撕開的外包裝、包裹式SIM卡探針……“真正好的產品一定是表里如一的！”劉作虎說。

“好的產品會說話”，在一加眼中，好的產品本身就是最好的營銷，進而把更多的精力投入到提升軟硬件體驗和服務上。一加還推出“有情誼的服務”，售后網點實施1小時響應機制，1小時內未聯(lián)系用戶，將賠付50元作為補償。

以上種種細節(jié)的改進，雖無關顛覆、重建，卻以一種“潤物細無聲”的方式改變著市場。

與生俱來的國際化思維

精致地打磨產品，是新品牌立足之本，但想要走出國門，遠銷海外，還有很長的路要走?！袄贤馐钦J產品的，你真的把產品做好他就說你好。”對這一點，劉作虎頗有底氣。跟董明珠、羅永浩、賈躍亭等“半路出家者”不同，創(chuàng)辦一加前，劉作虎已是手機行業(yè)闖蕩多年的老將，OPPO經典機型Find5、N1等就是在劉作虎的帶領下做出來的。

而讓劉作虎蜚聲國際的當屬其OPPO藍光機事業(yè)部總經理的頭銜，OPPO藍光機當時主打歐美市場，雖價格不菲，但憑借優(yōu)良的品質和服務，仍成為影音發(fā)燒友的首選，粉絲眾多，其中不乏萊昂納多、周鴻祎、王小川等知名人士。一加是烙著國際品牌的胎記出生的?！皬?OPPO走的時候，就沒有想過做不成再回去。我想做一家受人尊敬的國際公司?！?/p>

有闖蕩歐美的經驗加持，一加在啟動國際化時穩(wěn)扎穩(wěn)打，制定了非常明晰的運營策略。劉作虎將海外市場劃分為三大區(qū)域：北美市場主要做口碑；歐洲市場電子產品均價高，主要做銷量；亞洲市場的韓日、新加坡、馬來西亞等發(fā)達地區(qū)，主要做影響力，以此反促國內市場。

戰(zhàn)略既定，人員跟進，組建一支國際化團隊非常重要。一加海外市場團隊成員來自20多個國家和地區(qū)，被劉作虎戲稱為“小型聯(lián)合國”，這其中北美、歐洲、亞洲地區(qū)員工一直保持著1：1：1的比例。而一加聯(lián)合創(chuàng)始人、國際團隊負責人裴宇是瑞典籍華裔，和海外消費者的互動不存在文化差異的問題。

國際化的布局，國際化的團隊，初出茅廬的一加還需要尋找國際化的合作伙伴。與CyanogenMod團隊的合作，讓一加的硬件搭配上了備受海外發(fā)燒友喜愛的定制版安卓ROM，巧妙避開了專利困擾。一加3發(fā)布后，一加還在全球10余個地標性城市開展閃店活動，包括紐約購物圣地Magnum Soho、巴黎時尚名店Colette、倫敦潮流前線Joshua Kane等等。

從用戶反饋中獲得靈感

由自己眼中的好手機，到真正被全球用戶所接受的大眾消費品，這中間的距離，在于如何賦予產品以靈魂，如何向用戶傳遞自己的理念，并最終打動用戶。

“在一加尚未發(fā)布前，我們的產品理念‘Never settle（不將就）為我們吸引了第一批海外論壇的粉絲。他們被我們想要‘打造最完美安卓旗艦的信心所打動，為‘和用戶一起創(chuàng)業(yè)的激情所感染?！眲⒆骰⑦@樣介紹一加海外粉絲的緣起。

一加海外社區(qū)采用開放透明的運營策略，從一加成立開始，就通過論壇oneplus.net和oneplus.cn向全球用戶同步創(chuàng)業(yè)進展，從手機的電池容量、芯片選擇、屏幕尺寸，到包裝設計，都放到論壇同用戶一起討論決定。曾經因為用戶的熱烈探討和期待，將芯片原計劃使用的高通8974ab升級成了更好的高通801。同時還持續(xù)策劃線下體驗會和互動活動，一場名為“砸掉過去”的活動，吸引了14萬人申請砸掉手中的iPhone、三星、HTC，加1美金換購一加手機。這些互動成效顯著，運營剛10個月時間，一加就吸引了28萬論壇注冊用戶、37萬Facebook粉絲、14萬Twitter粉絲和超過300萬的YouTube瀏覽量。

憑借著對產品品質的執(zhí)著追求，穩(wěn)健的全球化運營策略，以及永遠保持與用戶的親密接觸，一加成了中國手機廠商出海的“不二”品牌。談到未來，劉作虎說：“沒有強求，前兩年先活下來再說，五年或者十年后，就像我們愿景里說的那樣，做一個受尊敬的全球品牌，我們會朝這個方向努力。”