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        一加手機(jī):和用戶一起創(chuàng)業(yè)

        2016-05-14 09:07:46楊林林
        網(wǎng)絡(luò)傳播 2016年7期
        關(guān)鍵詞:國際化用戶產(chǎn)品

        楊林林

        2016年6月15日,一加科技第三代旗艦新機(jī)(一加3)在深圳大運(yùn)中心正式發(fā)布。但早在當(dāng)天凌晨,一加就以VR直播的方式召開全球發(fā)布會(huì),在海外率先揭開一加3的神秘面紗。

        先海外后國內(nèi)的策略,對(duì)一加來說是常態(tài)。事實(shí)上,由OPPO前副總劉作虎離職創(chuàng)辦的一加科技是土生土長(zhǎng)的中國品牌。2014年1月,一加品牌創(chuàng)立,4月發(fā)布新機(jī),5月正式開售。時(shí)至今日,近三年時(shí)間,一加推出了四款手機(jī),跟友商們動(dòng)輒一年“32場(chǎng)發(fā)布會(huì)”的陣勢(shì)比起來,只能說勉強(qiáng)存活。

        然而,一加的海外影響力有口皆碑?!癐ts hard to imagine a better phone for Android geeks”(難以想象還有比這更好的適合安卓發(fā)燒友的手機(jī)),美國《時(shí)代周刊》如是評(píng)價(jià)。英國《衛(wèi)報(bào)》對(duì)最新的一加3給予了“五星好評(píng)”,The Verge“毫無保留地推薦”,美國《連線》“不會(huì)令你失望”,Mashable“近乎完美”……向來吝于稱贊中國手機(jī)的西方媒體,紛紛對(duì)一加報(bào)以掌聲。

        在國內(nèi)不溫不火的一加,以黑馬之姿闖入全球市場(chǎng),當(dāng)大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)國際化受阻之時(shí),一加手機(jī)已遠(yuǎn)銷全球30多個(gè)國家和地區(qū)。一加首款旗艦手機(jī)最終售出近150萬臺(tái),其中60%到70%的銷量來自海外。談及在海外市場(chǎng)的成功,低調(diào)的劉作虎說,“核心有三點(diǎn),第一做好產(chǎn)品,第二要有國際化思維,第三要重視用戶的參與?!?/p>

        好的產(chǎn)品自己會(huì)說話

        2010年前后,中國智能手機(jī)市場(chǎng)還是蘋果、三星、索尼、HTC等外國品牌的天下,高昂的售價(jià)、水土不服的操作系統(tǒng)讓普通用戶望而卻步。走運(yùn)營商定制路線的“中華酷聯(lián)”順勢(shì)崛起,然后粗糙的做工、平庸的性能挑戰(zhàn)著用戶的承受底線。魅族、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌隨后殺到,高舉“高配置高性價(jià)比”大旗,俘獲大量擁躉,智能手機(jī)普及化時(shí)代到來。

        作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要載體,智能手機(jī)的重要程度堪比身體“器官”,被賦予“入口”的光環(huán),用戶規(guī)模龐大,遂引來大量品牌涌入,競(jìng)爭(zhēng)激烈。用奇虎360 CEO周鴻祎的話說,當(dāng)下中國手機(jī)市場(chǎng),“已經(jīng)不是紅海,而是血海了。”但群雄并起之下,過度營銷、輕視設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)提升不明顯等問題依舊存在,市場(chǎng)和用戶呼吁出現(xiàn)一部追求極致的手機(jī)。

        2013年底,一加科技成立,提出以“不將就”的精神打造極致的硬件設(shè)備。為了將懸浮屏高度從0.6mm降到0.5mm,導(dǎo)致一加1推遲了1個(gè)月上市?!敖饘俟に嚭虲NC已經(jīng)爛大街了,我們希望再突破一些”。一加對(duì)手機(jī)附屬品也十分苛求,方便纏繞的充電器、正反可插的USB數(shù)據(jù)線、易撕開的外包裝、包裹式SIM卡探針……“真正好的產(chǎn)品一定是表里如一的!”劉作虎說。

        “好的產(chǎn)品會(huì)說話”,在一加眼中,好的產(chǎn)品本身就是最好的營銷,進(jìn)而把更多的精力投入到提升軟硬件體驗(yàn)和服務(wù)上。一加還推出“有情誼的服務(wù)”,售后網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施1小時(shí)響應(yīng)機(jī)制,1小時(shí)內(nèi)未聯(lián)系用戶,將賠付50元作為補(bǔ)償。

        以上種種細(xì)節(jié)的改進(jìn),雖無關(guān)顛覆、重建,卻以一種“潤物細(xì)無聲”的方式改變著市場(chǎng)。

        與生俱來的國際化思維

        精致地打磨產(chǎn)品,是新品牌立足之本,但想要走出國門,遠(yuǎn)銷海外,還有很長(zhǎng)的路要走?!袄贤馐钦J(rèn)產(chǎn)品的,你真的把產(chǎn)品做好他就說你好?!睂?duì)這一點(diǎn),劉作虎頗有底氣。跟董明珠、羅永浩、賈躍亭等“半路出家者”不同,創(chuàng)辦一加前,劉作虎已是手機(jī)行業(yè)闖蕩多年的老將,OPPO經(jīng)典機(jī)型Find5、N1等就是在劉作虎的帶領(lǐng)下做出來的。

        而讓劉作虎蜚聲國際的當(dāng)屬其OPPO藍(lán)光機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理的頭銜,OPPO藍(lán)光機(jī)當(dāng)時(shí)主打歐美市場(chǎng),雖價(jià)格不菲,但憑借優(yōu)良的品質(zhì)和服務(wù),仍成為影音發(fā)燒友的首選,粉絲眾多,其中不乏萊昂納多、周鴻祎、王小川等知名人士。一加是烙著國際品牌的胎記出生的?!皬?OPPO走的時(shí)候,就沒有想過做不成再回去。我想做一家受人尊敬的國際公司?!?/p>

        有闖蕩歐美的經(jīng)驗(yàn)加持,一加在啟動(dòng)國際化時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打,制定了非常明晰的運(yùn)營策略。劉作虎將海外市場(chǎng)劃分為三大區(qū)域:北美市場(chǎng)主要做口碑;歐洲市場(chǎng)電子產(chǎn)品均價(jià)高,主要做銷量;亞洲市場(chǎng)的韓日、新加坡、馬來西亞等發(fā)達(dá)地區(qū),主要做影響力,以此反促國內(nèi)市場(chǎng)。

        戰(zhàn)略既定,人員跟進(jìn),組建一支國際化團(tuán)隊(duì)非常重要。一加海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成員來自20多個(gè)國家和地區(qū),被劉作虎戲稱為“小型聯(lián)合國”,這其中北美、歐洲、亞洲地區(qū)員工一直保持著1:1:1的比例。而一加聯(lián)合創(chuàng)始人、國際團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人裴宇是瑞典籍華裔,和海外消費(fèi)者的互動(dòng)不存在文化差異的問題。

        國際化的布局,國際化的團(tuán)隊(duì),初出茅廬的一加還需要尋找國際化的合作伙伴。與CyanogenMod團(tuán)隊(duì)的合作,讓一加的硬件搭配上了備受海外發(fā)燒友喜愛的定制版安卓ROM,巧妙避開了專利困擾。一加3發(fā)布后,一加還在全球10余個(gè)地標(biāo)性城市開展閃店活動(dòng),包括紐約購物圣地Magnum Soho、巴黎時(shí)尚名店Colette、倫敦潮流前線Joshua Kane等等。

        從用戶反饋中獲得靈感

        由自己眼中的好手機(jī),到真正被全球用戶所接受的大眾消費(fèi)品,這中間的距離,在于如何賦予產(chǎn)品以靈魂,如何向用戶傳遞自己的理念,并最終打動(dòng)用戶。

        “在一加尚未發(fā)布前,我們的產(chǎn)品理念‘Never settle(不將就)為我們吸引了第一批海外論壇的粉絲。他們被我們想要‘打造最完美安卓旗艦的信心所打動(dòng),為‘和用戶一起創(chuàng)業(yè)的激情所感染?!眲⒆骰⑦@樣介紹一加海外粉絲的緣起。

        一加海外社區(qū)采用開放透明的運(yùn)營策略,從一加成立開始,就通過論壇oneplus.net和oneplus.cn向全球用戶同步創(chuàng)業(yè)進(jìn)展,從手機(jī)的電池容量、芯片選擇、屏幕尺寸,到包裝設(shè)計(jì),都放到論壇同用戶一起討論決定。曾經(jīng)因?yàn)橛脩舻臒崃姨接懞推诖瑢⑿酒?jì)劃使用的高通8974ab升級(jí)成了更好的高通801。同時(shí)還持續(xù)策劃線下體驗(yàn)會(huì)和互動(dòng)活動(dòng),一場(chǎng)名為“砸掉過去”的活動(dòng),吸引了14萬人申請(qǐng)?jiān)业羰种械膇Phone、三星、HTC,加1美金換購一加手機(jī)。這些互動(dòng)成效顯著,運(yùn)營剛10個(gè)月時(shí)間,一加就吸引了28萬論壇注冊(cè)用戶、37萬Facebook粉絲、14萬Twitter粉絲和超過300萬的YouTube瀏覽量。

        憑借著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求,穩(wěn)健的全球化運(yùn)營策略,以及永遠(yuǎn)保持與用戶的親密接觸,一加成了中國手機(jī)廠商出海的“不二”品牌。談到未來,劉作虎說:“沒有強(qiáng)求,前兩年先活下來再說,五年或者十年后,就像我們?cè)妇袄镎f的那樣,做一個(gè)受尊敬的全球品牌,我們會(huì)朝這個(gè)方向努力?!?/p>

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