潘樹瓊

2003年2月1日22時16分，美國哥倫比亞號航天飛機失事，7名航天員全部罹難。16分鐘后，新浪網(wǎng)把這則新聞以手機短信的方式發(fā)送給用戶，由此開創(chuàng)了國內手機傳播新聞的先河。2006年8月1日，依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網(wǎng)絡運營商聯(lián)手搭建的手機報正式推出，作為中國報業(yè)集團最早啟動的新媒體，這個被稱為“拇指媒體”的掌上信息獲取渠道已經(jīng)發(fā)展了十年。

“手機報新媒體具有貼身傳播、精準到達、打開率高等顯著優(yōu)勢，已成為網(wǎng)上宣傳和輿論引導的重要陣地，回應社會關切、解決群眾困難、接受社會監(jiān)督的重要平臺，發(fā)布權威信息、遏制謠言擴散的重要渠道。”中央網(wǎng)信辦副主任任賢良7月12日在四川成都召開的全國手機報新媒體發(fā)展推進現(xiàn)場會上對這個歷經(jīng)十年發(fā)展的產(chǎn)物，做出了很高的評價。

“裝在口袋里的媒體”具備先天優(yōu)勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的政務服務也在發(fā)生著變化，打造以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代傳播體系，手機等移動終端具有不可替代的作用，尤其是智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的完美結合，使手機已經(jīng)不再是單純的通訊工具，而成為了“裝在口袋里的媒體”?；谑謾C發(fā)展起來的手機報，在占領手機這個移動傳播陣地時，具備與生俱來的優(yōu)勢。

從傳播方式來看，手機報屬于文摘型媒體，由專門的媒體機構從專業(yè)角度幫助用戶篩選有用信息，根據(jù)用戶使用習慣和閱讀偏好定制內容，用直接推送的形式，讓受眾得到提醒閱讀，還可通過多種方式進行互動。

2015年，四川手機報的用戶規(guī)模從2014年的峰值2003萬躍升到了6800萬，今年5月達到了最大峰值8007萬。“從四川手機報的實踐來看，它不僅沒有在移動新媒體風起云涌的大潮中被淹沒，相反，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代具有‘小喇叭功能的媒體，在精準傳遞黨和政府聲音方面擁有PC網(wǎng)站、移動客戶端（App）等不具備的獨特優(yōu)勢。”四川新聞網(wǎng)集團董事長張志躍用數(shù)據(jù)說話。

“手機報雖以彩信為載體，傳播形式較為傳統(tǒng)單一，但因其內容短小精悍、主動下發(fā)、強勢推送、到達率高的特點，成為廣泛傳遞黨和政府聲音、傳遞正能量、貼近老百姓的重要渠道?！比A龍網(wǎng)集團有限公司副總裁、執(zhí)行總編輯周秋含在推進會上表示，重慶手機報的建設，將強力推動移動互聯(lián)網(wǎng)輿論新高地的構筑。

而作為紅色革命老區(qū)的移動載體，江西手機報已成為江西最大的移動新媒體，截至2016年6月底，江西手機報用戶總數(shù)達到1200萬，實現(xiàn)了每三個江西手機用戶中就有一人是江西手機報讀者。“我們致力于打造移動新媒體的‘江西樣板”，江西手機報總編輯黃新陽在分享經(jīng)驗時強調，“必須保證江西手機報推出的新聞有溫度、快速度、接地氣。”2015年江西手機報通過對白血病小學生鐘欣怡、“地貧女童”張宇珍、“送米救母”女孩吳奕事跡的報道共募得捐款110萬元；在2015年南昌暴雨、九江地震、南昌海昏侯等突發(fā)事件報道及兩會、黨代會等重大政治生活報道中，江西手機報以快速、準確的優(yōu)勢引導主流輿論，彰顯黨報權威。類似的案例，不勝枚舉。

個性化定制，創(chuàng)新引領未來

和其他新媒體項目比，作為2G時代產(chǎn)品的手機報是新媒體中的“傳統(tǒng)媒體”。十年彈指一揮間，手機報的發(fā)展絕佳時機已經(jīng)過去，如何充分發(fā)揮手機報的自身優(yōu)勢，躋身于移動浪潮中是值得每個手機報人深刻探究的方向。

“新媒體時代，常說的一個詞是‘野蠻生長，但一個新媒體是否真的具備生命力，需要經(jīng)過時間和市場的層層考驗。”上海報業(yè)集團新媒體發(fā)展研究中心主任汪莉表達了自己的期望和目標：把上海手機報做成一份有生命力的新媒體。相對于內陸城市，上海的新媒體市場十分發(fā)達，市民選擇非常豐富，但手機報是唯一一種完全掌握在黨報集團手中的移動端推送媒體，其技術天然覆蓋所有手機用戶，沒有下載安裝、激活的門檻，內容直接抵達用戶手機屏，可定量、定時、定向宣傳黨的政策，且成本低廉，這些都是其他移動互聯(lián)網(wǎng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。

身處內陸地區(qū)，湖北手機報緊抓本地用戶，尤其關注助力農民增收致富的信息，開設了針對農村市場的綜合性彩信手機報——湖北手機報惠農版。2014年7月31日，荊州市公安縣埠河鎮(zhèn)果農因葡萄銷路不暢，向湖北手機報壟上版編輯部發(fā)短信求助。編輯迅速將求助信息編成稿件，并請求全省涉農手機報合作聯(lián)盟給予幫助。當天，湖北手機報惠農版便向200多萬名手機報用戶發(fā)出了促銷信息。

信息爆炸時代，個性化表達、精準傳播是做好信息傳播的重中之重，手機報自然不例外。河南手機報有限公司董事長萬大珂認為，個性化定制是手機報下一步發(fā)展的重要方向。這包括三個層次：第一，通過對互聯(lián)網(wǎng)海量信息抓取，然后對信息數(shù)據(jù)進行深度清洗過濾，選出符合新聞產(chǎn)品特質的可靠信息，標注入庫；第二，基于對用戶歷史行為數(shù)據(jù)進行挖掘分析，得到用戶的信息畫像（性別、年齡、地域、愛好等），得到用戶模型；第三，對信息特征和用戶信息按照算法進行匹配，為其“量身定制”推薦結果，滿足其特有的需求。

手機報是中國報業(yè)集團最早啟動的新媒體，十年發(fā)展而使命猶在?！拔覀儜獔猿謨热輨?chuàng)新、手段創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，創(chuàng)造對用戶有價值的產(chǎn)品，創(chuàng)造對合作伙伴有價值的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。繼續(xù)堅守這塊陣地，邁向下一個十年?！蓖衾蛘f。