企業(yè)廣告宣傳中商務(wù)英語對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ淖饔?/h1>
2016-05-14 07:08:26周卉
智富時(shí)代 2016年7期 關(guān)鍵詞：商務(wù)英語
周卉
【摘 要】隨著我國改革開放的不斷深入，國內(nèi)與國外的交流變得十分的普遍。這樣的一種形勢(shì)需要我們對(duì)以往的宣傳方式作出合理的改變，需要企業(yè)廣泛的使用到一種專業(yè)的英語，即商務(wù)英語。而在日益激烈的國際競(jìng)爭之下，我們能夠十分明顯的發(fā)現(xiàn)能夠靈活的使用商業(yè)英語，并且熟知信息傳播特點(diǎn)的企業(yè)將會(huì)在激烈的競(jìng)爭中始終立于不敗之地。
【關(guān)鍵詞】商務(wù)英語；商業(yè)廣告與標(biāo)準(zhǔn)化；語言與傳播效果
在現(xiàn)代商業(yè)中使用最廣泛的一種宣傳手段就是廣告。對(duì)于一些大型的企業(yè)，廣告在每一年的支出都達(dá)到了數(shù)億人民幣的規(guī)模。這也從另一個(gè)側(cè)面說明了廣告對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的重要性。而廣告的目的就是使更多的人知道產(chǎn)品的性能，在選擇相應(yīng)產(chǎn)品的過程中會(huì)潛意識(shí)的選擇同類的產(chǎn)品，達(dá)到商家所期望的經(jīng)濟(jì)目的。正是因?yàn)閺V告對(duì)自身的發(fā)展有著巨大的影響，所以專門的商業(yè)英語除了能夠達(dá)到專業(yè)的商業(yè)目的之外，還具備有一定的藝術(shù)渲染性和傳播底蘊(yùn)。
Pickett（1989）認(rèn)為商務(wù)英語是“中介性語言（mediating language）”，位于特定商務(wù)技術(shù)語言和普通大眾語言的“交界地帶（twilight zone）”，是一種“工作語言（ergolect）”。即運(yùn)用一種特定的口語和/或書信處理商務(wù)活動(dòng)。Watson（1978：chapter I）認(rèn)為，書信是一種“紙上的訪問（a‘visiton paper）”?！凹埳显L問”的對(duì)象不同，語言的使用也不同。Martin Joos（1962）曾將語言在使用中由于交際雙方的相對(duì)地位與社會(huì)關(guān)系不同而產(chǎn)生的變化分為五等，稱五種語體，即莊嚴(yán)體；正式體；商量體；隨便體；親密體。按Martin Joos英語文體五級(jí)分類法，商務(wù)英語公函應(yīng)介于莊嚴(yán)體和商量體之間，屬正式文體。Levinson（1992）對(duì)商務(wù)信函進(jìn)行了“全方位描寫”（thick description）。他發(fā)現(xiàn)推銷性信函由七個(gè)步驟組成：表白自身資質(zhì)、引入推銷的產(chǎn)品或服務(wù)、推銷收信人可獲得的好處（offering incentive）、介紹附件內(nèi)容、要求答復(fù)、使用敦促技巧、禮貌結(jié)尾。他認(rèn)為，這七個(gè)步驟反映了商務(wù)人士的認(rèn)知方式和信息組織方式。那么商務(wù)信息的撰寫和解讀都必須通過言語。企業(yè)廣告宣傳語以英語為文本旨在對(duì)商務(wù)活動(dòng)做跨越時(shí)空的具體詮釋或規(guī)定時(shí)，具體可以概括為建立業(yè)務(wù)關(guān)系、促銷、索賠、討價(jià)還價(jià)、傳遞業(yè)務(wù)進(jìn)展信息、辦理單據(jù)、要求代理、向主管部門寫業(yè)務(wù)報(bào)告等。從企業(yè)廣告活動(dòng)的角度看，是對(duì)事務(wù)進(jìn)行交流和協(xié)商，對(duì)事務(wù)的請(qǐng)求與回復(fù)請(qǐng)求。正如Olson 和Huckin （1991：207-30）提出，事務(wù)信包括“請(qǐng)求與回復(fù)”兩大部分。例如，請(qǐng)求獲取信息、設(shè)備、訂單、投訴等等；回復(fù)對(duì)方的請(qǐng)求、訂單、投訴等等。當(dāng)然商務(wù)英語公函的往來必然會(huì)帶來人際接觸。為此，本文從語用學(xué)的角度，為企業(yè)廣告宣傳語的解讀和寫作提供了三個(gè)視角：言語行為理論、會(huì)話含意理論、交際禮貌策略。
一、英譯廣告中進(jìn)行傳播適應(yīng)的迫切性
經(jīng)濟(jì)全球化為我們國內(nèi)的資本開拓了巨大的國際市場(chǎng)，這使的國內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批涉外企業(yè)。他們將國內(nèi)的商品推向了全世界的各個(gè)角落，為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)扎創(chuàng)造了巨額的外匯。但是歐美等老牌資本主義強(qiáng)國在國家市場(chǎng)中始終占有十分巨大的優(yōu)勢(shì)，為了能夠與這些國家的企業(yè)在國際市場(chǎng)中分一杯羹，我們國內(nèi)的企業(yè)就必須使用必要的宣傳手段，使自己產(chǎn)品的形象深入到每一個(gè)消費(fèi)者的腦海之中。但是在國際范圍內(nèi)在對(duì)自己廣告詞進(jìn)行翻譯時(shí)并不是要簡單的直譯過來，而是需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗進(jìn)行對(duì)應(yīng)的翻譯。而一旦忽略了這個(gè)步驟，則會(huì)在很大的程度上削弱廣告為企業(yè)宣傳而產(chǎn)生的作用，在某些十分嚴(yán)重的情況下甚至?xí)o企業(yè)的形象抹黑，被迫退出當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。所以為了能夠使自己的產(chǎn)品為更多的地區(qū)所接受，企業(yè)首先要在自己的廣告宣傳上下足功夫。因?yàn)闈h語在國際的使用并不是十分的廣泛，所以在翻譯為其他語言時(shí)一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鞑ズ土?xí)俗，使廣告詞的使用具備十分明顯的本地特色，使廣告切實(shí)的起到其應(yīng)有的作用。
（一）文化對(duì)廣告翻譯的影響
廣告詞的翻譯作為廣告在異國推出最核心的工作之一絲毫來不得半點(diǎn)馬虎。因?yàn)槭澜绺鱾€(gè)地區(qū)的意識(shí)形態(tài)和文化傳統(tǒng)都是經(jīng)過長期的發(fā)展而形成的，不同的文化在交流的過程中需要克服諸多的困難，其中主要涉及到文化、民俗、世界觀和價(jià)值觀等等內(nèi)容。對(duì)于宗教事業(yè)發(fā)達(dá)的一些國家而言，宗教信仰也是必須要考慮的一個(gè)問題。所以在廣告詞的翻譯中一定要把握好每個(gè)文化之間的核心區(qū)別所在，盡量作到不侵犯別國的文化，不造成誤會(huì)。而廣告作為一種有效的商業(yè)宣傳手段，在文化傳播，潛意識(shí)培養(yǎng)方面有著十分巨大的作用，是其它任何的手段都無法達(dá)到的。在國際上十分出名的Poison牌香水，如果我們將其簡單的直譯過來，它的意思就是毒藥、劇毒物的意思。因?yàn)樵撓闼放圃趧?chuàng)立初期主要市場(chǎng)是西方國家的市場(chǎng)，西方女性對(duì)于狂野的美有著強(qiáng)烈的追求，所以這樣的名字會(huì)為整個(gè)品牌的發(fā)展增色不少。但是在其進(jìn)軍東方國家的市場(chǎng)時(shí)，其決策者十分具有遠(yuǎn)見的將其翻譯為百愛神牌香水。而這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變就能夠在最大限度上滿足中國消費(fèi)者的需求，必將會(huì)在國內(nèi)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。
（二）缺乏傳播適應(yīng)產(chǎn)生的問題
我們東方國家與西方國家的文化存在十分巨大的差異。西方人的文化崇尚獨(dú)立和個(gè)性，并十分尊重個(gè)人的隱私和自由。所以這種文化習(xí)慣使得西方國家的廣告文化顯得十分的直接，從來不會(huì)鼓動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是在我們國內(nèi)就不同了，我國的文化底蘊(yùn)深厚。在廣告詞的創(chuàng)作中往往引經(jīng)據(jù)典，這樣的辦法雖然在國內(nèi)能夠起到十分客觀的效果。但是如果將其翻譯為英文等語言則會(huì)顯得十分的困難，而如果簡單的直譯，會(huì)因?yàn)槲幕g的代溝造成不必要的麻煩，會(huì)給別國的企業(yè)和市場(chǎng)帶來一個(gè)十分負(fù)面的影響。而這樣也會(huì)直接導(dǎo)致自身產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的銷量，輕則給企業(yè)造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。重則會(huì)給國家的形象抹黑，使我國的涉外貿(mào)易受到影響。
二、商務(wù)英語與廣告標(biāo)準(zhǔn)化
商務(wù)英語作為英語在發(fā)展的過程中形成的變體之一，將英語的社交職能進(jìn)行了高度的濃縮。其出現(xiàn)的根本目的是為了促進(jìn)資本在英語國家之間的流動(dòng)，為資本的流動(dòng)提供可靠的保障。隨著全球化程度的不斷加深，商務(wù)英語在國際貿(mào)易間已經(jīng)起到了越來越重要的作用，其已經(jīng)逐步分發(fā)展為了國際商貿(mào)交流的橋梁。其大多使用在了國際間的經(jīng)貿(mào)談判和廣告宣傳上，而這些市場(chǎng)活動(dòng)始終離不開對(duì)商業(yè)廣告網(wǎng)的依賴。商業(yè)廣告可以依靠自身已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)體系，為企業(yè)的宣傳提供堅(jiān)實(shí)的信息流通保障。
在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)和商貿(mào)活動(dòng)日益繁榮的今天，商業(yè)廣告也借助新的形勢(shì)被時(shí)代賦予了新的使命。我們通過對(duì)商業(yè)廣告的發(fā)展研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告與商務(wù)英語之間有著十分緊密的關(guān)聯(lián)。即商業(yè)廣告也是在傳統(tǒng)宣傳手段之上的變種。就目前商業(yè)廣告的發(fā)展和使用而言，其具體的功能也得到了升華，不再局限在推銷產(chǎn)品這十分狹窄的范圍內(nèi)，而是發(fā)展成為了宣傳企業(yè)文化，代表企業(yè)形象和發(fā)展的重要消息傳播途徑。而其子啊影響范圍不斷擴(kuò)大后與商務(wù)英語進(jìn)行了充分的結(jié)合推動(dòng)了國際間資本的流動(dòng)，為各個(gè)國家創(chuàng)造了大量的外匯。但是其在發(fā)展的過程中也不可避免的產(chǎn)生了眾多的問題。下面我們將對(duì)幾個(gè)大的公司的成功案例和失敗的案例進(jìn)行分析。其中主要包括美國的可口可樂公司和百事可樂公司，以及麥當(dāng)勞公司。在上個(gè)世紀(jì)轟轟烈烈的全球化進(jìn)程中，美國的這幾家公司乘勢(shì)進(jìn)入了國際市場(chǎng)，其中這兩家飲料公司成功的將自身的品牌和價(jià)值觀推廣到了全世界，使這兩家企業(yè)成為了現(xiàn)在世界跨國企業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。但是有成功的案例就會(huì)有失敗的案例，與這兩家飲料公司在全世界范圍的成功不同，麥當(dāng)勞公司在伊斯蘭國家的發(fā)展就受到了極大的限制。伊斯蘭國家由于自身的宗教信仰，禁止?jié)h堡包的生產(chǎn)和銷售，而這卻是麥當(dāng)勞的支柱產(chǎn)品之一。此外，由于文化方面的差異，伊斯蘭國對(duì)其廣告也十分的反感。這最終導(dǎo)致了其開拓市場(chǎng)的失敗。但是現(xiàn)代一位著名的營銷學(xué)家認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)可以在全世界范圍內(nèi)普及。而正是這個(gè)觀點(diǎn)引發(fā)了世界范圍內(nèi)關(guān)于商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的討論。通過對(duì)大量的資料分心來看，標(biāo)準(zhǔn)化主要有以下的幾點(diǎn)好處。首先，可以最大限度的減小企業(yè)在廣告方面的投入，為產(chǎn)品的推廣降低了價(jià)格的門檻；其次，具備綜合素質(zhì)的設(shè)計(jì)人員和工作團(tuán)隊(duì)少之又少，而其創(chuàng)作的優(yōu)秀的廣告也需要經(jīng)過不斷的積累，而標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施額可以降低對(duì)高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)和人才的需求；最后，商品以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)在市場(chǎng)中會(huì)為消費(fèi)者的選擇帶來極大的潛意識(shí)影響，使消費(fèi)者在選擇上會(huì)受到影響，而企業(yè)也可以借助標(biāo)準(zhǔn)化來獲得更大的利潤。
但是商業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化也存在著以下幾點(diǎn)不可避免的弊端。詳細(xì)的來說主要分為以下兩個(gè)大的部分：首先，不通的國家有著不同的關(guān)于廣告的法律。一些國家對(duì)商家使用的廣告手段會(huì)嚴(yán)格的限制。其中比較嚴(yán)格的國家之一就是德國，德國的反不正當(dāng)竟真的法律十分全面，美國的通用汽車公司就曾經(jīng)被起訴，擔(dān)負(fù)了巨額的賠償；其次，世界范圍內(nèi)各個(gè)國家間有著十分明顯的文化區(qū)別，而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化廣告內(nèi)容就像是在統(tǒng)一全球不同的文化一樣，顯然十分的不可能。因?yàn)橐恍﹪覂?nèi)男女之間地位差別十分的明顯，寶潔公司在做廣告時(shí)沒有充分的考慮到這個(gè)因素，遭受到了日本民眾的反感。所以在廣告的過程中一定要考慮到文化之間的差異，而不能夠盲目的進(jìn)行規(guī)范化。
三、傳播效果對(duì)商業(yè)廣告語言的影響
格賴斯（Grice，1967）的廣告含意理論認(rèn)為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會(huì)話目的實(shí)現(xiàn)，必須遵守一些基本原則，特別是所謂“合作原則”（cooperative principle），即人們的言語交際總是互相合作的，會(huì)話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望；因此，他們都遵守著某些合作的原則，以求實(shí)現(xiàn)有效交流的共同愿望。格賴斯認(rèn)為人們?cè)跁?huì)話中遵守的合作原則包括4 個(gè)范疇：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。合作原則是雙方相互理解的前提和基礎(chǔ)。
具體額傳播過程與傳播途徑都可以引起傳播效果的不同，它在商業(yè)廣告的運(yùn)用過程中占據(jù)著重要的地位。傳播效果的具體研究過程其實(shí)就是對(duì)于文化的探究過程。文化是一個(gè)復(fù)雜性的過程，對(duì)于它的定義，一般都是總結(jié)為“日常社會(huì)生活具備一切的具體形式的社會(huì)活動(dòng)，都可以叫做文化“。一千個(gè)瀆職有一千個(gè)哈姆雷特。不同的研究者對(duì)于文化都有著不同的理解。但是文化確實(shí)是在不斷的影響著人們的社會(huì)生活，這一基本事實(shí)是無法否定的。“文化是集體表現(xiàn)出來的具體的思想體系，并且這些思想影響了人們的社會(huì)生活”，“個(gè)人價(jià)值體系是文化組成的基石”，等等一系列的文化定義不勝枚舉。在人類社會(huì)不斷進(jìn)步的過程中，文化的傳承需要引起人們的足夠重視，不能丟失自己的文化信仰。文化的發(fā)展的主體是人，在動(dòng)物界或者其他生物界都是沒有文化傳承的現(xiàn)象的，文化包含著人們生活的方方面面，在文化傳承的過程中，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。
文化的基本組成部分主要有以下兩類組成：一是思想觀念，第二就是個(gè)人價(jià)值觀。個(gè)人價(jià)值觀在文化思想的培養(yǎng)上更加重要。中華民族經(jīng)歷了五千年的文化發(fā)展，傳統(tǒng)的儒家思想給中國文化帶來的巨大的影響，對(duì)于中國人們的個(gè)人價(jià)值觀的培養(yǎng)也發(fā)揮著巨大的作用。儒家文化追求的是忠臣、責(zé)任以及誠懇相待。儒家思想在中國商務(wù)交流上最主要的體現(xiàn)就是“關(guān)系”，就是在開展商務(wù)交流的時(shí)候，首先注重的個(gè)人感情的培養(yǎng)，獲取上方彼此之間的信任和尊重，在達(dá)到合作的目的，完成商務(wù)上的交流，獲取彼此各自的利益。南方儒商獲得成功的具體原因之一就包括儒家思想文化的重大影響，盡管在中國的商務(wù)法律法規(guī)的約束環(huán)節(jié)上還存在著一定的漏洞，但是在中國經(jīng)濟(jì)騰飛的現(xiàn)狀下，儒家思想的商務(wù)模式還是獲取了巨大的成功。隨著經(jīng)濟(jì)全球化模式的發(fā)展，不同文化背景之間的跨國企業(yè)的交流也逐漸增多，但是在交流過程中也會(huì)面臨著各種各樣的問題，我們將這種類似的問題叫做文化之間的影響效果，這些效果即可能是積極的影響，也可能產(chǎn)生消極的影響。積極的效果可以幫助雙方在交流過程達(dá)到合作共識(shí)，構(gòu)建雙贏的局面。消極的效果將會(huì)對(duì)個(gè)人或者公司帶來諸多不利的因素，有影響公司企業(yè)的發(fā)展。不同國家之間存在著巨大的文化分歧，如何面對(duì)這些文化影響下產(chǎn)生的效果，并且解決在面對(duì)商務(wù)廣告時(shí)如何將消極的效果積極化，這些都是需要正視的問題。
如今國際社會(huì)商業(yè)環(huán)境復(fù)雜，存在國家之間的文化沖突和交流，所以，熟知相應(yīng)國家之間的文化常識(shí)和差異，有助于廣告發(fā)行者的創(chuàng)新，也使對(duì)應(yīng)國家觀眾的接受程度提高，正確了解創(chuàng)作者的廣告意圖。主流文化不是永遠(yuǎn)停滯不前，而是在歷史潮流中不斷吸收進(jìn)步，文化間交流，所以，只有緊抓時(shí)代主流文化，理解并解釋文化，在文化發(fā)展中闡釋企業(yè)文化，只有這樣企業(yè)才不會(huì)被主流拋棄，并取得競(jìng)爭的勝利。麥當(dāng)勞肯德基快餐文化完美低闡釋了這一點(diǎn)。在伊斯蘭教中，豬是一種神圣的生物，對(duì)于伊斯蘭教中的普通教眾，豬肉是絕對(duì)不可以食用的，而在西方國家中和肯德基企業(yè)主流中，豬肉是一種大量使用并被大家時(shí)代喜愛的食。兩種文化認(rèn)知的沖突使得企業(yè)做出抉擇，肯德基在伊斯蘭區(qū)中采用雞肉，牛肉等替代品，做出了一系列改良。但在如今的肯德基中也面臨著問題也不斷出現(xiàn)。由于世界素食主義者不斷增加，而肯德基的食物油炸品較多，而且使用的是動(dòng)物油，這就意味著將損失素食主義者這一越來越龐大的群體。如今，面對(duì)這一問題，肯德基不斷在改進(jìn)這一理念，在少部分地區(qū)開設(shè)少量純素食理念的門店，這受到越來越多素食主義者的喜愛和稱贊，企業(yè)的文化和開放的精神也被顧客群體知曉，企業(yè)聲譽(yù)也得到了傳播。
四、結(jié)語
通過對(duì)正片文章的敘述發(fā)現(xiàn)，在國際經(jīng)濟(jì)往來和文化往來日益繁榮的今天，商業(yè)英語在國際經(jīng)貿(mào)往來中的地位越來越重要。企業(yè)可以通過合理的利用商業(yè)英語進(jìn)行對(duì)自己企業(yè)文化和產(chǎn)品的宣傳，從而達(dá)到利潤增加，企業(yè)文化推廣的重要目的。此外，對(duì)國家的形象而言也有著極大的促進(jìn)作用，能夠?yàn)閲液妥陨碓谕饨鐦淞⑵鹨粋€(gè)負(fù)責(zé)人的形象，為今后的市場(chǎng)開拓打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
【參考文獻(xiàn)】
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【關(guān)鍵詞】商務(wù)英語；商業(yè)廣告與標(biāo)準(zhǔn)化；語言與傳播效果
在現(xiàn)代商業(yè)中使用最廣泛的一種宣傳手段就是廣告。對(duì)于一些大型的企業(yè)，廣告在每一年的支出都達(dá)到了數(shù)億人民幣的規(guī)模。這也從另一個(gè)側(cè)面說明了廣告對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的重要性。而廣告的目的就是使更多的人知道產(chǎn)品的性能，在選擇相應(yīng)產(chǎn)品的過程中會(huì)潛意識(shí)的選擇同類的產(chǎn)品，達(dá)到商家所期望的經(jīng)濟(jì)目的。正是因?yàn)閺V告對(duì)自身的發(fā)展有著巨大的影響，所以專門的商業(yè)英語除了能夠達(dá)到專業(yè)的商業(yè)目的之外，還具備有一定的藝術(shù)渲染性和傳播底蘊(yùn)。
Pickett（1989）認(rèn)為商務(wù)英語是“中介性語言（mediating language）”，位于特定商務(wù)技術(shù)語言和普通大眾語言的“交界地帶（twilight zone）”，是一種“工作語言（ergolect）”。即運(yùn)用一種特定的口語和/或書信處理商務(wù)活動(dòng)。Watson（1978：chapter I）認(rèn)為，書信是一種“紙上的訪問（a‘visiton paper）”?！凹埳显L問”的對(duì)象不同，語言的使用也不同。Martin Joos（1962）曾將語言在使用中由于交際雙方的相對(duì)地位與社會(huì)關(guān)系不同而產(chǎn)生的變化分為五等，稱五種語體，即莊嚴(yán)體；正式體；商量體；隨便體；親密體。按Martin Joos英語文體五級(jí)分類法，商務(wù)英語公函應(yīng)介于莊嚴(yán)體和商量體之間，屬正式文體。Levinson（1992）對(duì)商務(wù)信函進(jìn)行了“全方位描寫”（thick description）。他發(fā)現(xiàn)推銷性信函由七個(gè)步驟組成：表白自身資質(zhì)、引入推銷的產(chǎn)品或服務(wù)、推銷收信人可獲得的好處（offering incentive）、介紹附件內(nèi)容、要求答復(fù)、使用敦促技巧、禮貌結(jié)尾。他認(rèn)為，這七個(gè)步驟反映了商務(wù)人士的認(rèn)知方式和信息組織方式。那么商務(wù)信息的撰寫和解讀都必須通過言語。企業(yè)廣告宣傳語以英語為文本旨在對(duì)商務(wù)活動(dòng)做跨越時(shí)空的具體詮釋或規(guī)定時(shí)，具體可以概括為建立業(yè)務(wù)關(guān)系、促銷、索賠、討價(jià)還價(jià)、傳遞業(yè)務(wù)進(jìn)展信息、辦理單據(jù)、要求代理、向主管部門寫業(yè)務(wù)報(bào)告等。從企業(yè)廣告活動(dòng)的角度看，是對(duì)事務(wù)進(jìn)行交流和協(xié)商，對(duì)事務(wù)的請(qǐng)求與回復(fù)請(qǐng)求。正如Olson 和Huckin （1991：207-30）提出，事務(wù)信包括“請(qǐng)求與回復(fù)”兩大部分。例如，請(qǐng)求獲取信息、設(shè)備、訂單、投訴等等；回復(fù)對(duì)方的請(qǐng)求、訂單、投訴等等。當(dāng)然商務(wù)英語公函的往來必然會(huì)帶來人際接觸。為此，本文從語用學(xué)的角度，為企業(yè)廣告宣傳語的解讀和寫作提供了三個(gè)視角：言語行為理論、會(huì)話含意理論、交際禮貌策略。
一、英譯廣告中進(jìn)行傳播適應(yīng)的迫切性
經(jīng)濟(jì)全球化為我們國內(nèi)的資本開拓了巨大的國際市場(chǎng)，這使的國內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批涉外企業(yè)。他們將國內(nèi)的商品推向了全世界的各個(gè)角落，為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)扎創(chuàng)造了巨額的外匯。但是歐美等老牌資本主義強(qiáng)國在國家市場(chǎng)中始終占有十分巨大的優(yōu)勢(shì)，為了能夠與這些國家的企業(yè)在國際市場(chǎng)中分一杯羹，我們國內(nèi)的企業(yè)就必須使用必要的宣傳手段，使自己產(chǎn)品的形象深入到每一個(gè)消費(fèi)者的腦海之中。但是在國際范圍內(nèi)在對(duì)自己廣告詞進(jìn)行翻譯時(shí)并不是要簡單的直譯過來，而是需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗進(jìn)行對(duì)應(yīng)的翻譯。而一旦忽略了這個(gè)步驟，則會(huì)在很大的程度上削弱廣告為企業(yè)宣傳而產(chǎn)生的作用，在某些十分嚴(yán)重的情況下甚至?xí)o企業(yè)的形象抹黑，被迫退出當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。所以為了能夠使自己的產(chǎn)品為更多的地區(qū)所接受，企業(yè)首先要在自己的廣告宣傳上下足功夫。因?yàn)闈h語在國際的使用并不是十分的廣泛，所以在翻譯為其他語言時(shí)一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鞑ズ土?xí)俗，使廣告詞的使用具備十分明顯的本地特色，使廣告切實(shí)的起到其應(yīng)有的作用。
（一）文化對(duì)廣告翻譯的影響
廣告詞的翻譯作為廣告在異國推出最核心的工作之一絲毫來不得半點(diǎn)馬虎。因?yàn)槭澜绺鱾€(gè)地區(qū)的意識(shí)形態(tài)和文化傳統(tǒng)都是經(jīng)過長期的發(fā)展而形成的，不同的文化在交流的過程中需要克服諸多的困難，其中主要涉及到文化、民俗、世界觀和價(jià)值觀等等內(nèi)容。對(duì)于宗教事業(yè)發(fā)達(dá)的一些國家而言，宗教信仰也是必須要考慮的一個(gè)問題。所以在廣告詞的翻譯中一定要把握好每個(gè)文化之間的核心區(qū)別所在，盡量作到不侵犯別國的文化，不造成誤會(huì)。而廣告作為一種有效的商業(yè)宣傳手段，在文化傳播，潛意識(shí)培養(yǎng)方面有著十分巨大的作用，是其它任何的手段都無法達(dá)到的。在國際上十分出名的Poison牌香水，如果我們將其簡單的直譯過來，它的意思就是毒藥、劇毒物的意思。因?yàn)樵撓闼放圃趧?chuàng)立初期主要市場(chǎng)是西方國家的市場(chǎng)，西方女性對(duì)于狂野的美有著強(qiáng)烈的追求，所以這樣的名字會(huì)為整個(gè)品牌的發(fā)展增色不少。但是在其進(jìn)軍東方國家的市場(chǎng)時(shí)，其決策者十分具有遠(yuǎn)見的將其翻譯為百愛神牌香水。而這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變就能夠在最大限度上滿足中國消費(fèi)者的需求，必將會(huì)在國內(nèi)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。
（二）缺乏傳播適應(yīng)產(chǎn)生的問題
我們東方國家與西方國家的文化存在十分巨大的差異。西方人的文化崇尚獨(dú)立和個(gè)性，并十分尊重個(gè)人的隱私和自由。所以這種文化習(xí)慣使得西方國家的廣告文化顯得十分的直接，從來不會(huì)鼓動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是在我們國內(nèi)就不同了，我國的文化底蘊(yùn)深厚。在廣告詞的創(chuàng)作中往往引經(jīng)據(jù)典，這樣的辦法雖然在國內(nèi)能夠起到十分客觀的效果。但是如果將其翻譯為英文等語言則會(huì)顯得十分的困難，而如果簡單的直譯，會(huì)因?yàn)槲幕g的代溝造成不必要的麻煩，會(huì)給別國的企業(yè)和市場(chǎng)帶來一個(gè)十分負(fù)面的影響。而這樣也會(huì)直接導(dǎo)致自身產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的銷量，輕則給企業(yè)造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。重則會(huì)給國家的形象抹黑，使我國的涉外貿(mào)易受到影響。
二、商務(wù)英語與廣告標(biāo)準(zhǔn)化
商務(wù)英語作為英語在發(fā)展的過程中形成的變體之一，將英語的社交職能進(jìn)行了高度的濃縮。其出現(xiàn)的根本目的是為了促進(jìn)資本在英語國家之間的流動(dòng)，為資本的流動(dòng)提供可靠的保障。隨著全球化程度的不斷加深，商務(wù)英語在國際貿(mào)易間已經(jīng)起到了越來越重要的作用，其已經(jīng)逐步分發(fā)展為了國際商貿(mào)交流的橋梁。其大多使用在了國際間的經(jīng)貿(mào)談判和廣告宣傳上，而這些市場(chǎng)活動(dòng)始終離不開對(duì)商業(yè)廣告網(wǎng)的依賴。商業(yè)廣告可以依靠自身已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)體系，為企業(yè)的宣傳提供堅(jiān)實(shí)的信息流通保障。
在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)和商貿(mào)活動(dòng)日益繁榮的今天，商業(yè)廣告也借助新的形勢(shì)被時(shí)代賦予了新的使命。我們通過對(duì)商業(yè)廣告的發(fā)展研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告與商務(wù)英語之間有著十分緊密的關(guān)聯(lián)。即商業(yè)廣告也是在傳統(tǒng)宣傳手段之上的變種。就目前商業(yè)廣告的發(fā)展和使用而言，其具體的功能也得到了升華，不再局限在推銷產(chǎn)品這十分狹窄的范圍內(nèi)，而是發(fā)展成為了宣傳企業(yè)文化，代表企業(yè)形象和發(fā)展的重要消息傳播途徑。而其子啊影響范圍不斷擴(kuò)大后與商務(wù)英語進(jìn)行了充分的結(jié)合推動(dòng)了國際間資本的流動(dòng)，為各個(gè)國家創(chuàng)造了大量的外匯。但是其在發(fā)展的過程中也不可避免的產(chǎn)生了眾多的問題。下面我們將對(duì)幾個(gè)大的公司的成功案例和失敗的案例進(jìn)行分析。其中主要包括美國的可口可樂公司和百事可樂公司，以及麥當(dāng)勞公司。在上個(gè)世紀(jì)轟轟烈烈的全球化進(jìn)程中，美國的這幾家公司乘勢(shì)進(jìn)入了國際市場(chǎng)，其中這兩家飲料公司成功的將自身的品牌和價(jià)值觀推廣到了全世界，使這兩家企業(yè)成為了現(xiàn)在世界跨國企業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。但是有成功的案例就會(huì)有失敗的案例，與這兩家飲料公司在全世界范圍的成功不同，麥當(dāng)勞公司在伊斯蘭國家的發(fā)展就受到了極大的限制。伊斯蘭國家由于自身的宗教信仰，禁止?jié)h堡包的生產(chǎn)和銷售，而這卻是麥當(dāng)勞的支柱產(chǎn)品之一。此外，由于文化方面的差異，伊斯蘭國對(duì)其廣告也十分的反感。這最終導(dǎo)致了其開拓市場(chǎng)的失敗。但是現(xiàn)代一位著名的營銷學(xué)家認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)可以在全世界范圍內(nèi)普及。而正是這個(gè)觀點(diǎn)引發(fā)了世界范圍內(nèi)關(guān)于商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的討論。通過對(duì)大量的資料分心來看，標(biāo)準(zhǔn)化主要有以下的幾點(diǎn)好處。首先，可以最大限度的減小企業(yè)在廣告方面的投入，為產(chǎn)品的推廣降低了價(jià)格的門檻；其次，具備綜合素質(zhì)的設(shè)計(jì)人員和工作團(tuán)隊(duì)少之又少，而其創(chuàng)作的優(yōu)秀的廣告也需要經(jīng)過不斷的積累，而標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施額可以降低對(duì)高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)和人才的需求；最后，商品以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)在市場(chǎng)中會(huì)為消費(fèi)者的選擇帶來極大的潛意識(shí)影響，使消費(fèi)者在選擇上會(huì)受到影響，而企業(yè)也可以借助標(biāo)準(zhǔn)化來獲得更大的利潤。
但是商業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化也存在著以下幾點(diǎn)不可避免的弊端。詳細(xì)的來說主要分為以下兩個(gè)大的部分：首先，不通的國家有著不同的關(guān)于廣告的法律。一些國家對(duì)商家使用的廣告手段會(huì)嚴(yán)格的限制。其中比較嚴(yán)格的國家之一就是德國，德國的反不正當(dāng)竟真的法律十分全面，美國的通用汽車公司就曾經(jīng)被起訴，擔(dān)負(fù)了巨額的賠償；其次，世界范圍內(nèi)各個(gè)國家間有著十分明顯的文化區(qū)別，而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化廣告內(nèi)容就像是在統(tǒng)一全球不同的文化一樣，顯然十分的不可能。因?yàn)橐恍﹪覂?nèi)男女之間地位差別十分的明顯，寶潔公司在做廣告時(shí)沒有充分的考慮到這個(gè)因素，遭受到了日本民眾的反感。所以在廣告的過程中一定要考慮到文化之間的差異，而不能夠盲目的進(jìn)行規(guī)范化。
三、傳播效果對(duì)商業(yè)廣告語言的影響
格賴斯（Grice，1967）的廣告含意理論認(rèn)為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會(huì)話目的實(shí)現(xiàn)，必須遵守一些基本原則，特別是所謂“合作原則”（cooperative principle），即人們的言語交際總是互相合作的，會(huì)話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望；因此，他們都遵守著某些合作的原則，以求實(shí)現(xiàn)有效交流的共同愿望。格賴斯認(rèn)為人們?cè)跁?huì)話中遵守的合作原則包括4 個(gè)范疇：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。合作原則是雙方相互理解的前提和基礎(chǔ)。
具體額傳播過程與傳播途徑都可以引起傳播效果的不同，它在商業(yè)廣告的運(yùn)用過程中占據(jù)著重要的地位。傳播效果的具體研究過程其實(shí)就是對(duì)于文化的探究過程。文化是一個(gè)復(fù)雜性的過程，對(duì)于它的定義，一般都是總結(jié)為“日常社會(huì)生活具備一切的具體形式的社會(huì)活動(dòng)，都可以叫做文化“。一千個(gè)瀆職有一千個(gè)哈姆雷特。不同的研究者對(duì)于文化都有著不同的理解。但是文化確實(shí)是在不斷的影響著人們的社會(huì)生活，這一基本事實(shí)是無法否定的。“文化是集體表現(xiàn)出來的具體的思想體系，并且這些思想影響了人們的社會(huì)生活”，“個(gè)人價(jià)值體系是文化組成的基石”，等等一系列的文化定義不勝枚舉。在人類社會(huì)不斷進(jìn)步的過程中，文化的傳承需要引起人們的足夠重視，不能丟失自己的文化信仰。文化的發(fā)展的主體是人，在動(dòng)物界或者其他生物界都是沒有文化傳承的現(xiàn)象的，文化包含著人們生活的方方面面，在文化傳承的過程中，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。
文化的基本組成部分主要有以下兩類組成：一是思想觀念，第二就是個(gè)人價(jià)值觀。個(gè)人價(jià)值觀在文化思想的培養(yǎng)上更加重要。中華民族經(jīng)歷了五千年的文化發(fā)展，傳統(tǒng)的儒家思想給中國文化帶來的巨大的影響，對(duì)于中國人們的個(gè)人價(jià)值觀的培養(yǎng)也發(fā)揮著巨大的作用。儒家文化追求的是忠臣、責(zé)任以及誠懇相待。儒家思想在中國商務(wù)交流上最主要的體現(xiàn)就是“關(guān)系”，就是在開展商務(wù)交流的時(shí)候，首先注重的個(gè)人感情的培養(yǎng)，獲取上方彼此之間的信任和尊重，在達(dá)到合作的目的，完成商務(wù)上的交流，獲取彼此各自的利益。南方儒商獲得成功的具體原因之一就包括儒家思想文化的重大影響，盡管在中國的商務(wù)法律法規(guī)的約束環(huán)節(jié)上還存在著一定的漏洞，但是在中國經(jīng)濟(jì)騰飛的現(xiàn)狀下，儒家思想的商務(wù)模式還是獲取了巨大的成功。隨著經(jīng)濟(jì)全球化模式的發(fā)展，不同文化背景之間的跨國企業(yè)的交流也逐漸增多，但是在交流過程中也會(huì)面臨著各種各樣的問題，我們將這種類似的問題叫做文化之間的影響效果，這些效果即可能是積極的影響，也可能產(chǎn)生消極的影響。積極的效果可以幫助雙方在交流過程達(dá)到合作共識(shí)，構(gòu)建雙贏的局面。消極的效果將會(huì)對(duì)個(gè)人或者公司帶來諸多不利的因素，有影響公司企業(yè)的發(fā)展。不同國家之間存在著巨大的文化分歧，如何面對(duì)這些文化影響下產(chǎn)生的效果，并且解決在面對(duì)商務(wù)廣告時(shí)如何將消極的效果積極化，這些都是需要正視的問題。
如今國際社會(huì)商業(yè)環(huán)境復(fù)雜，存在國家之間的文化沖突和交流，所以，熟知相應(yīng)國家之間的文化常識(shí)和差異，有助于廣告發(fā)行者的創(chuàng)新，也使對(duì)應(yīng)國家觀眾的接受程度提高，正確了解創(chuàng)作者的廣告意圖。主流文化不是永遠(yuǎn)停滯不前，而是在歷史潮流中不斷吸收進(jìn)步，文化間交流，所以，只有緊抓時(shí)代主流文化，理解并解釋文化，在文化發(fā)展中闡釋企業(yè)文化，只有這樣企業(yè)才不會(huì)被主流拋棄，并取得競(jìng)爭的勝利。麥當(dāng)勞肯德基快餐文化完美低闡釋了這一點(diǎn)。在伊斯蘭教中，豬是一種神圣的生物，對(duì)于伊斯蘭教中的普通教眾，豬肉是絕對(duì)不可以食用的，而在西方國家中和肯德基企業(yè)主流中，豬肉是一種大量使用并被大家時(shí)代喜愛的食。兩種文化認(rèn)知的沖突使得企業(yè)做出抉擇，肯德基在伊斯蘭區(qū)中采用雞肉，牛肉等替代品，做出了一系列改良。但在如今的肯德基中也面臨著問題也不斷出現(xiàn)。由于世界素食主義者不斷增加，而肯德基的食物油炸品較多，而且使用的是動(dòng)物油，這就意味著將損失素食主義者這一越來越龐大的群體。如今，面對(duì)這一問題，肯德基不斷在改進(jìn)這一理念，在少部分地區(qū)開設(shè)少量純素食理念的門店，這受到越來越多素食主義者的喜愛和稱贊，企業(yè)的文化和開放的精神也被顧客群體知曉，企業(yè)聲譽(yù)也得到了傳播。
四、結(jié)語
通過對(duì)正片文章的敘述發(fā)現(xiàn)，在國際經(jīng)濟(jì)往來和文化往來日益繁榮的今天，商業(yè)英語在國際經(jīng)貿(mào)往來中的地位越來越重要。企業(yè)可以通過合理的利用商業(yè)英語進(jìn)行對(duì)自己企業(yè)文化和產(chǎn)品的宣傳，從而達(dá)到利潤增加，企業(yè)文化推廣的重要目的。此外，對(duì)國家的形象而言也有著極大的促進(jìn)作用，能夠?yàn)閲液妥陨碓谕饨鐦淞⑵鹨粋€(gè)負(fù)責(zé)人的形象，為今后的市場(chǎng)開拓打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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