顧偉寧 張力文

摘 要：軌道交通作為先進(jìn)的交通運(yùn)輸工具，其客運(yùn)效率高、曝光率高的特點(diǎn)，確保了車載廣告的有效性。本文分析了動(dòng)漫設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處，探討其在軌道交通廣告中的具體案例制作要點(diǎn)和技巧，指出優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞： 軌道廣告；動(dòng)畫廣告；扁平化設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F572；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）21-0127-01

一、軌道廣告的優(yōu)勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)水平和環(huán)保意識(shí)的提高，越來越多的人認(rèn)識(shí)到低碳環(huán)保的重要性，在綠色出行的倡導(dǎo)下，大多數(shù)中國老百姓都會(huì)優(yōu)先考慮便捷準(zhǔn)時(shí)的軌道交通。

軌道交通作為現(xiàn)代化的交通廣告載體，兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒體與新媒體的特點(diǎn)，擁有戶外交通媒體、燈箱媒體、室內(nèi)POP、車廂內(nèi)廣告媒體等多種混合媒體的跨平臺(tái)、多樣化傳播特性，具有全方位的廣告宣傳優(yōu)勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般乘客平均在站臺(tái)等候的時(shí)間為5分鐘，平均每日在車廂內(nèi)的停留時(shí)間為30分鐘，每周乘坐軌道交通的乘客超過6次的占65%，從而軌道交通廣告信息的到達(dá)率和暴露頻率都能達(dá)到較高的水準(zhǔn)，較其他傳統(tǒng)形式如電視媒體、報(bào)紙廣告更容易強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

二、動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)分析與實(shí)施

（一）優(yōu)先考慮可行性

隨著數(shù)碼科技的發(fā)展，動(dòng)漫技術(shù)不再是動(dòng)畫片獨(dú)有的特色，它在廣告方面的用武之地也越來越大，由最初的純動(dòng)漫廣告招貼畫，到現(xiàn)在藍(lán)屏摳像、虛擬場(chǎng)景、實(shí)拍與CG結(jié)合、三維動(dòng)畫技術(shù)、微電影拍攝手法等，都得到了廣泛的運(yùn)用。某些廣告，由于其洗腦般的重復(fù)播放惡俗歌曲或者庸俗廣告詞，引起受眾的強(qiáng)烈反感，盡管從某種角度上來說已經(jīng)達(dá)成了“廣告”的宣傳作用，但這種方法也可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的抵制；而動(dòng)漫形式向觀眾展現(xiàn)的廣告，其策劃和制作不受約束，極大地拓展了設(shè)計(jì)風(fēng)格領(lǐng)域，畫面效果更顯親和力，易為受眾所接受。

但不是所有的動(dòng)漫技術(shù)都能適用于任何場(chǎng)合。例如，一家廣告設(shè)計(jì)制作的小公司，主營平面廣告、二維合成廣告片、MG風(fēng)格卡通廣告片、AE模板類型廣告片等較低成本的廣告設(shè)計(jì)制作工作；對(duì)這家公司而言，專項(xiàng)技術(shù)并不擅長(zhǎng)，三維廣告設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目可能就有相當(dāng)?shù)碾y度，一條精致的三維動(dòng)畫廣告，盡管報(bào)價(jià)較高，回報(bào)豐厚，但其對(duì)計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備，制作人員的動(dòng)畫技術(shù)都有較高的要求，甚至到了后期階段，由于渲染耗時(shí)，周期也變得漫長(zhǎng)，如果全部外包出去，還有超合同時(shí)間期限的不可控因素。那么，對(duì)這家公司而言，由于可行性不高，利潤(rùn)空間較低，風(fēng)險(xiǎn)較高等綜合因素，基本上不會(huì)考慮接手含有三維動(dòng)漫內(nèi)容的廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

（二）公益廣告設(shè)計(jì)

公益廣告對(duì)社會(huì)的意義深遠(yuǎn)、作用巨大。它可以弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，提高精神文明建設(shè)的水平，改變社會(huì)的不良風(fēng)氣，營造文明和諧的社會(huì)。

在公益廣告的實(shí)景拍攝制作的過程中，可能會(huì)因?yàn)榕臄z的安全問題、或人物肖像權(quán)等因素限制了畫面的效果。例如在拍攝關(guān)于某些不良行為，候車打鬧，電梯逆行，違禁物品的鏡頭時(shí)，要做好防護(hù)措施，比如準(zhǔn)備醫(yī)藥品、滅火器等物品，而為了保護(hù)演員，某些危險(xiǎn)鏡頭甚至要用到防護(hù)墊和威亞，或者需要消防隊(duì)做配合，前期拍攝時(shí)間與后期制作也相對(duì)漫長(zhǎng)和復(fù)雜。有些高危鏡頭成本過高甚至無法完成，例如火災(zāi)、爆炸、地震等。動(dòng)漫廣告能較好的解決這一難題，因?yàn)閯?dòng)漫有夸張、生動(dòng)、超現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)，在色彩的配置、光影的營造等畫面效果上更為豐富，更具有視覺沖擊力。另外，動(dòng)漫廣告可以充分發(fā)揮想象力，使得動(dòng)畫角色的制作在造型、表演、語言和配音各個(gè)方面更為突出，甚至超過真人的表演，特別是較為危險(xiǎn)的動(dòng)作。例如，制作一條宣傳軌道交通防火安全知識(shí)的公益廣告，我們運(yùn)用動(dòng)漫的畫面來模擬火災(zāi)疏散和救援的現(xiàn)場(chǎng)。對(duì)廣告制作團(tuán)隊(duì)來說，設(shè)計(jì)和策劃可以更為大膽，不需要消防人員的跟拍參與，制作過程安全，降低了成本，縮短了周期。

在廣告策劃和設(shè)計(jì)上，我們可以將列車擬人化，用卡通的角色做安全宣傳和救援演示，把需要傳遞的信息用夸張的手法表現(xiàn)出來，緩解和弱化災(zāi)難場(chǎng)面緊張恐怖的情緒所帶來的不良反應(yīng)，這突破了傳統(tǒng)廣告紀(jì)實(shí)性的弱點(diǎn)。并且，還可將此角色作為公司吉祥物和傳遞正能量的代言人，更多的出現(xiàn)在燈箱廣告、車內(nèi)廣告、報(bào)紙版面等地方。

在后期制作方面，根據(jù)前期策劃，以及廣告發(fā)布的要求規(guī)范，進(jìn)行角色、道具、場(chǎng)景等的設(shè)計(jì)繪制，將制作好的矢量或圖片模型，以及其他素材導(dǎo)入后期合成軟件，按鏡頭分別制作，調(diào)節(jié)動(dòng)畫關(guān)鍵幀，必要的地方還可以混合實(shí)景特效或三維特效，最后將制作完成的廣告合成渲染輸出，交給審核部門。目前，我們能在車載電視媒體上看到大量精心制作的二維公益廣告動(dòng)畫片。

（三）扁平化元素設(shè)計(jì)

近來，扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格開始興起并流行，這是一種極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。從IOS7開始全部使用扁平化設(shè)計(jì)，各大網(wǎng)站也逐漸開始使用這種風(fēng)格來設(shè)計(jì)頁面，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中它的應(yīng)用越來越廣泛，它帶給人們一種嶄新的視覺感受，使人們?cè)谑褂脮r(shí)可以更多的關(guān)注信息本身。例如重慶市軌道交通的地圖采取的就是扁平化風(fēng)格的設(shè)計(jì)，放棄一切裝飾效果，所有元素的邊界都干凈利索，沒有任何羽化、漸變和陰影。用簡(jiǎn)單干凈的線條分別標(biāo)識(shí)各個(gè)線路的走向，圓點(diǎn)表示有站，加以簡(jiǎn)單的文字，能讓乘客更快、更直觀的了解到線路的信息。扁平化設(shè)計(jì)制作，相對(duì)與三維動(dòng)畫廣告，其制作技術(shù)易學(xué)，制作過程更為便捷，完成的畫面效果清新漂亮、干凈利落。例如將軌道交通的導(dǎo)示圖動(dòng)起來，做成扁平化風(fēng)格形式的宣傳片，將軌道交通與各個(gè)站點(diǎn)周邊商圈、景點(diǎn)特色相結(jié)合起來，使乘客更輕松的獲得城市信息，起得良好的廣而告之的作用。

（四）團(tuán)隊(duì)合作與實(shí)施

隨著社會(huì)分工的細(xì)化，合作的重要性也越來越得到關(guān)注。動(dòng)漫廣告是依靠集體智慧的結(jié)晶而衍生出來的商業(yè)藝術(shù)，團(tuán)隊(duì)合作顯得尤為重要。一條好的動(dòng)漫廣告作品的誕生是要經(jīng)過很多繁瑣的環(huán)節(jié)，無論哪個(gè)部門或者哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)妨礙整個(gè)制作工作的進(jìn)程，甚至導(dǎo)致制作的失敗，從而影響到公司的經(jīng)濟(jì)效益。在工作中我們除了公司內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)合作，還有可能與其他外包團(tuán)隊(duì)的合作。例如，一組系列動(dòng)畫宣傳片，發(fā)包給了本地的動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)，但工期很緊，任務(wù)艱巨，對(duì)方團(tuán)隊(duì)無法完成所有任務(wù)單，我們可以選擇將部分工程發(fā)包給其他專業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至是異地的團(tuán)隊(duì)。在這種較為復(fù)雜的項(xiàng)目實(shí)施中，我們需要將規(guī)范的要求準(zhǔn)確的傳達(dá)給制作方，并以良好的溝通合作的態(tài)度貫穿于整個(gè)項(xiàng)目中，在文字策劃、分鏡繪制、角色設(shè)定、動(dòng)畫制作等各個(gè)環(huán)節(jié)上嚴(yán)格把關(guān)，保障廣告最后能達(dá)到預(yù)期的效果。

三、結(jié)語

伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)新鮮事物的好奇心，引發(fā)了商機(jī)，促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的相互滲透。在全媒體來臨的今天，以計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)制作為平臺(tái)，運(yùn)用動(dòng)漫制作技術(shù)或卡通混合實(shí)拍的廣告，配以簡(jiǎn)約主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更容易吸引受眾的眼球。

參考文獻(xiàn)：

[1]張力文.認(rèn)識(shí)新媒體廣告[J].青年文學(xué)家，2009（20）.

[2]張瑞靜.中國動(dòng)漫廣告發(fā)展淺析[J].新聞界，2010（04）.

[3]金典.動(dòng)漫廣告發(fā)展分析[J].中國市場(chǎng)，2013（09）.

[4]朱春青.淺析團(tuán)隊(duì)合作在動(dòng)畫制作中的重要性[J].華章，2013（11）.