鄭莞雨

摘要：近兩年，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索受到媒體融合政策的鼓舞、新技術力量的鞭策，不斷突破行業(yè)的邊界。傳統(tǒng)媒體在傳播渠道、內(nèi)容創(chuàng)新等方面取得進展已不新鮮，但在用戶轉(zhuǎn)化和盈利模式方面還未取得突破性的成效。本文將結合在浙江、上海兩地媒體調(diào)研的成果，為融合時代背景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展提供參考。

關鍵詞：媒體融合 廣播 浙江 上海 新媒體

2015年下半年，由北京人民廣播電臺研究中心發(fā)起組建的調(diào)研小組前往浙江杭州、上海兩地進行了“媒體創(chuàng)新與改革”主題調(diào)研。調(diào)研組走訪了浙江廣播電視集團、杭州文化廣播電視集團、浙江日報報業(yè)集團、上海東方廣播中心等四家媒體機構，與各機構主要頻率、經(jīng)營、新媒體部門人員進行了交流?？傮w來看，上海和杭州地區(qū)的媒體近年來的嘗試頗具膽識和創(chuàng)新，值得業(yè)界學習和研究。

浙江電臺、杭州電臺：獨立經(jīng)營下的戰(zhàn)斗力

浙江電臺和杭州電臺的頻率均采取獨立經(jīng)營、自負盈虧的運作方式，只有一個集團法人，頻率之間存在競爭，這在一定程度上影響了其整體運營。整體來看，浙江電臺和杭州電臺在融合發(fā)展中做了以下重要嘗試。

首先，各頻率內(nèi)部自主進行節(jié)目考評，注重節(jié)目的創(chuàng)意開發(fā)和商業(yè)合作，強調(diào)碎片化、年輕化、移動化。例如，浙江私家車廣播采用碎片化節(jié)目框架，每十五分鐘一次報時，加入大量的小插件和短呼號，讓聽眾對頻率進行快速識別。私家車廣播和藍天云聽App共同打造一檔戶外直播真人秀節(jié)目《跑神計劃》，讓主持人跑遍杭州，圍繞不同話題展現(xiàn)當?shù)仫L土人情，節(jié)目中會穿插各種形式的商業(yè)植入。其次，大力投入活動。部分頻率“全年無休”，每年活動多達300場。再次，大力發(fā)展微信號，微信不單是為頻率服務，更是為了輸送適合網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容。浙江地區(qū)的媒體是最早一批申請微信公眾號的媒體，具有先發(fā)優(yōu)勢，并且具備“一天推送三次群發(fā)消息”的權限，逐漸積累起龐大的用戶群。其中，浙江臺“FM93交通之聲”微信號的粉絲數(shù)超100萬，2015年全年閱讀量達5.3億次，位居全國廣播媒體微信號第一。①

在激烈的市場競爭中，浙江電臺和杭州電臺表現(xiàn)出旺盛的戰(zhàn)斗力，這是由頻率獨立經(jīng)營的體制決定的，也是由于集團內(nèi)部給予了頻率和工作人員寬廣的發(fā)揮空間，激活了他們的節(jié)目營銷和新媒體策劃能力，讓他們心懷創(chuàng)新、冒險、合作的精神，投身于廣播事業(yè)。

東方廣播中心：強勢品牌的變革

上海東方廣播中心自2014年成立后，分類整合了新聞、音樂、體育等資源，重塑內(nèi)部架構，讓管理層“年輕化”，進一步實現(xiàn)廣播跨越式發(fā)展。目前，中心采取“一個機構、兩塊牌子”的機構設置，以“東方廣播中心”和“東方廣播有限公司”兩種稱呼在事業(yè)身份和市場化平臺之間靈活切換。

東方廣播中心力圖在上海打造一個屬于廣播的強勢品牌。中心的戰(zhàn)略發(fā)展部擔負著品牌、市場、合作、活動管理等多項職能，提供內(nèi)部跨平臺資源，針對各頻率的“人格特征”進行包裝，定制節(jié)目和制定推廣方案，聯(lián)動各頻率策劃了“上海廣播節(jié)”“四套音樂頻率進地鐵”“一起去北極”等優(yōu)質(zhì)活動。其中，2015年底的上海廣播節(jié)將一系列多彩的活動串聯(lián)起來，包括“全媒體制作中心啟動”“阿基米德高峰論壇”“動感101音樂節(jié)”等，②獲得廣泛的聽眾參與、行業(yè)關注和媒體曝光。

在新媒體布局上，上海東方廣播中心是先行者。其核心新媒體產(chǎn)品阿基米德FM掌握了人才、資金、技術優(yōu)勢，定位于做內(nèi)容供應商和提供服務的社交供應商。上海廣播舉全臺之力支持阿基米德平臺，大部分節(jié)目的互動都轉(zhuǎn)移到阿基米德，并在中心內(nèi)部公開后臺數(shù)據(jù)。阿基米德負責人表示，他們希望在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)中找到自己的用戶，培養(yǎng)自己的新媒體團隊人員，并以這個平臺為支點，與全國電臺建立聯(lián)盟合作。

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，廣播受到多方?jīng)_擊，亟待從弱勢走向強勢。東方廣播中心通過內(nèi)部改革，聚集品牌，開發(fā)產(chǎn)品來找到受眾、留住受眾。

浙報集團：資本激活創(chuàng)業(yè)機制

浙江日報報業(yè)集團的媒體經(jīng)營性資產(chǎn)在近幾年完成了從報紙到傳媒集團的轉(zhuǎn)型，成為全國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級報業(yè)集團。③浙報傳媒對內(nèi)舉辦創(chuàng)業(yè)大賽，鼓勵員工成為自己的CEO；對外成立中國首個傳媒業(yè)的孵化器“傳媒夢工場”，以天使投資、項目孵化為切口打開新媒體布局，比如早期投資“虎嗅網(wǎng)”；成立數(shù)字采編中心，構建“中央廚房”，推進新聞信息的全媒體采集和發(fā)布；引進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高端人才，搭建用戶數(shù)據(jù)庫，深度收集和分析用戶數(shù)據(jù)。

浙報的活躍得益于浙江省政府層面對媒體發(fā)展產(chǎn)業(yè)的支持，也得益于浙江地區(qū)天然的資本活力和創(chuàng)業(yè)氛圍。報紙面臨的危機先于廣播，環(huán)境越惡劣則改革越徹底——紙媒的摸索是廣播的探路石。

建議：變局中廣播的出路

“新媒體”這三個字已經(jīng)不足夠描述當前互聯(lián)網(wǎng)沖擊下多樣的媒介形態(tài)，姑且把這一概念稱為“新媒介形態(tài)”——能活下來的是新的，活不下來的是舊的。④可惜的是，在新媒介形態(tài)的圓桌會議上，傳統(tǒng)廣播尚未坐穩(wěn)。從經(jīng)營數(shù)字來看，廣播的發(fā)展情況尚可，但是在融合與發(fā)展的大潮中，廣播從業(yè)者的危機感日漸深厚。

首先，當汽車業(yè)迎來車聯(lián)網(wǎng)時代，車載收音機可能將不復存在，屆時廣播最依賴的車載收聽方式會受到威脅。其次，在開發(fā)新媒體產(chǎn)品時，國有資本背景的廣播面臨資金少、技術滯后和人才流動緩慢等多重限制。一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們布局互聯(lián)網(wǎng)音頻領域，另一邊是兩大音頻平臺喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在近年來的競爭混戰(zhàn)，而廣播節(jié)目的版權保護政策尚未制定，音頻產(chǎn)品的盈利前景堪憂。有一定實力的廣播媒體著手自建音頻客戶端，比如上海的阿基米德FM，主打社交功能和行業(yè)合作，但是他們已經(jīng)不具備先發(fā)優(yōu)勢。相比之下，車載互聯(lián)網(wǎng)平臺目前還是一片藍海，雖然該領域已經(jīng)被一些市場化音頻平臺瞄準，但傳統(tǒng)廣播還有入局的機會。

“傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型”是一個較為保守的命題，更深層次的命題是“傳統(tǒng)媒體如何通過自身變革來度過生存危機”。這種變革大到體制改革，小到微信號的開通，它們應該共同推動革命性的變化，一方面是頂層設計，另一方面是實際的行為模式的改變。戰(zhàn)略層面上，廣播不能僅僅是“內(nèi)容提供商”，還必須掌握渠道和流量。過分依賴“內(nèi)容為王”存在一個主要隱患，就是傳統(tǒng)媒體為了自身的推廣而將內(nèi)容都無償?shù)刂脫Q了出去，反過來壯大了他人的堡壘。當內(nèi)容還無法構成足夠的量級時，不如靜下心來做一些在任何一個渠道都會帶來流量的內(nèi)容。另外，讓傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容變得強勢，需要更嚴格的版權保護措施和音頻牌照門檻。顯然，廣播人的版權意識已經(jīng)覺醒——2015年12月，中央電臺、北京電臺、河北電臺等全國二十八家廣播媒體齊聚一堂，共同發(fā)起成立了“全國廣播音頻版權聯(lián)盟”，呼吁社會各界保護廣播媒體音頻資源合法權益。

此外，盡最大可能地吸引跨界人才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關鍵點。上海阿基米德的團隊中有一些“曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)失敗者”，這些人具備了技術、產(chǎn)品、市場全套的實力。他們研究了很多種新媒體方案，最后決定做一個音頻客戶端，其目的是“找到用戶”。在沒有一種最佳答案的時候選擇暫時可行的答案，并且去實踐，不失為一個好辦法。

傳統(tǒng)廣電所面臨的改革，不是幾場會議、幾個新產(chǎn)品可以解決的，而是自上而下的顛覆基因的變革，牽涉體制改革、國有資本和市場資本變動、事業(yè)單位和公共資源、主體業(yè)務改造等。這需要領導層面的戰(zhàn)略部署、內(nèi)部團隊的有力執(zhí)行、外部咨詢的協(xié)助以及上下一心應對變化。一旦開始設計，應不惜代價地向前推進和實踐，因為如果走慢了，前方的世界會離他們越來越遠。

（作者單位：北京人民廣播電臺）

注釋：

①廣 帆：《FM93交通之聲微信號全國排第三》，《杭州日報》，2016年1月18日（A22）。

②《2015上海廣播節(jié)正式開幕》，上海廣播節(jié)官網(wǎng)，2015年10月15日。

③《集團簡介》，浙江日報報業(yè)集團官網(wǎng)，2016年3月9日。

④顏 亮：《羅振宇：無所謂新舊媒體，只有活得下和活不下的媒體》，《南方都市報》，2014年12月18日（RB10）。