湯天甜　汪紅春

摘要：本文以激勵(lì)性政府規(guī)制為理論工具，研究省級衛(wèi)視對2014年國家出臺的紀(jì)錄片“必播令“的執(zhí)行情況，探討了政府規(guī)制對紀(jì)錄片播映平臺建設(shè)產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞： 紀(jì)錄片 省級衛(wèi)視 政府規(guī)制

紀(jì)錄片是國家文化的名片，具有傳播文化、引領(lǐng)社會價(jià)值觀的作用，因此我國高度重視國產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大，先后出臺相關(guān)政策和法規(guī)，試圖通過行政手段拓展紀(jì)錄片播出時(shí)間和空間，力求擴(kuò)大紀(jì)錄片需求和觀眾認(rèn)知度，推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》（外界稱紀(jì)錄片“必播令”），從2014年1月1日開始，要求省級衛(wèi)視平均每天必須播出30分鐘國產(chǎn)紀(jì)錄片，這就意味著中國紀(jì)錄片每年增加播出6000小時(shí)，①被業(yè)界解讀為“紀(jì)錄片春天的到來”，其扶持力度之大，影響范圍之廣，讓紀(jì)錄片行業(yè)欣喜不已。政府出臺的一系列“擴(kuò)大紀(jì)錄片內(nèi)需”的政策，為構(gòu)建全方位的紀(jì)錄片播出平臺，推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)良性化發(fā)展提供了想象的空間與可能。但也有人認(rèn)為，“必播令”出臺并沒有使紀(jì)錄片播映取得預(yù)期效果。

本文試圖從激勵(lì)性規(guī)制理論出發(fā)，借助內(nèi)容分析法，分析國家政策出臺后省級衛(wèi)視播放紀(jì)錄片欄目的效果，從實(shí)證角度檢驗(yàn)國家政策對紀(jì)錄播出平臺的影響和作用，科學(xué)地評估其取得的成績與存在的問題，探討相應(yīng)對策，促進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展。

數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)全國各省級衛(wèi)視紀(jì)錄片欄目發(fā)展情況、各省級電視臺對紀(jì)錄片重視程度，全國各區(qū)域的代表性三個(gè)條件，我們選取重慶衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、新疆衛(wèi)視等6家省級衛(wèi)視作為研究樣本。在6個(gè)省級衛(wèi)視節(jié)目中共選取出19個(gè)節(jié)目樣本。

一、播出平臺：播出總量增加，多為非黃金時(shí)段播出。國家政策的出臺解決了紀(jì)錄片播出平臺少的問題，但是仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，省級衛(wèi)視播放紀(jì)錄片時(shí)長增長明顯，但是播出時(shí)段沒有顯著變化，大多處于非黃金時(shí)間，影響紀(jì)錄片收視效果。

播放時(shí)間在很大程度上影響著紀(jì)錄片受歡迎和重視的程度，倘若沒有充足的播出量，大眾將沒有機(jī)會深入接觸和了解紀(jì)錄片。《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)表明，48%的公眾不知道紀(jì)錄片，28.3%的公眾近半年內(nèi)沒看過紀(jì)錄片。由此可見，紀(jì)錄片的社會認(rèn)知度處于較低水平，需要在各種平臺和渠道加大播出時(shí)間，培養(yǎng)潛在觀眾，這也是國家要求加大紀(jì)錄片播放渠道和播放數(shù)量的原因。

雖然2011年國家廣電總局要求各衛(wèi)視增加紀(jì)錄片欄目的播出量，但是沒有對紀(jì)錄片播出時(shí)長做出具體和硬性安排，所以由于電視臺自身定位和對紀(jì)錄片重視程度不一樣，各大衛(wèi)視播放紀(jì)錄片時(shí)間相差甚遠(yuǎn)，播出時(shí)長從高到低依次為：云南衛(wèi)視（1078）、吉林衛(wèi)視（857）、新疆衛(wèi)視（637）、湖南衛(wèi)視（382）、重慶衛(wèi)視（136）、江蘇衛(wèi)視（40）。江蘇衛(wèi)視播出時(shí)長最短，3個(gè)月播放紀(jì)錄片總時(shí)長只有40分鐘。通過對比我們發(fā)現(xiàn)，國家出臺“必播令”后，各家衛(wèi)視積極響應(yīng)，紀(jì)錄片播出時(shí)長均有大幅提升，平均每天播放時(shí)間由原來的24.4分鐘增加到54.2分鐘，超出了國家政策規(guī)定的播出時(shí)長。增長時(shí)間最多的是湖南衛(wèi)視和吉林衛(wèi)視，每天保證80分鐘紀(jì)錄片播放時(shí)間。值得注意的是吉林衛(wèi)視出現(xiàn)了負(fù)增長，但是該衛(wèi)視之前即已達(dá)到國家規(guī)定播放時(shí)長。唯一遺憾的是，在國家政策規(guī)定的播放時(shí)段，江蘇衛(wèi)視平均每天播放時(shí)間為21.62分鐘，未達(dá)到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

播出時(shí)段對于一個(gè)欄目的成功具有不可輕視的作用，如果沒有恰當(dāng)、合理的播出時(shí)段，就不可能取得良好的收視率。研究發(fā)現(xiàn)，省級衛(wèi)視在播放紀(jì)錄片時(shí)間段上多安排在非黃金時(shí)間段，甚至是凌晨時(shí)分，黃金時(shí)段很難尋覓紀(jì)錄片蹤影。

我們統(tǒng)計(jì)6家省級衛(wèi)視節(jié)目播出時(shí)間段，并以紀(jì)錄片播出開始時(shí)間為準(zhǔn)（含重復(fù)播放），發(fā)現(xiàn)省級衛(wèi)視總計(jì)播放紀(jì)錄片為241次，“必播令”前共播放紀(jì)錄片79次，“必播令”后共播出162次，播出頻率明顯加大，觀眾每天收看紀(jì)錄片更加便利。但是通過以上對比表明，紀(jì)錄片播出時(shí)段多集中在每日深夜23點(diǎn)、24點(diǎn)，占“必播令”前后全天播出次數(shù)50.6%和34.6%，在“必播令”出臺后，早晨6點(diǎn)、7點(diǎn)也變成紀(jì)錄片播放的次要時(shí)間段，占全天播映次數(shù)的21%，黃金時(shí)間段難覓紀(jì)錄片蹤影。一些省級衛(wèi)視在編排時(shí)把紀(jì)錄片當(dāng)做備用節(jié)目，播出時(shí)段和播出時(shí)長經(jīng)常變化，損害了紀(jì)錄片完整性，沒有固定時(shí)段，無法形成收視定勢，也導(dǎo)致無法培養(yǎng)觀眾觀看習(xí)慣，傳播效果大打折扣。

二、欄目定位：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，降低欣賞水平。國家政策出臺后，省級衛(wèi)視紀(jì)錄片欄目并沒有出現(xiàn)百花齊放的現(xiàn)象，相反在收視率作用下，出現(xiàn)了紀(jì)錄片內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、重疊性較高的局面，大多紀(jì)錄片欄目定位為社會現(xiàn)實(shí)、歷史人文方面，難以滿足公眾多元化的收視需求。

“必播令”出臺后，只有重慶衛(wèi)視的《中國故事》是新增欄目，大多數(shù)省級衛(wèi)視并未新增紀(jì)錄片欄目。江蘇衛(wèi)視則靠引進(jìn)紀(jì)錄片，增加了播放時(shí)間，并未專門開辟欄目。由此可見，各大省級衛(wèi)視在播放時(shí)長增加、播出節(jié)目不變的情況下，紀(jì)錄片內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免。根據(jù)《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》對電視臺播放紀(jì)錄片題材分類標(biāo)準(zhǔn)，在我們統(tǒng)計(jì)的15檔節(jié)目類型中，社會現(xiàn)實(shí)6檔（40%），歷史人文4檔（26.7%），自然地理和歷史人文混合類2檔（13.3%），混合展播3檔（20%）。從省級衛(wèi)視平臺播出的紀(jì)錄片類型可以看出，省級衛(wèi)視熱衷播放社會現(xiàn)實(shí)和歷史人文類題材紀(jì)錄片，自然地理和混合展播類欄目偏少。其中紀(jì)錄片《黨風(fēng)廉政》《廉政時(shí)空》《紅巖本色》屬于道德建設(shè)類節(jié)目，省級衛(wèi)視通過播放紀(jì)錄片欄目雖達(dá)到了國家規(guī)定必須每天播放紀(jì)錄片和道德類建設(shè)節(jié)目的雙重效果，但卻造成了一定同質(zhì)化現(xiàn)象。中國視協(xié)電視紀(jì)錄片學(xué)術(shù)委員會會長劉效禮認(rèn)為，從制作手法而言，中國紀(jì)錄片雖然已經(jīng)走出了手法單一、拘泥于形式的誤區(qū)，但在選材上往往仍局限在歷史人文領(lǐng)域，探索自然、環(huán)保、科技、教育等內(nèi)容的偏少。②這是造成國產(chǎn)紀(jì)錄片越發(fā)展越落后的原因之一，因此，紀(jì)錄片要想走進(jìn)尋常百姓家，一定要有符合大眾多樣化口味與審美需求的題材。

三、生產(chǎn)方式：以自制為主，市場化進(jìn)度加快。早在 2011年，國內(nèi)紀(jì)錄片頻道和欄目的自制能力就難以滿足播出需求，國營制作團(tuán)體、民營制作公司、合資公司接受委托制作紀(jì)錄片欄目的數(shù)量增幅明顯。紀(jì)錄片“必播令”出臺后，各省級衛(wèi)視加大紀(jì)錄片生產(chǎn)力度，為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)提供了難得機(jī)遇。

根據(jù)制作素材所占比例不同，紀(jì)錄片欄目主要分為以自編自拍為主，以外購素材加后期編輯為主，委托制作和完全外購四大類。我們抽樣獲取了15個(gè)紀(jì)錄片欄目，欄目制作方式仍然以自編自拍為主，所占比例為54%。紀(jì)錄片制作能力較強(qiáng)的湖南衛(wèi)視播出《我的中國夢》《平民英雄》《新聞當(dāng)事人》三檔節(jié)目都是自編自拍的制作方式，《我的紀(jì)錄片》則選擇與湖南金鷹紀(jì)實(shí)聯(lián)合制作，能夠從容應(yīng)對國家的調(diào)控政策。有些制作能力有限的省級衛(wèi)視則選擇合作的方式，新疆衛(wèi)視與上海紀(jì)實(shí)頻道、真實(shí)傳媒有限公司簽署了合作框架協(xié)議，達(dá)成了2013年系列合作意向，上海紀(jì)實(shí)頻道將向新疆衛(wèi)視新開的《真實(shí)紀(jì)錄》欄目提供上海紀(jì)實(shí)頻道制作的8000分鐘的紀(jì)錄片。③針對國家調(diào)控，江蘇衛(wèi)視并沒有成立專門的紀(jì)錄片欄目，選擇完全外購的方式，播放了市場反響較好的《故宮》《世紀(jì)戰(zhàn)爭》兩部紀(jì)錄片，這將有利于紀(jì)錄片市場化和制播分離，為紀(jì)錄片生產(chǎn)制作提供了發(fā)展空間。

深層原因的分析與討論

國家政策的出臺和實(shí)施紀(jì)錄片“必播令”必然引起紀(jì)錄片播出平臺一系列連鎖反應(yīng)，本文通過實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)“必播令”的出臺對省級衛(wèi)視的紀(jì)錄片播出總量、制作方式等方面都產(chǎn)生了積極影響，而政府規(guī)制的自我缺陷以及省級衛(wèi)視對自身利益的追求則影響了紀(jì)錄片播出平臺的構(gòu)建，出現(xiàn)了紀(jì)錄片播出內(nèi)容同質(zhì)化、播出時(shí)段非黃金段等問題，未贏得受眾的滿意和市場的認(rèn)可，出現(xiàn)上述情況需要我們深入分析。

一、市場壓力驅(qū)使，省級衛(wèi)視執(zhí)行效果大打折扣。在日益激烈的市場化環(huán)境中，省級衛(wèi)視在收視率壓力下根據(jù)市場資源分配原則，選擇通俗和娛樂化節(jié)目放在黃金檔期，以提升收視率獲取較高廣告份額，進(jìn)而謀求經(jīng)濟(jì)利益最大化。與娛樂節(jié)目和電視劇相比，紀(jì)錄片獨(dú)特的紀(jì)實(shí)性、藝術(shù)審美性，決定了目標(biāo)受眾的數(shù)量有限，省級衛(wèi)視為了追求觀眾最大化自然會將紀(jì)錄片安排在非黃金時(shí)間段。根據(jù)我們抽樣結(jié)果表明，19時(shí)～22時(shí)是電視臺收視率高峰時(shí)段，而這個(gè)時(shí)間段在國家政策出臺前后省級衛(wèi)視播映紀(jì)錄片次數(shù)分別是10次和11次，國家政策對紀(jì)錄片播出黃金時(shí)段影響不大。原本有機(jī)會借“必播令”揚(yáng)眉吐氣的國產(chǎn)紀(jì)錄片，這下卻好似被打入冷宮，而且在收視率的影響下，省級衛(wèi)視紀(jì)錄片欄目出現(xiàn)模式化、跟風(fēng)化、低俗化和邊緣化等傾向。在有限的操作空間里，一些省級衛(wèi)視為了完成國家規(guī)定的任務(wù)量而播出紀(jì)錄片，而沒有在紀(jì)錄片制作、引進(jìn)等方面下足工夫，與國家政策主旨和初衷相違背，進(jìn)而影響了紀(jì)錄片播出平臺的構(gòu)建。

二、規(guī)制手段單一，造成市場效率低下。國家運(yùn)用行政權(quán)力來調(diào)整紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)時(shí)，所采用的行政手段主要是強(qiáng)制性、無償性和單一性，規(guī)制效率低下，管理不到位、錯(cuò)位甚至越位現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，忽略了調(diào)控性、激勵(lì)性等靈活多樣的規(guī)制方式。國家在構(gòu)建紀(jì)錄片播出平臺過程中，只注重了播出時(shí)段和時(shí)長，并沒有考慮省級衛(wèi)視的紀(jì)錄片制作水平和欄目定位，以及觀眾對紀(jì)錄片喜好程度，省級衛(wèi)視鑒于收視率的因素，必然會將紀(jì)錄片播放安排在非黃金時(shí)段，最終使國家政策執(zhí)行效果大打折扣。對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)來說，強(qiáng)硬的規(guī)制并不能根治政府規(guī)制失靈問題，而需要通過疏導(dǎo)和激勵(lì)方式，主動規(guī)制紀(jì)錄片播出平臺，激發(fā)紀(jì)錄片行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

三、紀(jì)錄片精品的缺失，影響了觀眾收視。在國家政策支持下，省級衛(wèi)視播放紀(jì)錄片渠道得以迅速打開，但同時(shí)對國內(nèi)紀(jì)錄片制作市場提出了挑戰(zhàn)。大量優(yōu)秀的紀(jì)錄片是紀(jì)錄片播放體系構(gòu)建的核心環(huán)節(jié)，但是國產(chǎn)紀(jì)錄片除了少部分精品外，大多紀(jì)錄片作品質(zhì)量平平，僅根據(jù)各種“素材”簡單的編輯和剪輯，很難達(dá)到省級衛(wèi)視節(jié)目播出要求，許多省級衛(wèi)視紀(jì)錄片欄目遭遇了有預(yù)算卻買不到滿意作品的尷尬局面，最終導(dǎo)致一些省級衛(wèi)視通過重復(fù)播放少部分經(jīng)典紀(jì)錄片或者將紀(jì)錄片欄目調(diào)整到非黃金時(shí)間段播出的局面，進(jìn)一步造成了紀(jì)錄片邊緣化的危險(xiǎn)。另外，如果紀(jì)錄片不能滿足公眾的收視期待和觀賞需求，也將面臨被拋棄的噩運(yùn)。

結(jié)語與建議

通過以上對比和分析，我們對紀(jì)錄片播出平臺的構(gòu)建提出以下建議：

一、以精品化紀(jì)錄片應(yīng)對播映平臺的擴(kuò)大化。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)成功必須依賴其自身的質(zhì)量和魅力，政府規(guī)制應(yīng)以生產(chǎn)和創(chuàng)作更多優(yōu)秀作品，滿足觀眾多重需求為終極目標(biāo)。在市場經(jīng)濟(jì)中，政府規(guī)制的目的就是要克服或彌補(bǔ)市場機(jī)制在資源配置中的失靈，促進(jìn)公平競爭，滿足消費(fèi)者需求。國家通過行政命令的手段，拓寬了紀(jì)錄片播放平臺，但是平臺的搭建后，需要大量優(yōu)秀紀(jì)錄片填補(bǔ)播出的時(shí)間段，有了精彩的內(nèi)容，自然能吸引更多觀眾。政府規(guī)制出臺和執(zhí)行既需要滿足現(xiàn)實(shí)和短期需求，也需要認(rèn)清長遠(yuǎn)目標(biāo)，以繁榮創(chuàng)作、提高質(zhì)量為重點(diǎn)，努力多出優(yōu)秀、高質(zhì)量的紀(jì)錄片作品。

二、以題材差異化改變紀(jì)錄片播映的同質(zhì)化。國家出臺的“必播令”對紀(jì)錄片發(fā)展起到了一定推動作用，播出時(shí)間有顯著提升，播出內(nèi)容卻變化不大。從我們分析來看，省級衛(wèi)視播出的歷史人文和社會現(xiàn)實(shí)類題材紀(jì)錄片占了67%，內(nèi)容同質(zhì)化和娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重。在激烈的市場化競爭中，省級衛(wèi)視需要拓寬紀(jì)錄片播映題材范圍，豐富紀(jì)錄片文化內(nèi)涵，創(chuàng)新制作形式，以差異化贏得受眾與市場，滿足受眾多樣化需求，破解紀(jì)錄片同質(zhì)化難題。

三、以合作開放的機(jī)制促進(jìn)紀(jì)錄片播映平臺建設(shè)。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)長遠(yuǎn)而艱巨的任務(wù)，涉及多方利益主體，光靠一個(gè)“必播令”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要多方共同努力。作為紀(jì)錄片的制作方和播出方，電視臺既要滿足受眾收視需求，又要弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，需在媒體責(zé)任和市場利益間找到平衡點(diǎn)。目前，大多數(shù)省級衛(wèi)視仍然以自制自播模式拍攝和播出紀(jì)錄片，導(dǎo)致紀(jì)錄片資源無法充分挖掘和開發(fā)，不利于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)優(yōu)化資源配置和市場流通，制約了紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。因此，省級衛(wèi)視須按照市場規(guī)律，加快制播分離步伐，滿足觀眾多樣需求，積極探索紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路。（本文系重慶大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體中的信息風(fēng)險(xiǎn)與治理”[項(xiàng)目編號：106112015CDJSK07XK18]的研究成果）

（作者單位：重慶大學(xué)）

注釋：

①張同道，胡智鋒，樊啟鵬等：《2013年中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第4期。

②王 攀，黃浩苑：《新華調(diào)查：國產(chǎn)紀(jì)錄片難抵“進(jìn)口寒流” 政策給力能否實(shí)現(xiàn)“絕地反擊”》，http：//news.xinhuanet.com。

③李 莉，孫 瑞：《新疆衛(wèi)視〈真實(shí)紀(jì)錄〉即將開播》，《新疆日報(bào)》，2013年5月29日。