張靜

折扣力度不斷加大，消費者滿意度不升反降，這是J.D. Power《2016中國汽車銷售滿意度研究》得出的重要結論。

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：中國豪華車市場每輛新車平均折扣已從2014年的17108元增加到2016年的33468元，主流車市場新車平均折扣也已從2014年的7316元增加到2016年的9303元。這種背景下，2016年的汽車銷售滿意度得分卻比去年有所下降，這說明整個汽車行業(yè)在平衡折扣力度和改善客戶體驗之間仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

針對這一在華長達17年之久的調(diào)查研究，2016年的報告結果發(fā)生了哪些改變？對整個汽車銷售起到哪些指導性作用？《汽車觀察》獨家對話J.D. Power汽車零售事業(yè)部總經(jīng)理姜忠軍，聽其對該研究的九點疑問進行解答。

問題一：從榜單上看，東風風行超越了眾多合資品牌和外資品牌，如何看待這一結果？

姜忠軍：我們在衡量銷售滿意度排名時，考慮更多的是一種相對值概念。某些豪華車品牌雖然在硬件設施上比自主品牌強，但由于所面對的客戶群體不同，期望值也就自然不同。相對而言，自主品牌硬件條件也許沒有那么好，但其4S店如果能夠做到讓客戶欣喜，也可能會拉高銷售滿意度得分。

問題二：今年上榜的自主品牌就兩家，跟去年相比是增加了還是減少了？

姜忠軍：去年是一汽轎車和奇瑞上榜，今年是東風風行和中華上榜，比例保持穩(wěn)定，但總體而言，自主品牌在J.D. Power大多數(shù)研究里都屬于一個上升勢頭。雖然整個汽車銷售滿意度得分是下降的，但只能說明自主品牌下降得慢些，其他合資品牌下降得快些。此外，奧迪連續(xù)第四年在豪華車市場中名列銷售滿意度榜首；而在主流車市場中，排名前三的依次是東風雪鐵龍、北京現(xiàn)代、東風標致。

問題三：名單上都是超出平均得分的車企，低于平均得分的車企是否也能對外公布？

姜忠軍：短時間內(nèi)可能不會，因為這個規(guī)則是從美國那邊執(zhí)行過來的，目的是為鼓勵行業(yè)先進企業(yè)，當然，我們內(nèi)部會有完整名單。實際上，經(jīng)銷商必須要最大化地利用產(chǎn)品在試乘試駕時爭取到消費者，比如在交易之外可與車主建立產(chǎn)品層面上的深刻聯(lián)系，如果能為消費者提供不同的試駕路徑，他們的滿意度得分會明顯高于沒有被提供不同試駕路徑的消費者滿意度得分。

問題四：該研究主要分為豪華車和主流車兩大陣，未來是否會更加細化這種分類？

姜忠軍：從長遠角度出發(fā)，我們會考慮對不同細分市場進行評分。實際上，在此之前是沒有豪華車市場分類的，是后來才慢慢有的。涉及到具體分類需要滿足一些條件，如參與數(shù)量以及能夠收集到的樣本量等，只有滿足條件才能對其進行模型分析。拿小面包這類車舉例，其客戶群體與轎車明顯不同，且隨著這一細分市場品牌的逐漸增多和銷量的日益增長，我們會根據(jù)樣本量的收集情況來衡量具體分類的。

問題五：今年報告的研究因子跟往年相比有何變化？

姜忠軍：2012年時該項研究共有40多個要素、七大因子，從2013年起進行了重新設計，最近這四年保持21個要素、五大因子不變（交車過程23%、開始購車經(jīng)歷21%、交易過程20%、經(jīng)銷商設施19%、銷售人員17%）。但今年其實還有一個細微變化，就是在問卷里增加了一個板塊——戰(zhàn)敗客戶研究。所謂戰(zhàn)敗客戶，是指已進入4S店體驗的消費者最終沒有購買這家產(chǎn)品，針對這種已進入銷售流程的戰(zhàn)敗客戶研究是我們今年調(diào)查的一個試點，明年會把這部分納入權重，相信會對排名產(chǎn)生一定影響，而大多數(shù)戰(zhàn)敗客戶是因為體驗不好流失的。

問題六：今年汽車銷售滿意度研究結果的最大特點是什么？

姜忠軍：最大變化就是整體分數(shù)下降了。2013年至2015年連續(xù)提升了三年，但2016年有所下降。下降原因主要有三方面：一是客戶期望值發(fā)生改變，雖說整個銷售行業(yè)的進步和提升速度是很快的，但消費者的期望值變化速度更快，尤其是90后的訴求點與傳統(tǒng)消費者是不一樣的。作為未來新車消費的主力軍，90后對金融和保險服務的需求更加強烈，當經(jīng)銷商推薦的保險公司是車主傾向的公司時滿意度更高，而這一滿意度差距在90后群體中最為明顯。二是與車市微增長有關。三是與市場競爭加劇有關，在宏觀經(jīng)濟不理想、4S店數(shù)量日益增多情況下，經(jīng)銷商把重心更多放在了降價促銷上，而忽略了對客戶體驗的投入，這也是影響汽車銷售滿意度分數(shù)整體下滑的一個很重要原因。

問題七：在車企與經(jīng)銷商“命運共同體”這個話題上，又呈現(xiàn)出哪些新的行業(yè)特點？

姜忠軍：整體盈利性比往年略好一些，但仍然沒有超過50%，還是有一半以上的經(jīng)銷商沒有實現(xiàn)盈利或盈虧平衡，整個行業(yè)盈利情況仍不理想。另外，行業(yè)盈利絕對值也是下降的，這說明很多經(jīng)銷商是在靠車企補貼過日子。相信很多車企都已采取行動，雖然經(jīng)銷商整體盈利情況不好，但與廠家之間的和諧指數(shù)是有所提升的。

問題八：汽車銷售滿意度與品牌力成正比嗎？即品牌力越高銷售滿意度越好？

姜忠軍：我們做過一個專門針對汽車品牌力的研究，它是一個綜合指數(shù)，事實上與市場戰(zhàn)略是高度相關的，而銷售和售后環(huán)節(jié)只是其中的一個方面，約占權重30%。另外，產(chǎn)品質(zhì)量與設計權重也約占30%；還有就是車型可獲得度，即產(chǎn)品梯度要寬，要有足夠的可選擇空間；此外，價格是否具有競爭力也會影響品牌力。所以在這種綜合指標下，有些汽車品牌銷售滿意度雖然很好，但市場銷量可能沒有那么高，這說明是其他方面出現(xiàn)了短板。

問題九：汽車銷售滿意度研究結果如今是影響企業(yè)多一些還是影響消費者多一些？

姜忠軍：對行業(yè)的影響是毋庸置疑的，而對消費者的影響也的確是我們這些年一直想要努力去滲透的領域。J.D. Power在美國消費者中的知名度是非常高的，幾乎所有的汽車電視廣告都會打上J.D. Power的LOGO，都會強調(diào)這款車在J.D. Power排名中獲得了多少獎項。這其實也是市場培育的結果，畢竟J.D. Power在美國成立了近50年，而在中國發(fā)展才只有17年的時間，而且中國消費者對于汽車文化的理解與接受程度還需要很長一段時間的培育過程。