張靜

疑問(wèn)是因?yàn)槲羧沼?guó)皇家御用車MAXUS來(lái)到中國(guó)后發(fā)生了怎樣的故事，LDV在暌違英國(guó)市場(chǎng)七年后又是如何重回故土的；感嘆是因?yàn)榇笸ㄋ俣雀膶懥藝?guó)內(nèi)歐系寬體輕客與中高端MPV兩大市場(chǎng)格局；省略是因?yàn)閷?duì)業(yè)內(nèi)第一款由用戶參與開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的C2B產(chǎn)品——上汽大通首款SUV D90前景值得期待。

“當(dāng)你進(jìn)入別人家市場(chǎng)時(shí)，別人是不可能拿紅地毯來(lái)歡迎你的。”面對(duì)《汽車觀察》獨(dú)家專訪，上汽大通汽車有限公司公共關(guān)系部總監(jiān)楊洪海仍對(duì)去年8月發(fā)生的事憤憤不平。

時(shí)間退至去年上半年：上汽大通已在澳大利亞銷售近1000輛車，相當(dāng)于競(jìng)品福特Transit在當(dāng)?shù)氐娜赇N量，而就在7月G10再獲澳大利亞131輛訂單后沒(méi)多久，8月中旬澳大利亞Goauto網(wǎng)站發(fā)布了一則消息：上汽大通V80在澳大利亞ANCAP新車安全評(píng)估系統(tǒng)碰撞測(cè)試中僅獲兩顆星評(píng)級(jí)，成為澳大利亞碰撞測(cè)試史上輕型商務(wù)面包車類得分最低車型之一。

“從2010年開(kāi)始，澳大利亞ANCAP碰撞測(cè)試就對(duì)中國(guó)品牌越發(fā)嚴(yán)苛，但卻放任歐美產(chǎn)品。他們拿我們2012款產(chǎn)品去碰撞2013年新標(biāo)準(zhǔn)，但卻拿2009款福特Transi去碰撞2006年老標(biāo)準(zhǔn)?！睏詈楹Ｈ缡钦f(shuō)。

同樣是碰撞測(cè)試，針對(duì)中國(guó)品牌卻采用了不同標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)案例說(shuō)明上汽大通意欲憑借海外市場(chǎng)撬動(dòng)公司銷量新增長(zhǎng)點(diǎn)的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，而采取這種歧視性政策背后其實(shí)另有隱情，那就是上汽大通在歐洲市場(chǎng)的攻城略地。

去年下半年，上汽大通聯(lián)合英倫三島總代理Harris集團(tuán)，在與12家歐美和日韓汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)中斬獲愛(ài)爾蘭國(guó)家郵政260輛LDV V80寬體輕客訂單。此一役打響后，Harris Group與上汽大通繼續(xù)簽訂3000輛V80英國(guó)訂單，截至今年6月已全部交付。

要知道這12家競(jìng)標(biāo)企業(yè)不是國(guó)內(nèi)同行，全部是歐美日韓品牌，說(shuō)明上汽大通產(chǎn)品在性價(jià)比、售后服務(wù)、品牌力等方面的戰(zhàn)斗力都不差。數(shù)據(jù)顯示：今年5月上汽大通在新西蘭市占率高達(dá)18.2%，列該細(xì)分市場(chǎng)第二，僅次于豐田；在澳大利亞位列中國(guó)品牌第一，當(dāng)?shù)豈PV細(xì)分市場(chǎng)第三。

去年全年上汽大通共出口整車4780輛，占全年總銷量13.64%，同比上升127%（同時(shí)期國(guó)內(nèi)商用車出口30.05萬(wàn)輛，同比下降20.4%）；2016年前6個(gè)月，上汽大通出口增速高達(dá)115%，銷往全球41個(gè)國(guó)家和地區(qū).商用車出口大跌，上汽大通為何翻兩番？這還要從七年前那場(chǎng)收購(gòu)案說(shuō)起。

重返伯明翰

伯明翰，英格蘭南部一處工業(yè)重鎮(zhèn)，是除倫敦外英國(guó)規(guī)模最大的城市。1896年，蘭開(kāi)夏蒸汽汽車公司在這里誕生，生產(chǎn)的Leyland Steam Van車型迅速投入貨物運(yùn)輸市場(chǎng)，并以其多用途特性很快風(fēng)靡英倫。1907年，該公司變更為L(zhǎng)eyland汽車公司。

十年后，MAXUS品牌前身——Leyland車型加入英國(guó)皇室御用車隊(duì)，影響力迅速擴(kuò)至英聯(lián)邦各國(guó)。1975年，Leyland汽車公司專門成立了Leyland商用車部。1993年，Leyland商用車部因荷蘭DAF商用車的加入，正式更名為L(zhǎng)eyland DAF Van汽車有限公司，即LDV公司。2004年LDV公司花費(fèi)5年時(shí)間、投資超5億歐元，打造了名為MAXUS的全新多功能輕型商用車，即上汽大通V80的原型車誕生了。

但從2006年起，英國(guó)制造業(yè)日漸衰落，曾一度在該國(guó)汽車史上留下輝煌印記的LDV公司終被并入俄羅斯GAZ汽車集團(tuán)。待2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，英國(guó)幾乎所擁有的汽車品牌都被外國(guó)公司收購(gòu)，如MINI和勞斯萊斯歸屬德國(guó)寶馬、賓利歸屬德國(guó)大眾、捷豹和路虎歸屬印度塔塔、LDV和MG歸屬中國(guó)上汽集團(tuán)等。

因資金鏈在金融風(fēng)暴中發(fā)生斷裂，LDV公司經(jīng)營(yíng)陷入困境，上汽集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)于2009年斥資1.8億元全面收購(gòu)LDV公司MAXUS品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺(tái)。但考慮到MAXUS品牌已在國(guó)際市場(chǎng)上形成了一定的影響力，因此決定收購(gòu)后仍用“MAXUS大通”命名，也正是在那時(shí)起，LDV公司及MAXUS品牌徹底脫離了英國(guó)。

有關(guān)這場(chǎng)收購(gòu)，曾被視為中國(guó)汽車工業(yè)史上的標(biāo)志性事件，可以看出，上汽集團(tuán)善于把國(guó)外品牌連根拔起后再嫁接到中國(guó)生長(zhǎng)：乘用車收購(gòu)英國(guó)羅孚平臺(tái)有了榮威和MG，商用車收購(gòu)英國(guó)LDV公司有了上汽大通。

之所以選擇收購(gòu)LDV公司，想必上汽集團(tuán)更看重的是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)商用車領(lǐng)域缺少輕型商務(wù)車，上汽大通正好可以從這一細(xì)分市場(chǎng)入手。加之，歐洲仍是寬體輕客全球最大市場(chǎng)，所以早在收購(gòu)之初，上汽集團(tuán)就將“重返歐洲”定為上汽大通全球戰(zhàn)略中的重要發(fā)展方向。

有專家認(rèn)為，這一戰(zhàn)略口號(hào)的提出其實(shí)是需要很大勇氣的，兩點(diǎn)原因：一，中國(guó)汽車出口至歐洲需要征收30%關(guān)稅，意味著已失去原本價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二，歐洲市場(chǎng)強(qiáng)敵如林，當(dāng)?shù)貧W美日韓品牌早已競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)品牌進(jìn)入難度可想而知。

“整個(gè)歐洲市場(chǎng)擁有120萬(wàn)輛體量，英國(guó)是歐洲寬體輕客賣得最好的地方，每年有18萬(wàn)輛體量，市占率15%，所以重返英國(guó)是上汽大通的重中之重。”據(jù)上汽大通相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《汽車觀察》表示。

北京和伯明翰雖相距8000公里，相隔7小時(shí)時(shí)差，但在4月26日這一天，卻上演了一場(chǎng)雙城記：一邊是中國(guó)北京車展，V80燃料電池車和D90 SUV概念車全球首發(fā)；另一邊是英國(guó)伯明翰車展，上汽大通作為唯一一家來(lái)自中國(guó)的汽車品牌，首次攜全系產(chǎn)品舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布旗下LDV全系產(chǎn)品（13款V80柴油車、1款純電動(dòng)EV80、2款G10）在英國(guó)上市。這是MAXUS品牌在暌違英國(guó)市場(chǎng)七年后首次重回故土。而考慮到英國(guó)是MAXUS品牌的故鄉(xiāng)，上汽大通此次登陸英國(guó)將會(huì)繼續(xù)沿用LDV名稱，以期拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。

據(jù)《汽車觀察》了解，在定價(jià)上，與其他自主品牌低價(jià)策略不同，上汽大通海外售價(jià)并不廉價(jià)，在英國(guó)售價(jià)為1.35萬(wàn)英鎊?1.75萬(wàn)英鎊，處于中上水平。也正因如此，在早前參與愛(ài)爾蘭國(guó)家郵政訂單競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，上汽大通報(bào)價(jià)雖在13家企業(yè)中排名第九，但卻憑借其他三個(gè)項(xiàng)目連獲第一，最終拿下訂單。“速度快、力度大、層級(jí)高是上汽大通征服海外市場(chǎng)的關(guān)鍵利器，其出口結(jié)構(gòu)是很多國(guó)內(nèi)同行難以企及的，發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)已成為上汽大通海外第一大市場(chǎng)，中國(guó)品牌能做到這點(diǎn)十分難得?！庇行袠I(yè)專家對(duì)《汽車觀察》這般說(shuō)道。

6月30日，上汽大通出口英國(guó)3000輛大單最后一批290輛車正式發(fā)運(yùn)，這是中國(guó)寬體輕客有史以來(lái)在英國(guó)獲得的最大訂單。同時(shí)，上汽大通第10萬(wàn)輛正式下線，由此邁入中國(guó)輕客10萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

三足鼎立變兩雄爭(zhēng)霸？

在輕客領(lǐng)域，從第1輛到第1萬(wàn)輛下線，同行至少要用三年時(shí)間，上汽大通卻只用了1年零8個(gè)月；從第1萬(wàn)輛到第10萬(wàn)輛下線，上汽大通比合資品牌快了十多年。就持續(xù)加速而論，上汽大通是如何做到的？

自其入市以來(lái)，國(guó)內(nèi)寬體輕客市場(chǎng)已不再是江鈴全順一家獨(dú)大的局面了，盡管其市場(chǎng)銷量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍排名行業(yè)老大，但市場(chǎng)份額卻逐漸被其他“后來(lái)者”稀釋（江鈴全順市占率已從2011年的62%下降到2015年的48%）。

目前，國(guó)內(nèi)寬體輕客排名前三的依次是江鈴全順、南京依維柯寶迪、上汽大通V80，其后還有東風(fēng)御風(fēng)、江淮星銳、福田圖雅諾等。依維柯與大通雖是上汽集團(tuán)旗下兄弟品牌，但產(chǎn)品存在差異化。而相比另外兩家，上汽大通則是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最晚的。數(shù)據(jù)顯示：2013年上汽大通增長(zhǎng)率超過(guò)60%，增速是江鈴全順三倍以上；2014年，在國(guó)內(nèi)寬體輕客新增銷量中，僅上汽大通一家就貢獻(xiàn)了70%的年度增量；2015年上汽大通實(shí)現(xiàn)銷量35053輛，同比增長(zhǎng)68%，市占率也從2013年的8%上升到2015年的16%；2016年上半年，上汽大通整車銷售21598輛，同比增長(zhǎng)38%，是國(guó)內(nèi)三巨頭中增幅最快的。

值得注意的是，自今年4月1日起，江鈴全順多功能車官降1萬(wàn)元，新世代全順全系官降1.3萬(wàn)元?？此浦鲃?dòng)降價(jià)，實(shí)則被動(dòng)迎戰(zhàn)，這不由得讓人想起2007年南京依維柯和江鈴全順之爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，依維柯在全順競(jìng)爭(zhēng)壓力之下選擇降價(jià)，現(xiàn)在全順步依維柯后塵，也走上降價(jià)之路。歷史重演，只不過(guò)，這一次處于被動(dòng)位置的是江鈴全順。

而在同期上市的歐系寬體輕客品牌中，只有上汽大通的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是逐年增長(zhǎng)的，已擁有280多家經(jīng)銷商，2011年這一數(shù)字還只是14家，四年之內(nèi)翻了近20倍。所以，從目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)寬體輕客市場(chǎng)格局很有可能會(huì)從2013年至2015年的三足鼎立發(fā)展到2016年以后的兩雄爭(zhēng)霸。對(duì)此，上汽集團(tuán)副總裁藍(lán)青松也曾多次表示，上汽大通要做國(guó)內(nèi)寬體輕客老大。

坐三望一，欲破寡頭，上汽大通優(yōu)勢(shì)來(lái)自排放標(biāo)準(zhǔn)。今年年初，環(huán)保部和工信部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于實(shí)施第五階段機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)的公告》，規(guī)定從2016年4月1日至2018年1月1日，全國(guó)范圍內(nèi)分區(qū)域?qū)嵤C(jī)動(dòng)車國(guó)五標(biāo)準(zhǔn)。而在排放標(biāo)準(zhǔn)上，有業(yè)內(nèi)媒體這樣評(píng)價(jià)上汽大通：這是一家一直超前于國(guó)策、具有先知先覺(jué)和執(zhí)行力的公司，同時(shí)也是一個(gè)有技術(shù)、有內(nèi)涵和有故事的公司。

早在國(guó)四標(biāo)準(zhǔn)尚未全面推出之前，上汽大通自2011年第一代V80上市就已達(dá)到國(guó)四標(biāo)準(zhǔn)，且均是符合排放標(biāo)準(zhǔn)的“真國(guó)四”產(chǎn)品；2015年12月上汽大通在北京首次推出國(guó)五車型2016款V80；2016年已進(jìn)行國(guó)六、歐六技術(shù)儲(chǔ)備的上汽大通將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了排放標(biāo)準(zhǔn)更高的歐洲市場(chǎng)，如今已是國(guó)內(nèi)首個(gè)輕型商用車達(dá)到歐五排放水平并通過(guò)TUV認(rèn)證的企業(yè)，同時(shí)也是首個(gè)實(shí)現(xiàn)柴油輕客AMT變速車型量產(chǎn)的輕型商用車企業(yè)。

“衣服太小穿不下”

從上汽大通“十三五”目標(biāo)來(lái)看，主要任務(wù)有兩方面：一，2020年銷量目標(biāo)達(dá)到20萬(wàn)輛，出口占比超過(guò)20%，新能源車占比超過(guò)20%；二，成為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，寬體輕客成為行業(yè)第一，皮卡市占率達(dá)到10%，房車實(shí)現(xiàn)中國(guó)第一品牌。

而要想實(shí)現(xiàn)從2016年5萬(wàn)輛目標(biāo)上升至2020年20萬(wàn)輛目標(biāo)，就意味著接下來(lái)的五年將會(huì)是“大通速度”急劇增長(zhǎng)的五年。去年廣州車展期間，上海汽車商用車有限公司（上汽商用車）正式更名為上汽大通汽車有限公司（上汽大通）。

“更名目的一方面與上汽集團(tuán)品牌大戰(zhàn)略有關(guān)，另一方面與上汽大通轉(zhuǎn)型有關(guān)。”據(jù)業(yè)內(nèi)專家對(duì)《汽車觀察》分析，LDV在英國(guó)定位是一家商用車公司，來(lái)到中國(guó)后，上汽大通肯定不想只將其定位于此，而是想要努力成為一家綜合性的汽車公司，其產(chǎn)品線也早已遠(yuǎn)超商用車范疇：最初有輕客和輕卡，后來(lái)有了特種改裝車和房車系列，如今又有了MPV、中大型SUV、高端皮卡，甚至還涉入新能源領(lǐng)域及前瞻性地布局智能化大規(guī)模產(chǎn)品定制業(yè)務(wù)。很明顯，“商用車有限公司”的概念與上汽大通的發(fā)展戰(zhàn)略不匹配，更名為“汽車有限公司”才更符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展基調(diào)。

實(shí)際上，可以把上汽大通汽車有限公司拆成兩部分解讀：前面的上汽大通與集團(tuán)戰(zhàn)略有關(guān)，后面的汽車有限公司則與之前的商用車有限公司概念完全不同，“好比一個(gè)人在長(zhǎng)個(gè)，衣服太小一穿就繃開(kāi)了，必須換一件衣服。上汽大通要做的就是重新打造和包裝品牌，以迎合企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施?！睋?jù)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《汽車觀察》說(shuō)。

MPV方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直都呈兩極分化態(tài)勢(shì)：以別克GL8、本田奧德賽為首的大型MPV自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)就占據(jù)中高端MPV霸主地位；另外就是以上汽通用五菱為首的微型MPV售價(jià)低廉，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。

在這種背景下，上汽大通找到了自己的定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。作為上汽集團(tuán)“MPV雙雄”之一，G10是繼上汽通用別克GL8之后，上汽集團(tuán)在中高端MPV市場(chǎng)上的又一力作，也因此打破了國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)原有的“啞鈴型格局”，填補(bǔ)了15萬(wàn)元?25萬(wàn)元MPV市場(chǎng)空白。而售價(jià)13.38萬(wàn)元?26.98萬(wàn)元的全新G10，也成為國(guó)內(nèi)首個(gè)同時(shí)擁有柴油車、汽油車、新能源車的MPV。

數(shù)據(jù)顯示：2015年上汽大通G10全年銷售13985輛，同比增長(zhǎng)3倍，在中高端目標(biāo)核心市場(chǎng)占有率達(dá)到14%，成為這一細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的車型，市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)中高端MPV市場(chǎng)前三。2016年前6個(gè)月，上汽大通G10 累計(jì)銷售7871輛，同比增長(zhǎng)31%，在國(guó)內(nèi)主流合資品牌銷量同比下降情況下，增速位列前茅。

多功能乘用車方面，上汽大通全球首發(fā)中大型SUV概念車D90。據(jù)悉，該車沒(méi)有海外版和中國(guó)版區(qū)分，全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且與其他城市SUV不同，D90屬越野型SUV，強(qiáng)調(diào)驅(qū)動(dòng)性能，未來(lái)一半以上用于出口。

新能源方面，上汽大通不僅推出了純電動(dòng)寬體輕客EV80和純電動(dòng)MPV EG10，后續(xù)還將推出燃料電池輕型客車V80。

“恐龍?zhí)蠓黼y”

產(chǎn)品譜系日漸豐富，未來(lái)布局重點(diǎn)會(huì)是哪個(gè)？“從上汽集團(tuán)資金分配情況就可以看出端倪。”據(jù)楊洪海表述，截至目前，上汽集團(tuán)共對(duì)上汽大通注入資金70億元，2020年之前對(duì)上汽大通總投資規(guī)模將達(dá)139億元，而在上汽集團(tuán)近期募資的150億元中，有近20億元將用于上汽大通智能化大規(guī)模定制業(yè)務(wù)。

公司成立五年來(lái)，上汽大通逐漸打破行業(yè)邊界，不僅改寫寬體輕客與中高端MPV兩大市場(chǎng)格局，還形成了王牌產(chǎn)品V80和 G10雙線并進(jìn)態(tài)勢(shì)，但卻并未止步于當(dāng)前成績(jī)，而是尋求更大挑戰(zhàn)——從一家傳統(tǒng)意義上的汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化C2B業(yè)務(wù)的跨界車企。

以D90為例，首次在業(yè)內(nèi)運(yùn)用“解構(gòu)主義”理念和手法，通過(guò)去中心、去權(quán)威，打破傳統(tǒng)汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)以自我為中心的單一運(yùn)作模式，通過(guò)線上、線下平臺(tái)，讓用戶深度參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全過(guò)程，包括產(chǎn)品架構(gòu)定義、整車性能和子系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程、產(chǎn)品驗(yàn)證以及后續(xù)的產(chǎn)品配置、價(jià)格定義等階段。

雖獲資金支持，可轉(zhuǎn)型難點(diǎn)還有哪些？“困難太多了，不單是指工作量的增加，而是指整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)和營(yíng)銷體系如何去改造的問(wèn)題。好在公司成立不多時(shí)，轉(zhuǎn)型相對(duì)容易些，越是大型公司轉(zhuǎn)型反而越難，恐龍?zhí)蠓聿灰祝镒与m小翻身靈活，就是這個(gè)道理?！睏詈楹?duì)《汽車觀察》如是說(shuō)。

即便未來(lái)會(huì)重拳出擊互聯(lián)網(wǎng)智能化定制業(yè)務(wù)，但有專家對(duì)《汽車觀察》表示，傳統(tǒng)制造業(yè)的三個(gè)密集是互聯(lián)網(wǎng)公司做不到的：一是人才密集、二是資金密集、三是技術(shù)密集，互聯(lián)網(wǎng)公司只是在營(yíng)銷手段上比較創(chuàng)新，但只靠營(yíng)銷是不可能做長(zhǎng)久的。

采訪最后，楊洪海強(qiáng)調(diào)，未來(lái)十年是中美汽車之間的較量，歐洲國(guó)家相對(duì)保守且戰(zhàn)略性不夠，歷史上也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)幾大敗筆，原因就是缺乏大國(guó)思維，“現(xiàn)如今全世界只有中美兩國(guó)汽車有大國(guó)思維，大國(guó)紅利講究的是長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和戰(zhàn)略性，而不是短視行為，底特律也只是暫時(shí)困難，忍一時(shí)可以賺大收成，誰(shuí)笑到最后誰(shuí)才最厲害?！?/p>