李文卉

良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)于一體的品牌連鎖運營公司，總部位于武漢市。近年來，良品鋪子年銷售額以60%的速度迅猛增長，2015年銷售額突破45億元，一舉成為全國零食行業(yè)排名第一的品牌。

良品鋪子靠什么成功？經(jīng)營秘訣是什么？6月7日下午，在由湖北日報傳媒集團《支點》雜志社、華中科技大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合主辦，楚天都市·沁園、動向新聞、看楚天APP協(xié)辦的第三期“沁園·支點思享會”上，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春作為演講嘉賓，分享了他的經(jīng)營心得。

核心提示：媽媽永遠記得你最愛吃的一道菜是什么。其實媽媽做一道菜，她無時無刻不在想著這個家庭的成員。做產(chǎn)品也是一樣，也要天天去想用戶的需要。

良品鋪子的企業(yè)屬性有三種：第一屬于食品行業(yè)，第二屬于零售行業(yè)，第三屬于服務(wù)行業(yè)。

食品是一個很基礎(chǔ)的行業(yè)，有沒有產(chǎn)能過剩？有沒有積壓庫存？我覺得這個現(xiàn)象非常嚴重。

在整個食品產(chǎn)業(yè)鏈中，良品鋪子是最接近用戶端的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，我就有一條戒律——明確良品鋪子不僅僅是一家做買賣的企業(yè)，也不僅僅是一家做零售和服務(wù)的企業(yè)，而是要成為一家做產(chǎn)品的企業(yè)。

作為一家把消費端和生產(chǎn)端連接起來的企業(yè)，良品鋪子做了四件事：第一是做消費者研究，洞察和定義用戶 ；第二是做產(chǎn)品研發(fā)和商品的標(biāo)準制定；第三是做“從田里到嘴里”的物流和全程質(zhì)量管理體系；第四件事，服務(wù)用戶。

實際上，良品鋪子的生意模式就這四種。之所以叫“良品鋪子”，真實的動因和初心就是做“用良心的品質(zhì)搭建的鋪子”。在整個食品產(chǎn)業(yè)鏈里，食品安全是最基礎(chǔ)也是最核心的部分。

不可回避的問題是，我們不是食品生產(chǎn)企業(yè)，也不是科研機構(gòu)，怎么做產(chǎn)品呢？

通過良品鋪子發(fā)展的這幾年，我們發(fā)現(xiàn)用戶對品質(zhì)的要求越來越高，對產(chǎn)品的個性化需求越來越多，所以我們的產(chǎn)品要針對細分人群，要針對更細分的場景，要讓用戶在口感上有更好的體驗。

道理講起來很簡單，但是要一個企業(yè)的所有人都能生生不息地創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品，其實是一個很大的課題。

“為什么我們能記得媽媽的味道”

媽媽做飯時，她是怎么想的，這是思維。她在為誰著想，就是她的立場。有了這些，她做飯就會有什么樣的行為和手藝。

為了解決這個課題，我們實踐了差不多五六年時間——怎樣讓一幫人都往一個地方想，往一個地方做，特別是剛開始大家都沒有經(jīng)驗，怎么辦？

我經(jīng)常講，要真正提升和改變隊伍，有三個方面很重要：第一，讓隊友有思想，有正確的想問題的立場和視角，這是排在第一位的，帶人必須帶思想；第二，大家考慮和決策分析任何問題，必須要有清晰正確的結(jié)構(gòu)化思維；第三，要有行為方法，也就是經(jīng)驗和手藝。

有一天，我在想該怎樣啟發(fā)我的團隊，真正把做產(chǎn)品當(dāng)成一件很有意義的事情。那天正好是母親節(jié)，我在微信里看到一個手繪作品，畫的是媽媽怎么幫孩子系鞋帶。當(dāng)時我非常感動，差不多哭了兩個小時。后來我又很興奮，因為我們做產(chǎn)品，就應(yīng)該找到這個點。

這個點是什么呢？媽媽給我們做飯菜時，她是怎么想的？她的整個思考里有什么內(nèi)容？這就是思維。她在為誰著想，就是她的立場，有了這些，她做菜做飯就會有什么樣的行為和手藝，這實際上和我們做產(chǎn)品差不多。

媽媽永遠記得你最愛吃的一道菜是什么。其實媽媽做一道菜，她無時無刻不在想著這個家庭的成員，今天會有誰來吃飯，大家一起吃飯的葷素該怎么搭配，先吃什么，后吃什么，是先放油還是先煮，是先拌料還是后澆料……媽媽想的是家庭成員每一個人的需要。

我們?yōu)槭裁茨苡涀〖亦l(xiāng)的味道，為什么能記得“外婆的手藝”，記得“媽媽的味道”呢？是因為媽媽的用心，以及她日積月累的手感和手藝。

做產(chǎn)品也是一樣，也要天天去想用戶的需要——用戶需要什么樣的口味，品嘗產(chǎn)品有什么樣的口感，看到產(chǎn)品后有什么記憶和聯(lián)想，會有什么期望和顧慮，這個產(chǎn)品適合放在這還是放在那……我們應(yīng)該時刻想到用戶有什么需要。

“每一個產(chǎn)品必須具備用戶理由”

一個品牌，不是你認為是啥，而是用戶認為是啥就是啥。

當(dāng)我們不知道怎么做產(chǎn)品時，就會很迷茫，可能會不自信，怎么辦？其實和媽媽做飯一樣，最核心的問題是要弄清楚應(yīng)該為誰著想，怎么為別人著想，怎么思考、分析、判斷、行動。

良品鋪子經(jīng)常用的一套思維和方法，總結(jié)為“六步”、“八方”、“十定”。

我們的大邏輯就是“六步”：市場洞察、設(shè)計方案、研發(fā)制造、樣品測試、產(chǎn)品評審和營銷計劃。

一個企業(yè)為什么要有流程？流程是做成這個事情的必然程序和規(guī)律，所有流程都要靠人去推動，流程里要跑三個東西。

首先，大家的共同認知很重要，整個流程里做最后一步的人，也要很清楚做第一步的人是怎么思考問題的，怎么決策的，大家都有共同的知識結(jié)構(gòu)。

其次，流程跑的是手藝，就是操作的技術(shù)。很多工作節(jié)點的成員，并沒有掌握最科學(xué)、最有效的方法。

第三，流程跑的還是資源，特別是外部資源。一個企業(yè)的資源并不是所有企業(yè)內(nèi)部成員能夠完成的，它需要整合外部資源協(xié)同作戰(zhàn)。

所謂“八方”，是指統(tǒng)籌方統(tǒng)籌設(shè)計、營養(yǎng)監(jiān)控、質(zhì)量管理、生產(chǎn)、采購、銷售等各方人員。統(tǒng)籌的目的是用戶，這需要八方協(xié)同，因為大家要無中生有地創(chuàng)造一個產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是大家爭爭吵吵做出來的，這是一個多方位的相互校驗和相互驅(qū)動。

怎樣才能開發(fā)一個好的產(chǎn)品？怎樣才能完成流程？怎樣才能協(xié)調(diào)起來？我們叫“十定”，即定人、定時、定景、定質(zhì)、定規(guī)、定組、定型、定名、定價、定銷。

“定人”是產(chǎn)品針對誰，要更加明確和形象化。即客戶究竟有什么期望，有什么顧慮，究竟為什么購買這件產(chǎn)品，他購買的行為習(xí)慣是什么、動因是什么、決策因素是什么……

“定時”是指時間要素，時間是世界唯一最公平、最永恒的銷售，也是人類最終極、最唯一的資源，所有的東西都有時間維度。這個產(chǎn)品的原料什么時候上市，什么時候風(fēng)味最好、制作周期有多長，什么時候進入口味衰退期，什么時候到了質(zhì)量的臨界期，什么時候鋪貨，什么時候淘汰，整個周轉(zhuǎn)時長會是多少……關(guān)于時間的要素全部要找出來。

“定景”是指產(chǎn)品和時間要素結(jié)合起來的時候有什么典型的場景，比如這個產(chǎn)品放在抽屜里，還是放在桌面上、茶幾上、包包里，即這個產(chǎn)品的地點規(guī)律，叫“生情”。

“定質(zhì)”是指這個產(chǎn)品用什么原料、輔料、配比如何、工藝如何、溫度、濕度、加工環(huán)境、水分、糖分、鹽分這些所有的指標(biāo)是什么，這些東西都要定下來。再就是要弄清楚該產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間有什么組合關(guān)系，究竟要單個產(chǎn)品還是要和其他產(chǎn)品搭配起來賣。比如，按湖北人的風(fēng)俗習(xí)慣，在端午節(jié)的時候，粽子和綠豆糕、咸鴨蛋就是金牌組合。

此外，跟味覺也有關(guān)系。人的味覺有九味，吃了辣味會去吃一點比較澀和潤的東西，酸的吃多了會要吃一點脆的。再如，一個產(chǎn)品的規(guī)格做多大？最小規(guī)格多大？多少小規(guī)格組合一個大規(guī)格，還是直接做一個大規(guī)格，這些其實都有規(guī)則?？紤]到這些東西，才能真正對一個產(chǎn)品“定型”。

之后我們要想，究竟要把怎樣的一個產(chǎn)品傳遞給用戶，要定名、定價、定銷。什么是定名？所有的產(chǎn)品都要有名字，要有一個符號，符號背后要有故事，要有情景，這就需要整合營銷。

另外，還得注重產(chǎn)品的表現(xiàn)設(shè)計，即有什么樣的視覺，或者說產(chǎn)品給別人什么樣的觸覺、聽覺。這是用戶界面的設(shè)計，同時也是該產(chǎn)品進入用戶的場景，每個場景里面我們的訴求是什么，這樣才能構(gòu)建用戶體驗品牌。

最后，要考慮付出的所有成本和給用戶的價值感是什么，這需要在雙方找平衡。然后是定價，當(dāng)然還要參照競爭對手和環(huán)境等等。這時，銷售就變得相對簡單和清晰了。

這是我們做產(chǎn)品“六步、八方、十定”的方法論。做產(chǎn)品不僅僅是做一款物理上的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品必須具備用戶理由。一個品牌，不是你認為是啥，而是用戶認為是啥就是啥。

【精彩互動】

做企業(yè)，堅定的價值觀非常重要

問：現(xiàn)在有些食品企業(yè)不注重食品安全，只講賺錢，請問您怎么平衡良心與賺錢之間的關(guān)系？

楊紅春：我覺得良品鋪子有幾點非?？少F。我們有正確的價值觀，思想非常重要，是非對錯非常重要。我們從一開始就要求品質(zhì)第一，比如一批貨有質(zhì)量問題要報廢，可能損失3000萬元，干不干？我的標(biāo)準是一定要干，不能違背良心。我可能不干企業(yè)但還是要立足這個社會。當(dāng)遇到分歧的時候，才能看到真正的價值觀，我們剛開始也為這個吵架，最后凡是不同意這個觀念的都離開公司了。

價值觀說起來很虛，其實真正做決策時就顯得特別重要。人們做決策時，往往是意識出價值，價值出觀念，觀念出決定，決定之后才是方法。很多人講情懷，就是你對自己的承諾是什么，你為什么干這個事情，自己的愿望往往會成為企業(yè)的宏愿。企業(yè)的愿景也通常會成為你生命的使命。做企業(yè)，堅定的價值觀非常重要。

我們很早就請了律師，目的就是為了跟別人打官司。你產(chǎn)品不合格，我就給你燒了，燒了再跟你打官司，我就這樣干。

站在用戶體驗的角度看待沖突

問：在線上線下的運營過程中，有哪些沖突？是如何處理的？

楊紅春：沖突始終是有的，但我們覺得沖突很小，為什么？到店里買東西都是逛著逛著就進去了，很少有計劃性地去的，店里的產(chǎn)品和線上的商品不一樣，到店和到網(wǎng)上購買的體驗也不一樣。在店里，就是要花50元錢吃10種東西。而在手機上，就是上下左右點，點就是決定，往這邊翻是查目錄，往那邊翻是看詳情，再翻一下是看另外一個類目，點一點就決定是否要買了，這個時候是用戶的動作和心理在起作用。

其實線上線下是兩個完全不同的場景，它們理論上看有很大沖突，但這是我們憑經(jīng)驗和理論的判斷。不同時空里，購買的體驗和感覺是完全不一樣的，也沒有必要追求同款同價。

實實在在地把用戶服務(wù)好才是真的好

問：中國的零食產(chǎn)品如何跟國外品牌競爭？

楊紅春：我覺得做企業(yè)千萬不能追求“全國第一”，因為這個第一是虛榮。我們經(jīng)常講三句話——用戶體驗導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動、組織行為變革。這是我們要做的事情，我們不想做什么第一，就算做第一了，也不想去傳播第一。老是追究是不是第一，會成為我們的包袱，反而不好了。以前我們會說你要爭取排名第幾，現(xiàn)在我們不爭了，不爭才是最大的爭，實實在在地把用戶服務(wù)好才是真的好。

歐美、日本，他們的食品工業(yè)比我們領(lǐng)先許多，但是食品和地域文化息息相關(guān)，比如在廣州吃菜和在武漢吃菜就完全不一樣。良品鋪子的優(yōu)勢是接地氣，弱勢是沒有國外那么精湛的加工工藝，且他們具有更豐富的、高品質(zhì)的原料。所以，在中國做食品應(yīng)該是吃全球、買全球。

我們成立了海外業(yè)務(wù)部門，該部門不一定要做貿(mào)易，但是一定要去源頭定義我們的質(zhì)量標(biāo)準，要用最輕的模式獲得我要的價值。

我認為沒有空穴來風(fēng)的風(fēng)口

問：良品鋪子創(chuàng)業(yè)這10年，出現(xiàn)了很多像互聯(lián)網(wǎng)這樣的“風(fēng)口”，您認為良品鋪子今天的成功，是特立獨行的結(jié)果，還是風(fēng)口的風(fēng)吹起來的？

楊紅春：我們做的是非常傳統(tǒng)的生意，大家都在講風(fēng)口，我認為沒有空穴來風(fēng)的風(fēng)口。任何企業(yè)其實做的只有兩件事：第一是價值創(chuàng)造，就是創(chuàng)造價值的能力；第二是傳遞價值的能力，也叫效率。企業(yè)通常在這兩個層面進行比較，首先看是不是具備獨特的價值，如果有相同的價值，是不是有足夠的效率，這才是很務(wù)實的東西。

商業(yè)模式通常也只有兩種：一是平臺模式，二是產(chǎn)品模式。產(chǎn)品模式強調(diào)的是產(chǎn)品價值和個性。良品鋪子是做產(chǎn)品的模式，美團、大眾點評屬于平臺模式。一個企業(yè)只有三類錢可賺：第一是制造利潤；第二是買賣利潤，即銷售；第三是服務(wù)利潤，平臺模式干的是服務(wù)附加值利潤。平臺模式一定要壟斷，像大眾點評和美團一定要合并。

商業(yè)戰(zhàn)略也只有兩個基本模式：一是差異化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略也叫價值個性化；第二是邊際效應(yīng)，也叫規(guī)模經(jīng)濟，就是成本領(lǐng)先模式。平臺模式的核心是效率，互聯(lián)網(wǎng)首先是效率優(yōu)先，通過信息流、資金流、高效的物流，提高了生產(chǎn)效率。

大家會看到互聯(lián)網(wǎng)對媒體、教育、培訓(xùn)、廣告等整個社會經(jīng)濟的影響非常大?，F(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)慢慢地也受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，所以提出了工業(yè)4.0，就是依據(jù)用戶的需求、用戶訂單拉動生產(chǎn)。這里的生產(chǎn)，是指滿足消費者更小需求、更為個性差異化需求的生產(chǎn)。

我們未來的戰(zhàn)略核心就九個字

問：現(xiàn)在門面租金和人力成本那么高，良品鋪子在這方面有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃？

楊紅春：我們未來戰(zhàn)略的核心就九個字：全渠道、全品類、全鏈條。什么叫全渠道？用戶在哪，你的觸點就在哪，讓用戶隨時隨地在任何場景獲得流暢一致的體驗，零售連鎖終端不僅能在微信里賣東西，店里也可以給你提供服務(wù)，比貨倉發(fā)貨還快，門店的體驗也會更好。所以我們?nèi)婪殖闪宋孱惽馈乩斫K端、社交、交易平臺、本地生活和顧客端。

這五個類型的通路，都能隨時隨地隨意進入到服務(wù)系統(tǒng)，更重要的是用戶自己構(gòu)建了用戶端。以前，用戶是不在線的，是斷裂的，現(xiàn)在用戶是隨時隨地在線。這樣一個全鏈條建立起來了，就不單單是可以賣核桃了，能不能賣蔬菜？賣早餐？一樣可以，未來的良品鋪子還會有很多不一樣，所以全渠道肯定是O2O。