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        良品鋪子董事長楊紅春:像媽媽做菜一樣做產(chǎn)品

        2016-05-14 11:37:39李文卉
        支點 2016年7期
        關(guān)鍵詞:良品鋪子媽媽

        李文卉

        良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)于一體的品牌連鎖運營公司,總部位于武漢市。近年來,良品鋪子年銷售額以60%的速度迅猛增長,2015年銷售額突破45億元,一舉成為全國零食行業(yè)排名第一的品牌。

        良品鋪子靠什么成功?經(jīng)營秘訣是什么?6月7日下午,在由湖北日報傳媒集團《支點》雜志社、華中科技大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合主辦,楚天都市·沁園、動向新聞、看楚天APP協(xié)辦的第三期“沁園·支點思享會”上,良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春作為演講嘉賓,分享了他的經(jīng)營心得。

        核心提示:媽媽永遠記得你最愛吃的一道菜是什么。其實媽媽做一道菜,她無時無刻不在想著這個家庭的成員。做產(chǎn)品也是一樣,也要天天去想用戶的需要。

        良品鋪子的企業(yè)屬性有三種:第一屬于食品行業(yè),第二屬于零售行業(yè),第三屬于服務(wù)行業(yè)。

        食品是一個很基礎(chǔ)的行業(yè),有沒有產(chǎn)能過剩?有沒有積壓庫存?我覺得這個現(xiàn)象非常嚴重。

        在整個食品產(chǎn)業(yè)鏈中,良品鋪子是最接近用戶端的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初,我就有一條戒律——明確良品鋪子不僅僅是一家做買賣的企業(yè),也不僅僅是一家做零售和服務(wù)的企業(yè),而是要成為一家做產(chǎn)品的企業(yè)。

        作為一家把消費端和生產(chǎn)端連接起來的企業(yè),良品鋪子做了四件事:第一是做消費者研究,洞察和定義用戶 ;第二是做產(chǎn)品研發(fā)和商品的標(biāo)準制定;第三是做“從田里到嘴里”的物流和全程質(zhì)量管理體系;第四件事,服務(wù)用戶。

        實際上,良品鋪子的生意模式就這四種。之所以叫“良品鋪子”,真實的動因和初心就是做“用良心的品質(zhì)搭建的鋪子”。在整個食品產(chǎn)業(yè)鏈里,食品安全是最基礎(chǔ)也是最核心的部分。

        不可回避的問題是,我們不是食品生產(chǎn)企業(yè),也不是科研機構(gòu),怎么做產(chǎn)品呢?

        通過良品鋪子發(fā)展的這幾年,我們發(fā)現(xiàn)用戶對品質(zhì)的要求越來越高,對產(chǎn)品的個性化需求越來越多,所以我們的產(chǎn)品要針對細分人群,要針對更細分的場景,要讓用戶在口感上有更好的體驗。

        道理講起來很簡單,但是要一個企業(yè)的所有人都能生生不息地創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品,其實是一個很大的課題。

        “為什么我們能記得媽媽的味道”

        媽媽做飯時,她是怎么想的,這是思維。她在為誰著想,就是她的立場。有了這些,她做飯就會有什么樣的行為和手藝。

        為了解決這個課題,我們實踐了差不多五六年時間——怎樣讓一幫人都往一個地方想,往一個地方做,特別是剛開始大家都沒有經(jīng)驗,怎么辦?

        我經(jīng)常講,要真正提升和改變隊伍,有三個方面很重要:第一,讓隊友有思想,有正確的想問題的立場和視角,這是排在第一位的,帶人必須帶思想;第二,大家考慮和決策分析任何問題,必須要有清晰正確的結(jié)構(gòu)化思維;第三,要有行為方法,也就是經(jīng)驗和手藝。

        有一天,我在想該怎樣啟發(fā)我的團隊,真正把做產(chǎn)品當(dāng)成一件很有意義的事情。那天正好是母親節(jié),我在微信里看到一個手繪作品,畫的是媽媽怎么幫孩子系鞋帶。當(dāng)時我非常感動,差不多哭了兩個小時。后來我又很興奮,因為我們做產(chǎn)品,就應(yīng)該找到這個點。

        這個點是什么呢?媽媽給我們做飯菜時,她是怎么想的?她的整個思考里有什么內(nèi)容?這就是思維。她在為誰著想,就是她的立場,有了這些,她做菜做飯就會有什么樣的行為和手藝,這實際上和我們做產(chǎn)品差不多。

        媽媽永遠記得你最愛吃的一道菜是什么。其實媽媽做一道菜,她無時無刻不在想著這個家庭的成員,今天會有誰來吃飯,大家一起吃飯的葷素該怎么搭配,先吃什么,后吃什么,是先放油還是先煮,是先拌料還是后澆料……媽媽想的是家庭成員每一個人的需要。

        我們?yōu)槭裁茨苡涀〖亦l(xiāng)的味道,為什么能記得“外婆的手藝”,記得“媽媽的味道”呢?是因為媽媽的用心,以及她日積月累的手感和手藝。

        做產(chǎn)品也是一樣,也要天天去想用戶的需要——用戶需要什么樣的口味,品嘗產(chǎn)品有什么樣的口感,看到產(chǎn)品后有什么記憶和聯(lián)想,會有什么期望和顧慮,這個產(chǎn)品適合放在這還是放在那……我們應(yīng)該時刻想到用戶有什么需要。

        “每一個產(chǎn)品必須具備用戶理由”

        一個品牌,不是你認為是啥,而是用戶認為是啥就是啥。

        當(dāng)我們不知道怎么做產(chǎn)品時,就會很迷茫,可能會不自信,怎么辦?其實和媽媽做飯一樣,最核心的問題是要弄清楚應(yīng)該為誰著想,怎么為別人著想,怎么思考、分析、判斷、行動。

        良品鋪子經(jīng)常用的一套思維和方法,總結(jié)為“六步”、“八方”、“十定”。

        我們的大邏輯就是“六步”:市場洞察、設(shè)計方案、研發(fā)制造、樣品測試、產(chǎn)品評審和營銷計劃。

        一個企業(yè)為什么要有流程?流程是做成這個事情的必然程序和規(guī)律,所有流程都要靠人去推動,流程里要跑三個東西。

        首先,大家的共同認知很重要,整個流程里做最后一步的人,也要很清楚做第一步的人是怎么思考問題的,怎么決策的,大家都有共同的知識結(jié)構(gòu)。

        其次,流程跑的是手藝,就是操作的技術(shù)。很多工作節(jié)點的成員,并沒有掌握最科學(xué)、最有效的方法。

        第三,流程跑的還是資源,特別是外部資源。一個企業(yè)的資源并不是所有企業(yè)內(nèi)部成員能夠完成的,它需要整合外部資源協(xié)同作戰(zhàn)。

        所謂“八方”,是指統(tǒng)籌方統(tǒng)籌設(shè)計、營養(yǎng)監(jiān)控、質(zhì)量管理、生產(chǎn)、采購、銷售等各方人員。統(tǒng)籌的目的是用戶,這需要八方協(xié)同,因為大家要無中生有地創(chuàng)造一個產(chǎn)品,好的產(chǎn)品是大家爭爭吵吵做出來的,這是一個多方位的相互校驗和相互驅(qū)動。

        怎樣才能開發(fā)一個好的產(chǎn)品?怎樣才能完成流程?怎樣才能協(xié)調(diào)起來?我們叫“十定”,即定人、定時、定景、定質(zhì)、定規(guī)、定組、定型、定名、定價、定銷。

        “定人”是產(chǎn)品針對誰,要更加明確和形象化。即客戶究竟有什么期望,有什么顧慮,究竟為什么購買這件產(chǎn)品,他購買的行為習(xí)慣是什么、動因是什么、決策因素是什么……

        “定時”是指時間要素,時間是世界唯一最公平、最永恒的銷售,也是人類最終極、最唯一的資源,所有的東西都有時間維度。這個產(chǎn)品的原料什么時候上市,什么時候風(fēng)味最好、制作周期有多長,什么時候進入口味衰退期,什么時候到了質(zhì)量的臨界期,什么時候鋪貨,什么時候淘汰,整個周轉(zhuǎn)時長會是多少……關(guān)于時間的要素全部要找出來。

        “定景”是指產(chǎn)品和時間要素結(jié)合起來的時候有什么典型的場景,比如這個產(chǎn)品放在抽屜里,還是放在桌面上、茶幾上、包包里,即這個產(chǎn)品的地點規(guī)律,叫“生情”。

        “定質(zhì)”是指這個產(chǎn)品用什么原料、輔料、配比如何、工藝如何、溫度、濕度、加工環(huán)境、水分、糖分、鹽分這些所有的指標(biāo)是什么,這些東西都要定下來。再就是要弄清楚該產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間有什么組合關(guān)系,究竟要單個產(chǎn)品還是要和其他產(chǎn)品搭配起來賣。比如,按湖北人的風(fēng)俗習(xí)慣,在端午節(jié)的時候,粽子和綠豆糕、咸鴨蛋就是金牌組合。

        此外,跟味覺也有關(guān)系。人的味覺有九味,吃了辣味會去吃一點比較澀和潤的東西,酸的吃多了會要吃一點脆的。再如,一個產(chǎn)品的規(guī)格做多大?最小規(guī)格多大?多少小規(guī)格組合一個大規(guī)格,還是直接做一個大規(guī)格,這些其實都有規(guī)則??紤]到這些東西,才能真正對一個產(chǎn)品“定型”。

        之后我們要想,究竟要把怎樣的一個產(chǎn)品傳遞給用戶,要定名、定價、定銷。什么是定名?所有的產(chǎn)品都要有名字,要有一個符號,符號背后要有故事,要有情景,這就需要整合營銷。

        另外,還得注重產(chǎn)品的表現(xiàn)設(shè)計,即有什么樣的視覺,或者說產(chǎn)品給別人什么樣的觸覺、聽覺。這是用戶界面的設(shè)計,同時也是該產(chǎn)品進入用戶的場景,每個場景里面我們的訴求是什么,這樣才能構(gòu)建用戶體驗品牌。

        最后,要考慮付出的所有成本和給用戶的價值感是什么,這需要在雙方找平衡。然后是定價,當(dāng)然還要參照競爭對手和環(huán)境等等。這時,銷售就變得相對簡單和清晰了。

        這是我們做產(chǎn)品“六步、八方、十定”的方法論。做產(chǎn)品不僅僅是做一款物理上的產(chǎn)品,每一個產(chǎn)品必須具備用戶理由。一個品牌,不是你認為是啥,而是用戶認為是啥就是啥。

        【精彩互動】

        做企業(yè),堅定的價值觀非常重要

        問:現(xiàn)在有些食品企業(yè)不注重食品安全,只講賺錢,請問您怎么平衡良心與賺錢之間的關(guān)系?

        楊紅春:我覺得良品鋪子有幾點非??少F。我們有正確的價值觀,思想非常重要,是非對錯非常重要。我們從一開始就要求品質(zhì)第一,比如一批貨有質(zhì)量問題要報廢,可能損失3000萬元,干不干?我的標(biāo)準是一定要干,不能違背良心。我可能不干企業(yè)但還是要立足這個社會。當(dāng)遇到分歧的時候,才能看到真正的價值觀,我們剛開始也為這個吵架,最后凡是不同意這個觀念的都離開公司了。

        價值觀說起來很虛,其實真正做決策時就顯得特別重要。人們做決策時,往往是意識出價值,價值出觀念,觀念出決定,決定之后才是方法。很多人講情懷,就是你對自己的承諾是什么,你為什么干這個事情,自己的愿望往往會成為企業(yè)的宏愿。企業(yè)的愿景也通常會成為你生命的使命。做企業(yè),堅定的價值觀非常重要。

        我們很早就請了律師,目的就是為了跟別人打官司。你產(chǎn)品不合格,我就給你燒了,燒了再跟你打官司,我就這樣干。

        站在用戶體驗的角度看待沖突

        問:在線上線下的運營過程中,有哪些沖突?是如何處理的?

        楊紅春:沖突始終是有的,但我們覺得沖突很小,為什么?到店里買東西都是逛著逛著就進去了,很少有計劃性地去的,店里的產(chǎn)品和線上的商品不一樣,到店和到網(wǎng)上購買的體驗也不一樣。在店里,就是要花50元錢吃10種東西。而在手機上,就是上下左右點,點就是決定,往這邊翻是查目錄,往那邊翻是看詳情,再翻一下是看另外一個類目,點一點就決定是否要買了,這個時候是用戶的動作和心理在起作用。

        其實線上線下是兩個完全不同的場景,它們理論上看有很大沖突,但這是我們憑經(jīng)驗和理論的判斷。不同時空里,購買的體驗和感覺是完全不一樣的,也沒有必要追求同款同價。

        實實在在地把用戶服務(wù)好才是真的好

        問:中國的零食產(chǎn)品如何跟國外品牌競爭?

        楊紅春:我覺得做企業(yè)千萬不能追求“全國第一”,因為這個第一是虛榮。我們經(jīng)常講三句話——用戶體驗導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動、組織行為變革。這是我們要做的事情,我們不想做什么第一,就算做第一了,也不想去傳播第一。老是追究是不是第一,會成為我們的包袱,反而不好了。以前我們會說你要爭取排名第幾,現(xiàn)在我們不爭了,不爭才是最大的爭,實實在在地把用戶服務(wù)好才是真的好。

        歐美、日本,他們的食品工業(yè)比我們領(lǐng)先許多,但是食品和地域文化息息相關(guān),比如在廣州吃菜和在武漢吃菜就完全不一樣。良品鋪子的優(yōu)勢是接地氣,弱勢是沒有國外那么精湛的加工工藝,且他們具有更豐富的、高品質(zhì)的原料。所以,在中國做食品應(yīng)該是吃全球、買全球。

        我們成立了海外業(yè)務(wù)部門,該部門不一定要做貿(mào)易,但是一定要去源頭定義我們的質(zhì)量標(biāo)準,要用最輕的模式獲得我要的價值。

        我認為沒有空穴來風(fēng)的風(fēng)口

        問:良品鋪子創(chuàng)業(yè)這10年,出現(xiàn)了很多像互聯(lián)網(wǎng)這樣的“風(fēng)口”,您認為良品鋪子今天的成功,是特立獨行的結(jié)果,還是風(fēng)口的風(fēng)吹起來的?

        楊紅春:我們做的是非常傳統(tǒng)的生意,大家都在講風(fēng)口,我認為沒有空穴來風(fēng)的風(fēng)口。任何企業(yè)其實做的只有兩件事:第一是價值創(chuàng)造,就是創(chuàng)造價值的能力;第二是傳遞價值的能力,也叫效率。企業(yè)通常在這兩個層面進行比較,首先看是不是具備獨特的價值,如果有相同的價值,是不是有足夠的效率,這才是很務(wù)實的東西。

        商業(yè)模式通常也只有兩種:一是平臺模式,二是產(chǎn)品模式。產(chǎn)品模式強調(diào)的是產(chǎn)品價值和個性。良品鋪子是做產(chǎn)品的模式,美團、大眾點評屬于平臺模式。一個企業(yè)只有三類錢可賺:第一是制造利潤;第二是買賣利潤,即銷售;第三是服務(wù)利潤,平臺模式干的是服務(wù)附加值利潤。平臺模式一定要壟斷,像大眾點評和美團一定要合并。

        商業(yè)戰(zhàn)略也只有兩個基本模式:一是差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略也叫價值個性化;第二是邊際效應(yīng),也叫規(guī)模經(jīng)濟,就是成本領(lǐng)先模式。平臺模式的核心是效率,互聯(lián)網(wǎng)首先是效率優(yōu)先,通過信息流、資金流、高效的物流,提高了生產(chǎn)效率。

        大家會看到互聯(lián)網(wǎng)對媒體、教育、培訓(xùn)、廣告等整個社會經(jīng)濟的影響非常大?,F(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)慢慢地也受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,所以提出了工業(yè)4.0,就是依據(jù)用戶的需求、用戶訂單拉動生產(chǎn)。這里的生產(chǎn),是指滿足消費者更小需求、更為個性差異化需求的生產(chǎn)。

        我們未來的戰(zhàn)略核心就九個字

        問:現(xiàn)在門面租金和人力成本那么高,良品鋪子在這方面有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃?

        楊紅春:我們未來戰(zhàn)略的核心就九個字:全渠道、全品類、全鏈條。什么叫全渠道?用戶在哪,你的觸點就在哪,讓用戶隨時隨地在任何場景獲得流暢一致的體驗,零售連鎖終端不僅能在微信里賣東西,店里也可以給你提供服務(wù),比貨倉發(fā)貨還快,門店的體驗也會更好。所以我們?nèi)婪殖闪宋孱惽馈乩斫K端、社交、交易平臺、本地生活和顧客端。

        這五個類型的通路,都能隨時隨地隨意進入到服務(wù)系統(tǒng),更重要的是用戶自己構(gòu)建了用戶端。以前,用戶是不在線的,是斷裂的,現(xiàn)在用戶是隨時隨地在線。這樣一個全鏈條建立起來了,就不單單是可以賣核桃了,能不能賣蔬菜?賣早餐?一樣可以,未來的良品鋪子還會有很多不一樣,所以全渠道肯定是O2O。

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