姚璇

【摘要】“萌系作品”目前為日本動(dòng)畫、漫畫及游戲（簡(jiǎn)稱ACG）的主流，作品中以可愛(ài)迷人的角色為賣點(diǎn)，深入電視、電腦、游戲主機(jī)與漫畫產(chǎn)業(yè)，推出許多如模型、食玩、DVD等相關(guān)周邊商品，形成一個(gè)常態(tài)的銷售模式。ACG雖說(shuō)為小眾市場(chǎng)，但這市場(chǎng)包含漫畫、游戲、動(dòng)畫、唱片CD、相關(guān)周邊商品，甚至包含同人志及cosplay等，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)高于其它市場(chǎng)。本文通過(guò)對(duì)動(dòng)漫消費(fèi)群消費(fèi)行為的研究，作為未來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)在設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)客群的一個(gè)參考依據(jù)，借此讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)此市場(chǎng)能夠有更多的認(rèn)識(shí)和了解。

【關(guān)鍵詞】萌系作品；消費(fèi)者購(gòu)買行為

一、萌系動(dòng)漫畫作品

萌系的作品通常涉及所謂的“ACG領(lǐng)域”，也就是動(dòng)畫、漫畫、游戲三種不同的媒體。

1、動(dòng)畫

萌系的動(dòng)畫指的是有魅力的角色，給予試聽(tīng)者“萌”的刺激的動(dòng)畫。廣義來(lái)說(shuō)是指所有會(huì)給接受者“萌”感覺(jué)的動(dòng)畫，而狹義而言是刻意制造“萌”的動(dòng)畫。萌系動(dòng)畫自2003年以來(lái)開(kāi)始增加，全日時(shí)段播放的動(dòng)畫鎖定的族群為孩童及一般家庭，也有部分為少女動(dòng)畫，而深夜時(shí)段則播放以成人取向的動(dòng)畫節(jié)目。

2、漫畫

萌系漫畫與萌系動(dòng)畫相同，也是以萌系角色為主的漫畫作品，以萌系漫畫為主的漫畫雜志也紛紛創(chuàng)刊，像日本，ASCII MEDIA WORKS（株式會(huì)社）出版社有專門收錄萌系作品的雜志，如男性向的《電擊萌王》和女性向的《電擊姬》。

根據(jù)森川嘉一郎的分析，此類的御宅性雜志通常有以下幾點(diǎn)特征。（1）沒(méi)有流氓漫畫和運(yùn)動(dòng)漫畫。（2）作品中男性角色都沒(méi)有存在感，多以美少女們之間的故事為主體。（3）畫風(fēng)大都偏向動(dòng)畫或者是少女漫畫，沒(méi)有畫風(fēng)強(qiáng)烈的作品。（4）不太使用真人的女性模特來(lái)作封面、彩頁(yè)及拉頁(yè)海報(bào)。（5）同人志的作家在相關(guān)雜志連載有增加趨勢(shì)。（6）封底廣告大都是同人志的漫畫專賣店或者是電玩廣告。

3、游戲

萌系的游戲通常是由可愛(ài)角色作為賣點(diǎn)，單機(jī)版的萌系游戲多為美少女游戲，是一種可以和游戲中女性主角們進(jìn)行互動(dòng)的游戲，并在日本游戲產(chǎn)業(yè)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)。而線上游戲通常為全年齡向，是以可愛(ài)的萌系角色作為賣點(diǎn)的游戲。如《風(fēng)色幻想online》即主打萌系的女仆角色，并在游戲中加入主仆系統(tǒng)等元素。而在游戲廠商在挑選代言人時(shí)，都會(huì)以符合“萌”的特質(zhì)女星，并鎖定御宅族群作為營(yíng)銷對(duì)象。

二、萌系動(dòng)漫畫周邊商品

一部動(dòng)畫的制成，通常由電視臺(tái)發(fā)包給動(dòng)畫制作公司，但公司大部分的收益都來(lái)自電視動(dòng)畫所衍生的產(chǎn)品，如DVD的販?zhǔn)?，或是角色的周邊授?quán)收入等。日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的“窗化現(xiàn)象”，也就是一部作品能透過(guò)多種管道傳播出去，每一種管道都屬于一種窗口，像是商品化、游戲化等，憑借多種管道將收入擴(kuò)大化。

目前的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，會(huì)與游戲、漫畫、角色商品等不同媒介平臺(tái)彼此合作，也就是所謂的“媒介交互運(yùn)用”的方式。此情況下，很多動(dòng)漫畫作品都會(huì)有推出游戲、小說(shuō)、模型或是其他周邊商品等。

對(duì)動(dòng)畫或游戲角色產(chǎn)生“萌”感覺(jué)的人，只有電視或電腦屏幕已經(jīng)無(wú)法滿足，實(shí)際上抱著“想觸碰到角色”的人也是有的。因此這些人就將對(duì)角色的熱情投注在模型上。這并不是2次元的動(dòng)畫角色，也不是3次元的實(shí)際人物，而是介于兩者間，屬于“2.5次元”的模型世界。

本研究將萌系作品定義為“人物畫風(fēng)偏可愛(ài)類型”，“作品中會(huì)刻意展現(xiàn)角色的特征”，以及“故事會(huì)較著重在萌系角色的互動(dòng)”的作品，其作品平臺(tái)涉及動(dòng)畫、漫畫、游戲等領(lǐng)域。

三、消費(fèi)者購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為指的是消費(fèi)者在獲取、使用與棄置產(chǎn)品，以滿足個(gè)別需求的過(guò)程中所展現(xiàn)的相關(guān)行為。

影響消費(fèi)者行為的因素很多，可分為外在因素和內(nèi)在因素，文化與社會(huì)因素為外在因素；而個(gè)人與心理因素為內(nèi)在因素，借由內(nèi)、外在因素彼此交互作用，進(jìn)而影響其消費(fèi)者行為。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到消費(fèi)者文化、社會(huì)、個(gè)人與心理等因素影響，生活形態(tài)能夠展現(xiàn)其消費(fèi)心態(tài)的表現(xiàn)，能夠幫助行銷人員去了解消費(fèi)者在價(jià)值觀上的變化，以及在購(gòu)買行為上的影響。

在動(dòng)漫迷消費(fèi)行為的相關(guān)研究上，研究日本動(dòng)畫對(duì)青少年消費(fèi)文化的影響，由兩方面進(jìn)行，一個(gè)是以媒介結(jié)合商品的角度來(lái)了解廠商策略與市場(chǎng)現(xiàn)狀；另一個(gè)是探討青少年如何將卡通相關(guān)產(chǎn)品使用在日常生活中，并討論其消費(fèi)文化。研究發(fā)現(xiàn)日本卡通結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品的銷售可以互相增強(qiáng)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買行為；同時(shí)發(fā)現(xiàn)青少年購(gòu)買最多的卡通相關(guān)產(chǎn)品是漫畫與電動(dòng)。

日本野村研究院于2004年起在日本進(jìn)行一項(xiàng)“御宅族市場(chǎng)調(diào)查研究”，將御宅族視為在消費(fèi)社會(huì)中的一種普遍現(xiàn)象，而于2004年8月所進(jìn)行的“一般消費(fèi)者的嗜好及偏好調(diào)查”中，發(fā)現(xiàn)御宅族極端的消費(fèi)行為模式。許多人會(huì)將休閑的時(shí)間和金錢用于其有強(qiáng)烈偏好的領(lǐng)域上。他們會(huì)透過(guò)消費(fèi)的行為來(lái)將自己沉溺在本身強(qiáng)烈的偏好上，而且會(huì)借由消費(fèi)而更邁向自己的理想。因此花在偏好項(xiàng)目的比例越多，他們的消費(fèi)傾向也就越強(qiáng)。御宅族在消費(fèi)時(shí)，其追求理想的熱情會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，經(jīng)由消費(fèi)行為后，對(duì)此事物的熱情也會(huì)逐漸增加，進(jìn)而采取下一次的消費(fèi)行為，此種反復(fù)追求理想的消費(fèi)行為，并逐漸向外發(fā)散，就是所謂御宅族的“消費(fèi)螺旋”。

四、萌系動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)動(dòng)漫迷消費(fèi)行為的影響

萌系動(dòng)畫已風(fēng)行多年，此類作品的角色也常常成為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)?，F(xiàn)今的ACG能夠成為國(guó)家軟實(shí)力，其影響力也相當(dāng)深邃。

不同生活形態(tài)的動(dòng)漫族群在ACG的收看與使用行為上并無(wú)太大差異，但萌系周邊產(chǎn)品購(gòu)買上就有顯著的差異。動(dòng)漫迷在購(gòu)買產(chǎn)品的類型時(shí)，以漫畫與輕小說(shuō)兩種屬于文化內(nèi)容產(chǎn)品的購(gòu)買頻率最高，也可以表示輕小說(shuō)已經(jīng)成為動(dòng)漫迷在ACG以外的所接觸新平臺(tái)，目前也有許多輕小說(shuō)的原作作品會(huì)推出動(dòng)漫畫及游戲作品。而就其結(jié)果而言，動(dòng)漫迷反而在游戲與動(dòng)畫的購(gòu)買上較少，其原因可能有二：第一是產(chǎn)品的價(jià)位高；第二是盜版與網(wǎng)絡(luò)下載的泛濫。文化內(nèi)容的周邊產(chǎn)品則以低價(jià)位的吊飾配件與扭蛋食玩類為主，此類商品是無(wú)論高低涉入的動(dòng)漫迷都會(huì)購(gòu)買。其次為具有珍藏價(jià)值的海報(bào)、月歷和年歷類，以及角色專輯、DVD或動(dòng)畫專輯。

日本ACG產(chǎn)業(yè)能夠與周邊產(chǎn)業(yè)連接，進(jìn)而產(chǎn)生多樣的文化周邊產(chǎn)品，并且擁有在播放動(dòng)畫后“二次使用”產(chǎn)生的收益，如今“Japan Anime”占據(jù)了全球動(dòng)畫市場(chǎng)的六成。反過(guò)來(lái)看國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，大多走向電影動(dòng)畫，但在動(dòng)畫的人才與創(chuàng)意上仍然不足，難以誕生出優(yōu)秀的周邊衍生品，這是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要克服和解決的問(wèn)題。