文/季成蹊

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日本“宅文化”消費(fèi)市場商機(jī)凸現(xiàn)“御宅族”助推經(jīng)濟(jì)引人關(guān)注

文/季成蹊

現(xiàn)在，如果提到為社會做出巨大貢獻(xiàn)，支撐日本文化與經(jīng)濟(jì)的話題，就不得不關(guān)注擁有3兆日元市場的宅文化。

根據(jù)矢野經(jīng)濟(jì)研究所2015年關(guān)于《宅市場》的最新調(diào)查報告結(jié)果，在接受網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的15-69周歲共計9862人的男女中，自認(rèn)為是御宅族的占整體比例的21.1％。按個人消費(fèi)金額計算，一年平均消費(fèi)金額排行前三的分別是偶像消費(fèi)領(lǐng)域、鐵道模型領(lǐng)域、cosplay服裝消費(fèi)領(lǐng)域。其中偶像領(lǐng)域平均個人年消費(fèi)達(dá)74225日元，并以37.4％的增長速度不斷刷新增長率。鐵道模型領(lǐng)域平均個人年消費(fèi)達(dá)49721日元，以4.5％的增長率穩(wěn)步提升。cosplay服裝領(lǐng)域平均個人年消費(fèi)達(dá)47530日元，增長率為1.7％。按照消費(fèi)者個人平均年收入來區(qū)分，鐵道模型領(lǐng)域的消費(fèi)群體最高，平均年收入達(dá)693萬日元。而消費(fèi)群體最低成人游戲領(lǐng)域，平均年收入也達(dá)到457萬日元。

在日本國內(nèi)失業(yè)率居高不低，經(jīng)濟(jì)增長遲緩的大環(huán)境下，這一連串驚人的數(shù)字，打破了對“現(xiàn)在的日本人年輕人不舍得花錢”的社會誤判，向我們展示出日本宅文化經(jīng)濟(jì)這一獨(dú)特而巨大的市場所散發(fā)出來的無限商機(jī)。粗略統(tǒng)計，現(xiàn)代的日本社會中，每5人中就有1人是御宅族，年支出達(dá)數(shù)萬日元，這便是現(xiàn)代新御宅族的群像。那么下面讓我們圍繞這個群體來了解當(dāng)今日本宅文化經(jīng)濟(jì)與御宅族消費(fèi)新趨勢。

御宅族定義的全新解讀和新特征

對于御宅族，一直沒有明確的定義。通常情況下，具備秋葉原系和萌系的特征。在字典上，對于御宅族的解釋為只深入關(guān)注、投身于自己的興趣愛好或事物，對更加廣泛的知識攝取及社交存在欠缺和障礙的人群。1983年，作家中村明夫首次在漫畫月刊《漫畫ブリッコ》初次提出了御宅族的概念，從此御宅族這一帶有貶義意味的稱呼不僅僅在動漫、特設(shè)迷間流傳開，對于具有相關(guān)特點(diǎn)的人群也被稱為御宅族。

狹義的御宅族定義原本只是單用來形容對動漫等范疇，近來逐漸演變成廣義定義，即“沉迷于社會大眾一般難以理解的亞文化之中并且難以溝通交流的人”。此外，社會對于御宅的態(tài)度也開始因人而異，對于那些在特定范疇內(nèi)具有深厚知識的達(dá)人們開始持肯定的態(tài)度。對于御宅族包含了更廣泛的意義，因此日本社會將御宅族作為一個文化現(xiàn)象進(jìn)行了重新的定義。1990年開始，人們對于御宅族的否定情緒漸漸淡去，并逐漸接受了這個群體。 評論家岡田斗司夫認(rèn)為御宅族具備癡迷于文化作品創(chuàng)作的匠人精神。精神科醫(yī)生齋藤環(huán)認(rèn)為擁有性癖好是御宅族的本質(zhì)，這是御宅族二次元情結(jié)的根本。哲學(xué)家東浩紀(jì)則認(rèn)為必須重視這種亞文化的結(jié)合。

近年，日本年輕人之間流行“自稱御宅族”。其中，一大部分的人其實(shí)對所宅的領(lǐng)域并非有著非常深入的理解。只是為了通過“自稱御宅族”的行為迅速加入對于某一熱門話題的探討，以拓展或維系人際關(guān)系。由于現(xiàn)代社會對宅文化的理解發(fā)生了巨大的改觀，御宅族甚至可以代表在某一領(lǐng)域的深度，非常受到年輕人的認(rèn)可。結(jié)果，“偽御宅族”和“輕度御宅族”大量產(chǎn)生。作為“偽御宅族”和“輕度御宅族”，他們會購買相應(yīng)的商品以證明自己的宅屬性及象征性的了解領(lǐng)域的大致內(nèi)容，又或是混跡于真正御宅族出沒的場所，俗稱“圣地”的地方。他們作為御宅族的后備軍，不斷增長并活躍在各個領(lǐng)域，宅市場的整體規(guī)模便相應(yīng)的擴(kuò)大，宅文化漸漸成為了人們生活中的常態(tài)，并逐漸融入主流文化。

2015年至今，隨著宅文化的進(jìn)一步演化，在年輕人中已經(jīng)很難看見過往媒體眼中的御宅族的特點(diǎn)。（媒體眼中的御宅族的特點(diǎn):1.對追求領(lǐng)域的內(nèi)容非常執(zhí)著熟悉。2.具有文藝情結(jié)但不懂人情世故。3.蝸居生活，不擅長運(yùn)動。4.與異性交往經(jīng)驗(yàn)匱乏）新世代特點(diǎn)的宅人群大多擁有豐富的社交及戀愛關(guān)系、現(xiàn)實(shí)生活豐富多彩，被稱為“現(xiàn)實(shí)生活充實(shí)御宅族”。

“現(xiàn)實(shí)生活充實(shí)御宅族”，作為新的宅文化現(xiàn)象，他們的生活事態(tài)又是怎樣的呢？在一篇調(diào)查報告中曾這樣舉例：表演系學(xué)生X某，儀容俏麗，體態(tài)勻稱，穿著時尚，戀愛經(jīng)驗(yàn)豐富。但是仔細(xì)觀察X某的美甲、手機(jī)背景等處都裝飾有她喜歡的動漫男性角色。只要一問到她喜歡的動漫時，她的語調(diào)就會上升，無休止的開始投入討論中。頃刻間，便成為完全的動漫御宅族。X某將打工收入的一半全部用來購買動漫周邊及游戲。商品包含抱枕、手辦、毛巾、文具、服裝、與動漫角色同款香水、耳環(huán)等商品。收入緊張的20多歲的X某，每年在御宅族領(lǐng)域的消費(fèi)超過50萬日幣。其中，堆滿在X某床上的各類該角色的抱枕從另一角度也展示出實(shí)用性御宅族商品的巨大市場潛力。

圖2　上圖為人們印象中的典型御宅族形象

圖3　上圖為進(jìn)化了的現(xiàn)實(shí)生活充裕御宅族

新御宅族人數(shù)增長的原因

雖然該類型的群體是御宅族，但是卻擁有充裕豐富的生活與交際關(guān)系，因此被稱為“現(xiàn)實(shí)生活豐富御宅族”?，F(xiàn)代的御宅族不一定再是媒體所描述的形象。簡單分析“現(xiàn)實(shí)生活豐富御宅族”人數(shù)增長的原因，主要有兩點(diǎn)：御宅族成為了互動交流的社交元素；即使不買東西，不花時間，也能從事與御宅族相關(guān)的活動。

1.御宅族成為了互動交流的社交元素

過去因?yàn)橛灞旧碓诿襟w輿論的定義，自稱為御宅族的話，就可能避免被貼“惡心”、“黑暗”的標(biāo)簽。然而，現(xiàn)在作為御宅族的話，卻成為可以促進(jìn)人際交流方式之一。

比如說，如果可以活用御宅族在某領(lǐng)域的知識的話，作為溝通的切入點(diǎn)，就可以在知名的偶像團(tuán)體或者動漫題材上引出話題。在酒會、偶像現(xiàn)場演出等聚集狂熱御宅族的場合，作為非正式的御宅族也容易被接受。加強(qiáng)了社交能力的御宅族，在現(xiàn)實(shí)生活中也變得游刃有余。因此愿意稱呼自己為“現(xiàn)實(shí)生活充實(shí)御宅族”的年輕人越來越多。

2.即使不買東西，不花時間，也能從事御宅族相關(guān)的活動

硬盤刻錄機(jī)普及的現(xiàn)代社會，隨時都能翻錄想看的節(jié)目。即使不購買高清DVD和藍(lán)光碟，也可以觀看收藏到高畫質(zhì)的動漫。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)登錄YouTube、NikoNiko等視頻分享網(wǎng)站，便能隨時觀看到喜歡的動漫內(nèi)容。但是也有一些不好的方面，就是這樣的視頻網(wǎng)站包含大量觸犯法律規(guī)定的內(nèi)容。

相比傳統(tǒng)的御宅族，在深入進(jìn)行作品信息知識的收集時，不再需要購買大量的雜志和書籍。通過網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)門戶網(wǎng)站，便可輕松獲取具有一定深度的知識。

因?yàn)樵谟寤顒又型度氲慕疱X和時間銳減，相應(yīng)的多出來的金錢和時間可以用以參與交際和酒會等豐富多彩的活動。具備了同時從事御宅族活動與社交活動的兩面性。

圖4　上圖為關(guān)于御宅族動漫領(lǐng)域意外拉動城市經(jīng)濟(jì)的報道

圖5　圖為女性鐵道模型御宅族

圖6　圖為龍珠cosplay

圖7　圖為軍事御宅族

宅文化經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)領(lǐng)域

近年，隨著對萌系消費(fèi)等新興消費(fèi)需求的誕生，各行業(yè)都搭著順風(fēng)車大肆進(jìn)入這一市場，不斷刺激著御宅族的消費(fèi)欲望。在行為特征上，御宅族除了原來所呈現(xiàn)出來的共感需求、收集需求、顯示需求、自律需求、創(chuàng)作需求、歸屬需求6個特征，其主流消費(fèi)領(lǐng)域也增加到了19個。其中市場消費(fèi)強(qiáng)勢，發(fā)展快速穩(wěn)定，個人平均消費(fèi)較高的為偶像領(lǐng)域、同人志領(lǐng)域、Cosplay服裝領(lǐng)域、塑膠模型領(lǐng)域、鐵道模型領(lǐng)域和玩偶領(lǐng)域。

1.偶像領(lǐng)域

偶像領(lǐng)域的消費(fèi)包含偶像的演唱會、CD、DVD、寫真集、周邊商品、歌友會的會費(fèi)等。

該領(lǐng)域的市場消費(fèi)金額達(dá)1186億日元，增長率為37.4％，主要受益于杰尼斯及AKB48等人氣組合的粉絲群體暴增，偶像組合數(shù)量蓬勃發(fā)展。

2.同人志領(lǐng)域

最早的消費(fèi)領(lǐng)域。由個人及擁有共同興趣的愛好者自發(fā)組成社團(tuán)，自費(fèi)出版的雜志及軟件。作品一般在同人志展銷會、同人志代理書店以及網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)下載的形式按零售價格出售。該領(lǐng)域的市場消費(fèi)金額達(dá)757億日元，成長率為3.4％，主要得益于網(wǎng)絡(luò)下載對銷售渠道的拓展。

3.cosplay服裝領(lǐng)域

通常指動漫、游戲、電影、連續(xù)劇中人物的著裝及特定職業(yè)或者學(xué)生制服的仿造品。

該領(lǐng)域的市場消費(fèi)金額達(dá)430億日元，增長率為1.7％，主要得益于Cosplay已經(jīng)成為人們的日常生活，節(jié)日派對著裝的一部分，業(yè)余用戶群在不斷增加。

4.塑膠模型領(lǐng)域

機(jī)器人、汽車、飛機(jī)、建筑物等塑膠組裝模型。該領(lǐng)域的市場消費(fèi)金額達(dá)261億日元，增長率為2.8％，主要得益于動漫人物模型與仿真模型的需求增高。

5.鐵道模型領(lǐng)域

按真實(shí)火車的外形內(nèi)構(gòu)，縮小數(shù)倍后制作出的超擬真模型。除了火車模型外，還包括搭配的背景、軌道、動力單元部分。該領(lǐng)域的市場消費(fèi)金額達(dá)92億日元，增長率為4.5％，主要受益于新干線的影響。

另外宅文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還涉及到了玩偶領(lǐng)域、女仆及相關(guān)服務(wù)，職業(yè)摔跤、在線游戲，成人游戲，AV（成人錄像、DVD），戀愛游戲，BL，Vocaloid和生存游戲等。

在新宅文化形成的背景下，今后該市場潛力會越來越發(fā)展壯大。目前所開發(fā)出的領(lǐng)域還不足以滿足新市場的需求。除了不斷細(xì)化御宅族所在消費(fèi)領(lǐng)域本身，如何為其日常生活添加更加豐富多彩的內(nèi)容成為新的商機(jī)。關(guān)于“現(xiàn)實(shí)生活豐富御宅族”除了更加細(xì)化的消費(fèi)領(lǐng)域外，日本在宅文化經(jīng)濟(jì)開發(fā)方面進(jìn)行了以下幾方面的初步摸索。

1.御宅族生活家計簿App的開發(fā)

由于在御宅族與社會交際的雙重身份下，所花費(fèi)的金錢頗多，經(jīng)濟(jì)會變得拮據(jù)。按照日本人的生活習(xí)慣，使用生活家計簿可以有效對各種消費(fèi)進(jìn)行管理。在常規(guī)的家計簿的基礎(chǔ)上，加入符合御宅族消費(fèi)習(xí)慣的追星路費(fèi)、游戲費(fèi)、門票費(fèi)等內(nèi)容，會提高御宅族的效率，從中挖掘出新的商機(jī)。

2.商品的設(shè)定

具備“御宅族”固有特點(diǎn)的“現(xiàn)實(shí)生活豐富御宅族”，非常重視獲得個人喜愛的作品的收藏品。越來越多的御宅族非常不喜歡擁有和別的御宅族一樣的收藏品。然而，作為“現(xiàn)實(shí)生活豐富御宅族”沒有相應(yīng)的時間或者技術(shù)親自動手制作作品。因此，針對他們的需求出售限定的簡易改件會帶來不錯的收益。

3.收藏展示架

將自己收藏的作品漂亮整齊的展示給大家看，也是“現(xiàn)實(shí)生活豐富御宅族”拓展人際交流、引起朋友關(guān)注的手段之一。為此，具備多種收納技能，同時具備即時攝影功能的收藏展示架可以大大滿足他們的需求的同時，創(chuàng)造出收益。

目前，越來越多的日本企業(yè)開始關(guān)注研究這一新群體，未來在商品、廣告及推廣上也會有更多的表現(xiàn)。

由此，宅文化已然成為一種新的時尚，是在自我或者小范圍里相對私人的空間里專注自己追求的一種文化生活方式，隨著消費(fèi)文化的發(fā)展為前提而出現(xiàn)的新文化現(xiàn)象。我國年輕人（特別是80后中后期、90后、00后）也越來越多的受到宅文化的影響，逐漸呈現(xiàn)出“偽御宅族”、“輕度御宅族”甚至“現(xiàn)實(shí)生活豐富御宅族”的特點(diǎn)。趁著這股熱潮，SNH48、bilibili網(wǎng)站、“十萬個冷笑話”、“A站”等具備強(qiáng)烈宅文化特點(diǎn)的新經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)物（偶像團(tuán)體、網(wǎng)站、影視動畫等）迅速崛起，占領(lǐng)了年輕市場，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)收益。但相比日本，我們的宅文化缺乏自己獨(dú)有的深厚根基，處于萌芽階段。也正因?yàn)槿绱?，可以重新定義并開發(fā)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也就更加豐富。日本是宅文化的發(fā)源地，也是唯一將宅經(jīng)濟(jì)的效益發(fā)展到規(guī)模，滿足不同宅領(lǐng)域消費(fèi)的國家，希望通過本文了解到日本宅文化經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)趨勢的相關(guān)內(nèi)容的概述，使大家可以重新認(rèn)識了解到宅文化經(jīng)濟(jì)背后巨大的市場與消費(fèi)趨勢的動向，在之后的文章中將會挑選消費(fèi)率增長迅猛的領(lǐng)域中一些具有代表性的經(jīng)濟(jì)案例和大家分享。

圖8　上圖為bilibili與A站用戶年齡分布表

一、新消費(fèi)引領(lǐng)形成新供給的戰(zhàn)略意義

【意義一】：依靠消費(fèi)升級引領(lǐng)發(fā)展符合發(fā)展規(guī)律

在現(xiàn)代化進(jìn)程中，一國工業(yè)化城鎮(zhèn)化發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)升級存在規(guī)律性對應(yīng)關(guān)系。到工業(yè)化中后期，消費(fèi)逐漸成為推動經(jīng)濟(jì)增長最重要的動力源。根據(jù)各國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1萬國際元和人口比重最高年齡段在46歲左右時，一國將進(jìn)入消費(fèi)快速升級期和消費(fèi)支出高峰期；每一輪科技革命也均會催生新一輪消費(fèi)升級。對照我國實(shí)際， 2014年我國人均GDP約合1.1萬國際元，未來十年還將迎來45 歲- 49歲人口高峰期，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新正在蓬勃興起。多重因素疊加，決定了我國將迎來消費(fèi)快速增長、結(jié)構(gòu)加快升級和消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長拉動作用明顯提升的重要機(jī)遇期。

【意義二】：適應(yīng)消費(fèi)升級培育新動力符合發(fā)展需要

以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以供給創(chuàng)新滿足并創(chuàng)造消費(fèi)需求，有利于更好滿足居民消費(fèi)需求、提高人民生活質(zhì)量，使發(fā)展成果更多體現(xiàn)為人民生活質(zhì)量的提高和國民福利的改善；有利于加快推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效，最大限度地提高投資和創(chuàng)新的有效性、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)業(yè)競爭力和附加值；有利于暢通經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)體系、構(gòu)建穩(wěn)定增長長效機(jī)制，充分激發(fā)市場活力和創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)潛在需求向現(xiàn)實(shí)增長動力的有效轉(zhuǎn)換。

【意義三】：消費(fèi)需求升級趨勢明顯、發(fā)展空間廣闊

近年來，我國消費(fèi)需求對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)明顯增強(qiáng)，2011年- 2014年，最終消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的年均貢獻(xiàn)率為54.8％，高于投資貢獻(xiàn)率7.8個百分點(diǎn)。以文化、旅游、信息等領(lǐng)域消費(fèi)新熱點(diǎn)、新模式為主要內(nèi)容的消費(fèi)升級及其牽引的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新亮點(diǎn)層出不窮，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下，成為支撐經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的重要動力源。2015年“雙十一”，僅阿里巴巴旗下各平臺單日交易額就達(dá)到912億元，電商消費(fèi)增長速度非常迅速。