牟宗友

[摘 要] 以“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下原有傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的困難之處為切入點，就“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵進行分析，進而探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的對策，希望對于促進傳媒產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展有所作用。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)；傳媒產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 07. 075

[中圖分類號] G219 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）07- 0157- 03

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的引領(lǐng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃已經(jīng)深入到各個領(lǐng)域當中，鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新。與此同時，中國傳媒也深受影響，其理念、形態(tài)、呈現(xiàn)方式等方面表現(xiàn)的越加豐富。就比如媒介融合曾以技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)消融合為主，而今天的媒介融合則想向更縱深的方向發(fā)展，呈現(xiàn)了多方面、多渠道融合的特點，使得傳媒已經(jīng)較大規(guī)模滲透到各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中。由此說來，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響是非常深入的。為了良好的發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當基于“互聯(lián)網(wǎng)+”進行傳媒產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，促進傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下原有傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難之處

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活、工作、學習重要組成部分的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”對人們方方面面的影響是非常大的，例如百度“干”了央視廣告的事；淘寶“干”了沃爾瑪?shù)氖?；阿里巴巴“干”了批發(fā)市場的事；微博“干”了媒體的事；微信“干”了移動的事等。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢已經(jīng)改變傳統(tǒng)運行法則，使得我國價值模式、消費模式發(fā)生了巨大變化[1]。而基于傳統(tǒng)價值模式、消費模式，所規(guī)劃的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，在執(zhí)行的過程中遭受多方阻礙，主要是因為：

1.1 讀者閱讀方式的轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的日益普及，人們的閱讀方式在發(fā)生著改變，即從紙質(zhì)圖書閱讀轉(zhuǎn)化為電子書閱讀。因為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子書閱讀彌補了紙質(zhì)圖書閱讀的缺陷，可以使讀者隨時隨地的進行圖書閱讀，使讀者可以有效利用碎片時間。因此，讀者對電子書閱讀尤為青睞，在閱讀方面逐漸以電子閱讀為主，相應(yīng)的紙質(zhì)圖書閱讀的讀書者越來越少。

1.2 企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變

在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要想良好的發(fā)展，只采用單一的營銷方式難以為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，打破了企業(yè)單一的營銷方式，使得企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計多元化、多樣式的營銷方案，展開不同形式的營銷，如信息流廣告、“秒殺”等，使得企業(yè)開展全新的營銷活動，吸引消費者眼球，刺激消費者購買，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益[2]。所以，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，也改變了企業(yè)營銷方式。

1.3 內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變

內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，是指所有與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，因為受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，在某種程度上發(fā)生一定轉(zhuǎn)變。例如，在以前人們的意識中“編輯”是非常專業(yè)的一個職位，需要具備相關(guān)專業(yè)知識與技能才能夠勝任，而今天在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中任何一位網(wǎng)友都可以是編輯，創(chuàng)作文章，發(fā)表文章。因為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普遍，傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容生產(chǎn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨姲鄙a(chǎn)方式。

1.4 信息傳播方式的轉(zhuǎn)變

其實，互聯(lián)網(wǎng)最基本的作用就是改變了信息傳播方式，使得信息傳播快速、高效。以往人們獲取信息的方式主要是通過紙媒、電視、收音機，并且傳播的信息也非常有限。而互聯(lián)網(wǎng)在人們生活、工作、學習中日益普遍。互聯(lián)網(wǎng)具有的信息傳播快、信息存儲量大、信息共享等特點充分發(fā)揮作用，使人們可以隨時獲取想要知道或了解的信息。所以，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，信息傳播方式發(fā)生了改變，提升了信息傳播的有效性、準確性。

1.5 傳播規(guī)則的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)所帶來的不是通路、不是平臺，而是一種新的傳播規(guī)則。之所以這么說，是因為基于互聯(lián)網(wǎng)形成的新媒體，其是一個新的傳播平臺，同時還是新的傳播通路、傳播渠道。利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播，并不是單一的朝著某個方向傳播，而是多渠道、多方向的傳播，如此可以使信息傳播的受眾性大大增強。由此可以確定，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在很大程度上改變了傳播的構(gòu)造、規(guī)則以及邏輯。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵

按照傳統(tǒng)媒體人的思想，互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體的價值鏈上的一種延伸和補充，其所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)，輔助了傳統(tǒng)媒體的推廣，有利于良好的發(fā)展傳統(tǒng)媒體。其實，這種思想是犯了戰(zhàn)略操作上的錯誤。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域的基礎(chǔ)性設(shè)施。因為從傳播學角度來說，互聯(lián)網(wǎng)更相當于一種基礎(chǔ)設(shè)施、一種支持社會的全新技術(shù)形態(tài)，合理的改造和調(diào)整，可以使其在傳媒領(lǐng)域充分發(fā)揮作用。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵為：

2.1 正確理解互聯(lián)網(wǎng)邏輯的關(guān)鍵詞

2.1.1 連接

連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用之所以能夠越來越普遍，主要是其能夠?qū)⒏鞣N事、物以及人類整體進行有效的連接，改變了傳統(tǒng)意義上“資源”無法整合與利用的局面?；仡櫸覈ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)其形成了內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)三張大網(wǎng)，實現(xiàn)了各種資源整合，改變了人們的方方面面。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，其最主要的作用是海量存儲、超級鏈接，可以將毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容互聯(lián)互通，形成了最初的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，尤為突出的就是新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，其體驗方式增強，使得某些內(nèi)容服務(wù)與人的需求相連接，為人們提供不同類型的服務(wù)，滿足人們的應(yīng)用需求，例如百度、淘寶等。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)實現(xiàn)了“人際溝通無阻礙”的目標，也就是形成了人際網(wǎng)絡(luò)，使得人們可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行各種溝通，例如微信、微博、QQ等[3]。

2.1.2 開放

基于基本生存和發(fā)展法則，開放是互聯(lián)網(wǎng)的第一要義。因為互聯(lián)網(wǎng)需要以“網(wǎng)狀存在”的方式存在，如此凡是利用網(wǎng)絡(luò)的人，都會與互聯(lián)網(wǎng)形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，作為網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵點。只有“開放”了互聯(lián)網(wǎng)，才能使得所有人都能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)。這里所說的“開放”是指觀念的開放和自我的開放。

（1）觀念的開放。傳統(tǒng)媒體運行的過程中，其傳播的范圍、運作的格局都是非常局限的，相應(yīng)的媒體所能夠發(fā)揮的作用是有限的。而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，以在擴大市場空間，盡可能的激活、整合資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合、市場協(xié)同，不僅能夠促進媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可以更好的服務(wù)于社會。當然，這一目的的實現(xiàn)，需要做到觀念開放，從思想觀念上充分意識到媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性，充分利用媒體融合和市場“碎片化”所創(chuàng)造的機遇，良好的發(fā)揮媒體產(chǎn)業(yè)。

（2）自我的開放。按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯，自我的開放即為社會情感資源、關(guān)系資源的整合與利用，可以創(chuàng)造巨大潛能。當然，要想做到資源有效整合，需要保證互聯(lián)網(wǎng)的精神是開放的，盡可能的利用互聯(lián)網(wǎng)來給傳媒創(chuàng)造機會，使之把握機會，良好發(fā)展。

2.2 改變對互聯(lián)網(wǎng)的認識誤差及不開放的心態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒之所以會衰落，最主要的原因就是對互聯(lián)網(wǎng)的認識誤差及不開放的心態(tài)。傳統(tǒng)紙媒在受到數(shù)字化媒體沖擊的情況下，整個紙媒行業(yè)并沒有積極了解互聯(lián)網(wǎng)，也沒有適當?shù)恼{(diào)整媒體投放方式、宣傳營銷方式等相關(guān)方面，使得紙媒逐漸走向衰落?；诖?，在認識到紙媒衰落根源的情況下，要想使傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級成功，注意正確認識互聯(lián)網(wǎng)，并保持開放的心態(tài)是非常重要的。今時今日已經(jīng)是一個以互聯(lián)網(wǎng)，尤其是以社交媒體居于領(lǐng)導者地位的傳媒市場，其盡管沒有成為人口覆蓋最大的媒介形式，但數(shù)據(jù)顯示可以充分說明，社交媒體傳播的影響力。為了真正意義上利用互聯(lián)網(wǎng)來促進傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，需要對當前社交媒體有全方面的了解，清晰的認識到社交媒體的影響力之大。在此基礎(chǔ)上，需要注意保持開放的心態(tài)，改變傳統(tǒng)媒體自我封閉、自絕于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀態(tài)，使媒體運行可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，逐步提升媒體的市場占有率及影響力[4]。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的對策

基于以上內(nèi)容分析，可以確定互聯(lián)網(wǎng)對我國媒體的影響較大，科學、合理的優(yōu)化調(diào)整媒體，需要利用傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。那么，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級呢？

3.1 傳媒產(chǎn)業(yè)需要做好三方面的創(chuàng)新

3.1.1 傳播規(guī)則的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)三張大網(wǎng)的情況下，重構(gòu)媒體與用戶之間的權(quán)力關(guān)系，使其符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)則，如此可以促進互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用作用，支持媒體良好運行，有效的進行信息傳播。而基于互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)則，對媒體傳播規(guī)則進行創(chuàng)新，應(yīng)以“以人為本”理念為引導，提升用戶的地位，使用戶具有傳播權(quán)利、瀏覽權(quán)利，如此在新媒體傳播的過程中，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行信息瀏覽、信息傳播、信息共享。

3.1.2 跨界整合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對傳媒產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級，注意跨界整合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新是非常重要的，這可以使媒介融合背景下的媒介市場版圖與價值資源進行重構(gòu)，擴大媒體推廣范圍及市場占有率，使得媒體運作可以在社會上起到很大反響，達到媒體傳播的目的。那么，如何對跨界整合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)進行創(chuàng)新呢？自然是互聯(lián)網(wǎng)的傳播結(jié)構(gòu)、傳播規(guī)則、傳播形態(tài)，對媒體可以滲透的領(lǐng)域進行分析，結(jié)合媒體特點及其他領(lǐng)域特點，合理的進行跨界整合，改變媒體傳播形式、形態(tài)，以便傳媒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展。

3.1.3 系統(tǒng)協(xié)同下的盈利模式創(chuàng)新

這里所說的系統(tǒng)協(xié)同下的盈利模式創(chuàng)新，就是以“關(guān)聯(lián)——節(jié)點式”的價值對接方式為主，對互聯(lián)網(wǎng)條件下的媒體運作的盈利模式進行重構(gòu)，使之能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)來擴大盈利空間，為促進傳媒產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)[5]。

3.2 傳媒產(chǎn)業(yè)需要明確需求與供給連通的節(jié)點

3.2.1 跨媒介的整合

傳統(tǒng)媒體最大的弊端之一就是局限性強，無論是格局還是資源整合都具有較強的局限性，這個媒體的發(fā)展帶來很大影響。例如媒介的渠道比較單一、用戶群針對性強等，此種情況下利用媒體來進行某些社會現(xiàn)象的傳播，所起到的作用比較微弱。而基于互聯(lián)網(wǎng)的作用，進行跨媒介整合，將本媒體資源與其他媒體資源進行有效整合，可以使媒介的渠道增多、受眾群體增多、傳播方式增多，再結(jié)合媒體傳播內(nèi)容，規(guī)劃設(shè)計出適合的媒體傳播方案，可以使傳播內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)快速的傳播，被他人所熟知，進而達到媒體傳播的作用。

3.2.2 跨行業(yè)的整合

傳統(tǒng)媒體也不要只把自己看作是一個內(nèi)容提供者，由于內(nèi)容而造成的影響力、品牌和資源使傳統(tǒng)媒體處在一個中介位置，即第三方位置。其實，網(wǎng)絡(luò)平臺是一個可以實現(xiàn)多方面資源融合的平臺?？茖W、合理的利用這個平臺來進行媒體運作，可以充分借助其他行業(yè)的資源來優(yōu)化媒體運作的某些方面，提升媒體運作效果，為其創(chuàng)造較高的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點就是在互聯(lián)互通中創(chuàng)造價值。有效的利用互聯(lián)網(wǎng)這一特點，促進媒體資源與其他行業(yè)資源整合，形成需求與供給對接，可以從中創(chuàng)造巨大的價值與利潤。

3.3 傳媒產(chǎn)業(yè)需要做好兩方面的轉(zhuǎn)變

3.3.1 將媒體視為個性化傳播和分眾傳播中標準內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)者

傳統(tǒng)媒體是以內(nèi)容為中心，將內(nèi)容傳播給受眾群體，使讀者能夠在瀏覽、閱讀之后有行為上的反應(yīng)或思想上的轉(zhuǎn)變；而互聯(lián)網(wǎng)則是以服務(wù)、技術(shù)為中心，意在通過技術(shù)服務(wù)來提升用戶體驗效果，使用戶滿意。因此，互聯(lián)網(wǎng)更受用戶青睞?；诖它c，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進行傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)當基于互聯(lián)網(wǎng)的特點，將媒體視為個性化傳播和分眾傳播中標準內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)者，也就是了解用戶的需求，利用網(wǎng)絡(luò)來展開個性化的內(nèi)容產(chǎn)品傳播或分眾傳播。

3.3.2 構(gòu)建眾包生產(chǎn)的運營方式

眾包生產(chǎn)作為互聯(lián)網(wǎng)重要生產(chǎn)方式之一，其能夠打破傳播者與受眾者之間的接線，使得資源多次轉(zhuǎn)移或配置，充分發(fā)揮資源的作用?；诖耍趥髅疆a(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型中，應(yīng)以經(jīng)濟分享為中心，改變以往內(nèi)容產(chǎn)品運營的方式，而是采用眾包生產(chǎn)的運營方式，使得內(nèi)容產(chǎn)品可以使用、傳播、共享，提高內(nèi)容產(chǎn)品的應(yīng)用價值，促進傳媒產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展。

4 結(jié) 語

身處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正逐漸改變著人們的生活、工作、學習，人們以往所認知的價值模式、消費模式發(fā)生了變化。此種情況下，按照傳統(tǒng)的媒體發(fā)展思路來推進傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展是比較困難的。唯一的出路就是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”來進行傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，達到媒體傳播規(guī)律創(chuàng)新、跨界整合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新、系統(tǒng)協(xié)同下的盈利模式創(chuàng)新，同時注意跨媒介整合和跨行業(yè)整合，做好供應(yīng)者轉(zhuǎn)變、運營方式的轉(zhuǎn)變，使傳媒產(chǎn)業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)的支持下良好發(fā)展。所以，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”來進行傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是非常必要的。

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