韋路
2014年8月18日,習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上指出,要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體,建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán),形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”習(xí)總書記提到的幾個(gè)“力”,尤其是“傳播力”迅速成為全國媒體的關(guān)注焦點(diǎn)和建設(shè)目標(biāo)。
應(yīng)該說,傳播力不是一個(gè)新概念。以“傳播力”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)人文社科領(lǐng)域進(jìn)行篇名搜索,共有983篇論文。其中,最早一篇是1998年發(fā)表于《公關(guān)世界》雜志的討論連鎖店公益活動(dòng)行動(dòng)力與傳播力的論文。被引用最多的是2012年的一篇研究微信廣告?zhèn)鞑チΦ恼撐?,目前總被引次?shù)167次。雖然從表面上看,討論傳播力的研究不在少數(shù),但大部分論文都沒有對(duì)這一概念進(jìn)行清晰地界定,似乎“傳播力”是一個(gè)不言自明的概念。其結(jié)果是,雖然很多文章通篇都在談傳播力,但討論的內(nèi)容和視角卻大相徑庭。較早對(duì)傳播力概念進(jìn)行界定的是清華大學(xué)的劉建明教授,他在2003年出版的《當(dāng)代新聞學(xué)原理》中指出,“傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱,指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力”。這一定義代表了傳播力研究的一大分支,即探討大眾傳媒的傳播力。此外,另一分支主要關(guān)注非媒體機(jī)構(gòu),如企業(yè)、政府、社會(huì)組織和團(tuán)體的傳播力。這一分支對(duì)傳播力的探討可謂五花八門,有的考察國家形象的傳播力、有的討論文化品牌的傳播力、有的分析智庫機(jī)構(gòu)的傳播力、有的關(guān)注高校圖書館的傳播力。
除根據(jù)傳播主體進(jìn)行劃分之外,也有學(xué)者從概念內(nèi)涵的角度把傳播力的定義分為能力說、力量說、效果說和綜合說四種論說。能力說,主要強(qiáng)調(diào)媒體傳播的能力,即媒體到達(dá)受眾并產(chǎn)生效果的能力。力量說,認(rèn)為傳播力是一種實(shí)力,是影響社會(huì)的一種最為重要的軟力量,掌握在那些理解并能控制傳播的人手中。效果說,則強(qiáng)調(diào)傳播行為產(chǎn)生的影響,傳播力只能在有效果的傳播中才能體現(xiàn)出來。綜合說,就是將上述兩種或幾種說法結(jié)合在一起。
在權(quán)衡現(xiàn)有諸多定義優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)之上,我們對(duì)傳播力作出如下界定:傳播力就是傳播主體通過各種傳播行為影響傳播客體的能力。從內(nèi)涵來看,傳播力特指通過傳播行為產(chǎn)生影響的能力;從外延來看,傳播力所適用的范圍是一種能力,這種能力包括傳播信息和影響公眾的能力。與以往定義相比,這一定義有以下三個(gè)特點(diǎn):
第一,不局限于某種特定的傳播主體?,F(xiàn)有定義往往將傳播力界定為大眾傳媒或其他社會(huì)組織的傳播力,在當(dāng)前傳播主體日益多元的泛媒體時(shí)代,這種界定越來越體現(xiàn)出其局限性。除了專業(yè)媒體外,政府、企業(yè)、社會(huì)組織和團(tuán)體,甚至個(gè)人都可以利用各種新媒體渠道提升自己的傳播能力。因此,為了增強(qiáng)概念的適應(yīng)性,我們將傳播力的定義從大眾傳媒和其他社會(huì)組織兩大分支延伸至所有的傳播主體。
第二,強(qiáng)調(diào)傳播主體的各種傳播行為。以往定義在對(duì)傳播能力進(jìn)行限定時(shí),往往描述得過于具體,如搜集信息、發(fā)布信息、報(bào)道新聞、廣告公關(guān)、營銷推廣等。一方面,這樣的限定太過瑣碎,常常不夠全面;另一方面,這種界定也忽略了傳播作為一個(gè)過程的互動(dòng)特點(diǎn),沒有考慮傳播客體的反饋。對(duì)于傳播主體各種傳播行為的強(qiáng)調(diào),能夠?qū)⑺锌赡艿膫鞑シ绞胶褪侄味及ㄔ趦?nèi),“傳播行為”這一表述,也自然體現(xiàn)出互動(dòng)的內(nèi)涵。
第三,突出影響傳播客體的能力。傳播力首先落腳為一種能力,這種能力包括傳播信息和影響公眾的能力。傳播信息是實(shí)現(xiàn)傳播力的前提,也是傳播主體各種傳播行為的核心要素。傳播力強(qiáng)不強(qiáng),首先就取決于傳播主體生產(chǎn)和發(fā)布信息的質(zhì)量、數(shù)量、速度和效率。影響公眾是傳播力要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),傳播主體采取各種傳播行為的目的,就是要對(duì)目標(biāo)客體的認(rèn)知、情感、態(tài)度或行為產(chǎn)生預(yù)期的某些影響。
基于這一定義,我們對(duì)傳播力的測(cè)量也分為傳播信息和影響公眾兩個(gè)方面。具體到中國新聞網(wǎng)站傳播力的測(cè)量,則包括PC端和移動(dòng)端(微信、微博和App)兩類傳播渠道,涉及PC端發(fā)稿量、原創(chuàng)量、被轉(zhuǎn)載量等傳播信息的指標(biāo),以及PC端訪問人數(shù)、訪問頻次、停留時(shí)長(zhǎng),微信閱讀量、微信點(diǎn)贊量、微信閱讀率、微信點(diǎn)贊率,微博轉(zhuǎn)發(fā)量、微博評(píng)論量、微博轉(zhuǎn)發(fā)率、微博評(píng)論率,App下載量和新增下載量等影響公眾的指標(biāo)。
中國新聞網(wǎng)站傳播力榜的意義在于,引導(dǎo)中國新聞網(wǎng)站重視渠道拓展、內(nèi)容建設(shè)和效果提升。首先,新聞網(wǎng)站除了做好PC端占領(lǐng)陣地之外,也要重視兩微一端或兩微多端的建設(shè),努力拓展新媒體渠道,提升綜合傳播力。其次,渠道建好了,能否真正發(fā)揮作用,關(guān)鍵還在內(nèi)容。一方面,新聞網(wǎng)站要保證內(nèi)容數(shù)量,持續(xù)廣泛發(fā)聲,體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng);另一方面,在自媒體的沖擊之下,新聞網(wǎng)站更應(yīng)重視內(nèi)容質(zhì)量,用更專業(yè)、更深入、更權(quán)威的原創(chuàng)內(nèi)容贏得公眾。最后,要做有效果的傳播。渠道和內(nèi)容好不好,要通過效果進(jìn)行檢驗(yàn)。要改變過去自說自話的毛病,關(guān)注公眾的反饋,并及時(shí)進(jìn)行改進(jìn),這樣才能不斷增強(qiáng)自身的傳播力。
參考文獻(xiàn)
1.何佳訊:《行動(dòng)力與傳播力——7-Eleven連鎖店公益活動(dòng)溝通》,《公關(guān)世界》,1998年第11期。
2.周蕾:《微信廣告?zhèn)鞑チρ芯俊罚稏|南傳播》,2012年第1期。
3.張春華:《傳播力:一個(gè)概念的界定與解析》,《求索》,2011年第11期。
4.劉建明:《當(dāng)代新聞學(xué)原理》,北京:清華大學(xué)出版社,2003年版,第37頁。
5.孟建:《國家形象的傳播力瓶頸》,《國際公關(guān)》,2009年第2期。
6.Castells,Manuel.CommunicationPower, Oxford University Press,2009,pp.37.
7.強(qiáng)月新、陳星、張明新:《我國主流媒體的傳播力現(xiàn)狀考察——基于對(duì)廣東、湖北、貴州三省民眾的問卷調(diào)查》,《新聞?dòng)浾摺罚?016年第5期。