韋路

2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上指出，要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！绷?xí)總書記提到的幾個(gè)“力”，尤其是“傳播力”迅速成為全國(guó)媒體的關(guān)注焦點(diǎn)和建設(shè)目標(biāo)。

應(yīng)該說(shuō)，傳播力不是一個(gè)新概念。以“傳播力”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)人文社科領(lǐng)域進(jìn)行篇名搜索，共有983篇論文。其中，最早一篇是1998年發(fā)表于《公關(guān)世界》雜志的討論連鎖店公益活動(dòng)行動(dòng)力與傳播力的論文。被引用最多的是2012年的一篇研究微信廣告?zhèn)鞑チΦ恼撐?，目前總被引次?shù)167次。雖然從表面上看，討論傳播力的研究不在少數(shù)，但大部分論文都沒(méi)有對(duì)這一概念進(jìn)行清晰地界定，似乎“傳播力”是一個(gè)不言自明的概念。其結(jié)果是，雖然很多文章通篇都在談傳播力，但討論的內(nèi)容和視角卻大相徑庭。較早對(duì)傳播力概念進(jìn)行界定的是清華大學(xué)的劉建明教授，他在2003年出版的《當(dāng)代新聞學(xué)原理》中指出，“傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力”。這一定義代表了傳播力研究的一大分支，即探討大眾傳媒的傳播力。此外，另一分支主要關(guān)注非媒體機(jī)構(gòu)，如企業(yè)、政府、社會(huì)組織和團(tuán)體的傳播力。這一分支對(duì)傳播力的探討可謂五花八門，有的考察國(guó)家形象的傳播力、有的討論文化品牌的傳播力、有的分析智庫(kù)機(jī)構(gòu)的傳播力、有的關(guān)注高校圖書館的傳播力。

除根據(jù)傳播主體進(jìn)行劃分之外，也有學(xué)者從概念內(nèi)涵的角度把傳播力的定義分為能力說(shuō)、力量說(shuō)、效果說(shuō)和綜合說(shuō)四種論說(shuō)。能力說(shuō)，主要強(qiáng)調(diào)媒體傳播的能力，即媒體到達(dá)受眾并產(chǎn)生效果的能力。力量說(shuō)，認(rèn)為傳播力是一種實(shí)力，是影響社會(huì)的一種最為重要的軟力量，掌握在那些理解并能控制傳播的人手中。效果說(shuō)，則強(qiáng)調(diào)傳播行為產(chǎn)生的影響，傳播力只能在有效果的傳播中才能體現(xiàn)出來(lái)。綜合說(shuō)，就是將上述兩種或幾種說(shuō)法結(jié)合在一起。

在權(quán)衡現(xiàn)有諸多定義優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，我們對(duì)傳播力作出如下界定：傳播力就是傳播主體通過(guò)各種傳播行為影響傳播客體的能力。從內(nèi)涵來(lái)看，傳播力特指通過(guò)傳播行為產(chǎn)生影響的能力；從外延來(lái)看，傳播力所適用的范圍是一種能力，這種能力包括傳播信息和影響公眾的能力。與以往定義相比，這一定義有以下三個(gè)特點(diǎn)：

第一，不局限于某種特定的傳播主體。現(xiàn)有定義往往將傳播力界定為大眾傳媒或其他社會(huì)組織的傳播力，在當(dāng)前傳播主體日益多元的泛媒體時(shí)代，這種界定越來(lái)越體現(xiàn)出其局限性。除了專業(yè)媒體外，政府、企業(yè)、社會(huì)組織和團(tuán)體，甚至個(gè)人都可以利用各種新媒體渠道提升自己的傳播能力。因此，為了增強(qiáng)概念的適應(yīng)性，我們將傳播力的定義從大眾傳媒和其他社會(huì)組織兩大分支延伸至所有的傳播主體。

第二，強(qiáng)調(diào)傳播主體的各種傳播行為。以往定義在對(duì)傳播能力進(jìn)行限定時(shí)，往往描述得過(guò)于具體，如搜集信息、發(fā)布信息、報(bào)道新聞、廣告公關(guān)、營(yíng)銷推廣等。一方面，這樣的限定太過(guò)瑣碎，常常不夠全面；另一方面，這種界定也忽略了傳播作為一個(gè)過(guò)程的互動(dòng)特點(diǎn)，沒(méi)有考慮傳播客體的反饋。對(duì)于傳播主體各種傳播行為的強(qiáng)調(diào)，能夠?qū)⑺锌赡艿膫鞑シ绞胶褪侄味及ㄔ趦?nèi)，“傳播行為”這一表述，也自然體現(xiàn)出互動(dòng)的內(nèi)涵。

第三，突出影響傳播客體的能力。傳播力首先落腳為一種能力，這種能力包括傳播信息和影響公眾的能力。傳播信息是實(shí)現(xiàn)傳播力的前提，也是傳播主體各種傳播行為的核心要素。傳播力強(qiáng)不強(qiáng)，首先就取決于傳播主體生產(chǎn)和發(fā)布信息的質(zhì)量、數(shù)量、速度和效率。影響公眾是傳播力要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，傳播主體采取各種傳播行為的目的，就是要對(duì)目標(biāo)客體的認(rèn)知、情感、態(tài)度或行為產(chǎn)生預(yù)期的某些影響。

基于這一定義，我們對(duì)傳播力的測(cè)量也分為傳播信息和影響公眾兩個(gè)方面。具體到中國(guó)新聞網(wǎng)站傳播力的測(cè)量，則包括PC端和移動(dòng)端（微信、微博和App）兩類傳播渠道，涉及PC端發(fā)稿量、原創(chuàng)量、被轉(zhuǎn)載量等傳播信息的指標(biāo)，以及PC端訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)頻次、停留時(shí)長(zhǎng)，微信閱讀量、微信點(diǎn)贊量、微信閱讀率、微信點(diǎn)贊率，微博轉(zhuǎn)發(fā)量、微博評(píng)論量、微博轉(zhuǎn)發(fā)率、微博評(píng)論率，App下載量和新增下載量等影響公眾的指標(biāo)。

中國(guó)新聞網(wǎng)站傳播力榜的意義在于，引導(dǎo)中國(guó)新聞網(wǎng)站重視渠道拓展、內(nèi)容建設(shè)和效果提升。首先，新聞網(wǎng)站除了做好PC端占領(lǐng)陣地之外，也要重視兩微一端或兩微多端的建設(shè)，努力拓展新媒體渠道，提升綜合傳播力。其次，渠道建好了，能否真正發(fā)揮作用，關(guān)鍵還在內(nèi)容。一方面，新聞網(wǎng)站要保證內(nèi)容數(shù)量，持續(xù)廣泛發(fā)聲，體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；另一方面，在自媒體的沖擊之下，新聞網(wǎng)站更應(yīng)重視內(nèi)容質(zhì)量，用更專業(yè)、更深入、更權(quán)威的原創(chuàng)內(nèi)容贏得公眾。最后，要做有效果的傳播。渠道和內(nèi)容好不好，要通過(guò)效果進(jìn)行檢驗(yàn)。要改變過(guò)去自說(shuō)自話的毛病，關(guān)注公眾的反饋，并及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，這樣才能不斷增強(qiáng)自身的傳播力。

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