韋路

2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上指出，要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！绷?xí)總書記提到的幾個(gè)“力”，尤其是“傳播力”迅速成為全國媒體的關(guān)注焦點(diǎn)和建設(shè)目標(biāo)。

應(yīng)該說，傳播力不是一個(gè)新概念。以“傳播力”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)人文社科領(lǐng)域進(jìn)行篇名搜索，共有983篇論文。其中，最早一篇是1998年發(fā)表于《公關(guān)世界》雜志的討論連鎖店公益活動行動力與傳播力的論文。被引用最多的是2012年的一篇研究微信廣告?zhèn)鞑チΦ恼撐模壳翱偙灰螖?shù)167次。雖然從表面上看，討論傳播力的研究不在少數(shù)，但大部分論文都沒有對這一概念進(jìn)行清晰地界定，似乎“傳播力”是一個(gè)不言自明的概念。其結(jié)果是，雖然很多文章通篇都在談傳播力，但討論的內(nèi)容和視角卻大相徑庭。較早對傳播力概念進(jìn)行界定的是清華大學(xué)的劉建明教授，他在2003年出版的《當(dāng)代新聞學(xué)原理》中指出，“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”。這一定義代表了傳播力研究的一大分支，即探討大眾傳媒的傳播力。此外，另一分支主要關(guān)注非媒體機(jī)構(gòu)，如企業(yè)、政府、社會組織和團(tuán)體的傳播力。這一分支對傳播力的探討可謂五花八門，有的考察國家形象的傳播力、有的討論文化品牌的傳播力、有的分析智庫機(jī)構(gòu)的傳播力、有的關(guān)注高校圖書館的傳播力。

除根據(jù)傳播主體進(jìn)行劃分之外，也有學(xué)者從概念內(nèi)涵的角度把傳播力的定義分為能力說、力量說、效果說和綜合說四種論說。能力說，主要強(qiáng)調(diào)媒體傳播的能力，即媒體到達(dá)受眾并產(chǎn)生效果的能力。力量說，認(rèn)為傳播力是一種實(shí)力，是影響社會的一種最為重要的軟力量，掌握在那些理解并能控制傳播的人手中。效果說，則強(qiáng)調(diào)傳播行為產(chǎn)生的影響，傳播力只能在有效果的傳播中才能體現(xiàn)出來。綜合說，就是將上述兩種或幾種說法結(jié)合在一起。

在權(quán)衡現(xiàn)有諸多定義優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，我們對傳播力作出如下界定：傳播力就是傳播主體通過各種傳播行為影響傳播客體的能力。從內(nèi)涵來看，傳播力特指通過傳播行為產(chǎn)生影響的能力；從外延來看，傳播力所適用的范圍是一種能力，這種能力包括傳播信息和影響公眾的能力。與以往定義相比，這一定義有以下三個(gè)特點(diǎn)：

第一，不局限于某種特定的傳播主體。現(xiàn)有定義往往將傳播力界定為大眾傳媒或其他社會組織的傳播力，在當(dāng)前傳播主體日益多元的泛媒體時(shí)代，這種界定越來越體現(xiàn)出其局限性。除了專業(yè)媒體外，政府、企業(yè)、社會組織和團(tuán)體，甚至個(gè)人都可以利用各種新媒體渠道提升自己的傳播能力。因此，為了增強(qiáng)概念的適應(yīng)性，我們將傳播力的定義從大眾傳媒和其他社會組織兩大分支延伸至所有的傳播主體。

第二，強(qiáng)調(diào)傳播主體的各種傳播行為。以往定義在對傳播能力進(jìn)行限定時(shí)，往往描述得過于具體，如搜集信息、發(fā)布信息、報(bào)道新聞、廣告公關(guān)、營銷推廣等。一方面，這樣的限定太過瑣碎，常常不夠全面；另一方面，這種界定也忽略了傳播作為一個(gè)過程的互動特點(diǎn)，沒有考慮傳播客體的反饋。對于傳播主體各種傳播行為的強(qiáng)調(diào)，能夠?qū)⑺锌赡艿膫鞑シ绞胶褪侄味及ㄔ趦?nèi)，“傳播行為”這一表述，也自然體現(xiàn)出互動的內(nèi)涵。

第三，突出影響傳播客體的能力。傳播力首先落腳為一種能力，這種能力包括傳播信息和影響公眾的能力。傳播信息是實(shí)現(xiàn)傳播力的前提，也是傳播主體各種傳播行為的核心要素。傳播力強(qiáng)不強(qiáng)，首先就取決于傳播主體生產(chǎn)和發(fā)布信息的質(zhì)量、數(shù)量、速度和效率。影響公眾是傳播力要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，傳播主體采取各種傳播行為的目的，就是要對目標(biāo)客體的認(rèn)知、情感、態(tài)度或行為產(chǎn)生預(yù)期的某些影響。

基于這一定義，我們對傳播力的測量也分為傳播信息和影響公眾兩個(gè)方面。具體到中國新聞網(wǎng)站傳播力的測量，則包括PC端和移動端（微信、微博和App）兩類傳播渠道，涉及PC端發(fā)稿量、原創(chuàng)量、被轉(zhuǎn)載量等傳播信息的指標(biāo)，以及PC端訪問人數(shù)、訪問頻次、停留時(shí)長，微信閱讀量、微信點(diǎn)贊量、微信閱讀率、微信點(diǎn)贊率，微博轉(zhuǎn)發(fā)量、微博評論量、微博轉(zhuǎn)發(fā)率、微博評論率，App下載量和新增下載量等影響公眾的指標(biāo)。

中國新聞網(wǎng)站傳播力榜的意義在于，引導(dǎo)中國新聞網(wǎng)站重視渠道拓展、內(nèi)容建設(shè)和效果提升。首先，新聞網(wǎng)站除了做好PC端占領(lǐng)陣地之外，也要重視兩微一端或兩微多端的建設(shè)，努力拓展新媒體渠道，提升綜合傳播力。其次，渠道建好了，能否真正發(fā)揮作用，關(guān)鍵還在內(nèi)容。一方面，新聞網(wǎng)站要保證內(nèi)容數(shù)量，持續(xù)廣泛發(fā)聲，體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；另一方面，在自媒體的沖擊之下，新聞網(wǎng)站更應(yīng)重視內(nèi)容質(zhì)量，用更專業(yè)、更深入、更權(quán)威的原創(chuàng)內(nèi)容贏得公眾。最后，要做有效果的傳播。渠道和內(nèi)容好不好，要通過效果進(jìn)行檢驗(yàn)。要改變過去自說自話的毛病，關(guān)注公眾的反饋，并及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，這樣才能不斷增強(qiáng)自身的傳播力。

參考文獻(xiàn)

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