曹曦晴 南婷

近日，抗洪沙畫《不忘初心 砥柱中流》走紅網(wǎng)絡(luò)。該作品在7月10日一經(jīng)發(fā)布就掀起多次傳播熱潮，引發(fā)傳媒業(yè)界關(guān)注，被稱之為“一種對傳播模式的創(chuàng)新和探索”。

習(xí)近平總書記在2·19講話中指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性?！痹撋钞嬜髌吩诳购榫葹?zāi)報道中打通兩個輿論場，既實現(xiàn)了主題宣傳，又深得網(wǎng)民歡迎，體現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。

獨具匠心，開創(chuàng)主題報道新形式

在新媒體背景下，如何適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，創(chuàng)新主題宣傳的表現(xiàn)形式、話語方式，是擺在主流媒體面前的重要課題?！恫煌跣?砥柱中流》則用“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”的思維創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，以三分鐘短視頻生動地描述了南方軍民抗擊暴雨洪災(zāi)的場景和故事，鮮明地表達了黨和政府在災(zāi)難面前始終是中流砥柱的重大主題。

新聞是基礎(chǔ)。該作品分為汛情災(zāi)情、抗洪搶險、軍民情深、眾志成城四個部分，所有場景全部來自新聞報道：“汛情災(zāi)情”采用國家防總權(quán)威數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確客觀；“抗洪搶險”還原了武警戰(zhàn)士托舉生命之舟、消防戰(zhàn)士飛索救人、交警“擋車哥”高速攔車、黨員干部嚴(yán)防死守等真實的新聞報道；“軍民情深”描繪了抗洪英雄們席地而睡，趟著泥水吃饅頭的場景，講述了人民群眾感恩子弟兵，自發(fā)送饅頭到抗洪一線的感人故事；“眾志成城”通過武漢重要水文觀測站龍王廟的一塊“人在堤在”的生死牌，表達了全體人民眾志成城、嚴(yán)防死守，必將奪取抗洪勝利的決心。創(chuàng)作團隊整理大量新聞素材，逐一確認(rèn)細(xì)節(jié)，保證內(nèi)容的真實性，讓典型立得住、站得穩(wěn)。再以沙畫為載體，按照邏輯順序?qū)φ鎸嵉乃夭倪M行組合，形成一個用沙繪制出來的抗洪新聞聯(lián)播。

創(chuàng)意是升華?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上大部分活躍著的90后、00后，他們是“吃著薯片、看著大片、玩著芯片”長大的網(wǎng)絡(luò)原住民，如果還是按老一套的方式來進行灌輸，再好的內(nèi)容他們也不會買賬。但如果找到一個觸動人心的共情點，用對他們胃口的方式來傳播，那效果就大不一樣。找準(zhǔn)了這個方向，極小的一個點就能釋放無窮大的傳播能量，用獨特的創(chuàng)意去呈現(xiàn)大家非常熟悉的內(nèi)容，就能帶來耳目一新的效果。該作品充分體現(xiàn)了“創(chuàng)意新聞”的理念，以網(wǎng)民喜聞樂見的沙畫形式為手段，用新媒體的方式講“網(wǎng)紅”新故事。在創(chuàng)意構(gòu)思上體現(xiàn)了“小而美”的原則，在傳播力上彰顯出主流價值觀宣傳中的文藝能量。

沙畫、主題宣傳和新媒體的結(jié)合實現(xiàn)了傳統(tǒng)議題與新興載體間的融合，使得傳播效果更加準(zhǔn)確鮮明、傳播覆蓋面更廣、受眾體驗感更生動?？梢?，主題宣傳必須緊跟時代步伐，不斷探索創(chuàng)新，讓表現(xiàn)形式變得更有特色、更有時代氣息，這樣才能更加貼近受眾。主流媒體必須改變觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計自己的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品架構(gòu)、再造業(yè)務(wù)流程，這樣才能讓主題宣傳實現(xiàn)“病毒式”傳播，讓正能量的沖擊波占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地。

多屏共振，實現(xiàn)媒體融合新業(yè)態(tài)

習(xí)近平總書記提出：“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢?！倍@次現(xiàn)象級的主流網(wǎng)絡(luò)傳播恰恰遵循了這一規(guī)律。它打破了既有的由傳統(tǒng)媒體進行內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體進行內(nèi)容傳播的格局，實現(xiàn)了由新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、傳統(tǒng)媒體進行二次傳播的新常態(tài)，凸顯了媒體融合的強大力量。

抗洪沙畫《不忘初心 砥柱中流》一經(jīng)發(fā)布，即在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生強烈影響，先后被新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、今日頭條等全國近千家網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)。愛奇藝、優(yōu)酷、酷6、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、小米盒子等視頻門戶網(wǎng)站進行了重點推薦。同時，包括中央網(wǎng)信辦、中組部、團中央在內(nèi)的微博、微信公眾號等微矩陣也進行了推送，形成了網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的共振。該作品在互聯(lián)網(wǎng)平臺總點擊量超過2億次。

7月10日晚，湖北經(jīng)視新聞欄目《經(jīng)視直播》播發(fā)了沙畫視頻，接著湖北衛(wèi)視在中午和晚間黃金時段滾動播發(fā)，安徽衛(wèi)視也在《超級新聞場》節(jié)目中播出了該視頻。此外湖北綜合、湖北壟上、湖北影視等多個頻道紛紛在黃金時段播出，電視播出影響人群超8000萬。7月15日起，人民日報、公安部打四黑除四害等微博以及軍報記者等微信號再次對該作品進行傳播，形成新一輪的傳播高潮。這充分說明，優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容是有強大的生命力和傳播周期的。

抗洪沙畫在網(wǎng)絡(luò)和電視形成了立體傳播，而多媒體的深度融合、跨平臺的內(nèi)容傳播，是這一作品傳播效果好、反響大的主要原因，這也是媒體融合的一次成功實踐。既具有傳統(tǒng)媒體的新聞素養(yǎng)，也具有創(chuàng)新傳播的網(wǎng)絡(luò)視野，才能夠?qū)⒖购閾岆U這樣一個社會熱點通過獨特的手法表現(xiàn)出來，達到很好的效果。

水紋傳播，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

在災(zāi)難事件中，由于信息紛繁復(fù)雜，輿論環(huán)境呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，往往容易引發(fā)次生輿論災(zāi)害。作為主流媒體，“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！奔纫浞肿鹬囟嘣浾摥h(huán)境下的公眾情緒，又要運用好傳播規(guī)律。

水紋效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)中一種典型的傳播模型，就像在平靜的湖水中扔下一顆石子，水紋就會以很快的速度向周圍產(chǎn)生共振波，擴散的范圍和效果受到水質(zhì)和水面地形的影響而有所不同。在主流輿論的傳播過程中，只有借助符合受眾情感認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能調(diào)動大家主動參與到傳播當(dāng)中，讓每一位受眾都成為一個傳播者，引發(fā)社會的共鳴，直抵人心的傳播才能成為成功的正能量傳播，達到事半功倍的效果。

縱觀本次洪災(zāi)期間的輿情態(tài)勢，在遭遇天災(zāi)之初，網(wǎng)民容易將過錯歸咎于政府。但是，隨著權(quán)威辟謠和相關(guān)事件進展不斷被報道，網(wǎng)民的認(rèn)識則趨于理性，謠言也逐漸消退。在這一階段，網(wǎng)民出于“一方有難八方支援”的民族認(rèn)同感，如果引導(dǎo)得當(dāng)，很容易形成萬眾一心的良好輿論態(tài)勢。《不忘初心 砥柱中流》的適時推出，并沒有刻意煽情，而是挖掘生命在災(zāi)難中的尊嚴(yán)與價值，對眾多奮斗在一線的平凡英雄進行了宣傳報道；以一種深刻的人文關(guān)懷讓人們感受到無私、堅強、智慧等人性光輝，填補了辟謠后的輿論“空窗期”，有效地將輿論關(guān)注的焦點從“災(zāi)難傷害”轉(zhuǎn)移到“人性正能量”上來，給人以希望和溫暖。因此，不僅在極短的時間內(nèi)聚集了輿論的高度關(guān)注，還得到了網(wǎng)民，特別是年輕網(wǎng)民的普遍稱贊和認(rèn)同。

沙畫視頻里沒有明星偶像、沒有愛情橋段，然而每一幀畫面都引起了年輕人的心靈共振。在90后、00后聚集的嗶哩嗶哩網(wǎng)站，網(wǎng)民們密集發(fā)彈幕向最可愛的人致敬：“如果一個民族的人愛著這個民族的軍人，那么這個民族必定不會滅亡。”“因為他們，我們才能安安心心坐在電腦前吃著冰鎮(zhèn)西瓜。向最可愛的人致敬！”

同軸運轉(zhuǎn)，創(chuàng)立合縱連橫新模式

如何讓更多優(yōu)質(zhì)的主流內(nèi)容更廣泛地傳播到網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，既有保障其科學(xué)發(fā)展的長效機制，又有充分發(fā)揮投入資源效應(yīng)的制度體系？這需要創(chuàng)建一套有效的方式、方法、手段和措施來確保內(nèi)容生產(chǎn)、制作和傳播。同時將主流傳播的各個生產(chǎn)要素進行架構(gòu)性安排，實現(xiàn)資源配置的優(yōu)化、資源價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化以及系統(tǒng)創(chuàng)新能力的提高。

從管理層面而言，需要建立“上下聯(lián)動”的合作模式。這次沙畫作品由中央主管部門指導(dǎo)、地方媒體制作，釋放出一個很強烈的信號：在內(nèi)容生產(chǎn)方面，中央主管部門與地方媒體之間不再是簡單的發(fā)指令和執(zhí)行的關(guān)系，而是更加傾向于一種合作關(guān)系。中央主管部門不再是高高在上的形象，而是俯下身子主動去發(fā)現(xiàn)、積極尋找好的內(nèi)容創(chuàng)意團隊；他們善于高占位、前瞻性地設(shè)置議題，能打破地方媒體的思維局限，充分發(fā)揮和放大地方媒體的內(nèi)容制作優(yōu)勢；雙方聯(lián)手，充分發(fā)揮主觀能動性，就能打好輿論組合拳。就湖北而言，在長江流域暴雨洪澇災(zāi)害新聞報道中，將地方媒體的主動作為與中央主管部門的指導(dǎo)提示結(jié)合，起到了很好的效果，無論是在傳播形式還是在傳播渠道上都有突破性進展。

從產(chǎn)業(yè)層面來講，需要加快打破產(chǎn)業(yè)壁壘，更要在體制機制上創(chuàng)新。目前國內(nèi)一些電視臺已經(jīng)實現(xiàn)了“制播分離”，新媒體也應(yīng)遵循這一規(guī)律，視頻網(wǎng)站的系列網(wǎng)劇大都是收購來的，“制播分離”能更好地保障內(nèi)容生產(chǎn)團隊的專業(yè)性和活力，使其不再受限于事業(yè)單位編制。對于有實力、正能量的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，要給機會、給資金、給扶持，保證優(yōu)質(zhì)的主流作品有充足的投放渠道，使他們獲得更好的經(jīng)濟收入，從而生產(chǎn)出更多更好的作品，形成一個良性循環(huán)。這樣既能滿足宣傳工作的政治性需要，又能通過市場機制靈活配置資源，主流輿論陣地才會更為強大。

從政策層面來講，需要建立多頻共振的運作機制。遵循習(xí)近平總書記倡導(dǎo)的“要樹立大宣傳的工作理念”，從中央到地方、從官方到民間，既有傳媒正規(guī)軍，又吸納意見領(lǐng)袖，同時還收編小眾長尾。在此基礎(chǔ)上建立主流輿論傳播的大合唱系統(tǒng)，形成同軸運轉(zhuǎn)、多頻共振的傳播模式。最終，通過調(diào)動目標(biāo)用戶的力量來造就指數(shù)級的影響力，實現(xiàn)新媒體傳播的“池塘效應(yīng)”。建立管理聯(lián)系工作制度，形成統(tǒng)一、權(quán)威、協(xié)調(diào)、高校的管理機制，合理制定不同時期的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃以及規(guī)章制度、運轉(zhuǎn)流程和獎懲措施。最后，對傳播主題的責(zé)任權(quán)利進行明確界定，協(xié)調(diào)多頻共振過程中資源共享系統(tǒng)內(nèi)各相關(guān)要素的相互聯(lián)系、相互作用，搞好配套銜接，做到彼此呼應(yīng)。

只有不斷創(chuàng)新體制機制和理念手段，探索新媒體環(huán)境下如何更好地吸引廣大受眾，不斷擴大“朋友圈”，才能讓主題宣傳成為主流輿論，讓主旋律和正能量傳播得更遠(yuǎn)。