何旭

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)時代悄然來臨，據(jù)統(tǒng)計，中國手機網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)高達7.8億，占據(jù)了我國人口的半壁江山，“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，PC端、移動客戶端、微博、微信等信息傳播平臺異軍突起，重新架構(gòu)起了一種“核裂變”形式的信息傳播方式，重塑了整個社會的信息流動模式。在這樣的媒介環(huán)境下，我國地方新聞網(wǎng)站的輿論宣傳和引導(dǎo)工作，面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。如何摒棄傳統(tǒng)媒體思維，加大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞的力度，為網(wǎng)絡(luò)輿論工作開辟一片新的綠洲，成為地方新聞網(wǎng)站貫徹落實黨的新聞輿論工作中一項十分重要而緊迫的任務(wù)。

那么，地方新聞網(wǎng)站該如何正確發(fā)聲、傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量、樹立起地方主流媒體的權(quán)威性和影響力，從而為地方建設(shè)提供強大的輿論支持和良好的輿論環(huán)境呢？由長沙市委市政府的官方新聞網(wǎng)站星辰在線牽頭、紅網(wǎng)和華聲在線共同參與并聯(lián)合推出的2016年春節(jié)大型網(wǎng)絡(luò)新聞專題報道《2016星城美，猴嗨森！——星辰在線猴年春節(jié)直播長沙城》（以下簡稱《星城美》）就是非常典型的例子。中國網(wǎng)信網(wǎng)2月18日刊發(fā)的《湖南網(wǎng)媒“長沙年·星城美”主題報道引網(wǎng)民強烈共鳴》一文更對該報道活動提出表揚。因此，分析《星城美》專題報道的五點成功經(jīng)驗，將對地方新聞網(wǎng)站的正面發(fā)聲提供有益的啟示。

議題設(shè)置：以人為本“高立意”

以人為本的議題設(shè)置，實質(zhì)上就是媒體通過選題、破題，把凡人善舉與草根英雄的故事講出來、講出彩，以“一盞燈”來照亮一大片、帶動一大片，使受眾對正能量報道入耳、入腦、入心，讓“好事傳千里”。

《星城美》分“清新美城”“閃亮地標”“游園春意”“致敬‘橙衣俠”四個組別?！扒逍旅莱恰苯M選取凌晨5點到8點作為報道時間段，安排5路攝影記者采用航拍、高樓拍攝、街拍手段，采寫圖片報道500余幅，進行深度編輯后組成24張圖片，覆蓋了長沙城區(qū)的重要路段、重要地標，展現(xiàn)長沙晨起時分的動人景象?！伴W亮地標”“游園春意”組從海量的照片中甄選長沙地標建筑和游園照片，把長沙的“閃亮地標”呈現(xiàn)在網(wǎng)上。“致敬‘橙衣俠”組全天兵分4路，記錄并歌頌新年假期為建設(shè)美麗長沙而辛勤忙碌的環(huán)衛(wèi)工人。通過走心的主題、賞心的視角、貼心的形式，為廣大網(wǎng)友呈現(xiàn)了一道暖心的溫情大餐。

《星城美》緊扣“基層”這一主題，將鏡頭對準普通的基層工作者和老百姓，讓新年假期中為建設(shè)美麗長沙而辛勤忙碌的環(huán)衛(wèi)工人、園林工人、城管隊員、公安干警等基層城市管理者和建設(shè)者紛紛以文字、圖片以及短視頻的形式登上網(wǎng)絡(luò)“舞臺”，不僅維護了這些平凡建設(shè)者的尊嚴，也傳遞著奉獻與責(zé)任的正能量，在網(wǎng)友心中引起強烈共鳴?？梢园l(fā)現(xiàn)，地方新聞網(wǎng)站在輿論引導(dǎo)的過程中，可以通過恰當?shù)淖h題設(shè)置，實現(xiàn)良好的正面宣傳效果。

互動傳播：網(wǎng)友參與“接地氣”

除了“高立意”，此次報道活動設(shè)計的網(wǎng)友互動環(huán)節(jié)也非常“接地氣”，讓諸多網(wǎng)友親身參與其中，在提升報道活動影響力的同時，也提升了網(wǎng)友的體驗度與參與感。

比如，星辰影像制作了精美的專題，向廣大市民征集春節(jié)圖片，召集星辰拍客拍攝過年盛景，為網(wǎng)友展示長沙特有的春節(jié)習(xí)俗與場景。星辰論壇則借助自身優(yōu)勢創(chuàng)建新年簽微游戲，讓網(wǎng)友在瀏覽論壇時體會互聯(lián)網(wǎng)過年的樂趣；召集星辰網(wǎng)友寫貼曬新春，呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)特有的新春氣氛；進行專題活動，線上線下一起歡樂過年。

“致敬‘橙衣俠”報道，通過圖片、視頻的方式，全面呈現(xiàn)了長沙環(huán)衛(wèi)工人積極向上的精神風(fēng)貌和默默無聞的堅守付出，迅速在網(wǎng)絡(luò)媒體中發(fā)酵，讓“橙衣俠”“星城美”成為新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，環(huán)衛(wèi)工人成了這座城市溫暖的符號。星辰在線官方微信公眾號“長沙網(wǎng)”還發(fā)起愛心眾籌，號召廣大網(wǎng)友為“橙衣俠”獻上一份愛心，為他們眾籌元宵“家”宴。經(jīng)過連日網(wǎng)絡(luò)眾籌，為“橙衣俠”籌集到愛心款逾萬元。

總之，該報道活動為網(wǎng)友提供了一個活躍的公共話語平臺，使網(wǎng)友能夠積極地參與進來，營造良好的正能量體驗與傳播氛圍，成功實現(xiàn)線上線下的春節(jié)狂歡。

報道角度：關(guān)注底層“有溫度”

星辰在線為什么要選擇除夕日進行報道呢？因為，新聞傳播體現(xiàn)的人本思想和意識是一種改革趨向，關(guān)注民生，尤其要關(guān)注弱勢群體的生存狀況，是傳媒不該遺忘的一個傳播內(nèi)容指向。地方新聞網(wǎng)站作為當?shù)氐男麄鞔翱?，?yīng)當樹立媒體責(zé)任意識，深入基層全面傾聽弱勢群體的心聲，主動講好他們的故事，疏通他們的表達途徑，做好他們的宣傳紐帶，進行“有溫度”的關(guān)注。

在闔家團圓的新年里，有許多人放棄休假繼續(xù)忙碌。為此，《星城美》策劃了四大專題報道：一是反映城市的干凈整潔，重點拍攝長沙城市交通要道、背街小巷之美；二是呈現(xiàn)環(huán)衛(wèi)工人的笑臉，展現(xiàn)環(huán)衛(wèi)工人的勞動之美與奉獻精神之美；三是體現(xiàn)長沙城市變化的標志性建筑美景，展現(xiàn)城市的發(fā)展之美；四是集納市民公園游園組圖，宣傳推介市民的幸福春節(jié)，展現(xiàn)市民的生活之美。

主題確定后就要展示以“橙衣俠”為代表的城市建設(shè)者、管理者、維護者們在萬家歡樂的春節(jié)中一種特殊的工作狀態(tài)。

該專題在猴年春節(jié)一經(jīng)推出，一方面極大地撫慰了基層民眾的情緒，一方面極大地喚起了人間愛心。通過對《星城美》的分析不難發(fā)現(xiàn)，地方新聞網(wǎng)站報道角度選取得當，能最大限度地激發(fā)議題設(shè)置功能，真正做到讓“好事傳千里”。

表達方式：視覺路線“出新意”

在報道進程中，星辰在線刊發(fā)網(wǎng)友拍客圖片300余組，原創(chuàng)圖片1500余張，獨家原創(chuàng)新聞報道100余篇，新聞專輯、新聞專題報道10余個，微信綜合報道10余篇，PC、移動端稿件點擊量共計突破1000萬，《星城美》活動覆蓋和影響的人數(shù)達1.5億人。同時，星辰在線的相關(guān)報道也得到了省內(nèi)、國內(nèi)數(shù)十余家媒體的爭相轉(zhuǎn)載，星辰在線還主動向全國百家城市新聞網(wǎng)站推送了相關(guān)稿件，營造了強大的宣傳聲勢。

從《星城美》系列報道所產(chǎn)生的宣傳效果上看，地方新聞網(wǎng)站要想在移動互聯(lián)網(wǎng)時代講好故事一定要走視覺路線。新媒體平臺上，信息流的更新速度以秒計算，而大腦總是先注意與眾不同的事物，要想抓住受眾的第一眼，形式感非常重要，多圖片、多視角展示一個新聞事件或話題則是最搶眼的形式。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞專題作為一種網(wǎng)絡(luò)時代的新型新聞報道方式，具有容量大、集成化高、雙向交互性強的優(yōu)點，深受網(wǎng)民的喜愛。因此，地方新聞網(wǎng)站自身應(yīng)具備健康、向上的心理，利用自身平臺優(yōu)勢，整合媒體資源，從正面引導(dǎo)輿論，疏導(dǎo)公眾情緒，在營造良好的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣的同時，樹立自己主流媒體的權(quán)威性和影響力。

整合宣傳：立體傳播“多效應(yīng)”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代最常用的獲取新聞的工具無疑是手機。微信、QQ、微博是手機上打開率最高的前三位。微博與微信用戶中，90后的比例約為53%、80后約占37%，可見移動互聯(lián)網(wǎng)時代兩大最有人氣的平臺主要用戶是年輕人。因此，年輕受眾群體的心理喜好，應(yīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)站們需要特別關(guān)注的。所以，地方新聞網(wǎng)站要善于整合利用媒體資源，進行立體化時尚傳播，重視網(wǎng)絡(luò)互動。

在《星城美》的報道進程中，全省網(wǎng)絡(luò)媒體迅速聯(lián)動跟進，紅網(wǎng)、華聲在線等省級網(wǎng)站以及湖南14個市州和122個縣市區(qū)的新聞網(wǎng)站均在首頁顯著推薦《星城美》相關(guān)信息，@湖南微政務(wù)、新湖南客戶端與“時刻”新聞客戶端均全程跟進，全省有影響力的微信公眾號以及大量個人微信賬號主動轉(zhuǎn)載和推介，讓《星城美》相關(guān)信息在網(wǎng)友中呈刷屏之勢。

強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)也引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，湖南日報、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等也將鏡頭聚焦在春節(jié)期間最大的正能量“橙衣俠”身上。這就使得星辰在線網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)處處都是“長沙排頭兵”“長沙好風(fēng)景”“長沙好聲音”。與此同時，“兩微一端”也迅速聯(lián)動。據(jù)騰訊后臺數(shù)據(jù)顯示，特別報道共被3000多個微博微信賬號轉(zhuǎn)發(fā)，點擊量過百萬次。僅知名自媒體賬號@六丈日子 發(fā)布的《最美省會城市，到底美在哪？》點擊量就達3萬次，@長沙發(fā)布 微博微信賬號單條閱讀量超過10萬，網(wǎng)友轉(zhuǎn)評贊達1000多條次。此外，中國網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、東方網(wǎng)、紅網(wǎng)、華聲在線等50家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載或刊發(fā)10余篇評論文章。