符軍

摘要：在新媒體的沖擊下，電視媒體如何在媒體產業(yè)急劇變革的浪潮中創(chuàng)新突圍，是電視行業(yè)在未來戰(zhàn)略發(fā)展中急需解決的問題。新媒體的崛起導致電視陷入困境已是不爭的事實，然而在新媒體的一些領域即使電視媒體進入了卻難有起色，在這種情形下，傳統(tǒng)電視應轉換發(fā)展思路，在接受新媒體的同時運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維重新定位自己，審慎地選擇進入領域。

關鍵詞： 電視 新媒體 融合探索

2015年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一風口上的概念正在越飛越高，從傳媒領域到生產領域，各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互相滲透、改造正在成為一個熱門課題。新的傳播技術和平臺將我們引入了一個泛媒體時代，電視行業(yè)在各類新媒體形式的倒逼之下，紛紛發(fā)力突破自身的發(fā)展局限，屢屢出現(xiàn)乘風而起的弄潮之作。媒體的含義在被不斷放大，傳統(tǒng)媒體結構的松動、變革已經是大勢所趨。大眾媒體如何在新媒體的沖擊下，內外融合擁抱時代，在媒體產業(yè)變革升級的浪潮中創(chuàng)新突圍，這是電視行業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展中急需解決的問題。

此消彼長——電視的困境與新媒體的崛起

電視的困境：廣告下降，品牌流失?？v觀2015年的國內廣告市場，以電視為首的傳統(tǒng)媒體廣告收入下挫趨勢明顯。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費五年來第一次下滑，且下滑幅度高達7.3%。其中，電視廣告收入同比下滑了4.9%，較去年同期由升轉降。電視廣告收入下降的原因有很多，但不容否認，電視臺依賴的時段廣告對于廣告主的吸引力漸趨疲軟，活動或欄目的植入廣告等軟性合作方式正在成為市場的新寵。

2015年1月1日起，“一劇兩星”政策全面實行，購劇成本的增高對二三線衛(wèi)視形成了劇烈沖擊。9月1日，新《廣告法》正式實施，專題類廣告在電視上的播出量銳減；網(wǎng)絡劇、視頻網(wǎng)站等新元素對電視媒體沖擊不斷，省級衛(wèi)視正在迎來新一輪的“內憂外患”。收視和創(chuàng)收方面的“馬太效應”愈演愈烈，湖南衛(wèi)視等幾家排名靠前的衛(wèi)視廣告營銷將沖擊100億大關，但多數(shù)衛(wèi)視廣告經營情況呈現(xiàn)下降趨勢。

新媒體的崛起：移動時代，蓄勢發(fā)力。網(wǎng)絡依托自身與新的技術和平臺的天然融合屬性，在這一輪野蠻攻伐中找到了自己最舒服的成長方式。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2015年，網(wǎng)絡視頻行業(yè)的用戶規(guī)模已達4.61億。盡管與前期相比增速有所放緩，但仍保持著穩(wěn)中有升的良好勢頭。用戶規(guī)模的積累必然引發(fā)內容資源方面的迫切需求，網(wǎng)絡視頻在內容開發(fā)上的力度也不斷加大，無論是制作實力還是資金投入都足以與電視臺扳起手腕，制作人員和團隊的流動速度也在空前加快。2015年，愛奇藝、搜狐、樂視等主流視頻網(wǎng)站自制內容呈現(xiàn)井噴之勢，共出品自制劇57部、自制節(jié)目55檔，其中不乏《盜墓筆記》《無心法師》《太子妃升職記》等口碑之作，連續(xù)錄制了三季的《奇葩說》在創(chuàng)收方面也屢有出色表現(xiàn)。雖然在高增長的態(tài)勢下如何持續(xù)性盈利仍是視頻網(wǎng)站面臨的共同難題，但其對傳統(tǒng)電視構成的沖擊卻讓電視從業(yè)者越來越有切膚之痛。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2015年12月，國內在網(wǎng)活躍移動智能設備數(shù)量達到了8.99億。這一數(shù)字甚至超越了我國網(wǎng)民數(shù)量，平均下來覆蓋了將近64.3%的國人。這意味著中國網(wǎng)絡受眾基本完成了大規(guī)模向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的遷徙。由于手機在用戶生活中所占的比重越來越大，碎片化的信息攝入已經成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要特征。與微博用戶自行成長的模式不同，微信通過微信支付、微信游戲以及對商家開放服務平臺，與媒體的交互方面更加有利和便捷，而且成功激發(fā)了媒體在微信平臺的創(chuàng)造力，逐步成長為一個超媒體的生態(tài)系統(tǒng)，堪稱移動互聯(lián)網(wǎng)時代兵家必爭之地。

危局不入——傳統(tǒng)電視難以涉足網(wǎng)絡視頻領域

網(wǎng)絡電視臺：缺乏內容，難以盈利。移動終端、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡等技術的發(fā)展，為媒體行業(yè)重新構建了一個現(xiàn)代媒體生態(tài)環(huán)境。在移動互聯(lián)網(wǎng)和大眾文化迅猛發(fā)展的浪潮中，包括央視、湖南衛(wèi)視在內的不少省級衛(wèi)視，都已經建立了自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡電視臺，這在某種程度上可以說是國內電視媒體與新媒體融合的自救嘗試。但電視媒體開辦的眾多網(wǎng)站中，只有央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)入圍綜合類網(wǎng)站前100名。網(wǎng)絡電視臺方面，除芒果TV、CNTV外，少有可以與商業(yè)網(wǎng)站抗衡的傳統(tǒng)電視媒體。

網(wǎng)絡電視臺是傳統(tǒng)電視媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)的最直接形式，具有傳播快捷、選擇靈活、保存長久、即時反饋和互動分享等優(yōu)點。但對于資金、技術、人才等各方面資源有限的非一線衛(wèi)視來說，難以建立并長期運營網(wǎng)絡電視臺。視頻網(wǎng)站的投入和盈利模式，又導致體制內的媒體平臺難以跟進效仿。由于各方面條件的限制，傳統(tǒng)電視臺目前普遍的做法是將自身節(jié)目內容直接上傳至網(wǎng)絡電視臺和視頻網(wǎng)站，缺乏為網(wǎng)絡量身打造的內容，自動忽略了網(wǎng)絡受眾與傳統(tǒng)電視觀眾在觀賞口味方面的差異，難以擴大自身原有的影響力。另一方面，盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡視頻通過收費觀看、植入廣告等方式已經實現(xiàn)了規(guī)模性收入，但是跟傳統(tǒng)電視的盈利規(guī)模還遠遠不能相比，無法支撐自身的良性發(fā)展。

直播平臺：風口之下，資本亂戰(zhàn)。2014年，亞馬遜以9.7億美元收購游戲直播網(wǎng)站Twitch后，給了直播平臺極大的想象空間。國內資本紛紛布局直播行業(yè)，誕生了斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、熊貓等多家熱門直播平臺。2016年，又有騰訊直播等巨頭繼續(xù)殺入直播行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡直播平臺用戶數(shù)量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時間大約有三、四千個直播“房間”同時在線，用戶數(shù)可達二三百萬人次。平臺知名主播年收入動輒以百萬記，千萬級主播也并非個例。直播這一形式隨之而來的是高昂的帶寬成本，熱門直播平臺每月僅帶寬費用就高達2000-3000萬元，已經超越了人力成本。在盈利入不敷出的現(xiàn)狀下，這是又一場名副其實的燒錢大戰(zhàn)。

然而網(wǎng)絡直播的本質是窺私和獵奇，其賣點并非是高品質的節(jié)目內容，而是實時參與的假親昵，滿足了觀眾“正在目擊現(xiàn)場”的情景幻想。這就是為什么網(wǎng)絡直播間往往和情色花邊、灰色地帶等糾纏不清。主播為了吸引人氣，往往會有意無意打一些擦邊球，比如衣著暴露、動作挑逗，語言含有性暗示等等。此舉雖然存在涉黃風險，但因為帶來了大量流量、觀眾和收入，網(wǎng)絡直播平臺自身的監(jiān)管者經常會裝聾作啞、視而不見。2016年4月，文化部和全國“掃黃打非”辦公室通報了最新一批網(wǎng)絡直播平臺涉“黃”名單，幾乎涵蓋了市面上所有主流的網(wǎng)絡直播平臺。高昂的流量成本、頻仍發(fā)生的情色風險以及不可期的收入前景，決定了“自律甚強”的傳統(tǒng)電視臺難以在這個風口行業(yè)有深度布局。

另辟蹊徑——傳統(tǒng)電視急需轉換發(fā)展思路

劇集聯(lián)動：臺網(wǎng)同步，打造閉環(huán)。盡管有電腦屏幕和各類電視盒子的輪番沖擊，但各大電視臺目前在客廳屏幕端的霸主地位仍是難以撼動。而電視劇作為電視臺主打的節(jié)目類型，在制作播出的內容中，其播出比重和收視比重一直以來都高居首位。受“一劇兩星”政策的沖擊，電視劇銷售越來越不能忽視互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的重要性。眾多省級衛(wèi)視則希望與視頻網(wǎng)站搭檔播出，采用“1+1>2”的臺網(wǎng)聯(lián)播方式，以期達到更好的收視效果。而視頻網(wǎng)站也希望能夠和衛(wèi)視平臺聯(lián)手，共享宣傳資源、擴大宣傳聲勢的同時，聚攏更多點擊量。但傳播方式的差異，導致了這一所謂的“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式，產生的更多利益下沉到了視頻網(wǎng)站，電視平臺收獲的僅僅是曇花一現(xiàn)的風光，長遠來看并不足以實現(xiàn)對電視平臺的救贖。

2015年，浙江衛(wèi)視的“中國藍”劇場和優(yōu)酷的“放劇場”合作，開啟了針對優(yōu)質大劇和廣泛目標受眾的“雙劇場”聯(lián)動模式。兩個劇場同步播出熱播劇，試圖用臺網(wǎng)聯(lián)合播出的模式對抗其他競爭對手單獨播出的劇目，從而培養(yǎng)用戶對雙方的認可和追隨。數(shù)據(jù)表明，浙江衛(wèi)視劇場同期收視沒有顯著變化，優(yōu)酷也并未從這次合作中收獲到明顯優(yōu)勢，雙方均無亮眼表現(xiàn)。究其原因，那就是市面上有多家視頻網(wǎng)絡平臺，不可避免地起到了分流作用。雖然電視劇只有兩家衛(wèi)視上星播出，但網(wǎng)絡版權卻同時出售給了多家視頻網(wǎng)站。電視臺的觀眾被導流向合作網(wǎng)站的幾率被大幅拉低，相應的，合作網(wǎng)站對電視臺的反哺能力也就大大縮水。

目前“兩星+多網(wǎng)”的聯(lián)合播出模式，利于電視劇制作公司的版權收入最大化，但不利于生態(tài)閉環(huán)的形成。如果最終形成“一星+一網(wǎng)”的播出模式，臺網(wǎng)聯(lián)動或許能夠真正互利共贏，但受制于電視劇版權費用高昂，雙方承受壓力過大。在此基礎上，加入電視劇制作公司，形成“1+1+1”的聯(lián)動機制，電視臺和視頻網(wǎng)站從制作階段就開始介入，對電視劇整個產品線進行布局，或許代表著整個電視行業(yè)的未來發(fā)展方向。

兩微一端：緊跟時代，布局未來。2015年以來，微信迅速取代了微博的統(tǒng)治地位，成長為一個超媒體的生態(tài)系統(tǒng)。各大媒體紛紛進駐微信平臺，開辦起各自的公眾號。以河南衛(wèi)視為例，河南衛(wèi)視微信矩陣起步較晚，從2015年底經過了3個月的精心經營，也實現(xiàn)了快速趕超，目前微信矩陣總粉絲量已逼近200萬。其中，河南衛(wèi)視官方微信從全國電視微信排行榜中的300多位迅速提升至第15名，一周總閱讀數(shù)提升到了115萬，閱讀10萬+成為標配。

除重點打造微信矩陣外，河南衛(wèi)視還在各大電視劇場和欄目中全面引入了搖電視業(yè)務，解決傳統(tǒng)電視缺乏與觀眾互動的難題，增加觀眾與電視的粘性。在《武林風》年終功夫盛典中，搖電視參與人次達到了2661萬，這是全國除央視春晚外互動人次最高的電視節(jié)目。《梨園春》年終總決賽中，搖電視參與人次也達到了450多萬。海量的觀眾參與和自然的跨屏互動，讓觀眾有了真真切切的參與感，真正變成節(jié)目的用戶，因而河南衛(wèi)視也有了實現(xiàn)與廣告、紅包、優(yōu)惠券等更多元素的精準連接機會。

對于大量區(qū)域性媒體來說，新媒體的碎片化傳播也許是一個新的機會。拿河南地區(qū)最具影響力的地面頻道——河南電視臺都市頻道來說，由于對新媒體發(fā)展的嗅覺較為敏感，該頻道同時擁有新聞傳播微信公號“都市報道”和娛樂休閑類微信公號“打魚曬網(wǎng)”，兩個公號目前長期占據(jù)河南新媒體排行榜首位，已經有過多次成功的商業(yè)化運營案例，正在逐漸成為廣告投放客戶的全新興趣點。

需要注意的是，微信雖然是眼下最炙手可熱的移動端入口，但微博的作用仍然不可忽視。微信的核心是通訊需求，朋友圈就是熟人間社交的代表，包含大量生活內容；微博則是公開網(wǎng)絡，具有更強的媒體屬性，同樣新聞內容的傳播速度和影響力要大于微信。通過“和頤酒店女生遇襲”等社會熱點事件，可以看出微博依然是多數(shù)重大新聞的策源地，是不能放棄的宣傳陣地。

面向移動屏搭建移動視頻客戶端，是一項面向未來的布局。當前傳統(tǒng)電視媒體出品的APP，包括湖南衛(wèi)視的呼啦、東方衛(wèi)視的哇啦等，或轉型為直播平臺，或處于停滯狀態(tài)，目前并無成功案例。電視臺自身由于缺乏研發(fā)力量，APP以外包制作為主，基本上都是產品粗陋，用戶體驗差，難以獲得用戶青睞。要做好一個移動APP產品，首先要加大技術投入，建立一套對市場和用戶敏感的運營管理體制。條件許可的情況下，要充分引進互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、產品、運營人才。其次要重金打造內容，針對性地制作適合移動端播出的內容，使其對手機用戶具有足夠吸引力。最后要積極利用社交網(wǎng)絡，主要是微信和微博，將電視臺原有觀眾順利轉化為自身APP的用戶。從這個方面來說，傳統(tǒng)媒體在缺乏技術積累和長期持續(xù)性大額資金投入的前提下，如何實現(xiàn)彎道超車而不是陷入持續(xù)陣痛的泥沼，依然是值得苦苦求索的一個謎題。

新媒體在傳播功能和傳播手段上的變化，為電視媒體帶來了前所未有的沖擊，這既影響了電視媒體的發(fā)展空間，同時也為電視媒體的發(fā)展帶來了巨大的機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)電視媒體必須張開雙臂擁抱新媒體，也需要在接受新媒體的同時，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維重新定位自己，審慎地選擇進入領域。今天電視和新媒體的融合趨勢，無論廣度還是深度都已經超越以往。電視媒體要想在媒介融合的浪潮中繼續(xù)蓬勃發(fā)展，只有堅持靠市場驅動，把滿足觀眾的需求作為最大推動力，不斷調整自己的策略和思路，才能在日益復雜艱難的環(huán)境下，開拓出屬于自己的媒體版圖。

（作者單位：河南電視臺）本文責編：邵滿春