尼克·約翰遜

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于尋找有價(jià)值的、可分享的營(yíng)銷(xiāo)想法以吸引顧客參與，而不是向顧客強(qiáng)行推銷(xiāo)。

這是一個(gè)妥協(xié)，你們不是提供給了顧客一個(gè)具有很強(qiáng)吸引力的銷(xiāo)售信息以得到他們的認(rèn)同，促使他們購(gòu)買(mǎi)，而是顧客自己有了選擇，而且是你們提供給顧客這個(gè)選擇的。

基于真實(shí)性、相關(guān)性和透明度，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是前瞻性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)核心支柱。在一個(gè)顧客被銷(xiāo)售信息淹沒(méi)的世界，在一個(gè)社交媒體有能力在大規(guī)模的人群中構(gòu)建起某種關(guān)系的世界，在一個(gè)品牌缺乏顧客關(guān)注的世界，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有非常強(qiáng)大的力量。

這就是為什么64%的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們“絕對(duì)”重要，而且其“營(yíng)銷(xiāo)效果真的很好”，另外30%的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“非?！敝匾?/p>

鑒于此，這完全是我們意料之中的事情。在未來(lái)5年，超過(guò)74%的營(yíng)銷(xiāo)人員“絕對(duì)”會(huì)進(jìn)行更多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，另外有19%的營(yíng)銷(xiāo)人員“非常有可能”會(huì)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的普及，也許最明顯地反映了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域顧客力量的廣泛變化。營(yíng)銷(xiāo)不再是關(guān)于定位你們的產(chǎn)品，然后把人們推入一個(gè)“漏斗”之中以確定最終的購(gòu)買(mǎi)者，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于嘗試吸引那些對(duì)銷(xiāo)售信息和幾乎無(wú)處不在的廣告持懷疑態(tài)度和厭倦了的人群的過(guò)程。

從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容使得顧客在你們品牌上所花的時(shí)間，要比花在你們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌上的時(shí)間要更多。

當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)并不容易。在一個(gè)精煉的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，我們需要考慮以下4個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

一、創(chuàng)建具有一定質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

公司必須通過(guò)創(chuàng)作具有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)爭(zhēng)奪顧客的注意力，所以營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的質(zhì)量是我們要考慮的核心。

我記得過(guò)去曾經(jīng)討論過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果。我曾跟幾位首席營(yíng)銷(xiāo)官調(diào)侃說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量要求和預(yù)算增長(zhǎng)得都非?？欤绻虑槔^續(xù)以這樣的速度進(jìn)行的話(huà)，最終，我們的品牌就能跟好萊塢相媲美。公司將會(huì)把更多的資金投入到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，其目的是試圖抓住日益重要的顧客注意力，使他們能夠把品牌放在心上。

在2014年2月，樂(lè)高電影（Lego Movie）正式推出，這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)可以和好萊塢媲美了。然而，有點(diǎn)令人驚訝的是，樂(lè)高公司41%的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)，制作保證質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容仍然是他們現(xiàn)在所面臨的最大挑戰(zhàn)。

二、確保營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的相關(guān)性

27%的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)，構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最具挑戰(zhàn)性的地方，是確定顧客到底想要什么，即確定哪些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容會(huì)對(duì)目標(biāo)顧客具有吸引力。

你們所傳播的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，必須要在某些方面對(duì)你們的目標(biāo)顧客具有吸引力、更加有用和更加有價(jià)值。此外，我們可以重新審視一下我們的社交媒體內(nèi)容：你們講給自己祖父母的故事與講給你們最要好的朋友的故事應(yīng)該有所不同。這一點(diǎn)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一樣的。如同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，為你們的顧客挑選正確的信息非常必要。更重要的是，特定的目標(biāo)顧客希望有特定的媒體或特定的平臺(tái)為他們提供營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

在爭(zhēng)取增強(qiáng)顧客相關(guān)性時(shí)，公司的工作重點(diǎn)要么應(yīng)是確保營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)顧客有用，要么應(yīng)是確保營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有趣，能夠滿(mǎn)足顧客的娛樂(lè)需要。

1、對(duì)顧客有用的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司HubSpot為我們提供了一個(gè)關(guān)于有用的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的優(yōu)秀例子。HubSpot是一家營(yíng)銷(xiāo)軟件提供商，也是一家B2B模式的公司。這家公司在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，一直是B2B模式公司中內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的領(lǐng)導(dǎo)者，主要原因在于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這種方式特別適合于B2B企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)的顧客和產(chǎn)品也往往具有非常高的價(jià)值，顧客購(gòu)買(mǎi)的周期比較長(zhǎng)，而公司花在獲取個(gè)體顧客上的時(shí)間也更多，因此，對(duì)此類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所提供的價(jià)值主張更為明顯。

HubSpot公司內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是使自己的自有媒體成為對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)有價(jià)值的、喜歡花時(shí)間的地方。因此，公司花了大量的時(shí)間制作了一本白皮書(shū)，提出了一些營(yíng)銷(xiāo)想法，以在圈內(nèi)進(jìn)行分享。

這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不僅把HubSpot公司定位成了最佳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的一個(gè)權(quán)威的聲音，而且還突出了公司的這項(xiàng)工作做得比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好。公司制作的白皮書(shū)包含案例的使用方式和分步操作指南，它成為HubSpot公司用來(lái)指導(dǎo)人們?nèi)绾芜M(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)工具。

2、對(duì)顧客有趣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

視頻以一個(gè)特寫(xiě)鏡頭開(kāi)始并定格在尚格云頓（Jean-ClaudeVan Damme）的臉上。他的旁白開(kāi)始告訴我們，他正在平靜地分享著他的人生沉浮——崎嶇坎坷的道路以及與強(qiáng)風(fēng)共舞成就了今天的他。通過(guò)專(zhuān)注于自己的理想和不懈地追求完美，他克服了所有的挑戰(zhàn)。他說(shuō)他的體格就像一個(gè)精密的工程一樣完美，使他能用“史詩(shī)般偉大的劈腿”征服觀眾。

尚格云頓鄭重地講著他的人生勵(lì)志故事，雙眼直盯著攝像機(jī)，攝像機(jī)在進(jìn)行著全景拍攝。首先，我們看到他的兩腿正分別站在兩輛沃爾沃環(huán)球旅行家鉸接式卡車(chē)的后視鏡上。

接著，鏡頭變得清晰起來(lái)，兩輛卡車(chē)正在移動(dòng)，而且是在向后平行移動(dòng)，速度很快。最后，畫(huà)外音說(shuō)到了“偉大的劈腿”部分，兩輛卡車(chē)開(kāi)始分開(kāi)，迫使尚格云頓做出劈腿動(dòng)作——兩腿劈開(kāi)3.6米，卡車(chē)移動(dòng)的速度很快，并且是向后移動(dòng)，隨著攝像機(jī)在他和快速倒車(chē)的卡車(chē)之間擺動(dòng)，視頻屏幕上出現(xiàn)了一行文字：這個(gè)測(cè)試用來(lái)展示沃爾沃汽車(chē)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的穩(wěn)定性和精密度。

共有7700萬(wàn)人觀看了沃爾沃公司在優(yōu)兔網(wǎng)站專(zhuān)屬渠道上的視頻。當(dāng)人們看完這個(gè)視頻后，他們還觀看了其他“沃爾沃現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試”的視頻鏈接，其中一個(gè)視頻顯示的是一只沙鼠使用某種機(jī)械裝置駕駛著一輛卡車(chē)，另一個(gè)視頻顯示的是在一輛正在高速公路上快速行駛的卡車(chē)頂上，一位芭蕾舞演員正在進(jìn)行著舞蹈表演。

沃爾沃公司的視頻廣告有著一個(gè)高水準(zhǔn)的娛樂(lè)性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。沃爾沃公司設(shè)法使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容具有廣泛的娛樂(lè)性，成功地吸引了大量的觀眾，大大地提高了人們對(duì)沃爾沃品牌和產(chǎn)品的總體意識(shí)。更重要的是，對(duì)于卡車(chē)司機(jī)和車(chē)隊(duì)所有者這些沃爾沃公司的核心目標(biāo)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，一系列有關(guān)卡車(chē)屬性的具體參考信息，就像是一個(gè)只有他們才能聽(tīng)懂的“犬笛”一樣，將他們深深吸引。

例如，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以評(píng)價(jià)一下精確地駕駛兩輛卡車(chē)有多么困難，因?yàn)樵谶@個(gè)跑道上，載著尚格云頓的卡車(chē)并沒(méi)有很快停下來(lái)。他們還可以評(píng)價(jià)一下一位芭蕾舞演員在車(chē)頂上表演一個(gè)芭蕾舞節(jié)目的順暢性，以及一只半斤重的沙鼠駕駛和控制卡車(chē)的精確度。

沃爾沃公司委托市場(chǎng)調(diào)研公司捷孚凱（GFK）調(diào)查了2200家運(yùn)輸公司（其中一半是沃爾沃公司的現(xiàn)有客戶(hù)，一半是沃爾沃公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)）關(guān)于這些“現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試”視頻對(duì)他們的品牌認(rèn)知的影響。

調(diào)查的結(jié)果非常具有說(shuō)服力。沃爾沃品牌在優(yōu)兔網(wǎng)上的用戶(hù)數(shù)量從3500上升到了9萬(wàn)，沃爾沃卡車(chē)網(wǎng)站的流量從17.5萬(wàn)上升到了30萬(wàn)?？偟恼f(shuō)來(lái)，沃爾沃品牌所獲得的媒體價(jià)值約為1.5億美元。更重要的是，沃爾沃品牌視頻系列中最高水平的表演《技師》（Technician），成功地說(shuō)服了39%的觀眾采取了行動(dòng)（訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站或聯(lián)系一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商），而另外19%的觀眾表示，他們打算在未來(lái)采取行動(dòng)。無(wú)論如何，這些調(diào)查結(jié)果看上去都是強(qiáng)有力的。

三、以正確的方式傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

馬可·瑞安是托馬斯·庫(kù)克集團(tuán)的首席數(shù)字官，他指出，擁有真正優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容非常重要，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容具有很大的靈活性。而在不同的設(shè)備和不同的解決方案之中，數(shù)字資產(chǎn)（而非營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容）是你們真正可以重新利用的東西——你們的品牌故事版本快速而無(wú)縫地傳播了出去，其內(nèi)容豐富，情節(jié)迷人。最終，無(wú)論是用戶(hù)創(chuàng)作的品牌故事還是公司自己創(chuàng)作的品牌故事，其本身就是全部的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

15%的營(yíng)銷(xiāo)人員指出，他們建立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所面臨的主要挑戰(zhàn)是，如何以正確的方式傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

為了強(qiáng)有力地（而非緩慢地）把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變成更敏捷、更快速和更靈活的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，快速而靈活地把營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播出去非常必要。

因此，你們必須要深入思考營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的格式和傳遞機(jī)制。馬可·瑞安指出，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容必須是靈活的。你們必須盡可能多地創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這樣，你們就可以在任何時(shí)間在大量新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上進(jìn)行傳播。

四、評(píng)價(jià)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響并追蹤成功

創(chuàng)建一個(gè)成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所固有的第四個(gè)挑戰(zhàn)是，如何準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。15%的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)，這是他們所面臨的主要挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷(xiāo)人員在任何時(shí)候都能夠恰當(dāng)而快速地追蹤成功是非常必要的。同樣，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠使用這些數(shù)據(jù)和發(fā)展趨勢(shì)快速地影響和改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也非常重要。

首先，營(yíng)銷(xiāo)人員必須要選擇合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而不是虛榮的評(píng)價(jià)指標(biāo)。極有影響的《精益創(chuàng)業(yè)》一書(shū)的作者埃里克·里斯（EricReis）指出：“在現(xiàn)成的分析軟件包中，大多數(shù)的有效數(shù)據(jù)都是我所說(shuō)的“虛榮”的評(píng)價(jià)指標(biāo)。它們可能會(huì)讓你們感覺(jué)很好，但它們不能為你們應(yīng)該做什么提供明確的指導(dǎo)。當(dāng)你們聽(tīng)說(shuō)公司正在通過(guò)公共關(guān)系，傳送了數(shù)十億條關(guān)于公司產(chǎn)品的使用和經(jīng)濟(jì)總量的信息時(shí)，這些信息就是虛榮的指標(biāo)。當(dāng)然，我們也有一些更接近事實(shí)的例子。讓我們考慮一下所有報(bào)告中最基本的指標(biāo)：你們網(wǎng)站的點(diǎn)擊總量。比如說(shuō)你們網(wǎng)站的點(diǎn)擊總量過(guò)去是1萬(wàn)，現(xiàn)在情況怎么樣了？為了吸引顧客訪(fǎng)問(wèn)你們的網(wǎng)站，你們是否真的知道你們?cè)谶^(guò)去都采取了什么行動(dòng)？你們是否真的知道下一步要采取什么行動(dòng)？在大多數(shù)情況下，我不認(rèn)為這些信息是非常有用的?！?/p>

其次，營(yíng)銷(xiāo)人員必須能夠在某個(gè)位置上快速地改變某些東西。當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在進(jìn)行時(shí)，所使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)，必須要能夠報(bào)告在足夠快的時(shí)間框架內(nèi)做出變化的背景數(shù)據(jù)，這是否意味著使用稍微不同版本的視頻廣告，或者將一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容“快餐”融入一個(gè)臉書(shū)廣告之中，將取決于這些數(shù)據(jù)？

絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員都預(yù)測(cè)自己在不久的將來(lái)會(huì)進(jìn)行更多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這是因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在推動(dòng)顧客參與方面非常有效。但是，為了能夠在一個(gè)日益繁忙的市場(chǎng)中脫穎而出，改善內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量、相關(guān)性和評(píng)價(jià)方法是非常必要的。如果一家公司成功地創(chuàng)作了正確的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，通過(guò)正確的渠道和方式把它們傳播了出去，并圍繞著它們?cè)u(píng)價(jià)了正確的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，那么，正如沃爾沃公司的案例告訴你們的那樣，營(yíng)銷(xiāo)成功的影響會(huì)非常巨大。

更重要的是，在一個(gè)顧客對(duì)企業(yè)越來(lái)越缺乏關(guān)注的時(shí)代，優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以引起顧客的格外關(guān)注，并能以其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略根本無(wú)法做到的方式深化與顧客的互動(dòng)。