張雅微

早在2006年，孟醒就以“雕爺”“老雕”“三段或八段”“雕爺很三八”等ID頻繁出現(xiàn)在天涯、凱迪、知乎、派代等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上，發(fā)布大量商業(yè)營銷帖子，他的文章要么充滿爭議性，要么高調(diào)與人論戰(zhàn)，用孟醒自己的話來說“反擊是我的樂趣，”他的帖子吸引了大批擁躉，就這樣，孟醒漸漸變成了雕爺。2009年，孟醒已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)紅人，是這個(gè)時(shí)代的超級(jí)IP。

超級(jí)IP的品牌打造

網(wǎng)紅出現(xiàn)的大背景是渠道的自由化和傳播節(jié)點(diǎn)的去中心化發(fā)展降低了媒介門檻，因而人人都具備“發(fā)聲”的能力。這些能夠?qū)⒙暳磕芰桶l(fā)聲價(jià)值進(jìn)行最大化開采和快速引爆的人，往往表現(xiàn)出網(wǎng)紅的特征，雕爺就是其中一個(gè)極具網(wǎng)紅特質(zhì)的人，是這個(gè)時(shí)代的超級(jí)IP，因?yàn)樗萌绾卫镁W(wǎng)紅身份策劃自己的品牌營銷，將人氣變現(xiàn)。

一位雕爺?shù)呐笥堰@樣評(píng)價(jià)他：“他并不比別人勤奮，卻是一個(gè)營銷天才”。與其他創(chuàng)業(yè)者不同，雕爺并沒有借助大量廣告獲得品牌知名度，而是依靠了寫手天賦，并結(jié)合自身IP化的身份，在連續(xù)創(chuàng)業(yè)之下不斷進(jìn)行網(wǎng)紅營銷，成功打造了三個(gè)知名品牌——阿芙精油、雕爺牛腩以及河貍家。

1、阿芙精油：利用IP身份塑造品牌形象

阿芙精油在2009年面世時(shí)，“雕爺”這個(gè)名號(hào)已經(jīng)廣為人知，孟醒憑靠自己的網(wǎng)紅身份和寫作天賦，連續(xù)在網(wǎng)上發(fā)文，討論精油產(chǎn)業(yè)，他的文字輕松、幽默，善于平衡，并不讓人覺得有軟文之嫌，以此為阿芙精油做網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳。可以說，阿芙精油的成功如此受資本青睞，多少都要得益于雕爺IP化的身份。

雕爺善于制造概念和話題，他曾以孟悅燚之名出了一本印刷精美的新書，為阿芙精油加入希臘文化元素，讓他的產(chǎn)品看起來既權(quán)威又有格調(diào)，這也讓人容易誤以為這是一個(gè)希臘品牌。同時(shí)，他的措辭優(yōu)美動(dòng)人，多為英文?！爸皇菫榱怂茉爝@個(gè)品牌形象?！钡駹斦f。

阿芙精油趕上了淘寶及電子商務(wù)的爆發(fā)，成為淘寶護(hù)膚化妝品類銷量最多的品牌。雕爺自稱這家公司估值已超過10億元。盡管一直飽受爭議，他在網(wǎng)絡(luò)上的人氣卻越來越高。這也為他的下一次創(chuàng)業(yè)帶來了便利。

2、雕爺牛腩：IP可以用人格化代替一個(gè)冰冷的品牌

雕爺牛腩被大眾所熟知的營銷事件充滿了看點(diǎn)，比如，雕爺花500萬元買斷“食神”戴龍的牛腩秘方的發(fā)布會(huì)，韓寒?dāng)y妻吃飯被拒的傳聞，以及微博“大V”“留幾手”在餐廳邂逅蒼井空等。這些事件的發(fā)生引爆了雕爺牛腩的流行，接下來，雕爺和牛腩就再難分開了。

“IP還沒有興起的時(shí)候，我們常用網(wǎng)紅這個(gè)詞，今天無論誰是網(wǎng)紅或IP，其實(shí)一個(gè)品牌背后是一個(gè)承諾。就像是雷軍背書了小米，至少作為雷軍，他不會(huì)偷工減料地去做一個(gè)產(chǎn)品?！钡駹敱硎荆琁P這個(gè)概念的最大的好處是用人格化代替原有的一個(gè)冰冷的產(chǎn)品品牌，一個(gè)冰冷的品牌缺少溫度，人做背書就會(huì)相對(duì)容易一些，人們更容易相信某個(gè)人所背書的某個(gè)標(biāo)語。就像當(dāng)你看到我的時(shí)候，我說我開了一個(gè)餐廳——雕爺牛腩，你只要相信我這個(gè)人，你就會(huì)相信這個(gè)餐飲的品質(zhì)，我開的雕爺牛腩，它代表我的口味，是我所認(rèn)同的，無論你吃完之后是不是滿意，但是首先你相信這是按照我的口味做的這個(gè)餐廳，這就是人格背書的道理。

3、河貍家：IP化思維做營銷，節(jié)省大量宣傳費(fèi)

阿芙精油讓雕爺賺得盆滿缽滿，雕爺牛腩也滿足了他作為一個(gè)“高級(jí)吃貨”的夢想?，F(xiàn)在投入精力最大的是河貍家，雕爺說，“因?yàn)橛幸环N使命感”。

當(dāng)O2O來臨的時(shí)候，雕爺覺得這是一個(gè)不能錯(cuò)過的機(jī)遇?！罢麄€(gè)市場都在談?wù)揙2O，風(fēng)口的意義就在于，一旦你踩上去，隨便說點(diǎn)什么，所有的媒體都會(huì)來談?wù)摚驗(yàn)榇蠹叶计诖聝?nèi)容的產(chǎn)生。這就是風(fēng)口的好處。”雕爺表示，我確實(shí)運(yùn)用了吳聲（場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）提出的超級(jí)IP化，它的好處是可以節(jié)省大量的宣傳費(fèi)，我靠的就是‘刷臉?！蓖瑫r(shí)，雕爺利用自己的網(wǎng)紅身份頻繁地在各大網(wǎng)站上撰寫文章，這些文章幾乎都是關(guān)于河貍家的軟文，他喜歡調(diào)侃競爭對(duì)手，發(fā)表一些充滿爭議的言論，為了是讓更多的人知道河貍家。目前，河貍家已經(jīng)做到了美業(yè)數(shù)一數(shù)二的位置，從這個(gè)層面來講，雕爺已經(jīng)成功了。

超級(jí)IP的反轉(zhuǎn)之路——去IP化

談到IP化，雕爺說：“每個(gè)人的欲求是不一樣的，比如對(duì)于那些想去考中戲，考北電的人來說，他們在考學(xué)中特別希望自己的臉被全中國，甚至全世界的人認(rèn)識(shí)。但是，每個(gè)人的選擇是不同的，比如對(duì)于我來講，我對(duì)自己成為IP的事情感到非?？只??！钡駹敱硎?，有一次，我在香格里拉西餐廳吃飯，洗手間正洗手呢，旁邊也有人洗手，旁邊的人一扭頭，說了聲雕爺，那一瞬間，我非常尷尬，或者說不舒服。

雕爺認(rèn)為，不是每個(gè)人都想成為IP，比如阿芙精油，雖然我是創(chuàng)始人，但是我一直是盡量避免我個(gè)人和阿芙精油這個(gè)品牌綁在一起的，因?yàn)槲业娜秉c(diǎn)是口無遮攔，想說什么就說什么。但是阿芙精油這樣一個(gè)品牌是賣給女性的產(chǎn)品，本質(zhì)來講，我個(gè)人形象又不是宋仲基，綁在一起只有減分，沒有加分項(xiàng)，所以阿芙精油和我綁在一起，對(duì)品牌的銷量沒有任何好處，只有壞處。

雕爺表示，這就是為什么我要去IP化的原因，不利于品牌營銷的因素哪怕是我自己，我也要盡可能避免。