摘 要：本文論述了傳播對大眾化和小眾化的需要，以及大眾化和小眾化各自的弊病。提出了小眾化的時代是不可避免的，因為它無疑是更人性化的。但是，就是在小眾化的時代，我們也同樣需要主流的聲音，因此，大眾化仍舊應(yīng)該作為每一個傳播者的追求，小眾化和大眾化的均衡的問題就顯得尤為明顯，而在小眾化社會實現(xiàn)大眾化和小眾化的均衡，其主要手段是推廣大眾化。

關(guān)鍵詞：新媒體；大眾化；小眾化

在傳播學領(lǐng)域的受眾研究，一直是傳播學研究的重要組成部分，沿襲了幾十年的大眾傳播有其必然的理由，而小眾化的傾向也是時代需求的必然產(chǎn)物，因此，我們要想討論大眾化與小眾化的均衡問題，首先要搞清的是關(guān)于對它們的需求問題。

1 對大眾化的需求

第一，國家政權(quán)穩(wěn)固和國家安定的需要。正如大眾的定義一樣：分布廣、為數(shù)眾多。這樣的人群對于政策的推行和國家的管理是很有利的。就中國而言，統(tǒng)治者在文字、語言、度量衡等方面推行統(tǒng)一，實際上就是一種強行的大眾化，而這種大眾化的目的也是為了達到國家政權(quán)的進一步穩(wěn)固和國家的長治久安。每個人都要適當?shù)貕阂肿约旱膫€性來服從于大環(huán)境的需要，我們靠統(tǒng)一的課本，統(tǒng)一的教學模式，實現(xiàn)了教育的大眾化。所以，從這個角度考慮，大眾化傳播是無論哪個國家都需要的。

第二，以“培養(yǎng)”理論為基礎(chǔ)推廣高尚的價值觀的需要。社會發(fā)展所需要高尚的價值觀也是大眾傳播媒介在它的發(fā)展過程中逐漸培養(yǎng)起來的。我們不能否認人類社會在不斷進步這個事實，其中大眾傳播媒介的作用有多少呢？恐怕是不能用斗盛車量的吧！中國堅持六十余年的主旋律宣傳所帶來的公眾價值觀的變化恐怕是可以從市井街民的言談舉止中流露出來的。

第三，媒介在經(jīng)濟上贏利的需求。對于商業(yè)社會來說，大眾傳播行為的贏利性是第一位的。于是，收視率、點擊率，發(fā)行量等參數(shù)成為每一個傳播者必須考慮的問題。從傳播業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，精品的產(chǎn)生是需要高額的投入的，因此，這樣的精品就絕不能以小眾為目標，否則它必然會因為入不敷出而不能長久地堅持。

從很多方面來看，大眾化都有其非凡的優(yōu)勢，但是它也不可避免地存在著一些弊?。?/p>

第一，單一化、全球化傾向。大眾化傳播的一個效果就是趨同現(xiàn)象，現(xiàn)在在文化領(lǐng)域里普遍提及的全球化傾向，也是大眾傳播不可避免的結(jié)果，是西方的高勢能文化向其他低勢能文化傳播的結(jié)果。這種傾向抑制了多民族世界多樣化的本來面貌，而這種統(tǒng)一、同化和全球化，實際上是對民族文化的扼殺。

第二，亞文化的滅絕。由于大眾傳播培養(yǎng)了主流，而對于一些非主流的亞文化，多半會在無人問津中自生自滅。我們不難看到，不少亞文化正逐漸從我們的生活中退出，從文化人類學家的眼光來看，這很難說不是一種遺憾。

正是因為大眾化存在著一些弊病，才有了小眾化傳播概念的出現(xiàn)。 小眾化傳播模式的主要特點便是它的接收對象大致是固定的，由其而帶來的特點是：一是內(nèi)容更加專門化；二是接收者更為自由、主動、更富選擇余地；三是傳播者必須更加關(guān)心和了解接收者的各種需要。人的個性發(fā)展的需要，不同的生活背景、知識背景及興趣愛好的需要。以往的大眾化傳播實際上是把受眾的個性給模糊了。事實上，每個人的個性，興趣愛好，知識背景等都有差異，受眾在接受傳播過程中的個性是受到壓抑的。在媒體發(fā)育的低級和中級階段，一份報紙，一本雜志，往往講究“老少咸宜”“雅俗共賞”，在媒體發(fā)育的高級階段，受眾被劃分得細之又細。媒體講求針對一定的目標人群，服務(wù)到位，走的是“小眾化”路子。

然而，小眾化雖然是一種媒介發(fā)展到現(xiàn)代階段所自然發(fā)展出的產(chǎn)物，是時代的選擇，但是，它也不可避免地有一些缺陷：

在信息爆炸的傳播時代，每個人面對的信息量十分巨大，在這么多的信息中，難免會出現(xiàn)信息矛盾和信息沖突的現(xiàn)象。比如現(xiàn)在關(guān)于婦女回歸家庭的論點，以前婦聯(lián)是一片反對的言論，并主張不在媒體中宣傳，但是在一次中央電視臺的三八節(jié)晚會上，主持人的觀點發(fā)生了變化，認為這也是一種女性的人生。受眾在這樣相互沖突的傳播中，是不能很好地依據(jù)傳播媒介的建議做出選擇的。這就是多種聲音帶來的困惑。

2 “信息溝”現(xiàn)象的加劇

受眾根據(jù)自己的興趣選擇的過程，是一個擴大信息溝的過程。比如，不可避免地受教育程度高低的受眾選擇的信息內(nèi)容會有很大的不同，而他們長期這樣地選擇，就會加劇他們由于受教育程度不同而帶來的差異。這就造成已有的“信息溝”現(xiàn)象的加劇。在這個層面上看，我們希望抹平的城鄉(xiāng)差別、體腦差別等會在小眾化的社會中變得更明顯。無疑，這和我們社會發(fā)展的追求是相背悖的。

3 不能產(chǎn)生規(guī)模效益所帶來的經(jīng)濟問題及惡性循環(huán)

小眾化之后，受眾的范圍和數(shù)量都比以前小得多，那么，信息傳播到每一個人的單位成本就會增高，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的主要優(yōu)勢就是能夠形成規(guī)模效益，是一個高收益的產(chǎn)業(yè)。但進入小眾化社會以后，受眾的數(shù)量減小，因此媒介將不再是一個暴利的行業(yè)，也容易引起本來很輕易地流向媒介的資金轉(zhuǎn)流向其他行業(yè)。小眾化帶給媒介行業(yè)的變化將是“革命性”的。

小眾化的時代似乎是不可避免的，因為它無疑是更人性化的。但是，就是在小眾化的時代，我們也同樣需要主流的聲音，因此，小眾化和大眾化的均衡的問題就顯得尤為明顯，而在小眾化社會實現(xiàn)大眾化和小眾化的均衡，其主要手段是推廣大眾化。

讓我們通過兩個個案，來看一下傳統(tǒng)媒體是怎樣實現(xiàn)大眾化的。

第一個是我國的春晚，從高達百分之九十幾的收視率來看，它是中國最為大眾化的節(jié)目，而它堅持大眾化的手段之一就是堅持“雅俗共賞”。在長達四個小時的節(jié)目里，所有觀眾的口味都被編導(dǎo)們考慮了，春晚囊括了盡可能多的藝術(shù)門類，從小品到歌舞，從戲曲到雜技。這種“大而全”的媒介內(nèi)容模式為大眾化的實現(xiàn)提供了可能。但是不能否認，這里的大眾化是靠犧牲觀眾的時間來實現(xiàn)的。在小眾化的時代，“雅俗共賞”將是一個越來越難以實現(xiàn)的課題。

另一個例子是美國的Discovery，它是一個很小眾化的節(jié)目，只有幾個百分點的收視率，但由于它制作精良，很快就打開了全球發(fā)行的渠道。一個小眾化的節(jié)目，推廣到全世界，實現(xiàn)了“球域大眾化”。在全球的范圍內(nèi)，Discovery完全能夠收回高昂的成本投入，取得贏利，并能夠堅持它的精良的制作水平。它體現(xiàn)的是一個從小眾化到大眾化的過程，雖然在每一個國家里都是一個小眾化的節(jié)目，但是全球觀看Discovery的受眾加在一起就是一個龐大的數(shù)字，從這個數(shù)字來看，它也是一套大眾化的節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)是小眾化時代的新興媒體，正像多專家分析的那樣，它是一個對推行小眾化有利的媒介，它的誕生使小眾化的傾向愈演愈烈，新媒體時代是一個小眾化的時代。

第一，新媒體的廣泛的內(nèi)容為小眾化提供了選擇的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體在整體傳播模式上趨向小眾化。傳統(tǒng)媒體具有一定的壟斷性，而網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量眾多，其內(nèi)容豐富且分類精細。在這個過程中，受眾被分化了，成為有著共同興趣的小眾。同時，有些網(wǎng)絡(luò)媒體還通過電子郵件為特定的受眾發(fā)送符合其興趣的定制信息，傳播不僅是小眾化的，更是個性化的。

第二，新媒體的交互特性為小眾化提供了選擇的機制。網(wǎng)絡(luò)的超文本語言是受眾在閱讀時可以隨意地從一個地點跳到另一個地點，選擇是隨意的，其個性也在這種選擇中體現(xiàn)出來，對于一個每天提供上千條信息的大網(wǎng)站來說，每個人都不可能全部閱讀它所有的信息，只能在其中進行選擇。而且，每個人的選擇都是不一樣的，這種選擇的機制使小眾化甚至個性化的傳播成為可能。

但是，小眾化的事實不能阻礙媒介人的大眾化追求，在新媒體時代，實現(xiàn)大眾化和小眾化的追求的主要手段依舊是推廣大眾化，其主要手段如下：

第一，通過“大而全”實現(xiàn)小眾的累積，達到大眾化。internet的科技可以形成“由一堆小眾而形成的大眾媒體”。這樣的一個想法，不全然來自internet的科技特色，同時也來自社會變遷的需求。

第二，基于迎合大多數(shù)受眾的口味實現(xiàn)大眾化。這也是沿襲大眾傳播時代的傳統(tǒng)，盡可能多地考慮大多數(shù)受眾的興趣和口味，然后去迎合他們。這一點在網(wǎng)絡(luò)新聞中體現(xiàn)的比較明顯。

第三，靠營造可信度高的品牌來推行大眾化。由于商業(yè)網(wǎng)站以盈利為目的，所以在經(jīng)營方式和管理方式上比較注重市場經(jīng)濟的原理。當受眾在浩如煙海的訊息中無從選擇的時候，品牌將成為他們選擇的主要原因。因此，靠營造著名品牌吸引大眾的目光是網(wǎng)絡(luò)時代推行大眾化的必要的手段。

第四，通過媒體聯(lián)合實現(xiàn)大眾化。小眾化的媒體網(wǎng)站通過聯(lián)合或被極少數(shù)大型綜合性網(wǎng)站收購而成為其組件來實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。 而聯(lián)合之后的網(wǎng)站，面對的受眾群體比以前要多得多，集合了幾個網(wǎng)站的受眾也能夠構(gòu)成大眾。還有一種間接地推行大眾化的模式是網(wǎng)站之間共享信息的協(xié)議，通過這樣的協(xié)議，在你的網(wǎng)站登載的內(nèi)容也可以拿到我的網(wǎng)站上來，一條信息在很多網(wǎng)站上登載，無疑面對的受眾增加了很多。原來小眾的信息變得大眾化了。現(xiàn)在，這種媒體聯(lián)合的勢頭很盛，如新華網(wǎng)整合了35個地方網(wǎng)站，各地方網(wǎng)站風格統(tǒng)一，達到資源共享，為全文檢索打下了基礎(chǔ)。

第五，通過輿論的引導(dǎo)作用實現(xiàn)大眾化。有人說：“當大家在讀新浪的時候，你不讀，你會在某些人甚至你自己心目中變得十分老土。那就是文化?！?這就是輿論的力量，在輿論的導(dǎo)向下，很多人會產(chǎn)生趨同行為。當所有的輿論都建議你采取什么行動時，你很難違背它而做出抉擇。因此，即使是在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，仍舊應(yīng)該堅持輿論的引導(dǎo)。

第六，全球范圍的傳播達到小眾化節(jié)目數(shù)量上的大眾化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，媒體的確存在著小眾化的傾向，比如，某些刊物，某些圈子內(nèi)的討論組與專業(yè)論壇，但媒體的進一步大眾化的趨勢，同樣鮮明?；蛘?，我們可以說，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，媒體的大眾化趨勢，進一步加劇，進而達到了無遠弗屆的地步。

華盛頓郵報，在全球從來沒有那么多人同步閱讀。因為有了互聯(lián)網(wǎng)，一個人坐在杭州，才有可能在任何時候上網(wǎng)看華盛頓郵報。 互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)使信息的生產(chǎn)者們面對的是全球范圍內(nèi)的受眾，這種球域的信息傳播是以往任何一個時代所無法比擬的。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代，像discovery那樣成功的例子會越來越多，很多制作精良的小眾化節(jié)目會有可能在全球范圍內(nèi)推向大眾化。但是，機會和挑戰(zhàn)從來都是并存的，當我們的受眾面向全球的時候，我們的信息制作水平也應(yīng)該是面向全球的。無疑，球域大眾化的追求將給傳播者提出更高的要求。

作者簡介：龔靜子（1982—），女，江蘇人，碩士，講師，主要研究方向：新媒體。